CC BY
15
УДК 339.187.2:657.1
ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ОБРАЗ РЕКЛАМЫ: К ВОПРОСУ О СПЕЦИФИКЕ И МЕСТЕ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
А. А. Фролов, М. Б. Сергеева
THE CENTRAL IMAGE OF ADVERTISING: THE QUESTION OF SPECIFIC AND PLACE IN THE SYSTEM OF SALES PROMOTION
A. A. Frolov, M. B. Sergeeva
Аннотация. Актуальный вопрос о специфике и месте центрального образа того или иного рекламного продукта в системе продвижения товара решается авторами исследования на конкретном материале через анализ одного из наиболее популярных образов современной рекламы - образа коня.
Ключевые слова: система продвижения товара, центральный рекламный образ, ассоциативная связь образа и товара, традиционные и неожиданные интерпретации образа.
Abstract. Actual question about the specifics and place of the central image of promotional product at the promotion system is solved by the authors with the help of concrete material, through the analysis of one of the most popular images of modern advertising -image of a horse.
Key words: system of sales promotion, central advertising image, an association of image and product, traditional and unexpected interpretation of the image.
Одной из наиболее интенсивно развивающихся и активно исследуемых систем современной экономики является система продвижения товара, в которой реклама является значимым компонентом.
Области и жанры рекламы изучены современными специалистами достаточно подробно, как и психология рекламы (работы А. Иванова, В. Полу-карова, Л. Геращенко и др.). Однако анализ составляющих самой рекламы -ключевых образов - требует, на наш взгляд, более серьезного внимания. Так, при изучении литературы по теме мы обратили внимание, что часто используемые в рекламе образы животных практически не изучены. Данная работа создана с целью изучить специфику и место в системе продвижения товара центрального образа рекламы. За основу взят конкретный образ, с которым в текущем году вряд ли может сравниться по популярности какой-либо иной: за период с января по март он был использован в рекламе товаров более чем 15 фирм. Это образ коня.
По результатам опроса агентства «Nirvana Media» [1], конь задолго до начала года лошади вышел на ведущие позиции среди популярных рекламных образов, причем если ранее он был вспомогательным (возле прекрасного принца или мужественного воина), то в течение последних лет превратился в самостоятельный образ, используемый для рекламы широчайшего спектра товаров.
Для анализа из всей совокупности рекламной продукции, использующей обозначенный образ, были отобраны лишь те, в которых он:
1) является центральным;
2) рекламирует продукт, не связанный напрямую с конным спортом.
Реклама, построенная вокруг образа коня, классифицирована нами по
степени скрепленности в сознании потребителя образа и товара:
1) реклама товаров, у которых прослеживается явная логическая связь с исследуемым образом (по результатам анкетирования, это автомобили и алкогольная продукция);
2) реклама товаров, имеющих лишь косвенную связь с исследуемым образом (масла и шампуни);
3) реклама товаров, вообще не имеющих ассоциативной связи товара с образом. В данную группу была отнесена парфюмерная продукция.
Известно, что одним из основополагающих принципов для создателя рекламы является использование четко прослеживающейся логической связи товара с ключевым образом, задействованным в рекламе (стиральный порошок - домохозяйка) [2, с. 142]. Если же мы обратимся к образу коня, то первый товар, с которым он связан в сознании, - это автомобиль.
В самом деле, образ коня сегодня используется следующими компаниями: «Volkswagen» (печатная реклама с изображением лошадки с миниатюрными наездниками намекает на малый расход топлива); «Mercedes-Benz» (с помощью изображения породистых лошадей, бегущих возле машин, сделан акцент на элитарности продукции); «Hyundai» (ролик, изображающий под капотом внедорожника табун, - намек на «множество лошадиных сил в двигателе»). Кроме того, в этом году, по информации итальянского рекламного агентства «DDB Milan», в России стартует реклама нового Volkswagen Golf GT Sport 2.0 TDI, «в которой рекламщики попытались донести до целевой аудитории мысль: лошадиные силы в машине "Golf Sport" приручены и обучены. Данную идею они материализовали в образе белого коня, приносящего хозяину газету» [3].
Другим сектором, также постоянно использующим данный образ, является алкогольная продукция. Ассоциативный ряд прост: конь - сильные мужчины - алкоголь. Данная концепция была воплощена, например, в рекламе виски «Whitehorse». «Белый конь - украшение любой мужской компании», -заявляют разработчики рекламы, уже третий год не сходящей со страниц мужских журналов. Однако при желании можно с помощью данного образа реализовать и более сложную задумку, как в случае с творением рекламного агентства «BBDO Russia Group», создавшего рекламу водки «Беленькая». На данной печатной рекламе изображен кристально белый конь, мчащийся через стаю черных волков. Данное изображение, по мнению разработчиков, олицетворяет УТП данной продукции, указывая на то, что «проходя через 13 метров уникального угольного фильтра, водка "Беленькая" становится кристально чистой. Процесс фильтрации представлен метафорой: волки - сам фильтр, жесткий и труднопроходимый, лошадь - водка, уже прошедшая через фильтр, абсолютно чистая и светлая». Об успехе подобного подхода говорит то, что данная печатная реклама стала призером Московского международного фестиваля рекламы «Red Apple» в категории наружной печатной рекламы [4].
Все чаще в последние годы появляется реклама, в которой выбранный образ часто имеет весьма опосредованное отношение к объекту рекламы. Но здесь все, несомненно, зависит от таланта специалиста, который, работая с образом, найдет неожиданную и потому запоминающуюся связь с товаром и выразит идею в доступной и легкой форме.
На наш взгляд, наиболее удачным примером здесь может служить реклама масла «AviaTurbo» (слоган «Пусть ваши лошади мурлычут»). Представляя продукт, авторы рекламы использовали чрезвычайно яркий, смешной и при этом точный образ. Чтобы передать, что при использовании масла «А via» двигатель станет работать ровно и будет отличаться мягким звучанием, они решили аллегорически продемонстрировать это с помощью лошадей, которые традиционно соотносятся с лошадиными силами мотора. Рекламисты изобразили несколько шикарных лошадей, которые ведут себя как кошки: умываются, «точат когти» и даже играют с клубком. Ярче представить подобный продукт, кажется, просто невозможно. Именно необычное переосмысление образа лошади и отход от классического амплуа стали причинами успеха.
Удачным примером переосмысления классического восприятия образа может служить и цикл рекламных роликов шампуня «Лошадиная сила». Кре-аторы, усмотрев в длинной лошадиной гриве силу, которой недостает волосам двуногих, обыграли это в рекламе. Однако лошадь была представлена в классическом, не соответствующем типу рекламируемого товара образе животного, которого в течение ролика вела певица Елена Максимова. Сделав акцент на лошадиной силе в названии товара, рекламисты не развили задумку, сделав акцент на популярной певице, что и стало, как нам кажется, причиной низкой запоминаемости рекламы и, как следствие, низкого спроса на товар. Ошибка была исправлена уже в следующем ролике, где лошадь стала активным образом, который пытается соревноваться в силе голоса и силе волос с солисткой группы «Ленинград» Юлией Коган.
Удивительно, но образ лошади используется даже в рекламе товаров, вообще не имеющих с животным ассоциативной связи. Это наиболее тяжелая и одновременно наиболее интересная, на наш взгляд, группа, поскольку анализ механизма воздействия такой рекламы позволяет выявить скрытые факторы воздействия рекламы на сознание потребителя.
И первый товар здесь - женская элитная парфюмерия. Нежный, тонкий аромат женских элитных духов имеет мало чего общего с полутонным гигантом. Но в 2012 г. стартовала реклама нового аромата «Voyaged'Hermes» от французской компании «Hermes», центральным образом которого стала лошадь. Причем в данной рекламе вообще отсутствует образ девушки, классический и незыблемый в рекламе духов, что немаловажно. Есть лишь конь, скачущий наперегонки с белым голубем по голубым волнам навстречу солнцу под великолепную музыку. Простота интерпретации образа позволила подчеркнуть независимость, яркость дикого и свободного мустанга. Как сказал создатель духов Жан-Клод Элен, образ помог потенциальным покупателям «представить самое красивое путешествие, которое еще никто никогда не совершал - путешествие туда, куда ведет нас ветер, куда зовет наше сердце» [5], и связать это волшебное путешествие с приобретением продукта. Образ стал находкой для рекламы данной группы товаров, подтверждением чему служит
его недавнее появление в рекламе новой коллекции женских духов, вышедших под брендом «Giorgio Armani».
Казалось бы, что может быть оригинальнее предыдущего? Но реклама -это место, где прыгнуть выше головы - постоянная задача. Поэтому следующая и, кстати, самая новая реклама с использованием образа коня - реклама лака для ногтей американской компании «OPI Products». Логической связи между лошадью и лаком для ногтей вообще нет. Однако реклама есть, причем довольно успешная. В ролике происходит своеобразное соревнование в танцах. Четыре девушки, представляющие различные танцевальные направления и цвет лака для ногтей (розовый, красный, голубой и желтый), показывают лошади, на что они способны. В зависимости от танца меняется и цвет копыт лошади - становится ясно, что животное ни в чем не уступает танцовщицам [5]. Лошадь представлена авторами как умное животное, которое может даже танцевать. Это привлекло внимание и вызвало восхищение клиентов, что определило успех замысла.
Итак, образ коня в данный момент активно востребован в рекламе. Это удивительно, учитывая, что в жизни обычного современного человека конь занимает совсем незначительное место, а многие горожане вообще не видели коня «вживую». Образ тем не менее используется в рекламе самого широкого спектра товаров, и наиболее необычные замыслы приносят наибольший успех.
Классик рекламной индустрии Дэвид Огилви утверждал: «Хороший художественный образ не только соответствует потребностям потребительской группы, но и основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время» [5, с. 49]. Бесспорно, конь, который находится возле человека более пяти тысяч лет, уже плотно вошел в сферу истории и искусства. Теперь он занимает прочные позиции и в рекламе. Это не может не радовать, ведь если образ «отражает моральные принципы общества», то переход от провокационных сексуальных образов к образу благородного, умного, трудолюбивого животного является хорошим примером роста общественного сознания и морального уровня.
Проведенное исследование позволяет сделать выводы:
1) центральный рекламный образ занимает одно из ведущих мест в системе продвижения какого-либо товара;
2) наиболее неожиданные интерпретации образа ведут к наибольшему успеху рекламной кампании в целом;
3) удачный выбор центрального образа не только определяет успех рекламной кампании, но и способен влиять на общественное сознание, что налагает значительную ответственность на создателей того или иного рекламного продукта перед обществом.
Список литературы
1. URL: http://b2blogger.com/pressroom/140422.html
2. Геращенко, Л. Л. Психология рекламы / Л. Л. Геращенко. - М. : АСТ, 2006.
3. URL: http://www.sostav.ru/blogs/19114
4. URL: http://www.adme.ru/festivali-i-konku
5. URL: http://kosmetista.ru/blog/perfumes/1069.htm
6. Огилви, Д. О рекламе / Д. Огилви. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Фролов Александр Александрович
студент,
Саратовский государственный университет им. Н. Г. Чернышевского E-mail: [email protected]
Сергеева Марина Борисовна
студентка,
Саратовский государственный университет им. Н. Г. Чернышевского
Frolov Alexander Alexandrovich student,
Saratov State University named after N. G. Chernyshevsky
Sergeeva Marina Borisovna student,
Saratov State University named after N. G. Chernyshevsky
УДК 339.187.2:657.1 Фролов, А. А.
Центральный образ рекламы: к вопросу о специфике и месте в системе продвижения товара / А. А. Фролов, М. Б. Сергеева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. - № 2 (10). - С. 112-116.
