CC BY
138
_РЕГИОН крупным ПЛАНОМ ..._
УДК 372.016:004+378
Киуру Константин Валерьевич
Доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой социальной коммуникации и организации работы с молодежью Уральского государственного университета физической культуры. [email protected], Челябинск
СОДЕРЖАНИЕ ОБУЧЕНИя ТЕхНОЛОГИИ РАБОТЫ С НОВЫМИ МЕДИА В ПРОФЕССИОНАЛьНОЙ ПОДГОТОВКЕ БАКАЛАВРОВ
рекламы и связей с общественностью
Аннотация. В статье представлено содержание обучения технологии работы с социальными медиа в профессиональной подготовке бакалавров рекламы и связей с общественностью. Рассматриваются основные виды социальных медиа: социальные сети, социальные сервисы, и их использование для достижения целей базисного субъекта рекламы и связей с общественностью. Анализируются основные инструменты, применяемые в социальных медиа для решения задач рекламы и PR: корпоративный сайт, таргетированная реклама, маркетинг в социальных медиа, цифровой PR, работа с лидерами мнения и другие. Раскрывается содержание каждого инструмента в контексте обучения им бакалавров.
Ключевые слова: новые медиа, социальные медиа, технология, профессиональная подготовка, бакалавры рекламы и связей с общественностью.
Kiuru Konstantin Valerievich
Doctor of Philological sciences, Professor, Head of Social Communication and organizations working with young people, Ural State University of Physical Culture, [email protected], Chelyabinsk
THE CONTENT OF TRAINING OF TECHNOLOGY OF wORK
with new media in vocational training of bachelors
OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS
Abstract. This paper presents the content of the training technology with social media in the training of undergraduate advertising and public relations. The basic types of social media, social networking and its use for the purposes underlying the subject of advertising and public relations. Analyzes the main tools used in social media to meet the challenges of advertising and PR: corporate website, targeted advertising, marketing, social media, digital PR, working with opinion leaders and others. The content of each instrument in the context of teaching them bachelors.
Keywords: new media, social media, technology and training, bachelor of advertising and public relations.
Изменение медиапространства требует новых подходов к процессу профессиональной подготовки бакалавров рекламы и связей с общественностью. Среда Web 2.0 изменила само содержание деятельности в этой профессии. «Web 2.0» - термин, обозначающий второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путешествовать по сети, но и совместно работать и размещать в ней текстовую и медиаинформацию. Идеологическая и технологическая база Web 2.0 позволила разработать несколько интернет-приложений -социальных медиа. Социальные медиа - это
сервисы, в основе которых лежит концепция Web 2.0, позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей.
Активное использование интернета в повседневной жизни человека определяет создание все новых возможностей для общения. Можно проследить определенную эволюцию в развитии форм интернет-общения: от простых инструментов сбора отзывов - до организации интерактивного общения большого количества собеседников. Также как, по мнению М. Г. Шилиной, «эволюция классических моделей связей с
общественностью отражает изменения социальных реалий и задач сязей с общественностью от манипуляции к информированию, равноправному коммуницированию и социальному партнерству» [5, с. 251].
Наиболее простая форма общения в виртуальном пространстве - это гостевая книга, представляющая собой эквивалент бумажной книги жалоб и предложений. Посетители могут оставлять сообщения, которые отображаются в хронологическом прорядке. Форум - более совершенная, интерактивная форма общения. Для организации форума требуется постоянное его администрирование - создание тем для обсуждения, управление ими и модерирование. Блог - это форма электронного ведения записей, интернет-дневник. Пользователь может создать свой личный дневник или тематический журнал. Автор имеет возможность публиковать фотографии, видео. Записи блога становятся доступными всем посетителям, которые могут общаться с автором посредством комментариев. Так создаются виртуальные «клубы по интересам» - сообщества (комьюнити).
Все большую популярность приобретает микроблогинг - форма блогинга, позволяющая пользователям публиковать короткие сообщения (до 140 символов), каждое из которых может быть просмотрено и прокомментировано в режиме чата. Микробло-гинг - это личный поток новостей в режиме онлайн. Сообщения в микроблог можно отправлять с помощью браузера, электронной почты, специальной программы или SMS.
Сегодня одним из самых востребованных пользователями типом социальных медиа являются социальные сети. В литературе [1-5] представлено множество определений понятия «социальная сеть». По мнению В. М. Сазанова «социальная сеть - это множество акторов, которые могут вступать во взаимодействие друг с другом и связи между которыми являются социальными, то есть представляют собой дружбу, совместную работу или обмен информацией» [4]. Социальная сеть - интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с возможностью указания информации о себе, по которой аккаунт (учетная запись) пользователя становится доступным для виртуальных друзей и других посетителей сайта.
Можно выделить следующие группы социальных сетей по целям создания [3, с. 23]:
- социальные сети для общения («Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой круг», Facebook, LinkedIn, Classmates);
- профессиональные или специализированные социальные сети для установления и поддержания деловых контактов (Open Port, «Хабрахабр»);
- развлекательные сетевые сообщества (MySpace);
- сети знакомств (LovePlanet).
Не менее востребованным типом социальных медиа являются социальные сервисы. Они предполагают различные возможности: совместное хранение документов, фото, видео, создание закладок, интерактивный доступ к справочной информации. К социальным сервисам отнесят:
- социальные закладки - сервисы для совместного создания закладок на интересные веб-ресурсы (Delicious);
- социальные каталоги - ориентированы на использование в академической сфере, позволяют пользователям работать с базами данных цитат из научных статей (Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike);
- сервисы для обмена текстовыми документами и презентациями - (SlideShare, GoogleDocs);
- сервисы с фотохостингом и видеохостингом (Flickr, You Tube);
- карты знаний - сервисы для визуализации информации справочного и обучающего характера (FreeMind, Mindmeister);
- социальные библиотеки - приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи, доступные другим (discogs.com, IMDb.com);
- лайфкастинг, лайфстриминг - сервисы для постоянной видеотрансляции событий, мероприятий, а также агрегирования информации из различных социальных медиа в один поток (Justin.tv).
Еще одним типом социальных медиа являются сервисы определения местоположения пользователей. К ним можно отнести: сервисы определения местоположения пользователей, позволяющие определить реальные географические координаты (Google latitude); геолокационные сервисы с игровыми элементами, позволяющие опреде-
лить реальные географические координаты объекта с последующей привязкой к карте (foursquare.com, altergeo.ru).
Наконец, к социальным медиа относятся игры: социальные игры - это игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях («Счастливый фермер»); виртуальные миры - сервисы для создания виртуального пространства в развлекательных и образовательных целях, это имитация человеческой жизни в виртуальном пространстве (SecondLife, Gogofrog - виртуальное образовательное пространство); многопользовательские онлайн-игры - системы игр в реальном времени (World of Warcraft, Lineage, Zzima).
В последнее время наблюдается тенденция взаимопроникновения различных типов сервисов Web 2.0. Кроме того, возникает новое направление развития сервисов Web 2.0 - мэшап (от англ. mash up - смешивать) - новые сервисы, которые объединяют в себе функции уже известных.
Таким образом, приведенные виды социальных медиа характеризуют многообразие этого направления развития интернета и общества в целом. Среди широкого многообразия социальных сервисов любой пользователь может найти те, которые в лучшей степени удовлетворяют именно его потребности. Подготовка бакалавров рекламы и связей с общественностью включает реализацию профессиональных компетенций, связанных с навыками использования в своей профессиональной деятельности новых медиа. В учебные планы включены дисциплины, рассматривающие использование технологий рекламы и связей с общественностью в интернете.
Рассмотрим содержание обучения технологиям работы с новыми медиа в профессиональной подготовке бакалавров рекламы и PR. Одной из базовых профессиональных компетенций бакалавра рекламы и связей с общественностью является, как показало наше изыскание, владение современными технологиями [1].
Как отмечают Л. М. Куликов и Л. М. Куликова, «профессиональная компетенция относится к профессии и проявляется в профессиональной деятельности. С позиций личностно-деятельностного подхода профессиональная компетенция определяется
как комплекс свойств личности, обеспечивающий достаточный для самостоятельного осуществления профессиональной деятельности уровень самоорганизации личности» [2, с. 138]. Термин «технология» означает комплекс организационных мер, операций, приемов, направленных на действия по созданию и обслуживанию определенного объекта с необходимым качеством и оптимальными затратами и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом. Технология включает характеристику всех составляющих процесса достижения заданной цели, в том числе его организацию и инструментарий.
В интернет-пространстве базисный субъект рекламы и PR может ставить следующие цели: формирование осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах; увеличение трафика сайта; получение обратной связи от потребителей; увеличение продаж и формирование лояльности.
Осведомленность о компании, ее товарах и услугах предполагает распознавание потребителя бренда в информационном пространстве, а также на фоне других брендов. Без формирования осведомленности невозможно достичь предрасположенности, эмоциональной приверженности и лояльности потребителей к бренду. Потребитель, перейдя на сайт компании, о которой он ничего не знает, быстро покидает этот сайт, что еще раз доказывает необходимость формирования осведомленности. В рамках интегрированных коммуникаций осведомленность может быть достигнута за счет традиционных средств, например телевизионной или наружной рекламы. Оценка эффективности действий по формированию и повышению уровня осведомленности потребителей измеряется общим охватом, то есть количеством человек, подвергнутых воздействию в ходе кампании.
Увеличение количества посетителей на сайте (трафик) подразумевает, что потребитель переходит на «территорию» компании: на ее официальный или промосайт. Косвенно трафик может повлиять на процесс узнавания (awareness) и формирование лояльности (loyalty) потребителей к компании или ее продукции. Чтобы оценить эффективность достижения данной цели, следует измерять: посещаемость сайта, количество уникаль-
ных посетителей, время, проведенное на сайте, глубину контакта (количество просмотренных страниц), долю вернувшихся посетителей.
Получение обратной связи от потребителей подразумевает реакцию целевой аудитории на взаимодействие с брендом. Оценивать эффективность взаимодействия можно с помощью количества публикаций о бренде; полученных комментариев; участников актов проявления промоактивности; регистраций; искуссий.
Увеличение продаж - положительный темп прироста объема продажи товаров или услуг. Реализация этой задачи доказывает возможность интернет-активности влиять на продажи, которая оценивается по количеству кликов на объявлениях, количеству переходов в онлайн-магазин.
Формирование лояльности - целенаправленные действия компании, направленные на создание приверженности покупателей к бренду, мотивированной, прочно укоренившейся привычкой покупать один и тот же товар или пользоваться одной и той же услугой, а также невосприимчивости к цене товара, отвержение возможных альтернатив покупки. Для оценки эффективности действий компании по формированию лояльности применяются показатели: количество участников групп и сообществ; активность участия в коммуникации бренда; возврат / переход на площадку бренда; тональность коммуникации.
Среди инструментов, применяемых для решения задач рекламы и PR в интернете, можно выделить следующие: собственная онлайн-площадка компании; медийная реклама; коммуникации в социальных медиа; специальные рекламные проекты.
Рассмотрим их подробнее. Основой продвижения компании и ее услуг в интернете является корпоративный сайт. Корпоративный сайт - это объединенная под одним адресом (доменным именем или 1Р-адресом) совокупность электронных документов (файлов) организации. Содержит полную информацию о компании-владельце, товарах и услугах, событиях в жизни компании. В большинстве случаев именно сайт - основной инструмент интернет-продвижения компании, обеспечивающий активность в социальных сетях. Реклама призвана созда-
вать трафик на сайт, где компания осуществляет продажу, или взаимодействует с посетителями иным образом. С учетом различий в целях выделяют продуктовый и тематический сайты. Продуктовый сайт посвящен отдельному товару компании или семейству товаров. Такой сайт называют еще промо-сайтом. Это ресурс, основная задача которого - представление товара, услуги, бренда или компании в интернете. Промосайты используются для привлечения внимания во время краткосрочных рекламных кампаний. Тематический сайт - это сайт, представляющий специфическую информацию по какой-либо теме.
Самым простым по возможности организации способом продвижения сайта является интернет-реклама. По принципу воздействия на потребителя выделяют следующие виды интернет-рекламы: баннерную, контекстную, таргетированную и мобильную. Баннерная реклама - текстово-графические рекламные материалы, размещенные на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Наличие у баннера гиперссылки, анимированного изображения и звонка на мобильный телефон (WOW-caИ) значительно расширяет воздействие такой рекламы. Контекстная реклама - интернет-реклама, размещение которой основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, где размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть текстово-графи-ческое объявление или рекламный баннер. Работает в основном на прямые продажи, если клиент уже готов к покупке или выбирает из нескольких товаров-конкурентов, то есть находится на финальных этапах покупательской готовности. Таргетированная реклама в социальных сетях - интернет-реклама, размещаемая в зависимости от географических, социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик потребителей рекламы. Таргетинг осуществляется по информации, указанной пользователями при регистрации. Мобильная реклама - рекламное сообщение, через канал коммуникации мобильного телефона адресованное его пользователю. Может размещаться как баннер или как текстовое сообщение, а также как реклама в приложениях для мобильных платформ.
Основная задача интернет-рекламы -формирование осведомленности о рыночных предложениях компании, а также обеспечение трафика на сайт. При этом она не является действенным инструментом формирования лояльности со стороны потребителей.
Эффективным инструментом интернет-продвижения для формирвоания лояльности потребителей служат, как известно, коммуникации в социальных сетях. Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) - комплекс мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа. К таким мероприятиям можно отнести блоги, микро-блоги, социальные сети.
Прямой контакт с потребителями включает установление связи на основе технических инструментов социальных медиа и ведение диалога непосредственно лично с каждым. Подобный подход позволяет решать проблемы, связанные с появлением в социальных медиа жалоб на качество продуктов или услуг, оперативно реагировать на сообщения негативного или позитивного характера, что дает возможность оказывать влияние на формирование отношения потребителей.
Создание контента для социальных медиа включает производство видео-и аудиороли-ков, фотоконтента, написание текстов для размещения в социальных медиа. Контент, используемый в традиционных носителях, например, на телевидении, не всегда подходит для размещения в социальных сетях и других сервисах. В социальных медиа существует своя специфика общения аудитории, часто свой субкультурный язык, который необходимо учитывать при создании контента.
Цифровой PR (Digital PR) - совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий Web 2.0 в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. Под цифровым PR понимается максимизация позитивных упоминаний о компании, брендах, продуктах или сайтах на внешних интернет-ресурсах, активно посещаемых целевыми аудиториями.
Работа со слухами (Word of Mouth, WOM)
в интернет-пространстве включает передачу информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки. Этот инструмент включает в себя как традиционные механизмы, например, разговор, обмен SMS и сообщениями по электронной почте, диалог в чате социальной сети или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений, так и элементы репутаци-онного менеджмента в социальных медиа, то есть специальную стратегию формирво-ания репутации и поддержания и защиты лояльности аудитории к бренду.
Работа с лидерами мнения (Opinion Leaders) подразумевает отбор среди ядра целевой аудитории самых активных, лояльных потребителей, которые самостоятельно готовы стать так называемыми случайными представителями целевой аудитории, то есть теми, кто готов по своей инициативе писать о компании отзывы в социальных медиа.
Поскольку пользователи интернета проводят время не только в социальных медиа, эффективное интернет-продвижение зависит от охвата аудитории и на других ресурсах сети. Для привлечения пользователей применяют: спонсорство в форме брендиро-вания тематического, новостного или иного сайта либо его части, проведения конкурсов и сервисов для посетителей; спецпроекты - комплексную интеграцию бренда в веб-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию (игры, конкурсы, тесты, PR-статьи, консультации, опросы, рейтинги, анонсы); вирусный маркетинг -распространение контента самими пользователями друг другу; новые цифровые технологии, позволяющие привлечь трендсеттеров: дополненная реальность (augmented reality, AR), QR-кодирование (Quick Response); игры, сервисы, приложения.
Рассмотренные инструменты направлены на инициируемое со стороны базисного субъекта рекламы и PR взаимодействие с потребителями. Пользователи также готовы самостоятельно инициировать распространение информации или участвовать в формировании информационного потока. Поэтому компаниям, работающим в интернет-пространстве, необходимо, учитывая специфику потребительского поведения в социальных медиа, оптимизировать контент
для удобного и быстрого распространения пользователями.
Таким образом, профессиональная подготовка бакалавров рекламы и связей с общественностью должна включать обязательное обучение технологиям работы с социальными медиа.
Библиографический список
1. Киуру К. В. Содержание обучения технологии ньюсмейкинга в профессиональной подготовке бакалавров рекламы и связей с общественностью // Вестник Южно-Уральского государственного университета/ Серия «Образо-
вание. Педагогические науки». Вып. 16. - 2012. -№ 14 (373). - С. 61-65.
2. Куликов Л. М., Куликова Л. М. Технология формирования профессиональной компетентности будущего специалиста // Сибирский педагогический журнал. - 2012. - № 2. - С. 136-140.
3. Маркетинг в социальных медиа: интернет-маркетинговые коммуникации. - М.: Питер. - 288 с.
4. Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. - [Электронный ресурс] URL: http://ntl-cbm.narod.ru/CBM-NET/net-rew.htm. (дата обращения 11.04.2013).
5. Шилина М. Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: монография. - М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 736 с.
