CC BY
468
338.534:658.624
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ИННОВАЦИОННУЮ ПРОДУКЦИЮ
Аннотация. Рассмотрена актуальность темы, представлены группы товаров по признакам новизны, указаны особенности формирования цен на инновационную продукцию, приведен опыт использования ценовых стратегий, их преимущества, представлены методы ценообразования на новую продукцию, сделан общий вывод об особенностях процесса ценообразования на инновационную продукцию.
Ключевые слова: инновационная продукция, товар-имитатор, стратегия «снятия сливок», стратегия внедрения на рынок, жизненный цикл товара, методы установления цен, уровень цены, психологическое воздействие цены.
FEATURES PRICING OF INNOVATIVE PRODUCTS
Annotation. We consider the relevance of the topic, the group presented the goods on the grounds of novelty, especially indicated pricing for innovative products, given the experience of the use of pricing strategies, their advantages are presented methods of pricing for new products, the general conclusion about the features of the pricing process for innovative products.
Keywords: innovative products, goods simulator, strategy of «cream-skimming», strategy of market penetration, product life cycle, methods of pricing, price level, psychological impact of the price.
Формирование цены на продукцию - сложный и ответственный процесс. От того насколько правильно сформирована цена зависит успех реализации продукции, финансовое состояние предприятия, его платежеспособность, размер прибыли. Завышенная цена может привести к падению спроса, в результате предприятие не сможет реализовать продукцию, что приведет к серьезным финансовым проблемам. Данные соображения в полной мере относятся и к установлению цен на инновационную (новую) продукцию.
Сложность предвидения жизненного цикла товара на рынке и его цены неодинакова для различных видов новых товаров. Так в этом процессе существуют особенности для новых товаров личного потребления и производственного назначения. Существуют также различия по новым услугам потребительского и производственного характера. Согласно зарубежным исследованиям, около 40 % новинок терпят неудачу на рынке потребительских товаров, на рынке товаров промышленного назначения эта величина составляет около 20 % и почти столько же на рынке услуг. При этом наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, приходится на потребительский рынок. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Наибольшие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый (инновационный) товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. По особенностям и признакам новизны новые товары могут быть сгруппированы в три группы [1].
Первая группа - товары, которые по своим характеристикам входят в некоторый ряд изделий или являются его продолжением. В потребительских свойствах таких товаров существует определен -ное совпадение и закономерность, образующее параметрический ряд. В этом случае новый товар отличается от уже имеющихся на рынке товаров как правило главной количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам можно отнести товар-имитатор, который повторяет с некоторым отличием потребительские свойства уже
© Крылов А.Н., Кокорева Т.В., Мозговой А.И., 2015
А.Н. Крылов Т.В. Кокорева А.И. Мозговой
Alexander Krylov Tatiana Kokoreva Alexander Mozgovoy
имеющихся на рынке товаров. Часто эти товары заполняют свою нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей.
Вторая группа - новые товары, имеющие аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначенные для замены аналогичного товара, производимого самой компанией. Здесь оценка нового товара должна производиться в срав-нении с конкурентным аналогом товара, а в том случае, если их несколько, то с группой аналогов. Сравниваются потребительские свойства аналогов, определяется возможная цена спроса, а также оценивается конкурентоспособность нового товара. При этом определяется такая конкурентная цена, которая позволяет продвинуть этот товар на рынке и потеснить конкурирующие аналоги.
Третья группа включает принципиально новые (инновационные) товары, т.е. подлинные новинки, не имеющие аналогов среди выпускаемой продукции, защищенные патентами или впервые выходящие на отечественный рынок.
При формировании цены специалисты традиционно ориентируются на следующие факторы:
1) себестоимость продукции;
2) качество товара, его уникальность по сравнению с подобными товарами других производителей;
3) цены аналогичных товаров других предприятий, являющихся конкурентами на тех рынках, где предполагается реализовывать новый товар;
4) цены товаров-заменителей, которые удовлетворяют те же потребности, что и рассматриваемый товар;
5) цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих по импорту из других стран.
В этой связи важнейшими задачами для специалистов являются формирование конкурентоспособных цен и мероприятий по снижению затрат до уровней, обеспечивающих требуемую конкурентоспособность. Таким образом, процесс формирования цены носит итерационный характер и осуществляется путем последовательного сужения диапазона проектируемой цены с учетом факто -ров, влияющих на уровень спроса на новый товар [2]. Особенности формирования цены на инновационную продукцию (товар) заключаются в следующем. Компании, выходящие на рынок с инновационной продукцией, защищенной патентами, в основном используют стратегию «снятия сливок» или стратегию внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» (англ. skimming - снятие сливок, т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене) используется компаниями, создающими новинки в результате крупных изобретений или научно-исследоваетельских и опытно-конструкторских разработок. Эта стратегия применима в тех случаях, когда затраты связанные с освоением и внедрением на рынок нового товара (реклама, маркетинг) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном объеме или когда возникают трудности с реализацией новых товаров (склады торговых посредников переполнены, конъюнктура вялая, оптовики неохотно заключают новые сделки). В данных условиях на новые товары сначала устанавливают максимальные цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Например, фирма «Du Pont» устанавливала на каждую свою производственную инновацию (целлофан, нейлон и др.) максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Также известны примеры использования практики скимминга при установлении цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров. В этом случае отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращался, фирма снижала цену, чтобы
привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Используя данную стратегию, компания имеет возможность получить наибольшую прибыль с разных сегментов рынка. При этом она стремится максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:
- имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
- издержки производства не так высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы;
- используемые при производстве новой продукции патенты достаточно хорошо защищены от конкуренции.
Стратегия внедрения на рынок (penetration pricing, т.е. ценообразование с целью проникновения на рынок), наоборот, связана с установлением на новый товар относительно низкой цены для привлечения к нему большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. С точки зрения финансов, положение фирмы, использующей данную стратегию, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода, так и существенным снижением рентабельности. Поэтому руководство компании должно максимально точно определить возможные экономические последствия. Существует риск того, что конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и тоже снизить цены на свои товары. При анализе рынка и прогнозировании сбыта компании, выпускающей на рынок новый товар по цене ниже средней, необходимо учитывать, что размер снижения цены на изделие должен быть существенным (на уровне 30-50 %). Даже при значительно более высоком качестве товара и присутствии на рынке потребителей, готовых заплатить высокую цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. Это относится как к выходу компании на новый для себя рынок сбыта, так и к внедрению на достаточно известный рынок нового изделия. В обоих случаях политика компании примерно одинакова, т.е. она за счет более низких цен должна внедриться на рынок, приучить покупателя к своей торговой марке или дать ему понять преимущества товара и таким образом обеспечить себе достаточную долю рынка. Лишь после признания товара на рынке, фирма может приступать к пересмотру своей программы производства и цены на товар в сторону роста.
Использование стратегии внедрения на рынок с установлением низкой цены дает результат при следующих условиях:
1) высокая эластичность спроса от цены, т.е. рынок чувствителен к ценам;
2) увеличение объема выпуска товара приводит к снижению издержек компании;
3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.
При этом чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые компания должна учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
- продукт не имеет аналогов;
- потребителю не известны или малоизвестны товары-заменители;
- затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;
- потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо;
- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
- продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
- потребители не могут долго хранить продукт.
В долгосрочном периоде оба рассмотренных подхода («снятия сливок» и внедрения на рынок) приводят, как правило, к одинаковым показателям прибыльности. Использование этих подходов служит главной цели бизнеса - получению максимальной прибыли. Уже упоминавшаяся последовательность шагов ценообразования дает возможность поэтапно сузить область ожидаемой цены това -ра. С этой целью используются аналитические зависимости позволяющие получить ряд следующих значений цены. В этот ряд входят:
1) цена безубыточности;
2) цена, соответствующая целевой величине прибыли, на которую ориентирована компания, создающая новый товар;
3) цены товаров конкурентов;
4) цены товаров-заменителей.
Таковы основные особенности формирования цены на инновационный товар, защищенный патентами.
Формирование цены на новый товар-имитатор происходит следующим образом. Для формирования цены на новый товар-имитатор, т.е. товар, аналогичный уже имеющимся на рынке, особое значение имеет правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды товаров. От правильности выбора подхода к ценообразованию зависит не только конкурентоспособность компании, но и устойчивость ее финансового положения. При планировании производства нового товара-имитатора компания сталкивается с проблемой его позиционирования. Необходимо принять правильное решение о положении товара-имитатора в координатах качества и цены. Для компаний-лидеров, имеющих уверенное положение на рынке, может быть приемлемым вариант стратегии премиальных наценок, т.е. выпуск товара с премиальной наценкой и реализация его по максимально высокой цене. Для компании-новичка более приемлемы другие варианты стратегий, например, она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (стратегия глубокого проникновения на рынок) или для товара среднего качества установить цену среднего уровня (стратегия цены среднего уровня) и т.д. В любом случае компания-новичок должна изучить объемы и темпы роста рынка, а также позиции конкурентов.
Пройдя все указанные этапы, компания может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:
1) минимальный уровень, определяемый затратами;
2) максимальный уровень, сформированный спросом;
3) оптимально возможный уровень цены.
Назовем наиболее распространенные методы установления цен [3]. Метод установления цены товара на основе издержек производства основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется прибыль в виде процента от суммы затрат на производство. Данный метод является одним из самых распространенных методов ценообразования.
Метод дохода на капитал базируется на получении запланированного дохода от вложенного капитала. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод дохода на капитал обычно используется для предприятий с широким ассортиментом продукции, часть из которой является инновационной (новой) для рынка. Данным методом широко пользуется, в частности, компания «General Motors». Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20 %.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей) - когда компания-производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценно-
стью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность спроса потребителя от цены. Товары могут дифференцироваться с учетом различных технических параметров, дизайна, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам товара и реально оценивает своих конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен - когда компания-производитель продукции исходит из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или он так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и может не принимать во внимание уже существующие цены.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Также необходимо установить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученную проектную цену надо еще раз перепроверить с позиций достижения целей ценовой политики.
Важно также учесть следующие моменты:
- какую реакцию может вызвать проектная цена;
- как воспримет эту цену торговля;
- какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки;
- как отреагируют на цену конкуренты и пр.
Учет этих обстоятельств завершает разработку ценовой политики на инновационный (новый) продукт. Если рассмотренные обстоятельства удовлетворяют производителя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике проводятся изменения, связанные с приспособлением к условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т.д.).
Итак, процесс формирования цен на инновационную (новую) продукцию имеет в целом традиционную структуру этапов ценообразования, отличается повышенной сложностью предвидения жизненного цикла инновационного (нового) товара, имеет особенности связанные с отличиями новизны различных товаров, использует распространенные в практике методы ценообразования и завершается принятием ценового решения.
Библиографический список
1. Иванов И.Н. Производственный менеджмент. Теория и практика: учебник / И.Н. Иванов [и др.]. - М.: Юрайт, 2014. - 574 с.
2. Мозговой А.И. Инновации на предприятии: бизнес-план, ценообразование, оценка эффективности и рисков: учебное пособие / А.И. Мозговой, Т.В. Кокорева, А.Н. Крылов. - М.: ГУУ, 2015. - 110 с.
3. Крылов А.Н. Сборник задач по дисциплине «Ценообразование на мировом рынке» для студентов специальности «Менеджмент организации»: методическое пособие / А.Н. Крылов. - М.: ГУУ, 2012. - 32 с.
