Особенности селебрити-маркетинга в банковском секторе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

■ ■ ■ Особенности селебрити-маркетинга в банковском секторе

Платонов К.А., Бурчакова М.А.

ПЛАТОНОВ Кирилл Александрович - магистрант кафедры рекламы и связей с общественностью Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов (РУДН). Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]

БУРЧАКОВА Марина Анатольевна - кандидат экономических наук, доцент Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов (РУДН). E-mail: [email protected]

Аннотация: В статье анализируются наиболее актуальные аспекты теории и практики селебрити-маркетинга в банковском секторе России. Выделяются различные подходы и эффективные механизмы реализации рекламной кампании с участием звезд. Установлено, что степень доверия к «звездной» рекламе среди потребителей неуклонно растет. Сегодня уже каждый пятый потребитель в мире доверяет рекламе с участием известных спортсменов, актеров и музыкантов. Знаменитости задействованы в 10% рекламных компаний по всему миру, а объем селебрити-рекламы на ТВ составляет 25%.

Селебрити-маркетинг представляет собой совокупность действий организации, направленных на превращение нужд потребителей в доходы компании с помощью привлечения различных «звезд». Подробно описываются особенности взаимодействия брендов и селебрити - топовых кинозвезд, спортсменов, известных кумиров шоу-бизнеса. Особое внимание уделяется выявлению особенностей селебрити-маркетинга в рекламной кампании коммерческих банков. Отдельно рассматриваются вопросы эффективности привлечения звезд к продвижению банковского продукта и услуг, взаимодействие отечественных банковских брендов и мировых «звезд», влияние масс-медиа на факторы формирования ценности селебрити для брендов и т.д. Дается оценка экономической эффективности рекламной кампании с участием мировых «звезд» в качестве имиджевых лиц кредитных организаций, приводятся рекомендации для рекламных отделов коммерческих банков по оптимизации их рекламных бюджетов.

Ключевые слова: селебрити-маркетинг, «звездная» эффективность, рекламная кампания, коммерческий банк, затраты на рекламу, имидж звезды, имидж банка, рекламный бюджет банка.

Для цитирования: Платонов К.А., Бурчакова М.А. Особенности селебрити-маркетинга в банковском секторе // Коммуникология. Том 5. № 2. С. 108-115 DOI 10.21453/23113065-2017-5-2-108-115

Введение

Как известно, многие организации, в том числе, и коммерческие банки, преследуя цель увеличения прибыли, привлекают для рекламы своих продуктов и

услуг различных «звезд» разной степени известности. В бюджете рекламных отделов на них закладывается некая сумма расходов, однако до сих пор остается неизвестным, насколько данное привлечение «звезд» экономически выгодно для банка и какой самый оптимальный период удержания данной звезды в качестве лица банка, чтобы расходы не превысили доходов банка.

Продвижения брендов коммерческих банков с помощью привлечения различных «звезд», представляет собой «селебрити-маркетинг». Оценить эффективность рекламной кампании с участием звезды, достаточно сложно, так как она находится на стыке психологической и экономической эффективности.

Под психологической эффективностью понимается степень воздействия рекламы на человека, выраженная в оценке запоминаемости рекламы, привлечения интереса потребителя к покупке определенного товара или услуги. На практике используются три основных метода оценки психологического воздействия: опрос (анкетирование), наблюдение и фокус-группы.

Экономическая эффективность определяется как степень воздействия на финансовые показатели компании, которые были получены в кратковременном периоде (например, во время проведения рекламной кампании). Основным методом определения экономической эффективности служит анализ различных финансовых и бухгалтерских показателей компании.

В качестве критериев экономической эффективности могут выступать такие показатели успешности проведения рекламной кампании, как изменение уровня продаж рекламируемой услуги до и после проведения рекламной кампании и влияние вложений в рекламу на стоимость товара или услуги компании [1].

Успешной рекламная кампания считается в том случае, если экономический эффект оказался выше рекламных затрат на ее проведение.

Особенности селебрити-маркетинга в рекламной кампании коммерческих банков

Селебрити-маркетинг представляет собой совокупность действий организации, направленных на превращение нужд потребителей в доходы компании. Организации, стремящиеся к увеличению узнаваемости своей торговой марки, приглашают рекламировать какой-либо продукт или услугу известных и популярных знаменитостей.

К основным целям селебрити-маркетинга можно отнести желание произвести положительное впечатление на потенциальных потребителей или клиентов, вызвать симпатию и продать продвигаемый (рекламируемый) товар или услугу.

В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков.

В качестве дополнительных инструментов чаще всего используются программы связей с общественностью, выставки и промо-акции, пресс-конференции, рекламные мероприятия в рамках гастрольных туров, размещение фото и ин-

тервью звезд на сайтах компаний вместе с продуктами или услугами, которые они продвигают, а также розыгрыш билетов на их концерты в местах продаж [2].

По мнению специалистов, в ситуации 2008-2011 годов, когда главный акцент было необходимо делать на надежности банка, концепция селебрити оправдала себя на 200%. Так, например, результатом рекламной кампании кредитных продуктов, в которой в 2011 г участвовали актриса Ингеборга Дапкунайте и композитор Игорь Крутой, стал рост контактов на 15-37% (в зависимости от продукта); приток заявок увеличился на 13-32%, а портфель привлеченных средств населения вырос на 15%. В то же время отмечалось, что гонорары российских «звезд», торгующих своим лицом на фоне бренда, росли не всегда оправданно. Во многих случаях дешевле было пригласить зарубежную звезду, пускай не первого эшелона, но которую в нашей стране любят и помнят, и чья слава проверена временем [3].

По словам управляющего директора BBDO Group Ольги Грамолиной, гонорары российских звезд варьируются «от $20 тыс. за приглашение на какое-то событие до $2,5 млн за лицо бренда» [4].

Результаты исследования BBDO Group, проведенного в 2012 году в России, свидетельствуют о том, что «более 60% потребителей к промоушену со звездами относятся отрицательно (за «звезд» выступили лишь 37% опрошенных). При этом 49% респондентов полагали, что ничего бы не изменилось, если бы звезд убрали из рекламы; 10% респондентов считали, что с уходом звезд из рекламы продукты стали бы привлекательнее, так как обычные люди в рекламе вызывают больше доверия [4].

Применение селебрити-маркетинга сопряжено не только с финансовыми достижениями, но и имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, необходимо отметить тот факт, что в погоне за большими контрактами и за большими гонорарами, многие звезды часто меняют бренды, и одно и то же лицо может рекламировать как бюджетные телефоны на массовом рынке, так и часы, и ювелирные изделия в люксовом сегменте или финансовые услуги для коммерческого банка. В результате образ звезды становится расплывчатым, и от этого страдает сам бренд.

К минусам привлечения знаменитостей к рекламным компаниям брендов можно также отнести некорректное или непредсказуемое поведение звезд, которое может привести к снижению продаж и ухудшению репутации и имиджа бренда. Кроме того, иногда звезды после истечения срока договора с одной компанией переходят к рекламе совершенно иного бренда или бренда-конкурента, что также негативно сказывается на имидже компании [5].

Необходимо иметь в виду и тот факт, что отдельные российские знаменитости, которые не пользуются высокой популярностью у населения в силу сложившейся отрицательной репутации, могут способствовать снижению финансовых показателей и нанести непоправимый ущерб бренду.

Еще одним отрицательным моментом использования селебрити-маркетинга являются очень высокие затраты, связанные с продолжительными контрактами

со «звездами», что, в свою очередь, может привести к превышению расходов над доходами бренда или компании.

По результатам исследования, проведенного М.Б. Понявиной, можно выделить несколько особенностей применения технологии селебрити-маркетинга в российских условиях:

1) Огромная разница между гонорарами мировых и российских звезд, которая в отдельных случаях может достигать 400 раз;

2) Российские потребители достаточно неоднозначно относятся к одним и тем же медийным лицам. Кому-то из потенциальных потребителей может нравиться приглашенная знаменитость, а у кого-то это же лицо вызывает только отрицательные эмоции;

3) В российском обществе существует огромный разрыв в уровне жизни различных групп населения. В силу этого у многих людей отсутствует стремление подражать медийным персонам, которые олицетворяют собой успех. Наоборот, это может вызвать даже отрицательные эмоции, зависть;

4) Знаменитости чаще всего приглашаются для целевой аудитории людей, находящейся в возрасте от 20-ти до 35-лет. Именно эта группа считается более восприимчивой к советам, исходящим от известных людей;

5) При выборе медийного лица следует учитывать имидж выбранного персонажа и особенности его личной жизни. Если выбранный герой будущей рекламной кампании воспринимается публикой негативно, то таким же образом будет восприниматься и рекламируемый товар, а уровень результативности рекламной кампании будет значительно ниже желаемого [6].

Следует также иметь в виду, что со временем образ звезды «приедается», финансовые результаты начинают падать, и тогда возникает необходимость в замене «звезды».

«Звездная» эффективность банковской рекламы

Российский банковский сектор впервые активно начал использовать селебрити-маркетинг в 2009 г. с целью улучшение финансовых показателей на фоне разразившегося экономического кризиса 2009-2010 гг. Первыми банками, которые начали использовать данный инструмент в 2009-2011 году, стали:

- ВТБ - ролики на ТВ с участием Т. Тарасовой, А. Маслякова, Ч. Хаматовой, В. Спивакова, Л. Парфенова, И. Дапкунайте, И. Крутого, А. Цекало;

- Совкомбанк - ролики на ТВ с привлечением Б. Щербакова.

- СКБ Банк - наружная реклама в г. Екатеринбурге с участием С. Гармаша [7].

Используя селебрити, перечисленные банки попытались преодолеть иммунитет на стандартные «имиджевые» видеоряды банков, сложившийся за долгие годы потребления. Предпринятые действия привели к приросту по вкладам физических лиц в рублях за соответствующие периоды 2009 - 2011 гг. и существенному увеличению доли рынка этих банков.

В 2010-2011 согласно экспертным оценкам различных рекламных агентств лучшей банковской рекламой с участием селебрити были признаны рекламные

компании банка «Кольцо Урала», пригласившего артиста Сергея Светлакова, Со-вкомбанка с участием Льва Лещенко, банка «Золотая Корона», который привлек певицу Веру Брежневу, Юниаструм Банка с телеведущим Дмитрием Дибровым.

Однако одной из самых удачных рекламных компаний с привлечением знаменитости можно считать рекламную кампанию банка «ТРАСТ», проведенную в 2011 году. На Российском Национальном Банковском фестивале Ассоциацией российских банков она была признана лучшей. Благодаря приглашенному актеру Брюсу Уиллису клиентская база банка «ТРАСТ» существенно расширилось, что привело к улучшению основных экономических показателей банка.

Прежде чем выбрать Уиллиса, банком было проведено специальное всероссийское исследование, в результате которого Брюс Уиллис стал абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией. У россиян Уиллис стойко ассоциировался с «искренностью», «надежностью», «уверенностью» и «силой». К тому же образ актера - надежного и достойного человека - совпал с системой ценностей банка и ценностями большинства опрашиваемых россиян.

Результатом рекламной компании с привлечением Уиллиса явилось увеличение показателя прибыли банка в 5 раз, а объем депозитов банка увеличился на 144%. Банк получил первую премию престижнейшего конкурса в сфере маркетинговых коммуникаций «Бренд года/EFFIE и переместился с 19-го на 8-ое место по спонтанному знанию рекламы банка.

В 2012 г. узнаваемость бренда данного банка повысилась с 38% до 47%, портфель кредитов вырос на 60%, а портфель кредитных карт увеличился в 2,5 раза. Однако уже в 2013 год, исследование, проведенное независимой ассоциацией развития электронной коммерции, показало, что это был одномоментный рост, и когда, в 2013 г. банк «Траст» продолжил работу с актером и повысил свои затраты на рекламу до 118%, увеличения доходов не произошло, а рост депозитов и кредитов составил всего 1% [8].

У других крупных коммерческих банков, использующих технологию селебрити, ситуация складывалась ничуть не лучше. Многие даже ушли в «минус» по выдаче кредитов и привлечению депозитов.

Можно предположить, что значительная часть рекламного бюджета «Траста» пошла на рекламный гонорар Брюсу Уиллису (по неофициальным данным гонорар американского актера составил 7,5 млн. рублей) [9].

Из этого вытекает следующий вывод: использование «звезд» в качестве фактора привлечения внимания к банку может иметь положительный эффект только на краткосрочный период (1-2 года с момента привлечения «звезды» в качестве лица коммерческого банка). После окончания этого срока рекламные расходы на «звезду» будут увеличиваться, а отдача от рекламной кампании будет наоборот снижаться. Очень важно не пропустить момент, когда рекламные затраты на «звезду» начинают превращаться в убыток банку. После этого следует либо поменять лицо рекламной кампании на менее дорогую «звезду», либо отказаться от привлечения «звезд» в качестве лица банка, тем самым снизив расходы рекламного бюджета кампании. Сэкономленные финансовые средства можно пе-

рераспределить на другие медиа-направления или оставить их на следующую рекламную кампанию банка.

Можно также предположить, что использование образов знаменитостей в коммуникациях российских банков исчерпало возможности привлечения клиентов за счет этого фактора. Так, участие в рекламе банка «Открытие» футболиста Криштиану Роналду привлекло много внимания, но к росту продаж не привело. Коммерческий банк «Открытие» привлек известного футболиста в качестве своего лица в июне 2014 года, но начиная уже с 2015 года, Криштиану Роналду уже не появлялся в имиджевой рекламе банка. Его сменил хоккеист А. Овечкин, подтверждая тем самым вывод о необходимости частой замены «звезд» для поддержания постоянного внимания к банку.

Источники

1. Оценка эффективности рекламной кампании. Интернет-проект0гапс1аг8.ги [Электронный ресурс]. URL: http://www.granCars.ru/stuCent/marketing/effektivnost-reklamy.html

2. ВадимКормилицын. Истинная причина покупки есть эмоция. Бизнес-школа RMA [Электронный ресурс]. URL: http://www.rma.ru/news/12665/ (Дата обращения: 16.10.2012)

3. Анжелика Тихонова. Звезды заработают на рекламе «докризисные» миллионы. - «Деловой Петербург». URL: http://www.Cp.rU/a/2011/09/21/ZvezCi_zarabotajut_na_rekl (Дата обр.: 22.09.2011).

4. Анжелика Тихонова. Неоднозначный рынок рекламы со звездами. Журнал «Деловой Петербург» [Электронный ресурс]. URL: http://www.Cp.ru/a/2013/04/29/ZvezCnaja_lotereja (Дата обращения: 8.05.2013).

5. Дина Богдашова. Сколько звезды зарабатывают на продвижении брендов. Компания Rusbase [Электронный ресурс]. URL: http://rb.ru/article/skolko-zvezCy-zarabatyvayut-na-proCvijenii-brenCov-foto-viCeo/6695087.html (Дата обращения: 12.05.2011).

6. Понявина М.Б. Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Наукове-денье», 2014. No2 (22) [Электронный ресурс]. URL: http://naukoveCenie.ru/PDF/44EVN314.pCf.

7. Вадим Кормилицын. Как Банк «ТРАСТ» обошел конкурентов: цифры и факты. Блог Вадима Кормилицына [Электронный ресурс] // URL: http://ru.paperblog.com/kak-bank-trast-oboshel-konkurentov-tsifryi-i-faktyi-424892/ (Дата обращения: 24.07.2012).

8. Матковская Я. С. Маркетинговые коммуникации банков: компаративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности. Маркетинг и маркетинговые исследования. -2015. - № 2. - С. 128-141. [Электронный ресурс]. URL: http://grebennikon.ru/article-9zu0.html8.

9. Ксения Вознюк, Наталья Малютина, Эльдар Соколов. BBDO судится с «Трастом» из-за Уиллиса». Информационно-аналитический портал Sostav.ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/bbCo-suCitsya-s-trastom-iz-za-uillisa-1749.html (Дата обращения: 04.03.2013).

■ ■ ■ Features of celebrity marketing in the banking sector

Platonov K.A., Burchakova M.A.

PLATONOV Kirill Alexandrovich, magister of advertising and public relations department of the Institute of World Economy and Business (International School of Business) of Peoples' Friendship University of Russia. Moscow, Russian Federation. E-mail: [email protected]

BURCHAKOVA Marina Anatolievna, PhD, Associate Professor of the Institute of World Economy and Business (International School of Business) of Peoples' Friendship University of Russia. Moscow, Russian Federation. E-mail: [email protected])

Abstract: The article analyzes the most actual aspects of the theory and practice of celebrity marketing in the banking sector of Russia. There are various approaches and effective mechanisms of realization of the advertising campaign with the stars. It is established that degree of confidence in the "star" is among consumers is growing steadily. Today every fifth consumer in the world trusts the ads featuring famous athletes, actors and musicians. Celebrities are involved in 10% of advertising companies around the world, and the amount of celebrity advertising on TV is 25%. Celebrity marketing is a set of actions of an organization aimed at transforming the needs of consumers into the company's revenues by attracting various "stars". Describes in detail the peculiarities of interaction between brands and celebrities top film stars, athletes, famous idols of show business. Special attention is given to identifying features of celebrity marketing in the advertising campaign of commercial banks. The article also considers the effectiveness of attracting stars to the promotion of banking products and services, the interaction between domestic banking and international brands, the influence of mass media on the formation factors of the value of celebrities for brands, etc. The article evaluates the economic efficiency of the advertising campaign with the participation of world "stars" as the image of persons of credit institutions; the recommendations are given for the advertising departments of commercial banks to optimize their advertising budgets.

Keywords: celebrity marketing, "star" efficiency, advertising campaign, commercial bank, the cost of advertising, image of the stars, bank's image, advertising budget of the bank.

For citation: Platonov K.A., Burchakova M.A. Features of celebrity marketing in the banking sector. Communicology. Volume 5. No 2. P. 108-115 DOI 10.21453/2311- 3065-2017-5-2-108-115

References

1. Otsenka effektivnosti reklamnoj kampanii. Internet-proekt Grandars.ru [Electronnyi resurs]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/effektivnost-reklamy.html [Evaluation of the effectiveness of the advertising campaign. Internet project Grandars.ru [Electronic resource] URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/effektivnost-reklamy.html] (In Russ.).

2. Vadim Kormilicyn. Istinnaja prichina pokupki est' jemocija. Biznes-shkola RMA [Electronnyi resurs]. URL: http://www.rma.ru/news/12665/ (data obraschenia: 16.10.2012) [Vadim Kormilitsyn. The real reason for the purchase is emotion. The RMA business school [Electronic resource]. URL: http://www.rma.ru/news/12665/ (accessed on: 16.10.2012)]. (In Russ.).

3. Anzhelika Tihonova. Zvezdy zarabotajut na reklame "dokrizisnye" million. Zhurnal «Delovoj Peterburg» [Electronnyi resurs]. URL: http://www.dp.ru/a/2011/09/21/Zvezdi_zarabotajut_na_ rekl (data obraschenia: 22.09.2011) [Anzhelika Tikhonova. The stars earn on advertising "pre-

crisis" millions. The magazine "Business Petersburg" [Electronic resource]. URL: http://www. dp.ru/a/2011/09/21/Zvezdi_zarabotajut_na_rekl ]. (In Russ.).

4. Anzhelika Tihonova. Neodnoznachnyj rynok reklamy so zvezdami. Zhurnal «Delovoj Peterburg». URL: http://www.dp.ru/a/2013/04/29/Zvezdnaja_lotereja (data obraschenia: 8.05.2013) [Anzhelika Tikhonova. Mixed advertising market with the stars. The magazine "Business Petersburg" [Electronic resource]. URL: http://www.dp.nVa/2013/04/29/ZvezdnajaJotereja ]. (In Russ.).

5. Dina Bogdashova. Skol'ko zvezdy zarabatyvajut na prodvizhenii brendov. Kompanija Rusbase [Electronnyi resurs]. URL: http://rb.ru/article/skolko-zvezdy-zarabatyvayut-na-prodvijenii-brendov-foto-video/6695087.html (data obraschenia: 12.05.2011) [Dina Bogdashova. How many stars earned in the promotion of brands. The company Rusbase. URL: http://rb.ru/article/skolko-zvezdy-zarabatyvayut-na-prodvijenii-brendov-foto-video/6695087.html (accessed on: 12.05.2011)]. (In Russ.).

6. Ponjavina M.B. Metodicheskie rekomendacii po povysheniju uznavaemosti brenda posredstvom privlechenija znamenitostej v reklamnye kampanii. Internet-zhurnal «Naukoveden'e», 2014. No2 (22) [Electronnyi resurs] URL: http://naukovedenie.ru/PDF/44EVN314.pdf. [Ponyavina M. B. Methodical recommendations on increasing brand recognition by involving celebrities in advertising campaigns. Internet-journal "science of Science", 2014. No2 (22) [Electronic resource]. URL: http:// naukovedenie.ru/PDF/44EVN314.pdf.]. (In Russ.).

7. VadimKormilicyn. Kak Bank «TRAST» oboshel konkurentov: cifry i fakty. Blog Vadima Kormilicyna [Electronnyi resurs]. URL: http://ru.paperblog.com/kak-bank-trast-oboshel-konkurentov-tsifryi-i-faktyi-424892/ (data obr.: 24.07.2012) [Vadim Kormilitsyn. As the Bank "TRUST" has bypassed competitors: facts and figures. Blog Vadim Kormilitsyna. URL: http://ru.paperblog.com/kak-bank-trast-oboshel-konkurentov-tsifryi-i-faktyi-424892/ (accessed on: 24.07.2012)]. (In Russ.).

8. Matkovskaja Ya. S. Marketingovye kommunikacii bankov: komparativnyj analiz i mnogo-urovnevyj metod ocenki ih jeffektivnosti. Marketing i marketingovye issledovanija. 2015. № 2. S. 128-141. [Electronnyi resurs]. URL: http://grebennikon.ru/article-9zu0.html [Matkovskaya Y S. Marketing communications of banks: comparative analysis and layered approach to evaluating their effectiveness. Marketing and marketing research. 2015. No. 2. S. 128-141. [Electronic resource]. URL: http://grebennikon.ru/article-9zu0.html]. (In Russ.).

9. Ksenija Voznyuk, Natal'ja Malyutina, El'dar Sokolov. BBDO suditsja s «Trastom» iz-za Uillisa. Informacionno-analiticheskij portal Sostav.ru [Electronnyi resurs]. URL: http://www.sostav.ru/ publication/bbdo-suditsya-s-trastom-iz-za-uillisa-1749.html (data obraschenia: 04.03.2013) [Kseniya Voznyuk, Natalia Malyutina, Eldar Falcons. BBDO suing the "Trust" of Willis". Information-analytical portal Sostav.ru [Electronic resource]. URL: http://www.sostav.ru/publication/bbdo-suditsya-s-trastom-iz-za-uillisa-1749.html (accessed on: 04.03.2013)]. (In Russ.).