CC BY
178
АЛЕКСАНДРОВА Анна Юрьевна УДК 338.48:379.85
DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10405
Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (Москва, РФ); доктор географических наук, профессор; e-mail: [email protected]
сверхтуризм и туризмофобия в европейских
городах-дестинациях (кейс барселоны)
Статья открывает широкое поле для научных дискуссий в отечественной специальной литературе по проблемам сверхтуризма. В ней содержится постановка вопроса о новом комплексном объекте и междисциплинарном предмете исследования. Статья посвящена проблемам развития сверхтуристских дестинаций. В ней рассмотрены разные типы политики в области туризма на разных этапах жизненного цикла дестинации и новая модель менеджмента для сверхтуристской дестинации. Подробно анализируется опыт Барселоны как наиболее яркого примера сверхтуристской городской дестинации, в которой проблемы сверхтуризма приобрели наиболее острые формы и в то же время предложены комплексные меры по урегулированию ситуации. Дан подробный анализ Стратегического плана развития туризма в Барселоне на этапе роста туристской дестинации, нацеленного на всемерное продвижение городского турпро-дукта. Вскрыты его отличия от новой парадигмы развития туризма в Барселоне, органично сочетающей продвижение и собственно управление туристской дестинацией как ключевые элементы городской политики в области туризма. Статья написана по результатам полевых исследований в Барселоне. Первичная информация была получена методом наблюдений и в ходе бесед со специалистами в разных областях, а также с местными жителями, что дало возможность оценить масштаб городских проблем. Результаты полевых исследований были дополнены анализом статистической информации, предоставленной туристской администрацией Барселоны, а также литературных источников и нормативно-правовой документации. Анализ достижений, проблем и перспектив территориального планирования туризма в Барселоне служит обогащению мирового и прежде всего российского опыта развития туризма. Ключевые слова: сверхтуризм, менеджмент туризма, маркетинг туризма, территориальная организация туризма, стратегия развития туризма, Олимпийские игры, Барселона, Испания.
Введение
Явление сверхтуризма относится к числу новых междисциплинарных объектов исследования. По мере обострения проблемы ширится круг иностранных исследователей, констатирующих ее наличие в растущем числе дестинаций в мире [5, 6, 7 и др.]. В отечественной специальной литературе первые работы по сверхтуризму появились в 2018 г. [1, 2], отразив общемировой тренд. Между тем ряд туристских центров в разных регионах страны, например Санкт-Петербург, Суздаль, одна из самых красивых деревень России Кинерма, уже стоят на пороге сверхтуризма или фиксируют чрезмерные туристские потоки в пик сезона и во время событийных мероприятий. Это приводит к конфликтным ситуациям между гостями и местными жителями.
В статье подробно рассматривается опыт Барселоны как наиболее продвинутой городской туристской дестинации
в решении проблемы сверхтуризма. Он заслуживает всемерного изучения прежде всего с точки зрения концептуальных подходов, а также практических мер.
Особо следует подчеркнуть следующее. Несмотря на то, что статья посвящена сверхтуризму, по существу, в ней дается более широкая постановка вопроса о трансформации классической модели маркетинга туристской дестинации, нацеленной на количественный рост туризма посредством активного продвижения регионального турпродукта. Эта модель, как таковая, вне зависимости от стадии жизненного цикла туристской дестинации исчерпала имеющийся потенциал и должна быть замещена моделью территориальной организации туристской деятельности, ориентированной на качественное развитие и отвечающей современному тренду к увеличению сложности туристской системы. Вернее, речь должна идти не просто
об актуальной модели, но новой парадигме развития туризма.
Кризис сверхтуризма подтолкнул туристские администрации к более энергичному поиску выхода и разработке интеграционной модели управления туристской дестинацией.
Барселона как пример сверхтуристской дестинации
Наиболее сильные протесты против сверхтуризма были зафиксированы в Барселоне - столице автономной области Каталония и одноименной провинции. Сегодня Барселона является одной из главных городских туристских дестинаций в мире. В международных рейтингах туристских городов она сохраняет лидирующие позиции. Например, в рейтинге глобальных городских дестинаций по числу международных туристских прибытий, который регулярно составляет глобальная платежная система MasterCard, Барселона заняла 12 место из 132 городов мира в 2017 г.1 В рейтинге независимой компании Euromonitor International - мирового лидера в области стратегических исследований рынков - Барселона находилась на 23 строке из 100 наиболее посещаемых городских дестинаций мира в 2017 г.2 В рейтинге лучших городов мира по версии консалтинговой компании Resonance Consultancy, основанном на комплексной оценке их потенциала и деятельности по 23 характеристикам, позиции Барселоны еще выше (восьмое место в 2018 г.)3.
В результате город стал жертвой собственного успеха, испытывая проблемы с перегруженностью
туристами, круглосуточным шумом, ростом цен и социальной напряженности. Летом 2017 г. протесты местных жителей против чрезмерного количества туристов, получившие название «туризмофобия», вылились на улицы города. Их поддержали представители радикальных политических движений, действующих на волне борьбы за независимость Каталонии.
Отношение жителей города к развитию туризма хорошо иллюстрируют данные социологических опросов, проводимых туристской администрацией Барселоны. Как видно из рис. 1, подавляющее большинство жителей считают, что сектор туризма полезен для Барселоны, но мас-
Рис. 1 - Результаты опросов жителей Барселоны о развитии туризма в городе4
Fig. 1 - Results of Barcelona residents' surveys on tourism development in the city
1 MasterCard Destination Cities Index 2017. URL: https://newsroom.mastercard.com/wp-content/ uploads/2017/10/Mastercard-Destination-Cities-Index-Deck.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
2 Top 100 City Destinations Ranking / Euromonitor International. London: WTM London, 2017.
3 The World's Best Cities 2018. URL: https://
www.bestcities.org/rankings/worlds-best-cities/ barcelona/ (Дата обращения: 29.03.2018).
штабы его развития уже превышают возможности города.
Находясь в Барселоне, автор статьи лично смог убедиться в наличии острых
4 2016 Estadistiques de turisme. Barcelona: ciutat i entorn. URL: http://professional.barcelonaturisme. com/ (Дата обращения: 29.03.2018).
проблем в городской жизни. Углубленные интервью с градостроителями и архитекторами, местными туристскими гидами и простыми жителями Барселоны позволили лучше понять происходящие перемены и их социальные последствия. Большинство из них сходятся во мнении, что необходима публичная политика в сфере туризма, защищающая интересы местных жителей. Перегруженность центра города туристами (по некоторым оценкам, до 80-90% находящихся на центральной улице Рамбла составляют туристы) приводит местных жителей к ощущению постоянного пребывания в парке развлечений, где спокойно жить и работать невозможно.
В результате ухудшается качество предоставляемых услуг, повышаются цены, меняется специализация магазинов и предприятий общественного питания. Обостряются и вопросы безопасности, поскольку места скопления туристов всегда очень уязвимы. Например, на площади Сант Фелип Нери ученики местной школы играют прямо среди большого количества туристов, посещающих этот мемориальный объект, что небезопасно и вызывает крайнее недовольство родителей.
Одним из ярких примеров такой трансформации районов Барселоны является рынок Бокерия, который развивался как современный крытый продуктовый рынок в центре города. Теперь же торговля повседневными продуктами питания практически вытеснена, а рынок стал сосредоточением ресторанов и кафе для туристов, посещающих его многочисленными толпами. Местным жителям купить продукты практически негде.
Модернизация жилья и открытие в центре города апартаментов и других средств размещения для туристов приводит к значительному росту их стоимости и оттоку малообеспеченных групп населения в более отдаленные районы. Покупка недвижимости стоимостью свыше 500 тыс. евро позволяет получить гражданство Испании. Этим активно пользуются состоятельные граждане других стран, которые не проживают здесь постоянно, а сдают жилье туристам. Приход в Барселону таких компаний, как АкЬпЬ, также резко
увеличил стоимость жилья в центре города и количество сделок с ним.
Происходит и значительная трансформация архитектурного облика города, особенно в его исторической части, в угоду туристам.
Местное население активно выступает против неконтролируемого развития туризма, приводящего к негативным последствиям. В сложившейся ситуации все больше людей приходят к выводу о необходимости перехода к устойчивому и ответственному туризму, учитывающему интересы как гостей города, так и местных жителей.
Туристский потенциал Барселоны
Несомненно, именно богатство и разнообразие культурно-исторического наследия привлекают туристов в Барселону. В рейтинге причин, по которым они посещают город, ознакомление с архитектурными шедеврами занимает первое место (9 из 10 баллов по данным за 2016 г.), а следом за ним приобщение к культурным ценностям, понимаемым в самом широком смысле (8,72 балла)5. Опросы гостей города показывают, что даже в том случае, если путешествие совершается с иной целью, нежели познавательная, культурное обогащение остается важным мотивом поездки в Барселону6.
Многочисленные объекты культурно-исторического потенциала Барселоны можно увидеть по всему городу: это и наследие римского и средневекового прошлого, индустриальной и коммерческой деятельности, а также памятники разнообразных художественных и архитектурных стилей, которые демонстрируют ее яркое прошлое и современную историю. Они естественно сочетаются с новыми оригинальными строениями и ультрасовременным городским дизайном. Эта смесь элементов считается одним из величайших достояний Барселоны и создает картину города, полную стилистических
5 2016 Estadístiques de turisme.Barcelona: ciutat i entorn URL: http://professional.barcelonaturisme. com/ (Дата обращения: 29.03.2018).
6 Barcelona's tourism activity: development
and management/ Ajuntament de Barcelona; Barcelona Activa. 2014. URL: https://ajuntament.
barcelona.cat/ (Дата обращения: 29.03.2018).
Таблица 1 - Топ-10 платных достопримечательностей Барселоны по числу посетителей в 2016 г.1011
Table 1 - Top-10 paid attractions in Barcelona according to the number of visitors, 2016
Достопримечательность Количество посетителей, чел.
1. Храм Святого Семейства 4 561 848
2. Парк Гуэля 2 958 901
3. Музей ФК Барселона 1 947 014
4. Барселонский аквариум 1587 828
5. Культурный центр Эль Борн 1 306 230
6. Испанская деревня 1 299 376
7. Дом Мила (Ла Педрера) 1 207 087
8. Дом Бальо 992 126 (2015 г.)
9. Зоологический парк 965 292
10. Музей Пикассо 954 895
контрастов, где старое и новое неожиданно объединяются.
Барселона стала первым городом, удостоенным специальной награды Королевского Института британских архитекторов за вклад в развитие мировой архитектуры в 1999 г.7. Архитектурное сообщество отметило тогда, что золотая медаль присуждается в знак признания как самого материального наследия города, так и вклада людей, которые сохраняли и уверенно продвигали его на протяжении последних лет.
В настоящее время девять архитектурных творений в Барселоне включены в список Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО. Первую группу составляют памятники гениального архитектора Антонио Гауди (1852-1926): парк Гуэля, дворец Гуэля и дом Мила, дом Висенс, часть работ по собору Святого Семейства, дом Бальо и крипта в Колонии Гуэля8. Вторую группу составляют Дворец каталонской музыки и больница Сан-По, воздвигнутые архитектором каталонского модерна Луисом Доменеч-и-Монтанером. В совокупности все девять объектов ЮНЕСКО, а также другие архитектурные объекты города образуют уникальную коллекцию модернистской архитектуры, которая является одной из самых главных культурных ценностей Барселоны.
7 Royal Institute of British Architects Awards. URL: https://www.architecture.com/awards-and-competitions-landing-page/awards/royal-gold-medal (Дата обращения: 29.03.2018).
8 UNESCO World Heritage Centre. World Heritage List. URL: http://whc.unesco.org/en/list/320 (Дата обращения: 29.03.2018).
Барселона также представлена в Списке нематериального наследия ЮНЕСКО благодаря двум культурным феноменам. В 2010 г. нематериальным достоянием человечества было признано строительство «замков» Els Castells - пирамид из людей высотой до 9 этажей9. Начиная с 2013 г. «живые замки» соседствуют в Списке еще с одной культурной традицией, подлежащей охране, - средиземноморской кухней, одним из центров которой является Барселона. Она широко представлена как в ресторанах, так и на традиционных рынках и гастрономических мероприятиях города. За заслуги в области кулинарного искусства еще в 2002 г. Барселона получила статус «города-гурмана», первым за пределами Франции. По данным на 2016 г., в Барселоне работало 26 «мишленовских» ресторанов.
Бесценное культурное достояние Барселоны хранят многочисленные музеи города. В 2015 г. их насчитывалось 66. Среди них особой известностью пользуются Национальный музей искусства Каталонии, Музей современного искусства, Музей истории Барселоны, музей футбольного клуба «Барселона», Музей науки Космокайша и другие. Наиболее посещаемые платные достопримечательности города представлены в табл. 1.
9 Colla Castellers de Barcelona. URL:http://www. castellersdebarcelona.cat/ (Дата обращения: 29.03.2018).
10 Сведения в табл. 1, на рис. 2-5, приведены по данным Turisme de Barcelona.
11 2016 Estadístiques de turisme.Barcelona: ciutat i entorn URL: http://professional.barcelonaturisme. com/ (Дата обращения: 29.03.2018).
Барселона располагает значительно более мощным и разнообразным культурно-историческим потенциалом, не сводящимся лишь к музеям и объектам архитектурного наследия. В течение всего года здесь представлены всевозможные виды досуга и культурной деятельности, ориентированные на очень разную как местную, так и иностранную аудиторию. Концерты и международные музыкальные фестивали (такие, как фестиваль электронной музыки Sonar и рок-музыки Primavera Sound), спортивные соревнования (от футбольных матчей ФК «Барселона» до чемпионатов мира, гонок Формула-1 и др.), тематические года, посвященные юбилеям известных личностей или областям человеческой деятельности (например, Год Пикассо, Год науки, Год дизайна и др.), а также многочисленные выставки и театральные представления формируют пестрый календарь непрекращающихся и захватывающих культурных мероприятий. Благодаря этому Барселона известна творческой, современной и живой атмосферой, которая, несомненно, привлекает туристов и выступает очень важной туристской ценностью города.
Рассматривая туристский потенциал Барселоны, было бы неправильно обойти вниманием природные достопримечательности. Они одновременно объединяют и разделяют город, как, например, море и пляжи, а также горы Мон-жуик и Сьерра-де-Коллсерола. В природном парке Коллсерола на севере города и на горе Монжуик на юго-западе предлагаются различные виды природноори-ентированных занятий. Общая площадь парков в городе составляет 584 га.
Пляжи Барселоны тянутся на 4,7 км. Они характеризуются высоким качеством, развитой инфраструктурой, хорошей доступностью и находятся в общественном пользовании10. По данным на 2016 г., семь из десяти городских пляжей удостоены «голубого флага». В 2010 г. Барселона была признана лучшим пляжным городом мира по версии журнала National Geographic12.
12 National Geographic Travel. URL: https://www.
nationalgeographic.com/travel/top-10/beach-
cities-photos/ (Дата обращения: 29.03.2018).
Сочетание многокилометровой полосы песчаных пляжей, теплого моря, благоприятного для человека климата и аттрактивных ландшафтов, конечно, привлекает туристов. Но без богатой истории, поразительной, часто сюрреалистической архитектуры, изысканной каталонской кухни, насыщенной событиями городской жизни Барселона никогда бы не добилась такого международного признания, каким она в настоящее время пользуется. Все это вместе делает ее практически идеальным туристским центром среди европейских городов.
Олимпийские игры 1992 г.
Истоки современных проблем
Барселона стала одним из самых популярных туристских городов Европы после проведения XXV летних Олимпийских игр, которые радикально и успешно изменили восприятие города от пережитка прошлого с криминальной историей к яркому анклаву пляжей, баров, архитектуры и событий.
Олимпийские игры оставили большое наследие в городе. Новые спортивные, инфраструктурные и культурные объекты вписывались в городскую среду очень бережно и креативно, повышая ее ценность. Самыми крупными градостроительными проектами были прокладка окружных дорог и создание морского фасада города. К Олимпиаде были возведены комплекс спортивных сооружений на горе Монжуик, Олимпийская деревня, телекоммуникационная башня Коллсерола, реконструирован аэропорт Эль Прат. Положительный градостроительный эффект имела реализация проектов реконструкции Национального музея искусства Каталонии и создание новых объектов культуры - Национального театра Каталонии, Центра современной культуры Барселоны, ботанического сада, изменивших урбанистический облик Барселоны.
Особо следует остановиться на значении Олимпийских игр в преодолении ограничений и формировании современной туристской инфраструктуры Барселоны. В ходе подготовки к Олимпийским играм, в частности, был утвержден городской план развития гостиничного хозяйства, в соответствии с которым выделялись значительные участки земли под строительство
отелей. В результате принятых мер значительно возросло количество и разнообразие средств размещения туристов. Начался процесс интернационализации гостиничного бизнеса. Кроме того, расширилась сеть предприятий розничной торговли, точек питания, объектов досуга и развлечений, которые охватили все районы города.
Наращивание культурно-исторического потенциала, расшивание «узких мест» в городской инфраструктуре, в том числе туристской, было необходимым, но недостаточным условием стремительного роста туристской аттрактивности Барселоны. Наиболее значимые изменения, определившие последующий ход событий, произошли в менеджменте и маркетинге туризма в Барселоне. Поиск новой модели управления был продиктован низкой экономической конъюнктурой, тем обстоятельством, что после окончания Олимпийских игр экономика Барселоны вошла в рецессию. Предпринимаемые единичные меры не давали результата, требовалась комплексная антикризисная программа. В 1993 г. был принят Стратегический план развития туризма, реализация которого привела к трансформации всей модели продвижения туризма в городе. Он был нацелен на привлечение новых и разных туристских потоков в Барселону, их консолидацию, а также повышение эффективности использования постолимпийского наследия.
Для достижения поставленной цели и выхода на новые туристские рынки требовалось усилить маркетинговую деятельность. С этой задачей блестяще справился вновь созданный специализированный городской маркетинговый центр «Туризм в Барселоне» (Turisme de Barcelona). Он заменил муниципальный Совет по туризму, который свыше десяти лет отвечал за развитие туризма в городе.
Маркетинговый центр и его деятельность представляют интерес с разных точек зрения, прежде всего организационно-правовой и финансовой. Он создавался на принципах государственно-частного партнерства как консорциум государственных учреждений и частных структур, благодаря чему в процесс развития
городского туризма был вовлечен широкий круг заинтересованных сторон. Его учредителями выступили городской Совет и Торговая палата Барселоны [3, с. 310]. Впервые на Пиренейском полуострове была апробирована новая модель управления туристской дестинацией, основанная на объединении ресурсов государственного и частного секторов.
Рассматриваемая модель была реализована на принципах самофинансирования. Свыше 90% бюджета консорциума формируется за счет собственных средств. Это уникальный пример в международной практике. Основной доход консорциум получает как оператор знакового городского турпродукта - экскурсионного маршрута по Барселоне на автобусах «City Sightseeing» [3].
Маркетинговая стратегия консорциума также отличалась инновационностью. Прежнее общее, безадресное продвижение города на туристском рынке было заменено дифференцированным маркетингом. Сегментирование рынка, наряду с государственно-частным партнерством, стало отличительной чертой новой модели продвижения туризма в Барселоне. Консорциум работал с разными сегментами туристского рынка, различающимися странами происхождения или социально-демографическими профилями посетителей. Кроме делового (конгрессно-выставочного) и культурно-познавательного сегментов, после успешного проведения Олимпийских игр появилась новая перспективная целевая аудитория - спортивная (участники соревнований и болельщики), и весь фокус сместился на поддержание внимания к Барселоне как организатору крупных спортивных соревнований. Работа консорциума сразу с несколькими рыночными сегментами обеспечивала круглогодичный туристский спрос и способствовала диверсификации туристского предложения Барселоны [4, с. 5-6].
Продвигая туризм в Барселоне, консорциум отказался от крупных международных рекламных кампаний, направленных непосредственно на конечных потребителей. Вместо этого он устанавливал маркетинговые коммуникации
с посредниками - операторами, турагентствами и журналистами, специализирующимися на туристской тематике, и посредством их распространял рекламные сообщения среди целевых аудиторий. В соответствии с принятой стратегией консорциум «Туризм в Барселоне» ежегодно проводил многочисленные рекламные акции в виде организации фам-трипов, ворк-шопов, участия в работе выставок, деловых встреч и т.п.
Таким образом, модель развития туризма в Барселоне основывалась на:
• государственно-частном партнерстве;
• продвижении туризма в Барселоне и маркетинге туристских продуктов;
• создании и продвижении оригинального туристского продукта;
• сегментировании потребительских рынков и выходе на целевые аудитории через профессиональных посредников.
Кроме вышеназванных, модель имела и другие особенности, в частности, она всемерно опиралась на институциональный и отраслевой консенсус. Благодаря этой модели Барселона смогла завоевать конкурентные преимущества и превратиться в одну из ведущих городских туристских дестинаций мира.
Динамика роста туризма в Барселоне
В последние два десятилетия туризм в Барселоне развивается быстрыми темпами и достиг весьма значительных масштабов. Основные показатели,
характеризующие туристский поток в Барселону в динамике после проведения Олимпийских игр, приведены на рис. 2.
В общей структуре туристского потока в Барселону преобладают иностранные туристы. В настоящее время их число в 3,8 раза превышает число внутренних туристов, и этот разрыв продолжает быстро увеличиваться. Анализ структуры въездного туризма по странам, представленной на рис. 3, показывает, что в Барселоне половину туристского потока составляют туристы из западноевропейских стран, в первую очередь из Великобритании, Франции, Италии и Германии. Значителен поток туристов из США, пока нет существенного туристского потока из стран Азии. Число туристов из Российской Федерации составляет примерно 135 тыс., или около 1,5% от общего числа.
За время, прошедшее после Олимпийских игр, значительно поменялась мотивация поездок в Барселону. Если в 1990 г. 69,1% поездок совершались с деловыми и профессиональными целями, а 22,7% -с целями отдыха и развлечений, то к 2016 г. ситуация изменилась почти на противоположную: 55,9% поездок предпринимались с целью отдыха и 36,0% - с деловыми целями. Доля поездок с личными целями осталась на прежнем уровне и составляет около 8%.
Увеличению числа туристских прибытий в Барселону способствовало активное развитие транспортных коммуникаций. Абсолютное большинство приезжающих
Рис. 2 - Динамика туристского потока в Барселону, 1990-2016 гг.
Fig. 2 - Tourist flow dynamics in Barcelona, 1990-2016.
Рис. 3 - Географическая структура туристского потока в Барселону, 2016 г. (%)
Fig. 3 - Geographical distribution of the tourist flow to Barcelona, 2016 (%)
Анализ активности круизных туристов показывает, что примерно 57% посещают город кратковременно, в течение 4-5 часов, и существенного вклада в городской бюджет не вносят, хотя заметно загружают центральную часть города и основные его достопримечательности. Еще 24% кру-изных пассажиров, начинающих или завершающих круиз в Барселоне, остаются в городе на срок до 3 дней, а около 19% вообще не посещают город13. Согласно исследованиям, проведенным властями Барселоны, расходы одного круизного пассажира составляют в среднем 53 евро, что почти в три раза меньше расходов обычного туриста, останавливающегося в городе на ночевку.
Проявления и проблемы сверхтуризма становятся особенно заметны при анализе рынка средств размещения в Барселоне. В целом для города характерна очень высокая загрузка отелей и уровень запол-няемости мест в них (рис. 4).
Рис. 4 - Показатели загрузки отелей Барселоны, 1990-2016 гг.,%.
Fig. 4 - Indicators of room and bed occupancy in Barcelona hotels, 1990-2016,%
туристов (в том числе и внутренних) пользуются авиационным транспортом. Пассажиропоток аэропорта Эль Прат за последние 25 лет увеличился в пять раз и достиг 44 млн чел. Скоростной поезд AVE между Мадридом и Барселоной, запущенный в 2008 г., перевозит почти 4 млн пассажиров в год.
Барселона является ведущим кру-изным портом в Европе и в регионе Средиземноморья и шестым по величине круизным портом мира. В 2016 г. она приняла свыше 2,6 млн круизных пассажиров.
В пиковый сезон (июль - сентябрь) уровень загрузки отелей превышает 90%, других видов средств размещения (гостевые дома, хостелы, апартаменты) - свыше 80%. Поскольку спрос на средства размещения в городе очень большой, а количество отелей ограничено, в начале 2000-х
13 Cruise Activity in Barcelona. Impact on the Catalan economy and socioeconomic profile of
cruise passengers (2014) URL: http://professional. barcelonaturisme.com/imgfiles/estad/Informe_ ACPBCN_2014_ENG_web.pdf (Дата обращения: 25.03.2018).
годов в нем стали появляться средства размещения нового типа - дома для проживания туристов (habítatge dйs ^^¡с). Их владельцы имеют право принимать туристов на срок не более 31 дня два или три раза в год. Статистика числа таких средств размещения ведется с 2011 г., числа мест в них - с 2013 г. и свидетельствует об их очень быстром росте. На рис. 5 представлено сравнение числа мест в отелях и домах для проживания туристов за последние годы. Оно показывает, что эти два типа размещения теперь сравнимы по вместимости.
В 2012 г. законом 159/2012 в городе было введено лицензирование деятельности нового типа средств размещения с тем, чтобы контролировать их динамику, а следовательно, увеличение количества туристов, бронирующих дома для проживания при помощи онлайн-сервисов14. Однако эта мера оказалась недостаточно эффективной. Не все владельцы недвижимости, сдаваемой в аренду туристам, получали лицензию, и рост сегмента продолжался столь же высокими темпами.
Рис. 5 - Динамика числа мест в отелях и в домах для проживания туристов, 2010-2016 гг.
Fig. 5 - Number of places in hotels and in tourist houses, 2010-2016
14 DECRETO 159/2012, de 20 de noviembre, de establecimientos de alojamiento turístico y de viviendas de uso turístico. URL: http://portaldogc. gencat.cat/utilsEADOP/PDF/6268/1273567.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
В 2016 г. городской Совет Барселоны перешел к более решительным действиям и одобрил специальный городской план, фактически запрещающий выдачу новых лицензий до особого распоряжения. В том же году правительство оштрафовало интернет-сервисы бронирования Airbnb и HomeAway на 600 тыс. евро каждый за предложение на их сайтах средств размещения в Барселоне без лицензии.
Новая политика ограничений привела к резкому увеличению арендной платы за жилье в городе, что ударило прежде всего по самим барселонцам. Почти треть жителей города арендует жилье и расходует на эти цели значительную часть личных доходов. Контракт же на аренду жилья стал заключаться только на три года, после чего владелец может в одностороннем порядке его расторгнуть. Такая ситуация привела к еще большему усилению недовольства жителей города и «туризмофобии» - протестам против туристов, вылившимся на улицы Барселоны.
Современная модель менеджмента туризма в Барселоне: новые цели, новая стратегия, новая программа действий
Обострение проблем городского развития, вызванных чрезмерным ростом туризма, потребовало пересмотра туристской модели Барселоны. В 2010 г. был принят новый Стратегический план развития туризма в городе15. Он был призван найти решение беспрецедентной по сложности двойственной задачи: с одной стороны, поддерживать туристскую деятельность, которая приносит многие положительные социально-экономические эффекты, а с другой - обеспечить условия, при которых туризм будет лучше отвечать потребностям города. Поиск решения основывался на глубоком осмыслении диалектики городского и туристского развития.
С самого начала новая стратегия и политика в области туризма складывались в ходе глубокого, всестороннего и подчас острого обсуждения в широком круге
15 Ajuntamant de Barcelona and Barcelona Turisme
(2010). City of Barcelona Strategic Tourism Plan.
Diagnosis and Strategic Proposal. URL: www.
turismebcn2015.cat (Дата обращения: 29.03.2018).
заинтересованных лиц: представителей органов власти, общественности, бизнес-сообщества, средств массовой информации, деятелей культуры, науки и образования, политики. В процессе столкновения различных взглядов на перспективы городского туризма в Барселоне приходило осознание краеугольного факта - туризм и город образуют целое. Туризм не может рассматриваться как закрытая, самодостаточная экономическая сфера. Он встроен в многосторонние экономические, территориальные, социальные, культурные связи и отношения в городе. Следовательно, стратегия развития города и стратегия развития туризма не могут противоречить или исключать, но только дополнять друг друга. Таким образом, Стратегический план и основанная на нем политика в области туризма открывали долгосрочные перспективы с точки зрения органичной интеграции туризма в городскую канву.
Интеграционная модель управления зрелой городской туристской дестинацией выдвинула Барселону в мировые лидеры в области стратегического планирования туризма. Город перешел от модели ускоренного роста туризма к модели устойчивого его развития, поддержания конкурентоспособности и интернационализации туристской дестинации. Прежний почти исключительный акцент на маркетинге, в частности продвижении городского турпродукта, был заменен новой парадигмой развития туризма, органично сочетающей продвижение и собственно управление туристской дести-нацией как ключевых элементов городской политики в области туризма.
Усиление включенности туризма в городское развитие нашло отражение в институциональных изменениях. В 2009 г. в структуре Департамента экономики, бизнеса и занятости муниципального Совета Барселоны было создано Управление туризма и событийных мероприятий. На него были возложены задачи менеджмента туристской деятельности в городе, повышение ее экономической значимости и вклада в улучшение качества жизни, а также продвижение Барселоны как площадки для проведения крупных событийных мероприятий с высокой добавленной
стоимостью для города16. Очевидно, его создание означало возвращение туризма в сферу прямого муниципального управления, контроля и стимулирования.
Кроме Управления, в том же году городской Совет Барселоны учредил технический Совет по вопросам туризма и городского развития. Эта муниципальная структура призвана координировать деятельность разных городских служб по вопросам туризма17. Что касается продвижения турпродукта Барселоны, оно по-прежнему остается в ведении консорциума «Туризм в Барселоне».
Таким образом, принцип межведомственного взаимодействия и координации наилучшим образом согласуется с концепцией туризма, включенного в городскую систему, и отвечает современным представлениям о комплексном характере туристской деятельности. Основанная на нем интеграционная модель менеджмента туристской дестинации являлась новаторской в международном масштабе. Благодаря ей Барселона заняла особое место в сегменте городского туризма.
Переход на новую интеграционную модель управления туристской дестина-цией означал не только соответствующие изменения институционального порядка, но более широкое использование методов экономического (фискального) регулирования туристской деятельности. Законом Парламента Каталонии 5/2012 от 20.05.2012 г. на территории автономной области был введен туристский сбор. Он призван обеспечить мобилизацию финансовых ресурсов для повышения конкурентоспособности Каталонии на мировом туристском рынке.
С 1 ноября 2012 г. все туристы, прибывающие в автономную область, обязаны уплатить сбор за размещение. Он
16The Tourism Sector in Barcelona / Barcelona City Council. Department of Economy, Business and Employment. Barcelona, 2014. URL: https://ajun-tament.barcelona.cat/turisme/sites/default/files/ documents/150514_the_tourism_sector_eng_0.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
17 Barcelona's tourism activity: development and management / Ajuntament de Barcelona; Barcelona Activa. 2014. URL: https://ajuntament.barcelona.cat/ turisme/sites/default/files/documents/141204_bar-celonas_tourism_activity_0.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
взимается с человека за ночь, но не более чем за семь ночей. Исключение делается для детей не старше 16 лет и лиц, путешествующих по государственным социальным программам стран-членов ЕС. Сбор уплачивается непосредственно в средствах размещения: отелях, туристских апартаментах, кемпингах и сельских гостевых домах, молодежных хостелах, а также на кру-изных лайнерах.
Обновленный в апреле 2017 г. закон закрепил размер ставки туристского сбора (табл. 2). Она дифференцирована в зависимости от типа и категории средства размещения, а также в территориальном разрезе и в зависимости от сезона (высокий сезон с 1 мая по 31 октября, низкий сезон с 1 ноября по 30 апреля). Для Барселоны установлен повышенный туристский сбор.
Туристский сбор относится к числу региональных налогов и взимается правительством Каталонии. Собранные средства аккумулируются в Фонде развития туризма. Они имеют строго целевое назначение и выделяются на финансирование мероприятий по продвижению туризма в Каталонии; поддержку устойчивого, ответственного туризма, а также сохранение и воспроизводство туристских ресурсов; совершенствование туристского предложения; развитие туристской инфраструктуры.
Решением Правительства Каталонии половина всех поступлений ежеквартально направляется из Фонда развития туризма в местные бюджеты. Половину полученного трансферта Исполнительный совет Барселоны перечисляет городскому маркетинговому центру «Туризм в Барселоне». Вторая половина остается в городском бюджете и также предназначена на развитие туризма19. Местные власти регулярно отчитываются перед Правительством Каталонии за целевое использование выделенных средств.
В комплексе мероприятий по реализации новой интеграционной модели управления Барселоной как туристской дестинацией выделяются нижеследующие приоритеты:
- развитие ответственного и устойчивого туризма: утверждение плана действий «Приверженность гражданского общества принципам устойчивости» на 2012-2022 гг. по 10 конкретным направлениям с целью сохранения природной и культурной среды города, а также повышения качества жизни местного населения; получение Барселоной сертификата первой «биосферной дестина-ции» (2011 г.);
- деконцентрация туристских потоков: принятие районных планов развития туризма в Барселоне как нового
Таблица 2 - Ставки туристского сбора в Каталонии, евро18
Table 2 - Tourist taxes rates in Catalonia, euro
Типы и категории средств размещения Базовые ставки Специальные ставки
Барселона Остальные провинции Каталонии
отели 5* и 5* делюкс, глэмпинги и другие средства размещения аналогичной категории 2,25 2,25 5,00
отели 4* и 4+ и другие средства размещения аналогичной категории 1,10 0,90 3,50
жильё (апартаменты, дома или иные места размещения) для туристов 2,25 0,90 -
другие типы средств размещения туристов 0,65 0,45 2,50
круизные лайнеры
продолжительность стоянки свыше 12 часов 2,25 2,25 -
продолжительность стоянки менее 12 часов 0,65 - -
18 Impost sobre les estades en establiments turístics [Vigent a partir de l'1.04.2017] / URL: http://economia. gencat.cat/web/.content/70_tributs/arxius/Refoses/IEET.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
19 Barcelona's tourism activity: development and management / Ajuntament de Barcelona; Barcelona Activa. 2014. URL: https://ajuntament.barcelona.cat/turisme/sites/default/files/documents/141204_barcelonas_tour-ism_activity_0.pdf (Дата обращения: 29.03.2018).
инструмента регулирования туристской деятельности в городе, основанного на перераспределении доходов от туризма в пользу нецентральных городских территорий, формировании и продвижении их как туристских дестинаций;
- улучшение организации туристской деятельности: разработка комплекса мер по оптимизации перемещений туристов в общественном пространстве города и повышению их безопасности; в гостиничном хозяйстве - повышение качества сервиса, ограничения на расширение базы размещения в историческом центре города, контроль над новыми формами размещения туристов (АкЬпЬ и т.п.);
- усиление вклада туризма в городскую экономику: поддержка предприятий туриндустрии, включившихся в приоритетные направления развития города, в виде рекламы и создания других благоприятных условий для предпринимательства; развитие «умного» туризма, основанного на стремлении городских властей лучше понять сферу туризма путем проведения углубленных исследований и накопления знаний о туристской деятельности в городе, а также всемерной кооперации и координации действий всех заинтересованных сторон;
- развитие событийного туризма: расширение событийной продуктовой линейки; облегчение формальностей при организации событий со стороны муниципальных властей при всемерном контроле над тем, насколько идеально вписано событие в городскую динамику19.
История развития туризма в Барселоне наглядно показывает, что модель
ускоренного роста туризма, характерная для ранних этапов жизненного цикла дестинации, способна привести к глубокому кризису в разных сферах городской жизни, прежде всего социальной, экологической и экономической. На определенном этапе она должна быть заменена иной моделью, основанной на качественном развитии и принципах устойчивости и ответственности. В случае Барселоны - это интеграционная модель управления дестинацией. Опыт Барселоны свидетельствует, что эффективное решение проблем развития туризма возможно лишь при условии консолидированного подхода.
В нашей стране на всех уровнях, от локального до национального, важно понять, что индустрия туризма представляет собой межотраслевой хозяйственный комплекс. Разные аспекты его функционирования относятся к компетенции разных министерств и ведомств, что порождает ведомственную разобщенность. Ее преодоление является первостепенной задачей туристских администраций, наряду с содействием расширению линейки тур-продуктов и продвижением туристской де-стинации. Именно они должны обеспечить межведомственную координацию усилий в рамках стратегии сотрудничества и комплексного развития туризма. Не менее важным является налаживание отношений с предпринимательским сообществом: турбизнесом, средствами размещения, санаторно-курортным комплексом, а также транспортными, страховыми и другими компаниями; развитие механизмов государственно-частного партнерства. Альтернативы этому пути нет.
Список источников / References:
1. Аигина Е. В. Сверхтуризм: понятие, проблемы, примеры // Туристско-рекреационный комплекс в системе регионального развития: Мат. VI Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2018. С. 4-7. [Aigina, E.V. (2018). Sverhturizm: ponyatie, problemy, primery [Overturism: concept, problems, examples]. In coll.: Turistsko-rekreacionnyj kompleks v sisteme regional'nogo razvitiya [Tourist and recreation complex in the system of regional development]: Proceedings of the VI International Scientific and Practical Conference. Krasnodar: Kuban State University, 4-7. (In Russ.).].
2. Александрова А. Ю. Эволюция туристской дестинации: от роста к «сверхтуризму» // Туристско-рекреационный комплекс в системе регионального развития: Мат. VI Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2018. С. 8-11. [Aleksandrova, A.Yu. (2018). Evolyuciya turistskoj destinacii: ot rosta k "sverhturizmu" [The evolution of a tourist destination: from growth to "overtourism"]. In coll.: Turistsko-rekreacionnyj kompleks v sisteme regional'nogo razvitiya [Tourist
and recreation complex in the system of regional development]: Proceedings of the VI International Scientific and Practical Conference. Krasnodar: Kuban State University, 8-11. (In Russ.).].
3. Clavé, S.A. (Ed.). (2012). 10 Lessons on Tourism. The challenge of reinventing destinations. Vilaseca: Planeta.
4. Duran, P. (2005). The impact of the Olympic Games on tourism. Barcelona: the legacy of the Games 1992-2002. Barcelona: Centre d'Estudis Olímpics UAB.
5. Goodwin, H. (2017). The Challenge of Overtourism. Responsible Tourism Partnership Working Paper 4. October 2017. URL: http://haroldgoodwin.info/pubs/RTP'WP40vertourism01'2017.pdf (Accessed on February 17, 2018).
6. Misrahi, T. Wish you weren't here: What can we do about over-tourism? URL: https://www.weforum. org/agenda/2017/09/what-can-we-do-about-overtourism/ (Accessed on March 29, 2018).
7. Weber, F. (2017). Tourism destinations under pressure, Working Paper, Institute of Tourism ITW, Lucerne University of Applied Sciences and Arts. URL: https://static1.squarespace.com/ static/56dacbc6d210b821510cf939/t/5909cb282e69cf1c85253749/1493814076440/WTFL_ study+2017_full+version.pdf (Accessed on February 17, 2018).
Anna Yu. ALEKSANDROVA
Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia);
PhD (Dr. Sc.) in Geography, Professor; e-mail: [email protected]
overtourism and tourismofobia in european cities-destinations (the case of barcelona)
The article suggests a wide area for scientific discussions in domestic specialized literature on overtourism problems. It contains the outline for a new complex issue and interdisciplinary research subject. The study deals with the overtourism destinations development problems. It discusses different types of tourism policy taken at different stages of the destination life cycle and a new management model for the overtourism destination. The experience of Barcelona as the most striking example of urban tourist destination, where the overtourism problems have acquired the most acute forms and at the same time multiple measures for resolving the situation have been suggested, is analyzed in detail. Comprehensive analysis of the Strategic Plan for tourism development in Barcelona at the tourist destination growth stage aimed at the city tourism product integral promotion is presented. It reveals the difference between the Strategic Plan and the new paradigm of tourism development in Barcelona organically combining the destination promotion and practical management as key elements of the city tourism policy. The article is based on the results of the authors' field studies in Barcelona. Primary information was obtained through observations and talks with specialists in various fields as well as with local residents. It gave the possibility to assess the city problems scale. The results of field studies were supplemented by statistical data analysis based on the information provided by the Tourist Administration of Barcelona and also scientific works and regulatory documents review. The analysis of current achievements, problems and prospects of tourism territorial planning in Barcelona serves to enrich the global, Russia including, experience in tourism development.
Keywords: overtourism, tourism management, tourism marketing, tourism territorial organisation, tourism development strategy, Olympic games, Barcelona, Spain.
Александрова А.Ю. Сверхтуризм и туризмофобия в евро- Aleksandrova, A.Yu. (2018). Overtourism and tourismofobia in Eu-
пейских городах-дестинациях (кейс Барселоны) // Современ- ropean cities-destinations (the case of Barcelona). Sovremennye
ные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. №4. С. 56-68. problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challeng-
DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10405. es], 12(4), 56-68. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10405. (In Russ.).
Дата поступления статьи: 8 мая 2018 г. Received May 8, 2018
