CC BY
950
17. ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ, УЧЕТ, ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
17.1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Бородин Денис Владимирович, заместитель директора, кандидат экономических наук
Место работы: «Международный университет природы, обществ аи человека «Дубна» (филиал Дмитровский институт непрерывного образования)
Аннотация: В настоящей статье отражена актуальность проблемы ценообразования и ценовой стратегии предприятий на современном этапе, рассмотрены понятие и виды цен, основные этапы и задачи при разработке ценовой стратегии, состав и структура цен, методы ценообразования. Изучена стратегия ценообразования и управления ценами. Доказано, что цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием. Представлены направления совершенствования ценообразования на продукцию промышленных предприятий в условиях рыночных отношений
Ключевые слова: цена, ценовая стратегия, промышленные предприятия, рентабельность, затраты, методы ценообразования
PRICING AND PRICING METHODS OF THE ENTERPRISE
Borodin Denis V., Deputy Director, Ph.D.
Work place: "International University of Nature, Society au
Man" Dubna"(a branch of Dmitrov Institute of Continuing
Education)
Annotation: This article reflects the urgency of the problem of pricing and pricing strategies of enterprises at the present stage, considered the concept and types of prices, milestones and tasks in the development of pricing strategy, the composition and structure of prices, pricing methods. Studied the pricing strategy and price management. It is proved that the price - it is the only element of the marketing mix, which provides real income now. Presented ways of improving pricing for the products of industrial enterprises in market conditions
Keywords: price, pricing strategy, industry, profitability, costs, pricing methods
Ценовая политика на товарном рынке находится среди самых существенных факторов, которые определяют эффективность деятельности предприятия. Цены обеспечивают запланированную прибыль для предприятия, конкурентоспособность и спрос на продукцию. Посредством цен осуществляются коммерческие цели, и определяется эффективность функционирования всей производственно-сбытовой структуры организации.
Если определенный уровень рентабельности не заложен в цену продукции, предприятие будет терять денежные средства на каждом следующем этапе кругооборота капитала, в конечном итоге это сказывается на объемах производства и на общем финансовом положении предприятия. Тем не менее, в условиях конкуренции применяется метод убыточных цен для вытеснения конкурирующих фирм, завоевания новых рынков и привлечения новых потребителей. Для внедрения на новый рынок руководство предприятия может сознательно пойти на
снижение цен и выручки от продажи продукции, для последующей компенсации потерь за счет переориентации на свою продукцию потребительского спроса [4].
Предприятие на себестоимость продукции может повлиять в довольно ограниченных пределах, так как в этом плане ограничена гибкость предприятия разбросом цен на материалы, сырье, полуфабрикаты и рабочую силу, кроме того, внутрипроизводственными резервами по снижению материалоемкости продукции. Тем не менее, цену реализации для своей продукции предприятие может устанавливать практически неограниченно. Но при этом установление неограниченной цены не гарантирует потребительских обязательств приобретения продукции по назначенной предприятием цене. А значит, ценовая стратегия предприятия выступает решением дилеммы высокой цены реализации и большим объемом продажи. Рассмотрим несколько вариантов установления цены предприятием на реализуемую продукцию.
Единственным элементом традиционного маркетинга, который обеспечивает реальный доход предприятия, выступает цена. Рыночную цену нельзя считать независимой переменой, так как ее значение находится в зависимости от значений других маркетинговых элементов, а кроме того от общего состояния экономики и конкуренции на рынке. Другие элементы маркетинга обычно тоже изменяются, к примеру, при повышении дифференциации продукции для максимального поднятия цены или разницы между ценой и себестоимостью [2].
Основная задача стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики - это получение максимальной прибыли при сохранении запланированного объема продаж. Цель ценовой стратегии - обеспечение долговременного удовлетворения нужд потребителя путем оптимального сочетания при долгосрочной маркетинговой стратегии внутреннего развития предприятия с параметрами внешней среды. Следовательно, разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно определиться с ее главными целями, к примеру, доведение до максимума цены, выручки, объема реализации продукции предприятия или его конкурентоспособности при достижении определенной рентабельности.
Стратегия ценообразования и стратегия управления ценами составляют структуру ценовой стратегии. С помощью стратегии ценообразования можно с позиций маркетинга определить уровень цен и предельные цены для отдельных групп продукции. При проведении ценообразования всегда следует учитывать номенклатуру и качество продукции, ее полезность, значимость и покупательную способность потребителей и цены конкурирующих фирм. Также следует учесть цены на заменитель продукции. Стратегией управления ценами называется комплекс мер для поддержания условных цен при условии их фактического регулирования соответственно разнообразию, особенностям спроса и рыночной конкуренции [6].
Основные этапы и задачи при разработке ценовой стратегии:
1) проведение анализа цен:
- учет характеристики потребителя;
- обоснование дифференциации цен;
- учет возможной тенденции изменения цен;
Бородин Д. В.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
- достаточность связанности ценовых норм с другими маркетинговыми средствами;
- возможность участия в конкурентной борьбе;
- учет гибкости спроса при установлении цены;
- учет реакции конкурирующих предприятий на цену продукции данного вида;
- соответствие цены имиджу продукции;
- учет жизненного цикла продукции при установлении цены;
- правильное определение нормы скидок;
- предусмотренная дифференциация цен по временам года, категориям потребителей, регионам и т.п.;
- постановка задач ценовой стратегии [3].
2) постановка целей и направлений ценообразования:
- целями ценообразования выступают выручка, прибыль, противодействие конкуренции и поддержание цен;
- направления ценообразования определяются уровнем цен, регулированием цен, системой скидок;
3) финальное принятие решений по ценовой стратегии.
На рынках разного типа при учете задач, которые стоят
перед предприятием, при учете складывающейся конъюнктуры, посредством ценообразования могут решаться такие задачи:
- обеспечить плановую норму прибыли, способную гарантировать быструю реализацию продукции предприятия и конкурентоспособность. В этом вопросе стоит проявить осторожность, чтобы цена не перестала играть в маркетинге положительную роль;
- создать денежный запас. Приток денежных средств может быть важнее прибыли в том случае, если предприятие имеет проблемы со сбытом продукции. Иногда возникает ситуация, при которой стоимость складских запасов такова, что более выгодно продать их по себестоимости или заниженной цене, чем хранить в ожидании изменения рыночной конъюнктуры. Также удержанием низких цен при твердо завоеванном рыночном положении сдерживается появление конкурентов, поскольку цены слишком низки, чтобы покрыть расходы на организацию нового производства;
- обеспечить заданный объем продаж. Ради удержания долговременной рыночной позиции и увеличения объемов реализации предприятие теряет долю прибыли. Позитивно влияет на ситуацию, если продукция предприятия при этом обладает качественными преимуществами перед продукцией конкурентов, тогда, после утверждения на определенной доле рынка, со временем становится возможным некоторое увеличение цены. Крайняя форма такой политики это «исключающее» ценообразование, при котором цена на продукцию искусственно занижается настолько, что приводит к уходу конкурентов с части рынка. Яркой иллюстрацией ситуации может служить современное положение, сложившееся в сырьевой отрасли;
- завоевать престиж. Это самый эффективный способ в ситуациях, когда затруднительно определение разницы в качественных характеристиках продукции конкурирующих фирм. Престижной ценой соответственно обладает продукция, соответствующим образом рекламируемая и продвигаемая на рынке [5].
За счет «непикового» ценообразования полное использование производственных мощностей эффективно на тех предприятиях, у которых сложились низкие «меняющиеся» и высокие «установившиеся» цены, а спрос с определенной периодичностью меняется (к примеру, транспорт, природные ресурсы, и пр.) Если спрос низок, необходимо стимулировать спрос, не оставляя производственные мощности незагруженными, при чем не окупается постоянная часть стоимости. Продукция оценивается более высоко, чем переменная составляющая спроса.
В системе рыночных отношений проблема ценообразования занимает одно из ключевых мест. После вступления в России в силу рыночных реформ, в основном предприятия применяют рыночные свободные цены, величину которых определяют спрос и предложение. Цены на одну и ту же продукцию могут меняться в зависимости от объема продажи или условий оплаты. Обыч-
но, чем больший на одного потребителя приходится объем продаж, тем ниже цена единицы отпускаемой продукции [3].
Цена может быть оптовой (отпускной) и розничной. Их состав и структура рассматривается таким образом:
- в оптовую цену предприятия входит полная себестоимость продукции и прибыль предприятия. Продукция предприятия реализуется по оптовым ценам торгово-сбытовым организациям или другим предприятиям:
- в оптовую цену промышленности включается оптовая цена предприятия, акцизы и налог на добавленную стоимость. Продукция реализуется по оптовой цене промышленности за пределы отрасли. Если реализация продукции происходит через оптовые торговые базы и сбытовые организации, то в оптовую цену промышленности включают наценку на покрытие издержек и образование прибыли этих баз и организаций:
- в розничную цену включается оптовая цена промышленности и торговая наценка (скидка). Применяются оптовые цены преимущественно во внутрихозяйственном обороте, а конечному потребителю, населению, товары реализуются по розничным ценам.
Уровень цен выступает важным фактором, который влияет на выручку от продаж продукции, как, соответственно, и на величину прибыли [2].
Существенную роль играют и условия продаж. Соответственно с заключенными договорами, чем скорее наступит оплата, тем быстрее предприятие получит возможность вовлечь средства в хозяйственный оборот и выиграть дополнительные преимущества, и снизить вероятность неплатежа. Поэтому для предприятия часто предпочтительнее реализация по сниженной цене при условии предоплаты или при оплате по факту отгрузки, чем, к примеру, отгрузка продукции по более высокой цене, но при условии отсрочки оплаты.
На предприятии выделяются такие этапы процесса ценообразования:
- определение базовой цены, иначе говоря, цены без наценок и скидок, без сервисных транспортных и страховых компонентов;
- определение цены при учете всех вышеперечисленных скидок, наценок и компонентов.
Методы расчета базовой цены можно использовать по отдельности или в различных комбинациях. Применяют следующие основные методы.
1. Метод полных издержек («Издержки-плюс»). Определенная сумма, соответствующая норме прибыли, добавляется к полной сумме затрат (постоянных и переменных). Если производственная себестоимость берется за основу, то надбавка должна обеспечить прибыль и покрывать затраты по реализации. В надбавку в любом случае включают перекладываемые на покупателя таможенные пошлины и косвенные налоги. Этот метод применяется при четко выраженной товарной дифференциации для расчета цен на традиционные товары, а также для расчета цен на новые товары, которые пока не имеют ценовых прецедентов. Наиболее эффективен этот метод при расчете цен на товары с пониженной конкурентоспособностью [5].
2. Метод стоимости изготовления. Полная сумма затрат на покупное сырье, полуфабрикаты и материалы, увеличивается на процент, который соответствует собственному вкладу в наращивание стоимости товара предприятием. Метод не применяется для ценовых решений в длительной перспективе; также метод не может заменить, но может дополнить метод полных издержек. Его применяют в специфических случаях принятия решений и условиях:
- при наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
- при продолжении или отказе от конкуренции;
- при изменении ассортиментной политики и определении наименее и наиболее рентабельной продукции;
- при одноразовых (индивидуальных, немассовых) заказах.
3. Метод маржинальных издержек, по которому предполагается увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает достаточную прибыль. Метод обеспечивает более широкие возможности для ценообразования: максимизация прибыли и полное покрытие постоянных затрат.
4. Метод рентабельности инвестиций основан на таком мнении: проект обеспечивает рентабельность не ниже чем стоимость заемных средств. К суммарным затратам на товарную единицу добавляют сумму процентов за кредит. Это единственный метод, который учитывает платность необходимых производству и реализации товара финансовых ресурсов. Его используют предприятия с широким ассортиментом изделий, которые требуют переменных затрат. Также он применяется и для традиционно производимой продукции с устоявшейся рыночной ценой, и для новой продукции. Успешно применяется в принятии решения о величине объема производства новых для предприятия изделий.
5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие определяет цену, по которой покупатель определенно берет продукцию. При установке цен ориентируются не на удовлетворение потребности в финансовых ресурсах предприятия и покрытие затрат, а на повышение конкурентоспособности товара.
В управлении рыночной экономикой ценообразование занимает одно из центральных мест, в связи с тем, что в современных условиях практически все цены устанавливают собственники товаров и услуг. Имея такое право, предприятия полностью ответственны как за обоснованность цен, так и за их влияние на результат хозяйственной деятельности предприятия.
Решения, которые в области ценообразования принимает руководство предприятия, относятся к самым сложным и ответственным, поскольку они могут не просто понизить показатели хозяйственной деятельности, но даже привести к полному банкротству. По этим причинам сегодня от специалистов любого предприятия требуется грамотный подход к процессу ценообразования на товары собственного производства и продукцию предприятий-партнеров.
Наиболее сильнодействующим фактором ценообразования в российской экономике был и во многом остается фактор затрат. В связи с этим ценообразование на предприятии включает два основных этапа, как: вычисление себестоимости; определение отпускной цены, в которую входят существующая вычисленная себестоимость изделия и планируемая рентабельность.
Влияние конкретных товаропроизводителей на размер цен в таком случае оканчивается установлением их минимально-допустимого уровня, который определяется величиной издержек. Соответственно, при условиях рыночного хозяйствования для предприятия и реальная себестоимость и рассчитанная на ее основе цена продажи приобретают важное значение [3].
Российские предприниматели в современных условиях столкнулись с проблемой определения затрат на производимую продукцию. Практически, с распределением прямых затрат не возникает проблем, так как они могут быть отнесены напрямую на себестоимость конкретного товара как объекта затрат. Гораздо сложнее с косвенными расходами. Как известно, накладные расходы мало
зависят от объема производства, их часто рассматривают неизбежными, и потому мало контролируемыми. В этом заключена определенная ограниченность в подходе к управлению такими издержками.
Также стоит отметить, что прямые расходы по удельному весу занимают все меньше в себестоимости современных предприятий, тем временем как накладные расходы, наоборот, возрастают и становятся самой важной статьей в валовых затратах. Это означает необходимость усиления или создания усовершенствованной системы по управлению накладными расходами [1].
Сегодня широко распространен метод распределения накладных расходов между отдельными видами товаров (либо услуг) пропорционально прямым затратам по оплате труда. Тем не менее, применение так называемого «котлового» метода расчета себестоимости продукции искажает себестоимость и рентабельность отдельных видов продукции. Установленная цена продажи в результате может оказаться настолько далекой от реальной цены продукта, что любые действия по оптимизации прибыли, основанные на расчете себестоимости традиционными способами, будут неверными.
Низкое качество вычислений усложняется экономической работой предприятий, такая база распределения не отражает всей совокупности накладных расходов, так как последние, или комплексные расходы, колеблются под воздействием большого кол-ва различных факторов.
Определяя в современных рыночных условиях уровень цен, важно отыскать оптимальный баланс между ценой покупателя, которую тот может и хочет заплатить за продукцию, и издержками предприятия по изготовлению данной продукции.
По этим причинам главной задачей финансово-экономической службы предприятия становится определить рыночную себестоимость на собственную продукцию, иначе говоря, такую себестоимость, которая была бы адекватна требованиям и внутренней и внешней среды предприятия. В том случае когда изделие уже внедрили в производство рыночной себестоимостью предусматривается практическое применение калькулирования затрат по системе «кайзен», иначе говоря, метод обратной калькуляции. Также возможно использование метода целевых издержек, когда изделие находится на стадии проектирования. В этом случае не используется ценообразование типа «затраты плюс», при котором исходной точкой определения цены реализации изделия берутся затраты. Установление цены фактически идет с обратной или целевой калькуляции затрат.
Основное достоинство целевого и обратного вычисления затрат вызвано тем, что базой для установления цены реализации выступает поведение потребителей и рыночные факторы, а при подходе «затраты плюс» затраты становятся преобладающим фактором. Также основанные на обратной связи методы калькуляции существенно связаны с более широким объемом полномочий у работников предприятий, которые приобретают ответственность за снижение расходов и улучшение процессов производства. Основная цель этих методов калькулирования - сокращение на продукцию расходов на предписанную величину, иначе говоря, разница между фактическими (или сметными) и рыночными (или директивными) издержками, которая называется отклонениями производственных затрат, выступает важной информацией по принятию управленческих решений.
Более сложные практически со стороны оптимизации затрат - это изделия, которые находятся в серийном производстве. На этой стадии производства применяется
Бородин Д. В.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
такой основной инструмент управления затратами как система кайзен-костинг, иначе говоря, метод обратной калькуляции, при чем основное внимание обращается на производственные процессы, и путем повышения эффективности этих процессов осуществляется снижение затрат. Для иллюстрации того, как можно использовать обратную калькуляцию в качестве инструмента управления, следует выполнить такие действия:
- найти ту цену, которую потребитель будет готов заплатить за продукцию;
- установить целевую прибыль и определить на основе цены потребителя рыночную (или директивную) себестоимость;
- определить фактическую себестоимость продукции;
- если фактическая себестоимость продукции превышает рыночную, следует определить способы ее понижения до уровня рыночных фактических затрат.
Рыночной себестоимостью предполагается процесс составления директивной сметы затрат на производство. При этом на основе рыночной себестоимости процесс формирования смет затрат на производство выглядит определенным образом. Сперва устанавливается исходная информация с помощью которой формируется директивная смета затрат в целом по предприятию:
- на основе договоров формируется производственная программа предприятия;
- цена на продукцию завода-изготовителя по внутреннему рынку;
- планируемая рентабельность номенклатуры изделий либо услуг;
- расчет рыночной себестоимости на товарную единицу. Рыночная себестоимость (или директивная) равна разности цены от прибыли;
- по директивному уровню затрат на товарную единицу рассчитывают общую сумму затрат на производство всего товара либо услуг:
1) директивная себестоимость продукта «А» х количество продукта «А» = сумма затрат на продукт «А»;
2) директивная себестоимость продукта «Б» х количество продукта «Б» = сумма затрат на продукт «Б»;
В итоге подсчитывается директивная сумма затрат по производству всех видов продукции либо услуг.
Затем на основе директивной суммы издержек формируют смету затрат по производству для всех экономических звеньев каждого производственного подразделения и в целом предприятия.
Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием. Рыночная цена не выступает независимой переменой. Уровень цен находится в зависимости от реализации других элементов маркетингового комплекса, от состояния потребительского спроса и уровня конкуренции.
Основной целью ценовой политики в маркетинге является максимизация прибыли при заданном объеме продаж на единицу времени. Разрабатывая ценовую политику, руководство каждого предприятия самостоятельно определяет задачи, подлежащие решению. Иногда задачи могут противоречить друг другу, к примеру:
- максимизация выручки, в том случае, если выручка важнее прибыли. Это касается товаров с ограниченным сроком хранения или сезонных товаров;
- максимизация цены в случае, если имидж товара важнее, чем объемы продаж, к примеру, в случаях искусственного ограничения спроса вследствие невозможности его удовлетворения (демаркетинг);
- максимизация объемов продаж, если удержание рынка более важный фактор, чем прибыль, как в случаях с завоеванием рынков;
- повышение конкурентоспособности, при котором объем продаж определяется ценой. К примеру, в случае с продажей товара спрос на который высокоэластичен;
- обеспечение заданной рентабельности, при котором первоочередным становится поддержание рентабельности, как в случае с производством и реализацией продукции массового спроса.
Таким образом, основная особенность ценовой политики - это ее целенаправленность на получение прибыли, что всегда является, фигурально выражаясь, «палкой о двух концах». Ведь прибыль можно получать либо за счет завышения цены для повышения прибыли, а это может привести к потере покупателей, либо за счет понижения цены с целью привлечения покупателей, а это может привести к потере рентабельности. Задача толкового руководства в этом случае - выбрать наиболее оптимальный вариант ценообразования.
Список литературы:
1. Алесинская Т.В. Основы логистики: методы решения логистических задач. - Таганрог: ТРТУ, 2005.
2. Васюхин О. В. Основы ценообразования. Учебное пособие. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.
3. Васюхин О.В., Быстрова А.В. Основы ценообразования. Задачник. Учебно-методическое пособие. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.
4. Кузьминский А.Г., Изатов В.А., Черенкова Н.С., Кемпель В.А. Примеры по формированию инвесторской сметной стоимости работ. Методическое пособие. - Новосибирск: АВС-Н, 2000. - 123 с.
5. Наумов В.В. Вагин В.Д. Ценообразование. Учебное пособие (в схемах). - М.: МИЭМП, 2005. - 49 с.
6. Непомнящий Е.Г. Инвестиционное проектирование. Учебное пособие. - Таганрог; ТРТУ, 2003.
ОТЗЫВ
на статью «Ценовая политика и методы ценообразования предприятия» кандидата экономических наук, заместителя директора «Международный университет природы, общества и человека «Дубна» (филиал Дмитровский институт непрерывного образования) Бородина Дениса Владимировича Статья Д.В. Бородина посвящена проблеме проблемы ценообразования и ценовой стратегии предприятий на современном этапе, рассмотрению понятия и видов цен, основных этапов разработки ценовой стратегии, состава и структуры цен, методов ценообразования.
Актуальность данной статьи не вызывает сомнения, поскольку проблема ценообразования в России на современном этапе в условиях санкций со стороны стран Евросоюза и США весьма значима.
Автором проведена серьезная работа по анализу стратегий ценообразования и методов управления ценами. Доказано, что цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает получение реального дохода предприятием.
Автором представлены направления совершенствования ценообразования на продукцию промышленных предприятий в условиях рыночных отношений
Научная статья Д.В. Бородина «Ценовая политика и методы ценообразования предприятия» соответствует всем требованиям, предъявляемым к работам такого рода. Данная статья рекомендуется для публикации в открытой печати и ранее не публиковалась.
Кандидат экономических наук, доцент
Н.М. Анохина
