CC BY
43
УДК 338.5
МАКАРЕВИЧ А. Н., ПОПОВА В. С. MAKAREVICH A. N., POPOVA V. S.
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
PRICE STRATEGY OF SMALL AND MEDIUM-SIZED
BUSINESSES
Аннотация. В статье затронута проблема ценообразования как одного из элементов управления современным рыночным механизмом. Отражая совокупность условий функционирования рынка товаров и услуг, цена является важнейшим показателем для бизнеса, в том числе для малых и средних его форм. Авторами выделены возможные с теоретической точки зрения ценовые стратегии, а также применяемые на практике малыми и средними предприятиями методы ценообразования в условиях современной государственной ценовой и тарифной политики с целью стратегического развития.
Ключевые слова: крупный бизнес, малые и средние формы бизнеса, политика ценообразования, стратегия, метод, типы рыночных структур, качество товара, полезность товара.
Summary. The article touches upon pricing issue as one of the elements of running modern market mechanism. Price reflects operating conditions of market of services and commodities, and it is the major indicator for businesses, including small and medium-sized types. Authors have allo-catedprice strategy which is possible from theoretical point of view, and also pricing methods put into practice by small and medium-sized businesses in conditions of modern state price and tariff policy for the purpose of strategic development.
Keywords: large, small and medium-sized types of business, pricing policy, strategy, method, types of market structures, quality of goods, utility of goods.
Развитие современного общества характеризуется не только наличием социальных изменений, происходящих во взаимоотношениях между индивидами, организациями, институтами, но также стремлением экономических субъектов к сбалансированности социальных и экономических критериев в процессе принятия хозяйственных решений. Каждый актор, функционирующий в экономике рыночного типа самостоятельно принимает подобные решения, а существующие связи между экономическими агентами позволяют им подстраиваться под внешнее окружение, контролируя внутренние резервы. Субъекты малого и среднего предпринимательства как одни из ключевых
участников российской экономики могут разрабатывать стратегии, позволяющие достигать не только поставленных экономических, но и социальных целей, обеспечивающих стабильность и долгосрочность развития.
Долгосрочное функционирование фирмы требует не только оперативного совершенствования текущей деятельности, но и стратегического планирования. Особое место в стратегическом развитии малых и средних форм бизнеса занимает политика ценообразования, поскольку для применения методов неценовой конкуренции у большинства таковых предприятий недостаточно ресурсов и источников финансирова-
ния [4].
Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию. Под ценовой стратегией предприятия так же понимается выбор возможного диапазона для изменения минимально (или максимально) допустимой цены товара (услуги) в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели и миссии экономического субъекта [1, с. 211]. Необходимо отметить, что любые изменения как исходной, так и рыночной цены происходят в нормативно-правовых рамках и по «правилам игры», установленных государством, а также во многом зависят от наличия фирм-конкурентов, экономической активности акторов, уровня по-
купательной способности.
На рисунке 1 показано, что наибольшую силу воздействия на цены оказывает государственная ценовая и тарифная политика, которая определена следующими нормативно-правовыми актами [3, с. 192]:
- Указом Президента РФ от 3 декабря 1991 г. «О мерах по либерализации цен»;
- Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»;
Постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен».
Рис. 1. Влияние ключевых участников экономики на рыночную цену
От политики государства зависит дальнейший процесс либерализации цен и сохранение государственного контроля ценообразования в сфере ряда социально значимых товаров и услуг, естественных монополий и государственных закупок. Зафиксированные государством цены и тарифы должны исполняться всеми экономическими субъектами, независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности.
Крупный бизнес, который конкурентоспособнее субъектов малого и среднего предпринимательства, оказывает влияние на уровень цен за счет своих внутренних резервов. При наличии свободных ресурсов корпорациями разрабатывается системный подход к функционированию: разрабатываются стратегии качества, сокращения издержек, проникновения на рынок и т.д.
Тем не менее, значимость субъектов малого и среднего предпринимательства для российской экономики не вызывает сомнения. Малые предприятия участвуют во внедрении новых товаров и обеспечивают рабочие места, они играют важную роль в деятельности крупных корпораций, занимаясь сбытом их продукции, обслуживанием, снабжением. Однако становление и развитие данного сектора экономики является одной из основных проблем государственной экономической политики в условиях рыночного механизма.
Большинство из представленных в экономической теории рыночных структур не предоставляют свободы выбора ценовых стратегий малому и среднему бизнесу, полностью и частично контролируя процесс ценообразования (табл. 1).
Таблица 1
Контроль над ценой в различных типах рыночных структур_
Типы рыночных структур Контроль над ценами
Совершенная конкуренция Отсутствует
Монополистическая конкуренция Ограничен
Олигополия Значительный
Чистая монополия Полный
В совершенной конкуренции фирмам, относящимся к субъектам малого и среднего предпринимательства, представляется возможность предлагать товар по желаемой цене. При этом четко прослеживается зависимость: чем больше на рынке присутствует экономических единиц, тем выше степень свободы, так как доля влияния каждой фирмы снижается. Однако, с теоретической точки зрения наличие возможности «свободного» ценообразования в данной ситуации не означает получение результата в виде искомой прибыли, поскольку на практике совершенный конкурент, производящий однородный товар, как правило, не имеет «сверхприбыли». В остальных же случаях предприятия, относящиеся к числу малых и средних, сталкиваются с частичным или полным ограничением влияния на рыночную цену, а, следовательно, с различиями в издержках на производство, с установленной на рынке системой реализации товаров (например, квотирование), сговором производителей, «ценовой войной» и т.п., что требует от малой фирмы ответных мер на ценовые действия конкурентов.
Рассмотрим совокупность методов установления цен, существующих в экономической литературе, без привязки к конкретному типу рыночной структуры [2, с. 53]:
- установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной
номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных
цен.
Каждый из выше представленных методов установления цен напрямую связан со стратегическим подходом (стратегией) формирования цены. В теории выделяют следующие виды стратегий ценообразования:
1. Стратегия «снятия сливок» и высоких цен.
В основе данных стратегий заложен принцип постепенного снижения цены по мере удовлетворения спроса на различных сегментах рынка [2, с. 23]. В момент выхода на рынок нового товара (услуги), устанавливается максимально высокая цена, ориентированная на потребителей с высоким уровнем дохода, готовых совершить покупку по данной резервированной цене. В процессе насыщения рынка товаром цена начинает постепенно снижаться до среднего уровня, становясь доступной другим потребительским сегментам. Применение данной стратегии ценообразования позволяет получить «быстрый» положительный финансовый результат при ограниченном уровне конкуренции.
2. Стратегия «нейтрального ценообразования» (средних цен).
С помощью данного метода предприятие может в долгосрочной перспективе обеспечить получение прибыли. Многие экономические агенты данную стратегию считают наиболее справедливой, так как она исключает «ценовые войны», создает препятствие для входа на рынок новых конкурентов, не позволяет наживаться за счет покупателей. Применение нейтрального ценообразования возможно на любой фазе жизненного цикла товара, кроме спада.
3. Стратегия «ценового прорыва» (низких цен).
Предприятие устанавливает цену на товар ниже, чем заявлено на рынке аналогов. Максимально низкая цена позволяет привлечь
потребителей, увеличить объемы реализации и занять большую долю рынка. Стратегия низких цен дает наибольший эффект при высокой эластичности спроса, когда наращивание объемов производства позволяет снизить переменные издержки.
4. Стратегия целевых цен. Применяется в случаях, когда существуют заданные ориентиры, например, организацией определена постоянная величина прибыли (или выручки от реализации), под которую корректируются процессы производства и продаж (цены и объемы продаж). В основном целевые цены используются крупными корпорациями.
5. Стратегия льготных цен. Использование данного метода характерно в конце жизненного цикла товара (услуги), когда на рынке уже присутствует качественный аналог. Сбыт «устаревшего» товара осуществляется за счет применения различных скидок и бонусных программ.
6. Стратегия «связанного» ценообразования.
Компания получает более высокий уровень дохода за счет единовременной реализации не только товара, но и его комплектующих, которые будут использованы в процессе эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером» в отрасли или на рынке.
Сущность этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен фирмы-лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых продуктах фирмы-лидера по сравнению с большинством предлагаемых на рынке товаров, тем более сглаживается разрыв между уровнем их цен.
В реальных условиях хозяйствования ценовые стратегии можно комбинировать или применять в чистом виде. На практике существует ряд стратегий, с помощью которых организация может оказывать влияние
на потребителя. Однако в чистом виде применяются они крайне редко, так как требуют серьезных маркетинговых решений и практически не учитывают другие факторы, оказывающие влияние на рыночную цену. К данным стратегиям относятся следующие.
1. Стратегия неизменных цен. Данная стратегия применяется фирмами, которые на протяжении длительного периода времени сохраняют цены. В случае увеличения издержек изменяется качественная характеристика товара, например упаковка или состав. Стратегия применяется, когда отсутствует негативная реакция потребителя на незначительные видоизменения товара или существует высокая вероятность снижения спроса по причине незначительного увеличения цены.
2. Стратегия неокругленных или психологических цен.
При применении данной стратегии, как правило, происходит округление цены в сторону ее снижения, так как с психологической точки зрения клиентам нравится «получать сдачу». У потребителей возникает впечатление, что цены путем тщательного анализа принудительно установлены на минимальном уровне.
3. Стратегия реализации товаров по «ценовым ступенькам».
Организацией устанавливается диапазон цен на однородные товары, где каждая определенная цена отражает уровень качества в конкретной ассортиментной группе. При этом реализация товаров происходит с ориентацией на доход потребителя следующим образом: чем выше доход потребителей, тем выше цена и качество товара [1, с. 213].
Представленный выше перечень моделей ценообразования (методов установления цен) отражает совокупность факторов, оказывающих непосредственное влияние на решение фирмы об изменении уровня цены, но не раскрывает конкурентные возможности, которые заложены в стратегию. В таблице 2 приводятся методы установления цен и соответствующие им, по мнению авторов, стратегии ценообразования.
Таблица 2
Выбор метода установления цен
и возможные стратегии ценообразования
Метод установления цен Возможные стратегии ценообразования
Установление цен на новый товар: подлинную новинку; новый товар-имитатор Стратегия «снятия сливок»; Стратегия «ценового прорыва»
В рамках товарной номенклатуры Стратегии реализации товаров по «ценовым ступенькам»
По географическому принципу Стратегии «связанного» ценообразования
Установление цен со скидками и зачетами Стратегия низких цен; Стратегия льготных цен; Стратегия нейтрального ценообразования; Стратегии неизменных цен
Установление цен для стимулирования сбыта Стратегия неизменных цен; Стратегия неокругленных или психологических цен
Установление дискриминационных цен Стратегия «следования» за лидером; Стратегия целевых цен
На практике предприятия зачастую сталкиваются с условиями хозяйствания, при которых необходимо учитывать и применять несколько методов установления цены, тогда выбор стратегии ценообразования становится абсолютно неоднозначным. Если в рамках одного метода представлены взаимозаменяемые стратегии, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки, то при использовании двух или более методов необходимо выбрать наиболее предпочтительную или рассмотреть варианты комбинации ценовых стратегий. Следует отметить, что при любом из представленных методов установления цен может быть использована стратегия «нейтрального ценообразования», так как при ее внедрении организация учитывает усредненные значения совокупных показателей функционирования рынка (отрасли).
Выбор ценовой стратегии предприятием не является «одноразовым» решением. Стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от изменений цено-образующих факторов и конъюнктуры рынка в целом. Существует множество внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на выбор предприятием той или иной ценовой стратегии. Среди детерминант внешнего воздействия можно выделить несколько особо значимых групп факторов:
структура рынка, представляющая конфигурацию отраслей в зависимости от количества компаний, специфики производимого товара и т.д.;
- уровень конкуренции, присущий рынку, как соперничество хозяйствующих субъектов, при котором исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке;
- модель потребительского поведения, которая позволяет выявить закономерности в выборе того или иного товара (услуги), посредством влияния личностных, психологических, экономических и социальных факторов;
Внутренние факторы, оказывающие влияние на ценовые стратегии, связаны непосредственно с производственно-техническими процессами внутри самой компании, среди которых можно отметить:
- финансовые показатели деятельности, такие как объем валовой выручки, прибыли, собственных оборотных средств, показатели финансовой независимости, рентабельности, ликвидности, производительности и т.п.;
- качество товара (услуги), предлагаемого к реализации на рынке, которое в зависимости от трудовых и материальных
затрат, можно разделить на низкое, среднее и высокое;
- направленность развития бизнеса как области функционирования фирмы, определяющая в итоге вид деятельности и средства для осуществления поставленных целей;
долгосрочные цели организации, представляющие собой четкие тезисы и положения, содержащие описание методов достижения результатов, к которым фирма стремится в установленный срок с целью создания конкурентных преимуществ и стабильности развития;
Структура рынка и существующий на нем уровень конкуренции оказывает наи-
большее влияние на выбор ценовой стратегии экономическими агентами. В свою очередь, субъекты малого и среднего предпринимательства могут только в незначительной мере влиять на сложившиеся рыночные условия.
В условиях рынка малый и средний бизнес имеет возможность подстраиваться под поведение потребителя, так как внутренние связи у таких предприятий более гибкие. По мнению авторов, существует определенная зависимость между значениями полезности для потребителя и ценой товара (табл. 3).
Таблица 3
Соотношение цены и полезности товара (услуги) для потребителя_
Цена Высокая > А ^^
Средняя Область __________ полезности ^—Г
Низкая \
Низкая Средняя Высокая
Полезность
Соотношение цены и полезности для потребителя позволяет классифицировать любой товар (услугу) и определить ценовую стратегию. Так, например, стратегия высоких цен может быть приемлема в случаях, когда полезность товара выше средней. При средней полезности товара цена может определяться в независимости от поведения потребителей, поскольку заинтересованность в покупке и так будет существовать, особенно при установлении конкурентной цены. При низкой полезности товар (услугу) будет сложно реализовать по завышенным ценам, поэтому рекомендуется использовать
стратегии низких цен или нейтрального ценообразования. В случае если фирма активно внедряет маркетинговые стратегии, совместно с ними также могут использоваться стратегии психологических цен и ценовые линии.
Уровень качества выпускаемого товара (услуги) также может оказывать существенное влияние на ценовые отклонения и различия в используемых стратегиях. В таблице 4 представлено существующее на рынке соотношение между качеством и ценой товара или услуги.
Таблица 4
Соотношение цены и уровня качества товара_
Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое Премиальные Глубокое Завышенная ценностная
оценки проникновение значимость
Качество Среднее Завышенная цена Средний уровень Доброкачественность
Низкое Ограбление Показной блеск Низкая ценностная значимость
С точки зрения рядового покупателя, когда фирма устанавливает высокую цену на свой товар, это предопределяет высокое его качество. Такие выводы побуждают потребителя заплатить больше для получения товара (услуги) более высокого уровня качества (стратегии премиальной оценки и завышенной цены). Однако часто фирмы под видом качественного продукта предлагают стандартный товар по высокой цене, ориентируясь либо на то, что на рынке присутствует минимальное количество аналогов, либо на то, что покупатель не будет анализировать цены. «Ограбление» потребителя происходит в случаях, когда фирма не имеет цели продать партию определенного товара, а рассчитывает на редкие и случайные покупки.
Среднюю цену при высоком качестве предлагают организации, которые хотят укрепить свои конкурентные позиции (глубокое проникновение). При среднем уровне цены и качества высока вероятность, что экономическая единица получит стабильный доход от продаж и удержит определенную долю рынка. Продать товар низкого качества по средней цене гораздо сложнее, поэтому фирме необходимо создать впечатление у клиента за счет красивой упаковки, комплимента и др. (стратегия показного блеска).
Продажа качественного товара по низкой цене является тревожным сигналом и может означать, что происходит падение спроса или товар плохо презентуется. Но так же такие условия создаются при продаже крупных партий товара, когда организация за счет быстрой реализации остается в выигрыше. В основном только стабильно развивающиеся фирмы, которые за счет повышения эффективности производства и снижения затрат, могут предложить товар среднего качества по низкой цене. Продажа товара низкого качества по низкой цене является следствием низкой ценностной значимости, так как всегда существует определенная доля потребителей, которые вынуждены покупать такую продукцию из-за соответственно низкого уровня доходов.
Таким образом, полезность, цена и
качество товара (услуги) выступают основными мотивационными характеристиками, оперируя которыми можно сочетать различные стратегии ценообразования. В случаях, когда качество товара ниже среднего, но у предприятия имеются целевые приоритеты, могут использоваться стратегии высоких цен, целевого ценообразования, «связанного» ценообразования и другие стратегии, оправдывающие повышение цены. При среднем уровне качества выпускаемого товара предприятию следует определять цену исходя из комплекса факторов, оказывающих влияние на финансовые результаты от реализации. В свою очередь, высокое качество повышает конкурентные преимущества экономического агента в случаях назначения низкой или средней цены на товар (услугу). Если же товар имеет высокое качество и ценностную значимость для потребителя целесообразно применение стратегии высоких цен.
На наш взгляд, ошибочно предполагать, что для субъектов малого и среднего предпринимательства отсутствуют стратегии ценообразования и конечная цена определяется исходя из торговых наценок и расходов, которое несет предприятие. Но если рассматривать процесс ценообразования всесторонне, окажется, что за конечной ценой скрываются конкретные стратегические решения. В действительности, субъектами малого и среднего предпринимательства могут применяться разнообразные ценовые стратегии вне зависимости от степени «свободы» рынка, но обусловленные поставленными целями и задачами, в том числе и социального характера.
Литература
1. Ляско В.И., Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 288 с.
2. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.
3. Шевчук Д.А., Ценообразование: учеб. пособие / Д.А. Шевчук. - М.: Гросс-Медиа: РОСБУХ, 2008. - 240 с.
4. Ценовые стратегии: где, когда и как их применять [Электронный ресурс] / Элитариум - центр дополнительного обра-
зования. - Ц^: http://www.elitarium.ru/ (дата обращения: 11.04.2017).
