CC BY
334
УДК 659.1 + 81’42 + 81’37 + 003 ББК Ш 103.2 + Ш141.2
Скнарев Дмитрий Сергеевич
кандидат филологических наук, доцент
кафедра маркетинговые коммуникации Южно-Уральский государственный университет г. Челябинск Sknarev Dmitry Sergeevich Candidate of Philology,
Associate professor Chair of Marketing Communications South-Ural State University (National Research University)
Chelyabinsk
sknar@list.ru
Кросскультурный фактор и языковые средства создания образа в рекламном
дискурсе
Cross-cultural factors and linguistic means of creating an image in discourse of advertising
В данной статье определяется сущность понятия «рекламный образ», анализируются функционально-художественные стили современной мировой рекламы, рассматривается специфика языка рекламы как языка с особыми характеристиками, поднимается проблема взаимодействия кросскультурного фактора и языковых средств создания образа товара в европейском и азиатском (восточном) рекламном дискурсе.
This article defines the essence of the "image advertising” concept, analyzes the functional and artistic styles of the modern worldwide advertisements, considers the peculiarities of advertising language as the language of a particular specification, raises the problem of the interaction of cross-cultural factors and linguistic means to create image of the goods in the European and Asian (Eastern) advertising discourse.
Ключевые слова: рекламный дискурс, образ товара, языковые средства, кросскультурный фактор.
Key words: discourse of advertising, the image of the goods, language means, cross-cultural factor.
Рекламный дискурс в наши дни часто становится объектом исследования, поскольку реклама, активно функционируя в современном информационном пространстве, реально включается в межкультурный и кросскультурный диалог. Специалисты считают ее одним из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, включающим в себя комплекс взаимовлияющих друг на
друга элементов. Наиважнейшую роль во всех этих процессах играет созданный и используемый рекламный образ.
На наш взгляд, рекламный образ - средство маркетинговой коммуникации, несущее информацию о значимых качествах товара, а также яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представление этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах [6: 249].
В связи с этим, по нашему мнению, актуально изучение языковых средств, создающих уникальный, яркий и привлекательный, «цепляющий» вербальный образ товара в глазах целевой аудитории рекламного воздействия.
Образ, представляющий определенный товар, должен соответствовать культурным ценностям потребителя. Следовательно, для того, чтобы заинтересовать потребителя, отправителю рекламного обращения необходимо учитывать все ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей, в том числе и на восприятие ими рекламного образа, создаваемого различными языковыми средствами.
Язык рекламы, хотя и является специальным языком, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. Так, например, язык рекламы, по нашим наблюдениям, отражает национально-культурные компоненты, среди которых можно выделить: географические реалии в рекламных наименованиях - водка «Байкал», минеральная вода «Архыз»; «прецендентные» личности - сигареты Corona Heritage «Napoleon»; переосмысление поговорок и пословиц, например, «Береги кишечник смолоду» в рекламе лекарственного препарата от дисбактериоза «Смекта».
По мнению И.В. Михайловой, оригинальное использование в рекламном дискурсе определенных языковых средств добавляет новую осознанную ценность изделию, которое не является функционально новым [4].
Жан-Мари Дрю, анализируя подходы к рекламе в разных странах, приходит к выводу, что стиль работы рекламистов диктуется культурой страны. При
этом он находит, что очень мало роликов или объявлений могут стать глобальными и без ущерба доходить до жителей разных стран [2].
«Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях кросскультурной коммуникации» - отмечает А.С. Мамонтов [3: 62].
В связи с этим важно учесть обращение к кросскультурным коммуникациям, предполагающим разработку технологий, успешно действующих в различных культурах с целью предотвращения межкультурных конфликтов. По нашему мнению, рекламные послания, не учитывающие этно-национально-культурные специфики аудитории, рискуют быть неэффективными. Поэтому при создании рекламного образа товара и отборе оформляющих его языковых средств важно учитывать кросскультурный фактор.
Кросскультурный анализ рекламных коммуникаций позволяет выявить оптимальные способы воздействия на потребителя в зависимости от культуры, к которой он принадлежит, что даст возможность избежать негативного влияния нежелательных доминант на восприятие рекламы.
Так, на этапе кодирования рекламного сообщения специалисты, разрабатывая кросскультурную коммуникацию, стараются учитывать особенности национального менталитета, среди которых особое значение приобретают языковые средства создания рекламного образа.
С общекультурной точки зрения, в современной мировой рекламе сформировались основные функционально-художественные стили современной рекламы: американский, английский, французский, немецкий и японский. Каждому из этих стилей присущи свои особенности [5].
По нашим наблюдениям, тексты французской рекламы лаконичны, и во многом вследствие этого легко запоминаемы. Поскольку реклама этой страны ориентирована на образы, в ней доминирует образная подача информации. Возможно, именно поэтому во французской рекламе очень мало слов. Однако
язык чрезвычайно богат эмоциональными средствами комизма, характеризуется удивительной подвижностью, динамичностью, большим количеством стилистических оборотов, разнообразием приёмов словесного выражения, острот, к которым относится и каламбур.
Так, например, исследователи отмечают аттрактивность и заинтригован-ность рекламного текста, необходимые для того, чтобы завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара: «Quelque chose en moi d’éternel» (Givenchy, parfum Organza), «Pour que demain ait toujours du gout» (Paysan Breton, beurre).
В связи с этим активно используются стилистические средства, усиливающие экспрессию и придающих рекламе глубокий смысл: метафора («Venez vitaminer votre français!»), повтор («De plus en plus forts, de plus en plus longs» (Garnier, shampooing)), противопоставление («Oui a l’été, non au vieillissement de ma peau!» L’Oréal, lait soin protection avancée), сравнение («Conforama, le pays oщ la vie est moins chure») и др.
Примечателен тот факт, что создатели рекламы весьма изобретательны в представлении образа товара, порой запрещенного для рекламирования. Так, однажды на телевидении появилось рекламное объявление следующего содержания: «Следы цианистой кислоты, свинца, ацетона и аммиака найдены в продукте, который потребляют многие». Дальше указывался номер телефона, по которому тем, кто хотел узнать, о каком именно продукте идет речь, предлагалось позвонить. Таким способом была организована рекламная кампания по продвижению сигарет.
Во Франции не так давно появились рекламные плакаты, использующие образ Жерара Депардье, который отказался от французского гражданства и стал гражданином России. В частности, мобильный оператор Virgin Mobile, предлагающий недорогие звонки и sms-сообщения по Франции, а также доступный Интернет, выпустил серию постеров со знаменитостями в виде собак. Один из них представляет Депардье в образе бульдога с паспор-
том РФ в кармане пиджака. Ключевая идея передается в заголовке данного рекламного обращения: «С такими ценами - я вернусь во Францию!».
П.Л. Горелик, рассматривая специфику французской и русской рекламы парфюмерной продукции, делает вывод о том, что во французских рекламных текстах основной акцент сконцентрирован на оригинальности, неповторимости, уникальности товара: composé en exclusivité (созданный в эксклюзивном варианте), un jus unique et surprenant (уникальный и захватывающий сок), caractère élitiste du produit (элитарность продукта) [1].
Немецкая реклама, напротив, тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это информационная реклама, говорящая о цифрах, деталях, технических характеристиках.
По нашим данным, копирайтеры пользуются различными стилистическими средствами немецкого языка, чтобы побудить потребителя к активному действию, приобретению продукта или услуги, учитывая при этом особенности склада характера и психики мужчины и женщины. Так, важную роль в немецких рекламных текстах, играют атрибутивные словосочетания, несущие большую функциональную нагрузку. Реклама пестрит словами: «больше», «лучше», «самый», «единственный». Все эти слова являются сигналами того, что к данной проблеме нужно отнестись особенно серьезно. Вместе с тем именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать смысл послания коротко, но емко. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается. Например, это демонстрирует цикл немецких рекламных плакатов социальной направленности Runter vom Gas! (Сними ногу с педали газа! Прочь от педали газа!): Gabi, Frank, Mia und Max T. Wollten schnell nach Hause. Runter vom Gas! (Они хотели быстрее домой. Сними ногу с педали газа!), Jan und Lisa. Zu schnell in die Kurve. Runter vom Gas! (Слишком быстро в поворот. Сними ногу с педали газа!).
Азиатская реклама отличается высочайшей эмоциональностью и яркостью, уникальной восточной культурой и эстетикой.
ГП V> w
1айцы, например, снимают простую, смешную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все. Поэтому использование юмора - один из самых распространенных приемов тайской рекламы.
ГП V> V> '
Тайский креатив способен удивлять лирическими, трогающими за душу человеческими историями. Например, агентство «Ogilvy & Mather Bangkok» сняло трехминутную историю о бедной женщине и трех ее приемных детях, которым она с удовольствием посвятила себя, наслаждаясь каждым прожитым с ними днем. В ролике страховой компании «Thai Life Insurance» поднимается вопрос, что такое жизнь. Жизнь, которая прожита так, чтобы потом совсем не стыдно было за бесцельно прожитые годы? «Thai
X * Г* Т w гр w v>
Life Insurance» на примере тайки Той и ее детей утверждает, что хорошая жизнь - это жизнь, в которой ты сделал все, что мог.
Интересен также ролик, рекламирующий детскую косметику «Baby Mild». В Таиланде очень ценится белый цвет кожи, и именно этого эффекта старается добиться мама девочки из рекламы. Она моет дочку рекламируемым продуктом, из-за чего ее кожа теперь такая белая, что этот факт сводит с ума одноклассников, которые приклеивают девочке на спину записку: «Ущипни меня за щечку, бесплатно».
Реклама в Китае не перегружает потребителя информацией и смотрится очень легко. Видеоролики, которые транслируются по телевизору практически всегда весёлые и лёгкие. Однако это не мешает им качественно доносить свойства рекламируемого продукта до целевой аудитории.
Однако китайская реклама двойственна. С одной стороны, она стремится к национальности, патриотичности, освобождению от западного образа мышления, западных стереотипов. С другой стороны, она часто использует достижения европейского рекламного дискурса, известные европейские бренды и др.
Отличительной чертой китайской рекламы является отсутствие средств художественной выразительности. Это связано с культурными традициями народа. Китайцы не любят эмоционально высказывать свое мнение, приукрашивая его - они всегда говорят все прямо, без лишних слов. Поэтому и рекламные тексты в Китае достаточно лаконичные, передающие только основное содержание.
Одной из специфических черт китайской рекламы является особый перевод иностранных брендов на китайский язык. Эта особенность связана с выходом китайских товаров на международный рынок и распространение иностранных товаров на территории Китая.
По мнению большинства исследователей, при выходе на международный рынок особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва, слогана или бренда. Как правило, рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
Например, когда «Coca-Cola» появилась на рынке Китая, в ее товарном наименовании попытались использовать иероглифы, максимально точно передающие оригинальное звучание. Из них на китайском языке образовалась абсурдная, никак не подходящая образу напитка фраза: «Укуси пластилинового головастика». Благодаря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию, наименование «Coca-Cola» стало звучать: «Вкусное бодрящее счастье».
Главная цель корейских телевизионных рекламных роликов - поразить целевую аудиторию «неземной» красотой. Как правило, в этих роликах отсутствует смысл, действие происходит в светлых минималистических ин-
терьерах, а главные герои - гуттаперчевые юные девы, гнущиеся в разные стороны, вазы с шикарными розами, плавно летящие на пол, и решительно шагающие по экрану роскошные женщины в ярких платьях. Однако угадать, что на самом деле рекламирует корейская реклама, по утверждению исследователей, практически невозможно.
Поскольку подобные вещи чаще всего встречаются в видеорекламах восточных производителей, предполагаем, что это такой специальный азиатский рекламный феномен.
По мнению В. Бубнова, режиссера студии «Экшн фильм», существует разница между азиатским и европейским подходом к рекламе. Эксперт считает, что в Азии актуальна дизайнерская, образная реклама с выхолощенными интерьерами и нереально-прекрасными моделями с плавными поэтическими движениями. Красотой же можно пробудить в потенциальном потребителе жгучее желание обладать рекламируемым продуктом [6].
Японская реклама склонна к аллегориям. Например, хороший постер -это часто идеограмма, идея, выраженная в образах. В частности, постер 8еШи, крупного японского универмага, на котором мы видим полугодовалого младенца, плывущего под водой с открытыми глазами, очень символичен. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком сообщения служат слова «Открывая себя». Фактически постер анонсировал открытие обновленного 8еШи. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции универмага тему «открывая себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.
Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками — закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то
для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Поэтому в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности.
При всем многообразии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных текстов европейской и азиатской рекламы, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы различными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха.
Как видим из кросскультурного анализа коммуникаций, в специфике европейской и азиатской (восточной) рекламы достаточно общего, но много и различий. Все народы разные, каждый обладает своей системой ценностей, которые выработаны многими поколениями и не могут быть изменены без ущерба для благополучия и благосостояния нации. Соответственно и в рекламе той или иной страны мы обнаруживаем специфические особенности в представлении образа товара и выборе соответствующих языковых средств, оформляющих предмет рекламы.
Поэтому при разработке концепции международных рекламных кампаний нужно быть особенно внимательным и учитывать эту специфику, чтобы потраченные на рекламу деньги оправдали себя и принесли ее заказчику положительный результат. Особое значение в связи с этим приобретает кросс-культурный фактор, оказывающий воздействие на отбор языковых средств, создающих образ товара в сознании потребителя.
Все это существенно влияет на процессы распространения и восприятия информации, поэтому важно для создателя рекламного текста обладать кросскультурной компетентностью, под которой понимаем способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культур и норм государственного регулирования [5].
Следовательно, при разработке стратегии продвижения компании или товара необходимо принимать во внимание языковые особенности национальной рекламы. Оптимальным вариантом международной рекламы являет-
ся частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единыи дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
Библиографический список
1. Горелик, П.Л. Специфика иконотекстов рекламы в сопоставительном аспекте на материале французского и русского языков: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Текст] / П.Л. Горелик, Челябинский государственный университет. - Челябинск: Изд. Центр НТЦ-НИИОГР, 2006. - 18 с.
2. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы: разрыв: реклама, разрушающая общепринятое [Текст] / Ж. - М. Дрю. - М.: АСТ, 2003. - 272 с.
3. Мамонтов, А.С. Кросскультурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы) [Текст] / А.С. Мамонтов. - М.: Издательство Московской гуманитарно-социальной академии, 2002.
4. Михайлова, И.В. Гало-эффект как фактор эффективного воздействия в рекламном дискурсе [Текст] / И.В. Михайлова // Мир лингвистики и коммуникации: электронный научный журнал. - Т.1. - № 16. - С. 50 - 62.
5. Скнарев, Д.С. Роль проективных методов для уточнения имиджевых характеристик торговой марки в брендинге [Текст] / Д.С. Скнарев, А.Б. Череднякова // Вестник ЮжноУральского государственного университета. Серия «Экономика и менеджмент», 2013. -Т.7. - №1. - С. 188 - 190.
6. Скнарев, Д.С. Языковые средства создания образа в европейском рекламном дискурсе (на материале немецкой и французской рекламы) [Текст] / Д.С. Скнарев // Современные тенденции развития образования и культуры в общеевропейском контексте: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. в рамках Года Германии в России 2012-2013. -Челябинск, 2013. - С. 249 - 258.
Bibliography
1. Gorelik, P.L. Specificity of advertising iconotexts advertising in comparative aspect on the material of the French and Russian languages: Synopsis of diss. ... Candidate of Philology [Text] / P.L. Gorelik. - Chelyabinsk, Univ . Center NTC - NIIOGR, 2006. - 18 p.
2. Drew, J.M. Breaking stereotypes: Beyond Disruption: Overturning Conventions and Shaking up the Marketplace [Text] / J.M. Drew. - M.: AST, 2003. - 272 p.
3. Mamontov, A.S. Cross-cultural analysis (culture-oriented linguistics in the field of advertising) [Text] / A.S. Mamontov. - Moscow: Publishing House of the Moscow academy of humanities and social sciences, 2002.
4. Mikhailova, I.V. Halo effect as a factor of effective impact in the advertising discourse [ Text] / I.V. Mikhailova. - The world of linguistics and communication: electronic scientific journal. - Vol.1 . - № 16. - P. 50 - 62.
5. Sknarev, D.S. The role of project techniques to refine the image characteristics of the brand in branding [Text] / D.S. Sknarev, A.B. Cherednyakova // Bulletin of the South Ural State University. Series "Economics and Management", 2013. - V.7. - № 1. - P. 188 - 190.
6. Sknarev, D.S. Language means of creating an image in a European advertising discourse (based on German and French advertising) [Text] / D.S. Sknarev. - Current trends in education and culture in a European context: Materials Intern. scientific and practical conf. within the framework of the Year of Germany in Russia 2012-2013. - Chelyabinsk, 2013. - P. 249 - 258.
