CC BY
54
локальное в глобальном: формула туризма
LOCAL IN GLOBAL: FORMULA FOR TOURISM АИГИНА Екатерина Вячеславовна УДК 338.48:379.85
DOI: 10.24411/1995-0411-2019-10401 Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (Москва, РФ); старший научный сотрудник; e-mail: eaigina@yandex.ru
УПРАВЛЕНИЕ ДЕСТИНАЦИЯМИ В КОНТЕКСТЕ СВЕРХТУРИЗМА
Активное развитие туризма, одного из наиболее характерных проявлений глобализации и современной культуры массового потребления, все чаще приводит к проблемам сверхтуризма и туриз-мофобии в разных типах дестинаций. В статье анализируется комплекс факторов, способствующих возникновению сверхтуризма, а также возможные меры по смягчению или ликвидации его последствий. Для управления дестинациями в условиях сверхтуризма разрабатываются организационные и технические меры, предусматривающих ограничения и запреты. Однако устранение причин и последствий сверхтуризма требует таких экономических, политических и социальных решений, которые способствовали бы взаимоприемлемому компромиссу, а в идеале - гармонии между экономическими интересами турбизнеса и социальными, культурными и экологическими интересами местных сообществ. Все большее значение приобретают подходы к устойчивому развитию, которые нацелены на снижение отрицательного воздействия сверхтуризма на местные сообщества и воспитание социально активного и ответственного потребителя туристских услуг.
Ключевые слова: сверхтуризм, управление дестинациями, антирост, социальная активность, ответственный туризм
Введение. В последние два-три года среди специалистов по туризму усилилась дискуссия о воздействии экспоненциального роста результатов туристской деятельности на принимающие туристов сообщества и усилении негативного влияния туризма на их состояние, приводящее к серьезным конфликтам и проблемам. Хотя вопросы взаимодействия туристов и местных жителей на разных этапах развития туризма, как и вопросы определения пропускной способности туристских дестинаций и допустимой для них туристской нагрузки совсем не новы [3, 5], сила, с которой тематика сверхтуризма вошла в научную дискуссию, свидетельствует о том, что проблема действительно назрела. Очевидно, что современная модель развития туризма стала массово приводить к негативным последствиям, и требуется переход к новым методам планирования и развития туризма, более осмысленным и ответственным, чтобы места, привлекательные для туристов, оставались такими и для местных жителей и не приносились в жертву сугубо экономическим интересам.
Сверхтуризм определяют как чрезмерный рост числа посетителей, приводящий к переполнению территорий, где местные жители страдают от последствий временных и сезонных туристских пиков, которые навязывают постоянные изменения их образа жизни, усложняют доступ к удобствам и ухудшают общее благосостояние [10]. Этот термин описывает ситуации, при которых воздействие туризма в определенное время и в определенном месте превышает пределы физических, экологических, социальных, психологических и политических возможностей территории и местных сообществ. Речь идет о превышении пропускной способности дестинаций в физическом и/ или психологическом отношении, что приводит к ухудшению туристского опыта как для посетителей, так и для местных жителей, и может привести к серьезным негативным последствиям для популярных туристских направлений [8]. Таким образом подчеркивается, что туристские дестинации имеют ограничения для роста, как с точки зрения физических, так и психологических характеристик, которые
игнорируются крупными игроками туристского рынка, заинтересованными в получении максимальных прибылей.
Примеров ситуаций, которые ярко демонстрируют проявления сверхтуризма, уже достаточно много. В первую очередь, это явление характерно для исторических городов и одновременно популярных кру-изных дестинаций, таких как Венеция [1], Барселона [2], Дубровник, где большое количество кратковременных посетителей не конвертируется в существенные поступления от туризма. Во-вторых, такие проблемы сильно осложняют развитие туризма на небольших островных дестинациях, включая Балеарские острова, Санторини и другие популярные курорты, а также острова Юго-Восточной Азии, где чрезмерные скопления туристов вынудили местные власти закрывать некоторые территории полностью на продолжительный срок, как это случилось с островом Пхи-Пхи-Ле в Таиланде, ставшим невероятно популярным после съемок фильма «Пляж»1, или с филиппинским островом Боракай.
От сверхтуризма страдают и крупные города - центры массового туризма, такие как Амстердам, Прага, Париж и многие другие, которые во всеуслышание заявляют о своих проблемах и начинают принимать радикальные меры по управлению туризмом, чтобы не допустить потери своей туристской привлекательности и сохранить достойные условия жизни местного населения 2.
Отдельно стоит отметить уникальные дестинации с ограниченной пропускной способностью (в том числе особо охраняемые объекты природного и культурного наследия), которые раньше других столкнулись с проблемой превышения допустимой для них туристской нагрузки и вынуждены принимать жесткие меры по ограничению туристского потока, вплоть до полного закрытия их посещения. В числе последних
1 Thailand bay made popular by 'The Beach' to remain closed for two more years. URL: edition.cnn. com/travel/article/thailand-maya-bay-reopening-date/index.html (Дата обращения: 11.10.2019)
2 Amsterdam takes a stand against overtourism. URL: businessdestinations.com/destinations/am-sterdam-takes-a-stand-against-overtourism/ (Дата обращения: 11.10.2019)
таких мер стоит отметить ситуацию в Мачу Пикчу, где введено жесткое регулирование числа посещений3 или решение о запрете подъема туристов на гору Ката-Тьюта (Ма-унт Ольга) в национальном парке Улуру-Ка-та-Тьюта в Австралии, который планируется ввести в конце 2019 г.4 Безусловно, одним из наиболее ярких проявлений сверхтуризма стала ситуация, сложившаяся в апреле 2019 года на Эвересте, когда скопление чрезмерно большого количества желающих совершить восхождение на его вершину привело к человеческим жертвам.
Проблемы сверхтуризма затрагивают уже и российские дестинации. Так, Суздаль, ежегодно принимающий уже до 1,8 млн посетителей в год при населении менее 10 тыс. чел., сталкивается с тем, что во время наиболее популярных среди туристов мероприятий, таких как «Международный праздник огурца» или День города, его посещают до 20 тыс. чел. в день, что создает очень большие неудобства как для туристов, так и для местного населения5.
В последнее время широкое обсуждение вызывают проблемы и перспективы развития туризма в Санкт-Петербурге, где, с одной стороны, прошедший сезон продемонстрировал острые проблемы с доступностью наиболее привлекательных туристских объектов (таких как Царское Село или Эрмитаж), а с другой стороны, разрабатываются меры по дальнейшему увеличению туристского потока путем внедрения электронных виз, введения режима «открытого неба» для низкостоимостных перевозчиков, развитию делового и событийного туризма в городе, что вызывает недовольство его жителей6.
3 What are the new regulations in Mach Picchu? URL: ticketmachupicchu.com/new-regulations-machu-picchu/ (Дата обращения: 11.10.2019)
4 Uluru climbs banned from October 2019 after unanimous board decision to 'close the playground'. URL: abc.net.au/news/2017-11-01/ uluru-climbs-banned-after-unanimous-board-decision/9103512 (Дата обращения: 11.10.2019)
5 Каверзин И. KILCOM ideas group: Событийный туризм. Сезонность и генерация ивентов. Гости vs горожане. Как конвертировать туристов в экономику. URL: hotelier.pro/tourizm/ item/1098-suzdal/1098-suzdal/ (Дата обращения: 11.10.2019)
6 Предел гостеприимства: сколько туристов не смогут стерпеть петербуржцы. URL:
Действительно, проблемы сверхтуризма затрагивают не только туристов, они резко ухудшают качество жизни и благосостояние местных жителей, что стало главной причиной проявления «туризмофобии» и появления общественных движений по всему миру, протестующих против проблем, которые стимулирует неконтролируемый рост туризма. К числу таких проблем относятся увеличение стоимости жилья в туристских центрах, усиление всех видов загрязнения, усиление противоречий между образом жизни туристов и местных жителей, изменение специализации предприятий сферы услуг, депопуляция исторических центров городов и т.п.
Очевидно, что необходим поиск решений, которые бы давали возможность минимизировать негативное влияние сверхтуризма, сохранив позитивные результаты развития туризма в целом как для туристских дестинаций, так и для их местных сообществ. Для этого необходимо четко понимать, какие факторы вызывают сверхтуризм, и как ими можно управлять для достижения взаимопонимания и сотрудничества в решении этой проблемы.
Факторы, способствующие сверхтуризму. Общее увеличение числа туристских поездок является одним из главных факторов, способствующих сверхтуризму. Как отмечает ЮНВТО, число международных туристских прибытий в 2018 году достигло 1,4 млрд - на два года раньше, чем прогнозировалось. При этом поступления от туризма выросли до 1,7 трлн долл., что делает туристскую индустрию действительно глобальной силой экономического роста и развития7.
Увеличение количества туристов во многом объясняется большей доступностью туризма, связанной как с развитием новых технологий и видов транспорта, так и с увеличением числа представителей среднего класса во многих быстро растущих странах, а также с изменением в них образа жизни.
Особенно заметен рост числа туристов из азиатских стран, в первую очередь, Китая, а также Республики Корея, Индии,
dp.ru/a/2018/01/24/Predel_gostepriimstva_sk (Дата обращения: 11.10.2019)
7 UNWTO International Tourism Highlights 2019 Edition
стран Персидского залива. За прошедшие два десятилетия число поездок китайских туристов за пределы страны выросло не менее чем в 25 раз, сделав Китай абсолютным лидером в мире по масштабам выездного туризма. По расчетам ЮНВТО, на долю китайских туристов приходится около 10% туристских прибытий и до К всех расходов на международный туризм7. Огромный потенциал выездного туризма из азиатских стран еще только начинает реализовываться, и прогнозы роста числа туристов из этого региона выглядят пугающе большими.
Увеличение числа туристских поездок происходит и в других регионах мира, в том числе за счет роста числа кратковременных поездок, как международных, так и внутренних. Росту доступности и упрощению туристских поездок активно способствуют новые технологии их организации, такие как:
- использование услуг низкостоимостных авиаперевозчиков;
- дальнейшее развитие круизных маршрутов;
- использование возможностей экономики совместного потребления, в первую очередь, АкЬпЬ, сервисов каршеринга и других;
- возможности самостоятельной организации поездок при помощи онлайн-сер-висов;
- расширение доступа к получению практически любой информации о выбранном направлении через поисковые системы и социальные медиа.
Особо стоит отметить изменение поведения потребителей туристских услуг, связанное с использованием социальных сетей. Глобальные социальные сети, такие как Facebook или Instagram (число пользователей которых измеряется уже миллиардами), а также WeChat, Weibo и многие другие - все они сегодня являются доминирующими игроками туристского рынка, определяющими современное потребительское поведение, основные направления маркетинга и тенденции развития туристских дестинаций во всем мире. Появились даже такие понятия как, например, «instagrammable» - характеризующее критерий выбора места поездки, исходя из того, насколько большое внимание его фо-
тографии могут привлечь в социальных сетях. Особое значение имеет деятельность тревэл-блогеров, знаменитостей и других лиц, оказывающих через свои аккаунты влияние не только на выбор направлений поездок, но и на поведение своих подписчиков, не всегда соответствующее нормам здравого смысла и приличия.
Под давлением социальных медиа и маркетинговых кампаний формируются многочисленные «листы желаний» - списки мест, которые обязательно надо посетить, пока живешь на свете, поскольку так делают все. Первые пункты таких списков чаще всего представлены именно теми дестинациями, которые испытывают максимальные проблемы со значительным числом туристов и их негативным воздействием на местные сообщества8.
Если анализировать развитие туристского рынка со стороны предложения, то ключевым фактором, способствующим сверхтуризму, становится мышление и политика компаний, правительств, маркетинговых организаций и поставщиков туристских услуг, нацеленные только на рост и всемерное увеличение результатов туристской деятельности. Безусловно, туристская индустрия связана с получением доходов, созданием большого количества рабочих мест, сокращением бедности, повышением качества жизни и благосостояния общества в целом, а также может привлечь необходимые инвестиции для развития территорий. Однако стратегии и программы развития туризма почти всегда направлены на увеличение количества туристов, а не на демонстрацию того, как туризм может способствовать устойчивому развитию местных сообществ; на дальнейшее продвижение дестинаций на туристском рынке, а не на рациональное управление ими [12].
Стремление как можно быстрее получить максимальный результат приводит к краткосрочному планированию туристской деятельности, игнорирующему долгосрочное прогнозирование воздействия туризма
8 Например, The ultimate travel bucket list 2019: 50 must-see destinations ranked by most popular, trendiest and most overrated. URL: placepass.com/ blog/ultimate-travel-bucket-list (Дата обращения: 11.10.2019)
на местных жителей и окружающую среду, а также к отсутствию согласованности между участниками туристской деятельности, поскольку они находятся в условиях жесткой конкуренции. Даже в переполненных туристами местах очень сложно замедлить или остановить развитие туризма, тем более повернуть процесс вспять и вернуться к более низким показателям. Несмотря на то, что многие дестинации достигают уже стадии насыщения или даже спада в своем жизненном цикле, немногие из них думают о сокращении количества, изменении качественных характеристик туристов или долгосрочном планировании своего дальнейшего развития.
В итоге такого подхода во многих случаях теряется контроль над числом туристов, и ограничить или остановить их поток уже очень сложно. Кроме того, в результате такого неконтролируемого роста обостряется конкуренция между туристами и местными жителями за использование возможностей местной инфраструктуры, в том числе транспортной, за использование жилого фонда, коммунальных объектов, бытовых услуг и прочих общественных удобств. Такое несоответствие особенно заметно в тех дестинациях, которые не были специально созданы для туристов, а ориентировались в своем развитии на потребности местного населения.
Все вышеперечисленные факторы приводят в итоге к изменению отношения к туризму, особенно среди местных жителей, во многих дестинациях. Негативное воздействие сверхтуризма все чаще выражается в ухудшении качества их жизни, включая ухудшение состояния окружающей среды, повреждение исторических мест и памятников, потерю идентичности и подлинности, усиление социальных конфликтов. И хотя туристская индустрия исторически рассматривалась как позитивный элемент развития территорий по сравнению с другими, более затратными, менее экологически приемлемыми отраслями хозяйства, осознание негативного воздействия туризма, усиленное проявлениями современных глобальных проблем, привело к тому, что развитие туризма подвергается все более серьезной критике [12].
Необходима разработка комплекса мер по регулированию туристского роста
дестинаций, основанных на долгосрочном планировании их развития и учитывающих как интересы постоянно меняющегося туристского рынка, так и местного населения.
Подходы к регулированию сверхтуризма. Проводимые в последние два года исследования по изучению возможностей регулирования сверхтуризма в разных странах подчеркивают, что с этим явлением нельзя справиться, сосредоточившись только на управлении туризмом. Проявления сверхтуризма связаны с воздействием тенденций и событий (таких как глобальный экономический кризис, увеличение использования информационных технологий, развитие социальных сетей и др.), которые влияют на общество в целом.
Важность технологических решений для регулирования и устранения сверхтуризма не следует переоценивать, поскольку эта проблема в значительной степени носит социальный характер: различные группы городских пользователей совместно используют и конкурируют за одно пространство. Стоит также отметить, что сверхтуризм, по сути, не является новым явлением. Проблемы такого рода накапливались в туризме довольно давно, но в последнее время их последствия были усилены новыми технологиями и новыми трендами развития туристской индустрии [6, 9].
Сверхтуризм - не то же самое, что массовый туризм. Есть много примеров туристских дестинаций, успешно справляющихся с огромными потоками туристов и живущих за счет поступлений от туризма, в то время как в других местах даже небольшое количество туристов может оказывать негативное воздействие. Большая часть дискуссий о проявлениях сверхтуризма касается городов - главных центров туризма, но его также можно наблюдать и в других типах дестинаций.
В исследовании, проведенном по заказу Комитета по транспорту и туризму Европейского Парламента, показано, что масштабы сверхтуризма на конкретной территории могут быть оценены при помощи следующих показателей [11]:
- плотность туризма (количество ночевок на единицу площади) и его интенсивность (количество ночевок на душу населения);
- доля Airbnb в совокупном предложении средств размещения;
- доля туризма в ВВП;
- интенсивность авиаперелетов (количество прибытий авиационным транспортом в расчете на количество жителей);
- близость к аэропортам, круизным портам и объектам Всемирного Наследия ЮНЕСКО.
Эксперты ЮНВТО, проанализировав проявления сверхтуризма в ряде городов Европы, предложили ряд стратегий и мер для решения проблемы роста числа туристов в городах. Они включают9:
- рассредоточение посетителей в черте городов и за их пределами;
- распределение посетителей по времени и сезонам года;
- стимулирование создания новых достопримечательностей и маршрутов для туристов;
- пересмотр и адаптацию условий и графиков работы достопримечательностей и предприятий туристской индустрии, включая определение пропускной способности как отдельных объектов, так и дести-наций в целом;
- улучшение сегментации туристских потоков в соответствии с интересами посетителей;
- обеспечение местных сообществ возможностями получения выгоды от развития в них туризма;
- создание опыта и впечатлений, которые приносят пользу как местным жителям, так и посетителям;
- улучшение городской инфраструктуры и удобств;
- коммуникацию и вовлечение в развитие туризма всех местных заинтересованных сторон;
- коммуникацию и вовлечение в развитие туризма посетителей дестинаций;
- проведение мониторинга и разработку мер реагирования на возникающие проблемы.
В совместном исследовании Всемирного Совета по туризму и путешествиям и консалтинговой компании McKinsey &
9 UNWTO (2018). Overtourism? Understanding
and managing urban tourism growth beyond per-
ceptions. Executive summary, Madrid.
Company рассматривается пять основных стратегий, которые могут помочь решить проблему чрезмерной загрузки дестина-ций10:
1) более равномерное распределения посетителей по времени (по сезонам, дням недели и времени суток, периодам проведения важных событий);
2) равномерное распределение посетителей по территории;
3) регулирование цен для согласования спроса и предложения;
4) регулирование предложения средств размещения и аренды жилья;
5) ограничение доступа и прекращение определенных видов туристской деятельности.
Как видно, большинство мер имеют технический и организационный характер и могут способствовать некоторому смягчению ситуации, хотя часто негативно воспринимаются туристами и турбизнесом.
В качестве примера можно рассмотреть меры, предпринимаемые администрацией коммуны Венеция по снижению туристской нагрузки на город. Для более равномерного распределения посетителей дестинации по времени на официальном сайте коммуны публикуется календарь с прогнозом количества туристов и посетителей на каждый день и сразу даются рекомендации о том, что можно сделать и посетить, чтобы избежать толп и очередей11. Для более равномерного распределения туристов по территории публикуются карты зон отдыха и маршрутов, специально разработанных для того, чтобы максимально рассредоточить туристов по туристским объектам и районам города. Стоит отметить, что по наблюдениям автора в июле 2019 года в Венеции действительно есть еще много мест, где нет больших скоплений туристов, и находятся они в непосредственной близости от переполненных знаковых достопримечательностей города, таких как площадь
10 Coping with success: managing overcrowding in tourism destinations. McKinsey & Company and World Travel & Tourism Council Report, December 2017.
11 Календарь ожидаемой загрузки города на сайте коммуны Венеция. URL: comune.vene-zia.it/it/enjoy-respect-venezia-calendario (Дата обращения: 12.10.2019)
Сан-Марко или мост Риальто. Каждую неделю туристская администрация Венеции публикует несколько советов, как найти оригинальные и секретные места города, помимо самых известных, чтобы туристы могли получить неожиданные впечатления и «потеряться в городе».
За последний год в Венеции введено много дополнительных мер и ограничений для регулирования туристского потока. Активно используется и доступна для покупки онлайн на официальном туристском сайте Venezia Unica городская карта City Pass, которая дает возможность заранее выбрать и оплатить широкий набор услуг общественного транспорта, билеты для посещения главных туристских достопримечательностей и основных маршрутов по городу, а также трансферы из и в аэропорт разными видами транспорта, парковки, использование городской сети Wi-Fi и др.12 Используя эти карты, власти города не только получают значительные средства от посетителей Венеции, поскольку все тарифы весьма недешевы, но собирают и обрабатывают информацию о посещаемых ими местах, использованных услугах, совершенных покупках и т.п., чтобы продолжать более эффективно регулировать туристские потоки.
Несмотря на предпринимаемые усилия, число туристов, посещающих Венецию, продолжает оставаться очень высоким, и это оказывает разрушающее воздействие на местное сообщество. Власти города объявили о введении с летнего сезона 2020 года обязательного платежа для всех посещающих город и острова венецианской лагуны туристов в размере от 3 до 10 евро в день в зависимости от туристского сезона, собираемого для улучшения условий жизни местного населения13. Городская администрация планирует, что к 2022 году в дополнение к уплате налога туристы должны будут делать онлайн-бро-нирование для въезда в Венецию.
12 Карта City Pass в Венеции. URL: veneziaunica. it/ru/e-commerce/services (Дата обращения: 12.10.2019)
13 Overcrowded Venice to introduce tax on tourists from next Summer. The Telegraph, 09.10.2019. URL: telegraph.co.uk/news/2019/10/09/over-crowded-venice-introduce-tax-tourists-next-sum-mer/ (Дата обращения: 12.10.2019)
Ценообразование может быть эффективным способом согласования туристского спроса и предложения. Но хотя увеличение затрат на посещение дестинации или объекта показа может ограничить число посетителей, оно также поднимает вопрос об элитарности туризма и способности местных жителей и внутренних туристов получить доступ к своему собственному наследию, поэтому должно быть тщательно оценено перед внедрением10. Кроме того, даже такие жесткие меры, высокие цены и прочие ограничения вряд ли улучшат условия жизни местных жителей. Для достижения поставленных целей необходимы долгосрочные программы развития, включающие меры политического и социального характера.
Антирост и социальные аспекты регулирования сверхтуризма. Для борьбы со сверхтуризмом все чаще обращаются к идее «антироста» (degrowth) — социально-экономической концепции, утверждающей необходимость сокращения размеров экономики для обеспечения общественного благосостояния в долгосрочной перспективе. Для обеспечения справедливого и устойчивого развития туризм должен быть пересмотрен и изменен таким образом, чтобы признать его социальное значение, расставить приоритеты и поставить права местных сообществ выше прав туристов на развлечения и прав туристических корпораций на получение прибыли [8]. Под этим подразумевается стратегия «правильного определения» соотношения между потреблением и производством туристских услуг, чтобы уменьшить истощение используемых ресурсов при одновременном достижении социально-экономических и экологических целей. Таким образом, антирост связан не только с большей эффективностью, но и с понятием достаточности развития [7].
Однако перейти к принципам устойчивого и социально значимого управления туризмом на самом деле очень сложно. Пример широко рекламируемого нового подхода к разработке стратегии развития туризма официальной туристской организации Копенгагена Wonderful Copenhagen («Прекрасный Копенгаген») показывает
внутреннее противоречие между идеей устойчивости для поддержки туризма и основными элементами программы в сфере туристской политики и планирования. Рекламная кампания стратегии развития туризма Wonderful Copenhagen, начатая в 2017 году, обещала «конец эры туризма, каким мы его знали» и запуск стратегии, определяющей курс «к будущему за пределами туризма», в котором решающее значение должно иметь сотрудничество с местными жителями и защита их интересов, что поможет туристам стать частью - хотя бы временно - местного сообщества и получить уникальные впечатления от такого опыта14.
При более подробном рассмотрении видно, что официальная туристская администрация Копенгагена действует так же, как любая другая организация по управлению дестинацией, фокусируясь, в первую очередь, на достижении экономических показателей роста числа прибытий, ночевок, поступлений от туризма, числа занятых в отрасли и т.п. Стратегия локальности, предложенная в программе Wonderful Copenhagen, скорее всего, является ответом на критику чрезмерной глобализации туризма в европейских городах и унификации в результате этого вкусов и интересов потребителей, но проблему сверхтуризма решить вряд ли сможет.
В контексте сверхтуризма все чаще возникает обсуждение вопросов снижения уровня потребления за счет более продуктивного использования имеющихся возможностей, идей «медленного потребления» (по аналогии с идеями движения Slow Food), а также этичного потребления посредством ответственного туризма [5].
Новая политика ответственного потребления туристских услуг требует воспитания нового, ответственного потребителя, и, даже если такой подход может показаться немного наивным, все больше внимания в ситуациях сверхтуризма уделяется нормам и правилам поведения туристов.
В 2017 г. жители Венеции и туристская администрация развернули кампанию под сло-
14 Wonderful Copenhagen (2017). The end of
tourism as we know it: Towards a new beginning of localhood; Strategy 2020. URL: localhood.wonder-fulcopenhagen.dk/ (Дата обращения: 11.10.2019)
ганом #EnjoyRespectVenezia (#Наслаждайся-УважайВенецию), чтобы привлечь внимание гостей города к необходимости ответственного поведения и сохранения его исторического и культурного наследия. По всему городу висят плакаты с рекомендациями о правилах поведения туристов. Список правил поведения ответственных туристов находится, в том числе, и на официальном сайте коммуны Венеции. Стоит отметить, что сайт переведен на 11 языков, включая русский, в расчете на самые многочисленные потоки туристов. Использование в слогане хештега подчеркивает нацеленность на его активное использование в социальных медиа. Рекомендации представляют собой перечень 12 правил поведения, которые должны соблюдать туристы, посещающие Венецию15:
1. Откройте для себя скрытые сокровища Венеции в менее посещаемых местах, чтобы оценить ее исключительную красоту;
2. Исследуйте не только острова и лагуну Венеции, но и материковую часть региона, участвуйте в мероприятиях по всему городу;
3. Пробуйте местные продукты и типичные блюда венецианской кухни;
4. Посетите ремесленные мастерские древних ремесел, все еще существующих в Венеции. Выбирайте только оригинальные товары и не покупайте товары у нелегальных продавцов;
5. Бронируйте туры с квалифицированными гидами, способными передать древнюю историю Венеции;
6. Не останавливайтесь на мостах;
7. Не сидите и не употребляйте еду и напитки на ступенях памятников и церквей, берегах, мостах;
8. Площадь Сан-Марко является памятным местом, где нельзя употреблять продукты питания за пределами помещений, предназначенных для этого;
9. Не ходите с голым торсом или в купальном костюме;
10. Не пачкайте надписями и рисунками как общественное, так и частное имущество/здания;
15 Правила поведения туристов в Венеции. URL:
comune.venezia.it/it/EnjoyRespectVenezia (Дата
обращения: 12.10.2019)
11. Не кормите голубей и чаек;
12. Спланируйте свое путешествие и посетите Венецию, когда она менее загружена.
Хотя эти правила кажутся очевидными, практически все они нарушаются туристами, в той или иной степени. Официальное декларирование таких правил поведения нацелено на снижение конфликта между местными жителями и туристами, на уменьшение отрицательного воздействия сверхтуризма. Свидетельством того, что такие меры поддерживаются местным населением и начинают находить отклик среди туристов, становится их распространение на другие дестинации с проблемами сверхтуризма, например, на Флоренцию, где с 2018 года уже действует аналогичная программа #EnjoyRespectFirenze16.
Еще одним ярким примером совместной социальной активности местных сообществ и туристов, понимающих важность ответственного потребления и этичного поведения, стал «Исландский обет» (Icelandic Pledge) - обязательство о соблюдении правил поведения, которое добровольно берут на себя туристы, посещающие Исландию, где в последние годы отмечены сильные проявления сверхтуризма и крайне негативная реакция на них местного населения. В 2017 году национальная туристская администрация Исландии выступила с инициативой, призванной положительно повлиять на поведение посетителей и способствовать получению ими успешного и значимого опыта путешествий, вводя уникальное обязательство для туристов - онлайн-соглашение, которое поощряет туристов изучать Исландию и путешествовать так, как это делают жители страны, понимая ее уникальность и уязвимость. По данным официального туристского информационного портала Исландии Inspired by Iceland, к настоящему времени такой обет приняли уже свыше 74 тыс. туристов из разных стран мира17.
Социальная активность потребителей туристских услуг проявляется и в других
16 Правила поведения туристов во Флоренции. URL: firenzeturismo.it/en/news-eventi-2/3284-enjoyrespectfirenze-respect-the-city.html (Дата обращения: 12.10.2019)
17 Icelandic Pledge. URL: inspiredbyiceland.com/ icelandicpledge (Дата обращения: 12.10.2019)
видах деятельности, оказывающих существенное воздействие на окружающую среду. Социальное движение #flygskam («летящий позор»), начатое олимпийским чемпионом по биатлону из Швеции Бьор-ном Ферри, вовлекает людей, обещающих не использовать самолеты и совершать меньше поездок или использовать для перемещения поезда. Движение быстро распространилось в Германии (#flugscham) и Нидерландах (#vliegschaamte), его активно обсуждают даже в Австралии, где избежать таких перемещений весьма затруднительно, но значение предложенной инициативы и необходимость соблюдать определенные ограничения понимают многие18.
Наряду со впечатляющими экономическими результатами и серьезными экологическими последствиями, туризм имеет большое социальное влияние, которым нужно управлять. Необходимо обучать потребителей туристских услуг правильному использованию имеющихся возможностей дестинации, чтобы не допустить возникновения конфликтных ситуаций и сохранить
18 Norman, J. (2019, March 28). 'Flying shame' has spread across Europe - Are Australians feeling it too? SBS News Australia. URL: sbs.com.au/news/ flying-shame-has-spread-across-europe-are-austra-lians-feeling-it-too (Дата обращения: 11.10.2019)
преимущества развития туризма как можно дольше.
Заключение. Единого универсального решения проблем сверхтуризма для всех дестинаций не существует. Особенности проявления, а также возможности решения проблем сверхтуризма сильно зависят от конкретной ситуации и особенностей дестинации, а также от характера отношений туристов и местных жителей, поэтому необходимо взаимодействие и поиск решений, приемлемых для всех заинтересованных сторон.
В условиях сверхтуризма происходит смещение акцента с деятельности по развитию туристских дестинаций, нацеленной на стимулирование роста посещаемости, туристских расходов и инвестиций, на более точное понимание и прогнозирование того, к чему может привести чрезмерное число туристов, и что должно быть основой и целью стратегического планирования и управления туризмом. Выявление и понимание таких сил является необходимым для создания менее насильственных, более справедливых и устойчивых форм туризма, что требует постоянного контроля как со стороны ученых-специалистов в сфере туризма, так и местных сообществ [4].
Список источников / References
1. Aigina, E. V. (2018). Sverhturizm i turizmofobiya: novye yavleniya ili starye problemy? [Overtourism and tourismophobia: New phenomena or old problems?]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 41-55. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10404. (In Russ.).
2. Aleksandrova, A. Yu. (2018). Sverhturizm i turizmofobiya v evropejskih gorodah-destinaciyah (kejs Barselony) [Overtourism and tourismofobia in European cities-destinations (the case of Barcelona)]. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 56-68. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10405. (In Russ.).
3. Capocchi, A., Vallone, C., Amaduzzi, A., & Pierotti, M. (2019). Is 'overtourism' a new issue in tourism development or just a new term for an already known phenomenon? Current Issues in Tourism, 1-5. doi: 10.1080/13683500.2019.1638353.
4. Gibson, C. (2019). Critical tourism studies: new directions for volatile times. Tourism Geographies, 1-19. doi: 10.1080/14616688.2019.1647453.
5. Goodwin, H. (2019). Overtourism: Causes, Symptoms and Treatment. Tourismus Wissen — quarterly, 110-114.
6. Hall, C. M. (2009). Degrowing tourism: Décroissance, sustainable consumption and steady-state tourism. Journal of Sustainable Tourism, 20(1), 46-61. doi: 10.1080/13032917.2009.10518894.
7. Hall, C. M. (2018). Degrowing tourism: Multi-scalar strategies and failures. URL: https://www.researchgate. net/publication/327860787_Degrowing_tourism_Multi-scalar_strategies_and_failures/comments (Accessed on October 11, 2019).
8. Higgins-Desbiolles, F., Carnicelli, S., Krolikowski, C., Wijesinghe, G., & Boluk, K. (2019). Degrowing tourism: rethinking tourism. Journal of Sustainable Tourism. doi: 10.1080/09669582.2019.1601732.
9. Koens, K., Postma, A., & Papp, B. (2018). Is Overtourism Overused? Understanding the Impact of Tourism in a City Context. Sustainability, 10(12), 4384. doi: 10.3390/su10124384.
10. Milano, C., Novelli, M., & Cheer, J. M. (2019). Overtourism and Tourismphobia: A Journey Through Four Decades of Tourism Development, Planning and Local Concerns. Tourism Planning & Development, 16:4, 353-357. doi: 10.1080/21568316.2019.1599604.
11. Peeters, P., Gossling, S., Klijs, J., Milano, C., Novelli, M., Dijkmans, C., Eijgelaar, E., Hartman, S., Heslinga, J., Isaac, R., Mitas, O., Moretti, S., Nawijn, J., Papp, B., & Postma, A. (2018). Research for TRAN Committee -Overtourism: impact and possible policy responses. Brussels: European Parliament, Policy Department for Structural and Cohesion Policies.
12. Dodds, R., & Butler, R. W. (Eds.). (2019). Overtourism: Issues, realities and solutions. URL: http://www. blickinsbuch.de/book/eJ5m4nAHQN (Accessed on October 11, 2019).
Ekaterina V. AIGINA
Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia); Senior Research Assistant; e-mail: eaigina@yandex.ru
DESTINATION MANAGEMENT IN OVERTOURISM
Tourism is one of the most characteristic attributes of globalization and modern mass consumption culture. Its active development gives rise to numerous overtourism and tourismophobia problems in different types of destinations. The article analyzes a number of factors contributing to the overtourism emergence, as well as possible measures to mitigate or eliminate its consequences. Various organizational and technical measures suggested by destination management organisations in overtourism situations include mainly restrictions and prohibitions. However, the elimination of overtourism essentials and consequences requires several economic, political and social solutions that would contribute to a mutually acceptable compromise, and ideally, to the harmony between the economic interests of tourism industry and the social, cultural and environmental interests of local communities. Sustainable tourism development approach aimed at reducing the negative impact of overtourism on local communities and raising the socially active and responsible consumers of tourism services are becoming increasingly important.
Keywords: overtourism, destination management, degrowth, social activity, responsible tourism
Аигина Е.В. Управление дестинациями в контексте сверхтуризма // Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. Т.13. №4. С. 7-26. DOI: 10.24411/1995-0411-2019-10401.
Дата поступления статьи: 21 октября 2019 г.
Aigina, E. V. (2019). Destination management in overtourism. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 13(4), 7-26. doi: 10.24411/1995-0411-201910401. (In Russ.).
Received October 21, 2019
