CC BY
248
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
УДК 070
К. В. Киуру
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ОБРАЗОВ TESTIMONIAL И CELEBRITY КАК ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
В статье рассматриваются средства визуализации образов рекламных персонажей с позиции их влияния на аудиторию. Современная реклама использует принципы сторителлинга для создания законченной истории. Элементом рассказывания этой истории становится образ рекламного персонажа. На примере образов testimonial (типичного потребителя) и celebrity (звездного персонажа) выявляются требования к визуальному образу персонажа.
Ключевые слова: реклама, сторителлинг, визуальный образ.
В современной рекламе практически всегда фигурирует персонаж: анимированный герой, «оживший» продукт, типичный потребитель (testimonial) или знаменитость (celebrity). Все они создают визуальный рекламный образ, что делает подбор актеров процессом, отвечающим ряду специальных требований. Следует учитывать, что в зависимости от целевой аудитории, которая меняется для каждого товара, меняются и требования к персонажу. Также правила должны соответствовать выбранной рекламной концепции - требования к селебрити, обычному актеру и актеру для ролика тестимониал будут отличаться.
Изучению рекламных образов посвящены многие работы современных практиков и исследователей рекламы. В частности, использование образа «звезды» рассматривается в исследовании X. Прингла [5]. Учебная литература по рекламе также обращается к анализу рекламного образа. Стоит упомянуть учебные пособия М. В. Ягодкиной, А. П. Ивановой, M. М. Сластушинской [9], Е. Ромата и Д. Сендерова [6]. Визуальные образы в рекламном сообщении проанализированы А. Б. Оришевым [4]. В его исследовании представлены образы женщины, ребенка, животного, мужчины, семьи, известного человека. Исследованию образа мужчины в рекламе посвящено исследование В. Н. Степанова [7], образ женщины проанализирован в работе X. Кафтанджиева [2].
Также тендерные стереотипы рекламных образов изучены Н. В. Ткаченко иО.Н. Ткаченко [8]. Псиологический анализ рекламных образов представлен в работе Л. Геращенко [1]. Семиотический анализ рекламных образов проведен в исследовании Д. К. Краснояровой [3].
Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Любое упоминание о брендах, используемых знаменитостями в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на звезду, приобрести голливудский или светский шик. И все это происходит потому, что звезды выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые модели, которые детально изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми.
Использование звезд в рекламе или в кампаниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т. д. Главное - товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и PR-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта стать хоть немного похожим на звезду.
Все эти факторы обуславливают чрезвычайную популярность привлечения знаменитостей в рекламу брендов класса люкс. Ни один производитель парфюмерии не может остаться без «лица»
рекламной кампании: Yves Saint Laurent рекламируют Джессика Честейн и Коко Роша, Dior - Натали Портман, Calvin Klein - Марго Робби. Но и в других ценовых сегментах рекламодатели стремятся привлечь известных персонажей. Это дает бренду дополнительную узнаваемость и ценность, вызывает положительные ассоциации, связывающие селебрити и торговую марку, привлекает аудиторию и закрепляется в подсознании потребителей.
Рассмотрим факторы, влияющие на выбор селебрити для рекламного продукта:
1) соответствие целевой аудитории торговой марки поклонникам знаменитости;
2) соответствие статуса селебрити и ее сферы деятельности статусу бренда;
3) соответствие ассоциаций, связанных со звездой, желаемым ассоциациям с торговой маркой;
4) соответствие бэкграунда знаменитости бренду и рекламному сообщению.
Требований к внешности звезды нет, так как внешние данные, уже созданный образ человека
- это отчасти то, что требуется от знаменитости, ее узнают благодаря этим внешним данным, а прическу, макияж и костюм для участия в съемках для рекламного продукта изменить не трудно.
В данном случае можно говорить о способности знаменитости в рекламе формировать у зрителей условный потребительский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды), формируя рефлекторное положительное восприятие всего, что представляет звезда.
Таким образом, привлечение знаменитости в рекламные кампании является эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию. Бренд становится более узнаваемым, запоминаемым, ему придается дополнительная ценность. Однако выбор селебрити обусловлен рядом факторов, которые объединяет тезис о соответствии антуража, статуса и поклонников звезды ценностям и статусу бренда, рекламируемого товара, рекламного сообщения и его адресатов.
Последняя рекламная кампания молочных продуктов под брендом «Активна» проходила в рамках маркетинговой стратегии тестимониал. Они выходили под различными слоганами с участием разных российских селебрити (Оскар Кучера, Ирена Понарошку), но все показывали эффект использования продукта в течение 30 дней на обычном потребителе. Для анализа был выбран последний из выпущенных роликов «Настрой себя». В данном ролике проанализируем визуализацию образатипичного потребителя (testimonial).
Внешние данные актрисы: стройное, немного худощавое тело, средний рост, светлые волосы (крашеный блонд), крупный нос, темные карие глаза. Каждая из перечисленных внешних характеристик объясняется требованиями, предъявленными к рекламе тестимониал и данному бренду. Потребителем выступила девушка, так как целевая аудитория товара - женщины, 18-35 лет, со средним достатком, следящие за своим здоровьем и питанием, которым иногда приходится перекусывать вследствие напряженной учебной или рабочей деятельности. Девушка стройная, среднего роста - типичная внешность обычной россиянки.
Светлые волосы выбраны в связи с тем, что процент натуральных светловолосых (русых, блондинов) людей в России очень высок (по разным оценкам от 49 % до 80 %), и в целом натуральные блондины рождаются в северных регионах восточной Европы. Кроме того, один из цветов бренда
- желтый, следовательно, девушка будет гармонично смотреться с продуктом в руках и легко ассоциироваться с ним. Также, светлые цвета имеют семантику солнца, тепла, света, уюта, комфорта, доверия, в то время как темные цвета (брюнет, шатен) ассоциируются с ночью, страстью, опасностью, темнотой. Для бренда «Активна» предпочтителен первый ассоциативный ряд, так как здоровье и счастье будут связаны со светлыми цветами. Однако это не натуральный цвет волос актрисы, очевидно, что ее волосы окрашены, но это обусловлено тем, что большинство блондинок в России не являются таковыми с рождения. Обычно краски, которые они предпочитают, придают их русому оттенку волос похожую желтизну, что вновь заставляет поверить потребителя мнению этой «обычной» девушки.
В требованиях к тестимониал есть обязательный пункт о наличии какого-либо недостатка во внешности, который придаст актеру «натуральность» и схожесть с реальным человеком. Недостатком внешности героини является ее крупный нос, но он корректируется темными глазами (самым распространенным цветом глаз в России и на всей планете). Оператор снимает актрису с таких ракурсов, откуда этот недостаток будет виден, но планы меняются, поэтому он не выглядит слишком акцентированным.
Одежда для съемок подобрана максимально обычная: белая обтягивающая футболка и джинсы. Вероятность того, что реальная девушка в таком виде ходит на работу в деловой центр, мала,
однако большинство россиянок носит джинсы, а белая простая футболка является частью гардероба любой девушки, поэтому требования тестимониал выполнены. Купальник в конце ролика темный, закрытый, ничем не примечательный, что и требуется для данного вида рекламы.
Таким образом, актриса для рекламного ролика тестимониал йогуртов «Активна» выбрана с целью показать действие продукта на обычной жительнице России. Для этого кастинг-директор выбрал девушку с наиболее типичной для россиянки внешностью, а для съемок была выбрана самая обычная одежда. При этом девушка полностью соответствовала рекламному образу, бренду и «доказала» целевой аудитории, что йогурт поможет улучшить здоровье и настроение любому потребителю.
Обратимся к анализу образа селебрити. Для анализа влияния выбора актера на рекламный образ возьмем две рекламные кампании различных брендов - российский мобильный оператор «Билайн» и американский бренд одежды, белья, украшений, часов, парфюмерии и товаров для дома Calvin Klein, представляющий новый аромат «Deep Euphoria».
С осени 2013 года шоумен и актер Сергей Светлаков является официальным лицом компании «Билайн». В 2015 году к нему присоединилась телеведущая Алла Михеева в роли «другого интернета». Оба являются звездами национального масштаба, что подходит оператору, предоставляющему услуги в Росси и странах СНГ.
Целевым сегментом бренда «Билайн» является население в возрасте 16-45 лет с доходом ниже среднего, что совпадает с характеристиками поклонников Сергея. Именно эти люди смотрят «Камеди Клаб», фильмы с его участием, а старшее поколение знает его еще со времен КВН. Соответственно, фанаты Сергея и станут новыми клиентами компании, перейдут на другой тариф или приобретут новую услугу. Компания не позиционирует себя как марку класса люкс, она ориентирована на всех. Даже внешне шоумен подходит корпоративным цветам марки - светловолосый Сергей прекрасно сочетается с бело-желто-черным цветом логотипа.
Алла Михеева в данном случае выполняет другую роль. Ее задача - своим амплуа инженю показать недостатки другого мобильного интернета или смартфона и быть «спасенной» рекламируемым брендом. При этом благодаря уже сложившемуся образу наивной и недалекой Аллочки зритель сразу подсознательно не воспринимает всерьез ее слова, поведение и то, чьим лицом она является, т. е. любой другой мобильный интернет, кроме «Билайн».
Однако если не брать в расчет данную теорию и просто проанализировать фанатов Михеевой, то можно сделать вывод, что рекламодатель попытался охватить еще больший сегмент аудитории, тех, кто является фанатами шоу «Вечерний Ургант» и зрителями Первого канала (в отличие от зрителей ТНТ - поклонников Светлакова). В любом случае, участие Михеевой также является оправданным, а ее образ органично вписывается в создаваемую рекламную концепцию веселого и остроумного ролика.
Итак, выбранные для рекламных кампаний мобильного оператора «Билайн» селебрити удовлетворяют требованиям для представления марки. Их поклонники являются целевой аудиторией компании, их статус совпадает с позиционированием торговой марки, и их юмористические образы соответствуют настроению бренда и его рекламного образа.
Второй ролик, который мы выбрали для анализа, был снят для рекламирования нового парфю-ма «Deep Euphoria» бренда Calvin Klein. Это аромат для женщин, принадлежит к группе ароматов шипрово-цветочных, выпущен в 2016 году. Акцент в рекламной кампании и в ролике в частности сделан на сексуальности, глубине аромата и чувств, которые он вызывает. Участие в ролике приняла австралийская актриса Марго Робби.
В ролике есть завязка, развитие, кульминация и развязка (все оказалось сном), но в целом ролик обращается к эмоциям потребителей и не приводится никаких рациональных аргументов в пользу товара, что характерно для представленной категории продукта. В рекламе парфюмерии и косметики принято обращаться к эмоциям, так как это наиболее удачный способ достижения аудитории.
В данном случае акцент сделан на сексуальность, эротичность, темные стороны души, глубину чувств, и поэтому лицом марки была выбрана Марго Робби. Эта актриса сейчас находится на пике популярности, ее поклонниками являются активные молодые люди - любители кино и сериалов. Такой же является и целевая аудитория торговой марки Calvin Klein. Их товары нельзя отнести к классу люкс, но при этом бренд очень популярен и востребован во всем мире. Реклам -
ные кампании марки яркие и нашумевшие, а продукцию компании носят практически все знаменитости, хотя цену нельзя назвать слишком высокой. Тем самым доля потребителей расширяется: захватываются и люди с меньшим доходом, которые хотят иметь более высокий статус среди своих знакомых, и люди с уже высоким положением, которые хотят быть в тренде и подражать знаменитостям. Аудитория поклонников Марго охватывает все эти сегменты: она снимается и в молодежном кино, например, «Отряд самоубийц», и в фильмах для ценителей и профессионалов в своей сфере, таких как «Волк с Уолл-стрит». То есть, можно говорить о полном совпадении характеристик покупателей парфюма и поклонников актрисы.
Рекламный ролик Calvin Klein исполнен в точном соответствии с образом, статусом и бэкграундом селебрити: сексуальность, загадка, шарм, доступные всем, кто пожелает ими обладать. То есть, компания выбрала максимально соответствующую бренду знаменитость, которая привлечет целевую аудиторию и придаст товару большую иррациональную ценность.
Список литературы
1. Геращенко, Л. Психология рекламы [Текст] / Л. Геращенко. - М.: ACT, 2006. - 298 с.
2. Кафтанджиев, X. Образ женщины в рекламе [Текст] / X. Кафтанджиев. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 332 с.
3. Красноярова, Д. К. Реклама VS театр [Текст] / Д. К. Красноярова. - М.: Юнити, 2010.- 192 с.
4. Оришев, А. Б. Социология рекламной деятельности [Текст] / А. Б. Оришев. - М.: Инфра-М, 2013.-235 с.
5. Прингл, X. Звезды в рекламе [Текст] / X. Прингл. - М.: Эксмо, 2007. - 432 с.
6. Ромат, Е. Реклама: теория и практика [Текст] / Е. Ромат, Д. Сендеров. - М.: Питер, 2013. -512 с.
7. Степанов, В. Купить мужчину [Текст] / В. Степанов, М. Кирянов. - М.: РИП-Холдинг, 2008. -208 с.
8. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама [Текст] / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко. - М.: Юнити, 2009. - 335 с.
9. Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / М. В. Ягодкина, А. П. Иванова, M. М. Сластушинская. - М.: Питер, 2014. - 304 с.
VISUALIZATION OF TESTIMONIAL AND CELEBRITY IMAGES AS THE ELEMENT OF ADVERTISING STORYTELLING
KiuruK.V., ChelyabinskState University, Chelyabinsk, kkiuru@mail.ru
The article considers the means of1visualization of images of advertising characters from the position of their influence on the audience. Modern advertising uses the principles of storytelling to create a complete story. The element of telling this story is the image of the advertising character. On the example of the images of testimonial (typical consumer) and celebrity (star character), the requirements to the visual image of the character are revealed. Depending on the target audience, which varies for each product, the requirementsfor the character also change. Also, the rules must match the chosen advertising concept - the requirementsfor celebrity, the usual actor and actor for the testimonial roller will be different. Factors influencing the selection ofa celebrityfor an advertisingproduct:
Matching brand's target audience to celebrityfans; Conformity of the status of the celebrity and its sphere ofactivity to the status ofthe brand;
The conformity of associations associated with the star, the desired associations with the brand. The correspondence of the celebrity's background to the brand and the advertising message.
Keywords: advertising, storytelling, visual image.
References
1. Gerashhenko, L. (2006) Psihologija reklamy [=Psychology of advertising], Moscow, 298 p. (In Russ.).
2. Kaftandzhiev, H. (2007) Obraz zhenshhiny v reklame [=Image of a woman in advertising], Moscow, 332 p. (In Russ.).
3. Krasnojarova, D. K. (2010) Reklama VS teatr [=Advertising vs theater], Moscow, 192 p. (In Russ).
4. Orishev, A. B. (2013) Sociologija reklamnoj dejatel'nosti [=Sociology of advertising activity], Moscow, 235 p. (In Russ.).
5. Pringl, H. (2007) Zvezdy v reklame [=Stars in advertising], Moscow, 432 p. (In Russ.).
6. Romat, E. (2013) Reklama: teorija i praktika [=Advertising: theory and practice], Moscow, 512 p. (In Russ.).
7. Stepanov, V. (2008) Kupit'muzhchinu [=Buy a man], Moscow, 208 p. (In Russ.).
8. Tkachenko, N. V. (2009) Kreativnaja reklama [=Creative advertising], Moscow, 335 p. (In Russ.).
9. Jagodkina, M. V. (2014) Reklama v kommunikacionnom processe [=Advertising in the communication process], Moscow, 304p. (In Russ.).
Киуру Константин Валерьевич - доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций, Челябинский государственный университет, Челябинск.
kkiuru@mail.ru
