CC BY
456
УДК 338.46
РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Сульповар Лев Борисович, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, [email protected],
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
В статье рассматриваются вопросы, связанные с возрастанием роли репутационного риска в деятельности российских компаний, выявлением его особенностей, позитивными и негативными факторами, влияющими на деловую репутацию. Предлагаются меры по минимизации репу-тационного риска.
Ключевые слова: репутационный риск, деловая репутация, минимизация репутационного риска
Предпринимательские риски являются неотъемлемым элементом деятельности любой организации, функционирующей в условиях рыночной экономики, и этим обстоятельством объясняется большое внимание к их исследованию со стороны ученых, специалистов и практических работников. Риски представляют собой сложное и многообразное явление, этим определяется существование различных, часто противоположных точек зрения на их природу, причины возникновения и методы оптимизации.
Как известно, риски различаются по месту и времени возникновения, совокупности различных факторов, влияющих на их уровень, по способу их анализа. Для повышения конкурентоспособности предпринимателям необходимо принимать нестандартные решения и внедрять новые технологии, что в свою очередь усиливает вероятность возникновения риска. В этой ситуации важно правильно оценивать степень рисков, управлять ими и вовремя реагировать на их возникновение.
Каждому виду предпринимательской деятельности (производственной, финансовой, коммерческой, посреднической) присущи общие и специфические риски, особенности которых достаточно полно освещены в научной литературе [1; 4; 5]. Однако такому их виду, как репутационный риск, до последнего времени не уделялось должного внимания. Репутация организации стала реальным рыночным фактором, инвесторы начали оценивать деловые качества компаний в целом, их подход
к решениям сложных проблем, креативность, честность, участие в решении социальных проблем общества. На первый план постепенно выходят так называемые «нематериальные качества» — имидж товара и репутация, поэтому ни одна компания не может игнорировать такие факторы, как деловые взаимоотношения и общественное мнение [2; 3; 6].
Сильная положительная репутация организации способствует повышению ее конкурентоспособности, привлекает к сотрудничеству инвесторов, поставщиков, потребителей, поддерживает высокую рыночную стоимость акций. Что касается репутационного риска, то он представляет собой риск возникновения у организации потери деловой репутации (в зарубежной практике для обозначения понятия деловой репутации широко используется термин Goodwill) вследствие воздействия внутренних и внешних факторов, которые могут повлечь за собой финансовые потери, снижение конкурентоспособности, а также вызвать риск ликвидности и, в конечном итоге, полную потерю стоимости организации [6].
Согласно и международным, и российским стандартам учета деловая репутация относится к нематериальным активам, однако данный объект учета обладает особенностью, отличающей его от других нематериальных активов — деловая репутация не может существовать отдельно от компании, она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на правах собственности.
Таблица 1
Факторы, способствующие повышению деловой репутации
Факторы Содержание
1 Миссия и стратегия компании Позволяют компаниям быть узнаваемыми среди конкурентов, что в свою очередь способствует их устойчивому положению на рынке
2 Особенности компании, которые помогают ее выделить среди остальных
3 Качество продукции и оказываемых услуг Является ключевым показателем, который помогает заслужить доверие существующих клиентов и привлечь в короткие сроки новых
4 Доверие Характеризует надежность компании и помогает укрепить ее деловую репутацию
5 Прозрачность Увеличивает число заинтересованных сторон (клиенты, инвесторы, акционеры, поставщики и др.)
6 Знания и квалификация сотрудников Помогает привлечь клиентов, партнеров, инвесторов, акционеров, квалифицированных сотрудников и дает представление о надежности компании
7 Соблюдение законодательства Позволяет судить о компании как о честной и добросовестной
8 Этика отношений Позволяет выстроить долгосрочные отношения и дает представление о компании, как надежной и добропорядочной
9 Корпоративное управление Высокий уровень корпоративной культуры, осведомленность персонала о рисках позволяют привлечь сотрудников, в том числе высококвалифицированных
10 Благотворительность Позволяют создать компании положительный образ и судить о ней как о надежной, исполняющей свои обязательства и прибыльной
11 Защита окружающей среды
Можно сформулировать несколько основных факторов, способствующих повышению деловой репутации, которые приведены в табл. 1.
Наряду с этим существуют основные факторы, которые оказывают негативное вли-
яние на деловую репутацию российских компаний (рис. 1).
Указанные негативные факторы способствуют возникновению репутационных рисков, и если они должным образом не контро-
Недостаток правовых и нормативных документов в российском законодательстве
Недостаток специалистов в области управления, оценки и минимизации репутационных рисков
Деловая репутация
Недостаточное внимание к данному показателю со стороны руководителей организации
Отсутствие стратегии разработки
и системы управления деловой репутации организации в российском бизнесе
Рис. 1. Факторы, оказывающие негативное влияние на деловую репутацию организации
образно выделить ответственное подразделение (отдел), например, департамент внутреннего контроля (аудита). При наличии отдела маркетинга или отдела по связям с общественностью можно использовать его возможности в качестве дополнительного ресурса и с их помощью получать необходимую информацию (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и опросов), а также проводить рекламные акции, тем самым создавая положительный имидж компании. Вместе с тем, нужно иметь в виду, что данный подход пригоден в большей степени для крупных российских компаний, которые имеют возможность иметь в своей структуре подобные подразделения (отделы). Что касается более мелких компаний, то им целесообразно воспользоваться услугами внешних аудиторских фирм, колируются, то это создает прямую угрозу дело- торые с определенной периодичностью могут вой репутации компании. Для предотвращения проводить оценку уровня репутационного ри-такой ситуации в структуре компании целесо- ска и выявлять нарушения, приводящие к сни-
Рис. 3. Схема организации отчетности по уровню репутационного риска
Этапы процесса анализа репутационного риска
Анализ текущего состояния деловой репутации компании
Планирование и выработка необходимых методов и мероприятий (оценка)
Реализация выработанных методов и мероприятий
Контроль результатов (мониторинг)
Рис. 2. Этапы процесса анализа уровня репутационного риска и об уровне репутаци
жению деловой репутации. При этом проверки должны носить исключительно добровольный характер.
Прежде чем разрабатывать рекомендации по минимизации репутационного риска, компаниям необходимо определить, каков его уровень в текущий момент. Этапы процесса анализа уровня репутационного риска представлены на рис. 2.
Для повышения заинтересованности инвесторов целесообразно после проведения добровольной проверки предоставлять им отчеты об уровне репутационного риска и мерах, направленных на их минимизацию. В случае если компанией не проводится добровольная проверка, предлагается сообщать акционерам и инвесторам информацию, по какой причине она отсутствовала, и представить аргументы, подтверждающие, что риски для компании отсутствуют. Схема организации этого процесса показана на рис. 3.
В целях контроля необходимо ежегодно проводить проверки контролирующими го-
Таблица 2
Определение уровня репутационного риска
Степень Уровень риска Баллы
I Высокий 0-30
II Средний 30-50
III Незначительный 50-80
IV Низкий 80-100
сударственными органами. Это позволит выявить уровень репутационных рисков в компаниях, возможные нарушения законодательных норм и в итоге составить рейтинг компаний, показав, какие из них находятся в более рисковой зоне, а какие наиболее подвержены банкротству или отзыву лицензии.
Определение уровня репутационного риска целесообразно производить экспертным путем с помощью балльных оценок. При этом можно использовать, например, 100-балльную шкалу
Мероприятия, позволяющие минимизировать уровень репутационного риска
1. Контролировать достоверность финансовой отчетности и иной информации, которая предоставляется акционерам, клиентам и контрагентам, органам регулирования и надзора и другим заинтересованным лицам, в том числе в рекламных целях.
2. Постоянно совершенствовать системы информационного обеспечения.
3. Контролировать любую утечку конфиденциальной информации, касающейся клиентов, акционеров, контрагентов.
4. Проводить обучение сотрудников организации на семинарах и курсах повышения квалификации, а также изначально проводить набор квалифицированного персонала.
5. Оперативно реагировать на запросы и жалобы клиентов, особенно в части качества обслуживания клиентов, а также корректного функционирования программных средств, качества производимой/предоставляемой продукции.
6. Применять принцип «Знай своего сослуживца», которое заключается в том, чтобы обеспечить необходимые меры по проверке сотрудника при приеме на работу, а также формировать должностные инструкции и регламенты работы.
7. Примененять принцип «Знай своего клиента», целью которого является соблюдение программы идентификации и изучения клиентов, программы установления и идентификации выгодоприобретателей.
8. Создавать доверительные, доброжелательные отношения с клиентами и всеми группами заинтересованных лиц.
9. Выполнять обещания.
10. Быть социально ответственными, участвовать в благотворительных организациях.
11. Соблюдать кодекс корпоративного управления.
Таблица 3
Комплекс мер по минимизации уровня репутационного риска
с условием: чем ниже баллы, полученные после проведения и оценки различных производственных и маркетинговых процессов, характеризующих деятельность компании, тем выше уровень репутационного риска у конкретной компании (табл. 2).
Управление репутационным риском должно стать одним из приоритетных направлений деятельности компаний, поэтому необходимо разрабатывать меры по его минимизации, тем самым укрепляя ее положительную деловую репутацию. Эти меры могут быть многообразными, но можно выделить наиболее важные из них (табл. 3).
Любая компания должна выстраивать рациональные и взаимовыгодные отношения с акционерами, инвесторами, потребителями (клиентами), вовремя отслеживать и оперативно реагировать на информацию о своей деятельности в СМИ и Интернет. Нужно учитывать также то обстоятельство, что клиенты всегда оценивают качество продукции и предоставленные те или иные услуги исходя из своих ожиданий и впечатлений. Именно поэтому необходимо уделять большое внимание мотивации персонала, непосредственно контактирующего с клиентами и обслуживающим их, поскольку именно эти работники по существу
являются «лицом» компании, поэтому следует на постоянной основе проводить обучение персонала с использованием необходимой в работе новой информации, поскольку те или иные действия или, наоборот, бездействие сотрудников могут отразиться на деловой репутации организации в целом. Управление репу-тационным риском должно находиться под постоянным контролем руководства.
Таким образом, управление репутаци-онными рисками, а также методы их оценки и минимизации является предпосылкой успешного развития компаний. Это необходимо потому, что в современных условиях происходит жесткая конкуренция не только между производимыми компаниями товарами и услугами, но и между брендами. Для достижения успеха компаниям сегодня недостаточно просто производить качественную продукцию, в разряд конкурентных преимуществ вошли такие понятия, как благотворительность, доверие, популярность, репутация. Это особенно важно для российских компаний, условия функционирования которых существенно усложняются со вступлением нашей страны в ВТО, поскольку перед ними стоит сложная задача выведения своего бизнеса на мировой уровень.
Литература
1. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996.
2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра, 2001.
3. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РК-практика. М.: ООО «ИД Ви-льямс», 2007.
4. Вишняков Я.Д., Радаев Н.Н. Общая теория рисков. 2-е изд. М.: Изд. Центр «Академия», 2008.
5. Воробьев С.Н., Балдин К.В. Управление рисками в предпринимательстве. 3-е изд. М.: ИТК «Дашков и К», 2009.
6. Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
7. Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп Бизнес», 2008.
8. Рева В.Е. Управление репутацией: Учебное пособие. М.: ИТК «Дашков и К», 2009.
9. Ступаков В. С., Токаренко Г. С. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2005.
REPUTATION RISKS IN BUSINESS ACTIVITY
Sulpovar L. B., Doctor of Economics, professor of management department, Rossiyskiy gosudarstvennyy universitet turizma i servisa [Russian State University of Tourism and Service], Moscow, Russian Federation, email: [email protected]
In this article there are considered some questions connected with increase of a role of reputation risk in activity of the Russian companies, by detection of its features, the positive and negative factors influencing
business reputation. And are offered some measures for minimization of reputation risk. Keywords: reputation risk, business reputation, minimization of reputation risk
Reference:
1. Balabanov I.T. Risk-menedzhment [Risk management]. Moscow: Finansy I statisnika Publ., 1996.
2. Bodwen J.-P. Upravlenie imidzhem kompanii. Pablik lileyshnz: predmet i masterstvo [Management of company's image. Public relations: subject and skills]. Moscow: Infra Publ., 2001.
3. Buksha K.S. Upravlenie delovoy reputatsiey. Rossiyskaya i zarubezhnaya PR-praktika [Management of business reputation. Russian and foreign PR-expert]. Moscow: Villiams Publ., 2007.
4. Veshnyaki Ya.D., Radayev N.N. Obshchaya teoriya riskov [General risks theory]. 2nd edition. Moscow: Tsentr «Akademia» Publ., 2008.
5. Vorobyyov S.N., Baldin K. V. Upravlenie riskami v predprinimatelstve [Risk management in business]. 3d edition. Moscow: ITK «Dashkov i K» Publ., 2009.
6. Griffin A. Upravlenie reputatsionnymi riskami. Strategicheskiy podkhod [Management of reputation risks. Strategic approach. In Russian]. Moscow: Alpina Biznes Buks Publ., 2009.
7. Zaman A. Reputatsionnyy risk: upravlenie v tselyakh sozdaniya stoimosti [Reputation risk: management for cost. In Russian]. Moscow: Olimp Biznes Publ., 2008.
8. Reva V.E. Upravlenie reputatsiey. Uchebnoe posobie [Management ofreputation. Manual]. Moscow: «Dashkov i K» Publ., 2009.
9. Stupakov V.S., Tokarenko G.S. Risk menedzhment [Risk management]. Moscow: Finansy I statistica Publ., 2005.
