CC BY
143
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 24 2011
УДК 334
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫМИ РИСКАМИ КОМПАНИИ
© Н. П. КОЗЛОВА Финансовый университет при Правительстве РФ, кафедра маркетинга e-mail: [email protected]
Козлова Н. П. - Управление репутационными рисками компании // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского.
2011. № 24. С. 284-287. - В статье рассматривается спектр подходов, высказываний и утверждений относительно сущности рисков, анализируются существующие методики управления рисками, в том числе репутационными. Автор оценивает источники рисков деловой репутации компании и предлагает мероприятия по успешному управлению репутационными рисками компании.
Ключевыеслова:репутационныериски,управлениерисками,бизнес-процессы,неопределенность,деловаярепу-тация, принятие решений, риск-менеджмент.
Kozlova N. P. - Management of the company reputation risks // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo.
2011. № 24. Р. 284-287. - The different approaches about risk essence are presented in the article. Also the author analyses the methods of risks management including reputation risks. The sources of business reputation risks are estimated in the article and measures for effective reputation risks management are suggested there.
Keywords: reputation risks, risks management, business-processes, uncertainty, business reputation, taking decision, risk-management.
Управление рисками или «риск-менеджмент» представляет собой специфическую сферу менеджмента, которая с начала 90-х годов XX века выделилась в особую область знаний. Менеджмент в качестве науки управления сформировал понимание того, как необходимо организовать процесс анализа и оценки рисков, воздействия на конкретный риск. Управление рисками рассматривается как многоступенчатый процесс, включающий выявление и всестороннюю оценку различных видов рисков и нейтрализацию их возможных негативныхпоследствий для организации. Решающее влияние на экономику XXI века оказывают такие процессы, как в регулировании промышленного производства и ряд других. Действие новых макроэкономических факторов (глобализация, развитие средств связи и инфраструктурных технологий, усиление роли общественности) привело к ускорению обмена информацией и принятию решений, однако слабо повлияло на повышение качества информации, на полноту и точность данных. Неполнота и неточность информации формирует неопределенность бизнес-процессов, в том числе связанных с формированием деловой репутации и имиджа. В современном обществеинформацияраспространяетсяпрактически мгновенно. Это сводит к минимуму возможность оперативно реагировать на негативное (для компании) развитие ситуации. В результате действия неопреде-
лённости поставленная цель может быть достигнута не в полной мере, или не достигнута вообще. Несовпадение полученного результата с намеченным в момент принятия решения характеризуется такой категорией, как риск. Риск - это частный случай неопределенности, связанной с отклонениями ожидаемых и фактически достигнутых результатов при принятии решений.
Первым о риске как необходимом элементе бизнеса заговорил в 20-х годах прошлого века экономист Фрэнк Найт. Он ввел понятие риска как измеримой неопределенности и заявил, что бизнес существует только потому, что есть риск.
Несмотря на достаточно долгий период развития риск - менеджмента, в экономической науке и практикеуправлениябизнес-процессамикорпораций до сих пор отсутствуют общепризнанные теоретические положения о риске, а спектр подходов, высказываний и утверждений относительно его сущности очень широк. Это обусловливает существование многих определений риска. Р. Дембо и А. Фримен дают такое определениериска:«Риск-этомеравозможных перемен в стоимости портфеля, которые будут результатами различия обстановки сегодня и в некоторой точке будущего». Некоторые авторы известным определениям добавляют элементы ситуационности. Так, С.А. Вильямс и Р.М. Хейнс определяли риск как вариацию исходов, которые могут произойти в течение
определенного периода времени в определенной ситуации. Существует большое количество других определений риска, отражающих специфику конкретной сферы экономической деятельности или подходы авторов исследований.
В экономической науке известны много методик управления рисками, которые в основном совпадают по этапам и отражают лишь очередность выполнения мероприятий по управления рисками, но не дают описания применения данных этапов к конкретным типам рисков. Исследователи разбивают управление рисками на следующие этапы (рис. 1) [2].
Внутри выделенных этапов формируются сле-дующиепоследовательныешаги,выполнениекоторых позволяет сформировать мероприятия по управлению рисками, включая риски деловой репутации.
1. Выявление факторов, формирующих риск предприятия.
2. Количественная оценка рисков, ранжирование рисков.
3. Разработка мероприятий, снижающих влияние рисков. Включает анализ уже используемых методов снижения риска с целью повышения их эффективности.
Рис.1. Этапы управления рисками
5. Утверждение разработанных мероприятий.
6. Внедрение разработанных мероприятий.
7. Мониторинг и отчетность.
8. Корректирование.
Под выявлением рисков понимается определение всех возможных рисков, присущих исследуемой системе.
После того как факторы риска выявлены, необходимо их оценить, для того чтобы установить степень их влияния на деятельность предприятия и определить те риски, которым стоит уделить внимание в первую очередь, выделить ресурсы для дальнейшей работы с ними. Под оценкой понимается количественное описание выявленных рисков, т. е. определение таких характеристик, как вероятность и размер возможного ущерба. Если в качестве события, мы рассматриваем риск, то вероятность риска - это мера возможности того, что последствие риска, описанное в его формулировке, действительно наступит.
Далее следует этап выбора метода воздействия на риски с целью минимизировать возможный ущерб в будущем. Как правило, для каждого риска существует два-три традиционных способа его уменьшения. Поэтому возникает проблема оценки сравнительной эффективности методов воздействия на риск для выбора наилучшего из них. Методы управления (рис. 2) опираются на результаты оценки риска, технологический и экономический анализы потенциала предприятия (внутренние факторы, влияющие на риск), на прогнозируемые показатели внешней среды функционирования, действующую и прогнозируемую нормативные базы хозяйствования (налоги, инфляция, увеличение числаконкурентов),экономико-математическиемето-ды, маркетинговые и другие исследования [1].
В реальных хозяйственных ситуациях, в условиях действия разнообразных факторов риска могут использоваться различные методы управления рисками: отказ от риска, принятие риска, передача риска и снижение риска.
Сохранение риска на существующем уровне не всегда означает отказ от любых действий, направленных на компенсацию ущерба, хотя такая возможность предусмотрена. Предприятие можетсоздатьспециаль-ные резервные фонды (фонды самострахования или фонд риска), из которых будет производиться компенсация убытков при наступлении неблагоприятных ситуаций. Т акой метод управления риском называется самострахованием. К мерам, осуществляемым при сохранении риска, могут быть также причислены получение кредитов и займов для компенсации убытков и восстановления производства, получение государственных дотаций и др.
Меры по передаче риска означают передачу ответственности за него третьим лицам при сохранении существующего уровняриска.Книмотносятсястрахо-вание, которое подразумевает передачу риска страховой компании за определенную плату, а также различного рода финансовые гарантии, поручительства и т. д.
Методы отказа от риска используют в том случае, если предпочитают действовать наверняка, не рискуя. При этом отказываются от услуг ненадежных партнеров, стремятся работать только с убедительно подтвердившими свою надежность контрагентами -потребителями и поставщиками, стараются не расширять круг партнеров и т. п.
Методы снижения риска используют в тех случаях, когда удается достаточно четко и конкретно выч-
24 2011 .
ленить и идентифицировать источники риска. снижение риска до приемлемого уровня может происходить путем заблаговременного предотвращения риска или сокращения вероятности или возможного ущерба до приемлемого уровня.
Методы передачи риска представляют собой достаточно гибкие инструменты управления. Предприя-тиеимеетвозможностьуменьшитьуровеньсобственно-го риска, привлекая к решению проблемв качестве партнеров другие предприятия и даже физические лица.
Заключительным этапом в цикле управления рисками на предприятии является мониторинг и анализ эффективности используемых методик оценки
рисковипроцедуруправлениярисками, обеспечивающий своевременное исполнение превентивных мер и планов по смягчению последствий.
Рассмотренные механизмы воздействия на риски имеют целью снижение их негативного воздействия на бизнес - процессы компании. Следовательно, еслирассматриватьформированиеделовойрепутации компании как отдельный бизнес - процесс, то известные механизмы воздействия на риски могут быть применены в целях создания и закрепления положительного образа компании.
Источники рисков деловой репутации компании могут быть внешними и внутренними (рис. 3).
Рис. 2. Основные группы методов воздействия на риск
- Трудовые конфликты
- Невыполнение договорных обязательств
- Нарушение іаконодательства
- Невадлежашее качество продукции
- Ненадлежащая информапиониая система
- Негативное отношение к вопросам этики и корпоративной культуры
- Негативное отношение
к социальной ответственности бизнеса
- Неэффективная система отношений со СМИ
- Лидерство на рывке
- Неадекватные действия первого пина компании
- Участие
в спабоконтропируемых альянсам и партнерствах
- Неконкурентное поведение компании на рынке
Рис. 3. Источники репутационных рисков компании
Внешние источники репутационных рисков формируют сильную неопределенность в деятельности компании, а уменьшение их воздействия отличается особой сложностью.
Так, значительные риски могут создать неверные действия первого лица компании. Его неосторожные заявления могут иметь широкие последствия для бизнес - сообщества, а негативная реакция распро-
странится на всю компанию. К факторам риска также относятся личные качества и поведение лидера компании. Особую важность такие риски приобретают в случаях, когда компания работает на разных, сильно отличающихся национальными обычаями, рынках.
Еще один источник репутационных рисков -участие в слабоконтролируемых альянсах и партнерствах. Сам факт участия компании в партнерстве накладывает определенные обязательства, а также распространяет на неё последствия неверных действий партнеров. Если действия партнеров будут носить антиобщественныйхарактер,тоочевидно,чтореакция общественности будет резко отрицательной.
Неконкурентное поведение компании на рынке подразумевают значительное количество действий компании, которые приведут к потере её репутации. Это могут быть неэтичное методы ведения конкурентной борьбы, завышение цен на продукцию, недобросовестный сбор коммерческой информации и многое другое.
Самым сильным источником репутационных рисков среди внутренних источников, на наш взгляд, являются трудовые конфликты. Отсутствие согласия в трудовом коллективе приводит к снижению произ-водительноститруда, забастовкам, становитсядостоя-нием широких слоёв общественности, снижает уровень доверия к компании со стороны властей. Развитие событий в таких случаях непредсказуемо и может включать такие крайние меры, как требование властей сменить собственника или массовый бойкот населением продукции компании.
Невыполнение договорных обязательств снижает доверие к компании в деловых кругах, нарушает работу смежников, которые могут начать искать альтернативные источники поставок. Это приведет к росту негативного отношения к компании со стороны широкой общественности, а также привлечет внимание государственных регулирующих органов. Аналогичные последствия будут при поставках продукции ненадлежащего качества.
Рискиособогородаможетсформироватьплохая информационная система компании. В первую очередь речь идет о способности корпоративной информационной системы эффективно защищать компанию от утечки важнейшей информации, от хищений, несанкционированного доступа, вирусов и диверсий. При этом, чем более развита информационная система компании, тем с большей степенью воздействуют негативные репутационные риски.
В особую группу источников репутационных рисков надо отнести те, которые рождаются из неправомочных действий топ - менеджеров и собственников компании. Негативное отношение к вопросам этики и к корпоративной культуре в компании может возникнуть только с согласия первых лиц. Аналогично только позиция собственников может создать в компании негативное отношение к социальной ответственности бизнеса.
Для успешного управления репутационными рисками компания должна предпринять решительные действия в трёх направлениях:
- изменение подходов руководства компании;
- рассмотрение управления репутацией в качестве основной задачи;
- переосмысление приоритетов компании в отношении стейкхолдеров.
Руководстводолжновыработатьновуюпарадиг-му деятельности, основанную на том, что успех компании базируется на отличном обслуживании клиентов, включаетгордостьсотрудниковзадостигнутыеуспехи и отношение к делу.
Суть второго направления действия можно выразить словами: «Поменьше говорите о репутации, но больше занимайтесь ею».
Имеетсядостаточно многоспособов сделать так, чтобы репутация компании превратилась в одну из главных забот бизнеса: поощрения, тренинги, наделение полномочиями и др. но начитать эту работу надо с высшего уровня управления, а затем контролировать процесс, чтобы действия по управлению репутацией не замкнулись на одном структурном подразделении.
Третье направление действий компании является довольно обычным нововведением: пересмотр списка стейкхолдеров. Компании необходимо разобраться, какую роль в ее деятельности играют стейкхолдеры, а для этого нужен новый подход к их классификации. Компании часто пытаются взаимодействовать не с теми группами, с какими надо, не по тем вопросам, которым нужно,инеправильнымобразом. Вдумчивый подход к пересмотру списка стейкхолдеров поможет приблизится к правильной разработке приоритетов в области управления репутацией компании, а также глубже осознать приоритетные направления управления репутационными рисками. Очевидно, самыми важными группами будут потребители продукции и клиенты компании. Чаще всего эти группы выступают на стороне компании, даже если у них есть отдельные претензии.
В ближайшем будущем компании ожидает усиление борьбы за свою деловую репутацию: старые риски не исчезли, но появились новые риски. Изменение воздействия внешнего окружения привело к тому, что репутационный риск стал похож на риск летального исхода: проблема не в том, что человек смертен, а в том, что он смертен внезапно. Выстроенная система управления репутационными рисками свидетельствует о том, что у компании есть действенная стратегия развития. Репутация компании неотделима от бизнес - деятельности и формируется в процессе взаимодействия сцелевойаудиторией.Задачакомпа-нии - получить выгоду, не допустить или возместить ущерб, возникающий в результате взаимодействия с этими целевыми аудиториями, сократить разрывы в понимании, конкретных действиях и получаемой информации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. КозловаН.П. Формированиеделовой репутацииком-пании: Монография. М., 2009. 55 с.
2. Цыгалов Ю. М., Дорожкин А. В. Управление репутационными рисками металлургического холдинга. М., 2007. 166 с.
