CC BY
183
УДК 338
УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ: КОНТРОЛЬ РИСКА СНИЖЕНИЯ (ПОТЕРИ)
Т.С.Савина
MANAGEMENT OF A COMPANY BUSINESS REPUTATION: CONTROL OF THE RISK OF ITS REDUCTION (LOSS)
T.S.Savina
Институт экономики и управления НовГУ, [email protected]
Статья посвящена процессу управления деловой репутацией компании посредством контроля риска ее снижения (или потери) на основе систематизации интернальных и экстернальных рискобразующих факторов, определения основных параметров риска, влияющих на деловую репутацию, и расчета интегрального риска. Также выделены этапы процесса управления репутацией компании с учетом принципов корпоративной социальной ответственности. Ключевые слова: управление деловой репутацией, стейкхолдеры, репутационные риски, рискообразующие факторы, параметры риска, интегральный показатель риска, этапы управления
The article is devoted to the management of a company business reputation by controlling over the risk of its reduction (or loss) based on the systematization of the internal and external risk factors, on the determination of the principal risk parameters affecting the reputation, and on the integral risk calculation. Also the author defines some stages of the company business reputation management taking into account the principles of corporate social responsibility.
Keywords: business reputation management, stakeholders, reputational risks, risk factors, parameters of risk, integral index of risk, stages of management
Позиционирование компании на рынке в настоящее время зависят не столько от объемов произведенной продукции или торгового оборота, сколько от восприятия ее деятельности заинтересованными группами влияния (стейкхолдерами). Поэтому российские компании все большее внимание уделяют не только формированию положительной деловой репутации в глазах целевых аудиторий, но и управлению рисками возможного ее снижения (потери).
В настоящей статье под термином «деловая репутация» будет пониматься объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.
Управление деловой репутацией — это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой компании, поскольку ее снижение (потеря) непосредственно скажется на доступности финансовых заимствований, наличия квалифицированных кадров, постоянства/роста клиентской базы и т.д. Поскольку управление деловой
репутацией осуществляется под воздействием совокупности управленческих решений и действий, то его можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке, защите и перспективному развитию репутации компании.
Формирование репутации актуально для «молодых», растущих компаний, созданных сравнительно недавно. Что же касается компаний «со стажем», то для некоторых из них более актуальной является поддержка и защита репутации, для других — ее реабилитации, а для большинства — перспективное развитие. Однако не следует забывать о том, что все эти направления тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке репутационной политики компании необходимо учитывать все три направления.
Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит как от названных направлений, так и от степени влияния различных целевых аудиторий на репутацию компании и их интереса в ней. Более детальное представление обо всех стейкхолдерах, в различной степени и в разное время связанных с компанией, и так или иначе заинтересованных в ее деловой репутации, дает табл.1.
Таблица 1
Основные стейкхолдеры компании, сферы их влияния и интересующие аспекты деловой репутации
Группы стейкхолдеров Влияние Интересующие аспекты
Нормативные группы
Государственные органы власти и управления Устанавливают законодательные рамки и осуществляют контроль в сфере деятельности компании Соответствие репутации и деятельности компании данной системе законов и правил
Трехсторонние комиссии, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения Устанавливают «правила игры», нормативы и ориентиры, касающиеся профессиональной деятельности (например, нормы деловой этики, компе-тентностные требования и т.п.) Соответствие репутационных аспектов «правилам игры» и профессиональным требованиям
Группа потребителей
Потребители Оказывают значительное и целенаправленное влияние на репутацию. Присущ индивидуализм в оценке репутации Соответствие репутации компании и ее отдельных подразделений корпоративной рекламе и другим коммуникационным сообщениям / обещаниям
Функциональные группы
Акционеры Собственники Топ-менеджмент Менеджеры Сотрудники компании Оказывают непосредственное влияние на репутацию компании через различные аспекты своей управленческой и трудовой деятельности Соответствие репутационных аспектов, связанных с корпоративной культурой их ожиданиям и потребностям
Инвесторы Кредиторы В определенной степени косвенно влияют на репутацию через инвестирование и финансирование проектов компании Соответствие репутационных аспектов, связанных с инвестиционной и кредитной политикой их ожиданиям и потребностям
Конкуренты Поставщики Посредники Сервисные организации Дилеры Косвенно влияют на репутацию компании (например, поставщики — через качество предоставляемых товаров и услуг) Репутация компании представляет интерес в случае ее проецирования на репутацию своей фирмы
Диффузные группы
СМИ Влияют на формирование общественного мнения о репутации компании Соответствие репутации и всех ее аспектов декларациям компании
Социальные и общественные группы территории присутствия компании Влияют на формирование общественного мнения о репутации компании Соответствие репутационных аспектов традициям и обычаям
Группы особых интересов (включая близких и друзей потребителей, собственников и акционеров) Косвенно влияют на репутацию компании (через слухи и т.п.) Соответствие репутации корпоративной рекламе и другим коммуникационным сообщениям / обещаниям
Менеджмент компании должен иметь четкое представление о том, какие группы стейкхолдеров представляют наибольший интерес для компании и какие аспекты репутации значимы для каждой из групп. При этом необходимо иметь в виду, что в каждой группе имеются люди, выступающие в роли катализатора процесса формирования репутации компании. Именно с ними в первую очередь необходимо работать, чтобы данный процесс был максимально эффективным. Для этого составляется карта стейкхолдеров — перечень контактных групп компании, ранжированных по степени вероятности возникновения рисков, связанных с ними.
Исследователи, изучающие проблему репута-ционных рисков, зачастую трактуют их неоднозначно и недостаточно четко, поэтому общепринятого опре-
деления репутационного риска пока еще не выработано. Автор, разделяя позицию И.С.Важениной, С.А.Пестрикова, Т.Р.Шарипова, понимает под репу-тационным риском возможность полной или частичной утраты деловой репутации компании вследствие действия различных внешних и внутренних факторов, что влечет за собой уменьшение или полную потерю стоимости репутационных активов, а также финансовый ущерб (в виде убытков или недополученной прибыли) и/или падение ликвидности компании [1].
Деловая репутация крайне чувствительна к различным изменениям во внешней и внутренней среде компании. В табл.2 обобщенны и систематизированы интернальные (внутренние) и экстернальные (внешние) рискобразующие факторы деловой репутации компании [2-4].
Таблица 2
Рискообразующие факторы деловой репутации
Интернальные факторы Экстернальные факторы
Несоблюдение компанией законодательства РФ, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики Чрезвычайное происшествие, нарушающее производственный процесс
Невыполнение компанией договорных обязательств Обвинение компании в небезопасности процесса производства для экологии и здоровья населения территории присутствия со стороны жителей, властных или контролирующих органов и т.д.
Отсутствие во внутренних документах компании механизмов, позволяющих: а) эффективно регулировать конфликт интересов компании и ее стейкхолдеров; б) минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в т. ч. предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и/или применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора Обвинение компании в низком качестве или небезопасности ее продукции со стороны заинтересованных групп (потребителей, контролирующих органов)
Неспособность компании противодействовать противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными контрагентами и/или сотрудниками компании Неэтичное или неправомерное поведение конкурентов /контрагентов
Осуществление компанией рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики Отсутствие или недостаточный уровень доверия к компании со стороны представителей власти
Неэтичное поведение сотрудников компании, вызванное недостатками кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдением принципа «Знай своего служащего» Отсутствие или недостаточный уровень доверия к компании со стороны населения
Информационная закрытость компании Освещение в СМИ негативной информации о компании, ее сотрудниках, учредителях, членах органов управления, дочерних фирмах
Существуют два основных механизма нивелирования репутационных рисков: стихийный (пассивный) и планомерный (активный). В подавляющем большинстве российских компаний используется стихийный механизм, что подтверждается опросом крупных компаний в Новгородской области; это несмотря на то, что планомерный позволяет сориентировать компанию на предупреждение и минимизацию репутационных рисков и является более перспективным.
Автором предложена методика активного управления рисками снижения (потери) деловой репутации компании, включающая в себя несколько этапов. На первом этапе определяются рискобразую-щие факторы, т.е. причины снижения (потери) деловой репутации по источнику возникновения — экс-тернальные (внешние), являющиеся результатом воздействия внешней среды, и интернальные (внутренние), возникающие вследствие недостатков внутренней организации системы и протекающих в ней процессов. Далее определяются риски по субъектному составу их носителей, поскольку данный подход позволяет выявить стейкхолдеров, выступающих источником риска для компании.
Следующим этапом является разработка модели, описывающей основные параметры риска снижения (потери) репутации, чтобы в последующем оценить и проанализировать события, влияющие на деловую репутацию компании. К числу основных параметров такой модели относятся:
— масштаб воздействия;
— сила воздействия;
—продолжительность и концентрация воздействия.
Основные параметры предлагается оценивать по трехбалльной шкале. Каждый из них может быть ранжирован экспертным методом на основе выбора наиболее близко сопоставимых значений. Однако крайне ответственно следует подходить к выбору группы экспертов и проверять схожесть ответов (например, с помощью коэффициента кон-кордации).
Характеристика, оценка и описание каждого параметра представлены в табл.3, 4 и 5). В зависимости от размера бизнеса, его отраслевой принадлежности и роли в экономике региона (страны) характеристика и описание каждого параметра могут различаться.
Таблица 3
Масштаб воздействия
Балльная оценка Характеристика параметра Описание параметра
1 балл Незначительный масштаб воздействия (например, до 100 человек) — негативные отзывы в интернет-блогах, форумах, гостевых книгах; — потенциальный эффект «сарафанного радио»
2 балла Средний масштаб воздействия (например, от 100 до 10000 человек) — упоминания в статьях в региональных изданиях с небольшим тиражом; — цитаты и заметки на непопулярных интернет-ресурсах, социальных сетях
3 балла Значительный масштаб воздействия (свыше 10000 человек) — негативная информация в федеральных СМИ, основных интернет-ресурсах, профессиональных форумах и на сайтах саморегулируемых организаций (СРО)
Таблица 4
Сила воздействия
Балльная оценка Характеристика параметра Описание параметра
1 балл Незначительная сила воздействия — единичные случаи «выхода» клиентов; — штрафы, пени, санкции, издержки которых не суммируются (не накапливаются) и не превышают 200 тыс. рублей
2 балла Умеренная сила воздействия — «выход» крупного клиента; — штрафы, пени, санкции, издержки которых суммируются (накапливаются) и превышают 200 тыс. рублей; — ухудшение репутации компании в СРО и профессиональных сообществах; — потенциальное ухудшение взаимоотношений с непервостепенными регуляторами бизнеса
3 балла Существенная сила воздействия — потенциальный отток клиентов из бизнеса, например, более 10% от общего числа клиентов; — потенциальные судебные разбирательства; — потенциальное ухудшение взаимоотношений с органами государственной власти и/или основными регуляторами бизнеса
Таблица 5
Продолжительность и концентрация воздействия
Балльная оценка Характеристика параметра Описание параметра
1 балл Незначительная — до 2-х недель — единичные разрозненные случаи негативных событий
2 балла Средняя — от 2-х недель до квартала — нечастые негативные события, тематика которых связана друг с другом
3 балла Значительная — свыше квартала — ряд событий одной негативной тематики; — негативные годовые результаты деятельности, на основе которых контрагенты будут принимать решения о работе с компанией
Расчет значения интегрального показателя риска снижения (потери) деловой репутации представляет собой произведение баллов основных показателей (масштаба воздействия; силы воздействия; продолжительности и концентрации воздействия) и может принимать значения от 1 (минимальное) до 27 баллов (максимальное).
Величина интегрального показателя риска предопределяет состав и очередность управленческих решений, которые следует осуществить для
устранения и/или нивелирования репутационных рисков.
Если значения интегрального риска находятся в диапазоне:
— от 1 до 3-х баллов — следует принять к сведению информацию для учета потенциальных рисков и внести события в базу рисков;
— от 4-х до 12 баллов — необходимо взять под контроль возникающие угрозы репутации. Следует определить приоритеты, осуществить разработку и
реализацию программ корпоративной социальной ответственности (КС О) для смягчения последствий экономической, социальной и экологической составляющих репутации. Подготовить мероприятия по взаимодействию со СМИ — выступления, статьи, разъясняющие позицию компании, косвенно подчер -кивающие положительные (в противовес негативной информации) стороны работы компании, ее достижения и успехи. Организовать встречи (консультации) с представителями профессиональных сообществ (СРО), с представителями регуляторов бизнеса и (или) органов власти;
— от 18 до 27 баллов — компанией предпринимаются экстренные меры по устранению (снижению) последствий событий, вызвавших снижение репутации — создание оперативного штаба; подготовка пресс-релизов с разъяснением ситуации и о планируемых мерах по ее преодолению; информационная работа с сотрудниками организации; созыв представителей СМИ для пресс-конференции.
Таким образом, деловая репутация является неотъемлемой частью бизнеса и ее невозможно отделить от компании. Она представляет собой «доброе имя» компании, на формирование которого уходят годы, а лишиться его можно за считанные дни и даже часы (особенно учитывая возможности сети Интернет и социальную активность населения, а также общественных организаций территории присутствия компании). Поэтому регулярный мониторинг деловой репутации является одним из основных факторов ее сохранения и поддержки. Предлагается введение двухуровневой
системы мониторинга — тактического (на ежеквартальной основе) и стратегического (ежегодного), осуществляемого за счет использования внутренних ресурсов компании, привлечения внутренних аудиторов, на которых могут быть возложены соответствующие функции. В результате этого управление деловой репутацией через контроль риска ее снижения (потери) становится одним из важных элементов функционирования компании, являясь не только основой повышения ее привлекательности в глазах партнеров, контрагентов и клиентов, но и улучшения финансово-экономических показателей.
1. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации // Журнал экономической теории. 2011. №3. С.13.
2. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 17. С.6.
3. Ногин Ю. Управление риском потери (снижения) деловой репутации // Рынок ценных бумаг. 2012. № 1. С.59.
4. Олсоп Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М.: Вершина, 2006. С.182-183.
Bibliography (Transliterated)
1. Vazhenina I.S., Pestrikov S.A., Sharipov T.R. Riski delovoi reputatsii // Zhurnal ekonomicheskoi teorii. 2011. № 3. S.13.
2. Vazhenina I.S., Pestrikov S.A., Sharipov T.R. Riski delovoi reputatsii: identifikatsiia i otsenka // Ekonomicheskii analiz: teoriia i praktika. 2011. №17. S.6.
3. Nogin Iu. Upravlenie riskom poteri (snizheniia) delovoi reputatsii // Rynok tsennykh bumag. 2012. № 1. S.59.
4. Olsop R.Dzh. 18 neprelozhnykh zakonov korporativnoi re-putatsii. M.: Vershina, 2006. S.182-183.
