CC BY
242
экономические науки
Володина Светлана Геннадьевна АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ...
УДК 338.5
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРИБЫЛИ ОРГАНИЗАЦИИ: ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ И МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
© 2018
Володина Светлана Геннадьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, бухгалтерский учет и аудит»
Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет (690087, Россия, Владивосток, улица Луговая, 52б, е-mail:[email protected])
Аннотация. Все инструменты повышения прибыли организации, кроме цены, требуют определенных инвестиций - в квалифицированных работников, высокотехнологическое оборудование, продвинутые технологии. Установление оптимальной цены не требует финансовых затрат и зависит от предпринимателя. Вопросы повышения прибыли через ценовой фактор на сегодняшний день являются приоритетными, что связано с быстро растущим рынком, высокой конкуренцией во многих отраслях, недостаточной платежеспособностью населения. В этой связи в статье анализируются различные стратегии ценообразования и их взаимосвязь с прибылью. В статье указывается, что выбор ценовой стратегии должен соответствовать принципу сохранения максимальной эластичности ценовой деятельности организации, то есть ориентиром должно быть соотношение «предприятие-среда-ситуация», которое сохранит равновесие организации при взаимодействии с внешней средой в непрерывно меняющейся ситуации. Поэтому ценовую стратегию невозможно однажды создать и затем пользоваться безо всяких корректировок. Это постоянно воспроизводимый процесс, который должен оцениваться полученной прибылью. Автором проанализированы методы формирования цен, используемые в ценовой практике, их особенности, достоинства и недостатки. В статье указывается, что в качестве приоритетного должен рассматривать ценностный метод установления цен. Но во многих ситуациях становится оправданным применение затратных методов и метод установления цен с ориентацией на конкуренцию.
Ключевые слова: ценовая стратегия, методы ценообразования, прибыль, цена, ценностный метод, затратный метод, стратегия «снятие сливок», следование за спросом, стратегия целевых цен, стратегия гибких цен, селективное ценообразование.
CURRENT ISSUES OF INCREASING THE PROFIT OF THE ORGANIZATION: CHOICE OF THE PRICE STRATEGY AND PRICE FORMATION METHOD
© 2018
Volodina Svetlana Gennadievna, candidate of economical science, associate professor of the department of "Economic, accounting and audit" Far Eastern State Technical Fisheries University (690087, Russia, Vladivostok, streetLugovaya, 52b, e-mail: [email protected])
Abstract. All the tools to increase the profit of the organization, other than the price, require certain investments - in skilled workers, high-tech equipment, advanced technologies. The establishment of an optimal price does not require financial costs and depends on the entrepreneur. The issues of increasing profit through the price factor are the priority today, which is due to the rapidly growing market, high competition in many sectors, and inadequate solvency of the population. In this regard, the article analyzes various pricing strategies and their relationship to profit. The article points out that the choice of the price strategy should correspond to the principle of maintaining the maximum elasticity of the company's price activity, that is, the benchmark should be the "enterprise-environment-situation" ratio, which will preserve the organization's balance when interacting with the external environment in a continuously changing situation. Therefore, it is impossible to create a pricing strategy and then use it without any adjustments. This is a constantly reproducible process, which must be evaluated by the profit received. The author analyzes the methods of price formation, used in price practice, their features, advantages and disadvantages. The article points out that the value-based method of setting prices should be considered as a priority. But in many situations, the use of costly methods and the method of establishing prices with a competition orientation becomes justified.
Keywords: pricing strategy, pricing methods, profit, price, value method, cost method, "cream skimming" strategy, demand follow, target price strategy, flexible pricing strategy, selective pricing.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами.
Проблемой многих предприятий является увеличение прибыли от основной деятельности. Как известно, прибыль формируется под влиянием многих факторов, одним из которых являются цены на производимую продукцию. Ценовая политика должна соответствовать условиям рынка, на котором функционирует организация, и обеспечивать быстрое реагирование ценовых решений на изменение этих условий. Генеральную линию и направления ценовой политики определяет ценовая стратегия, которая определяется целями ценовой политики. Между тем, сложность выбора ценовой стратегии обусловлена высокой конкуренцией, неустойчивым спросом покупателей и другими причинами, что, конечно, сказывается на прибыли организации. Оптимальность цены в большой степени обусловлена применяемым методом ее расчета. В связи с этим проблема повышения прибыли тесно связана не только с выбором ценовой стратегии, но и с выбором метода установления цены.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы.
В экономической литературе авторы рассматривают сущность ценообразования, стоимости [1], инструменты ценовой политики для повышения прибыли [2], особенности реализации ценовых стратегий в условиях рыночной конкуренции [3], понятие, содержание, виды ценовых стратегий [4; 5], зависимость доходов предприятия от выбранного метода ценообразования [6] и другие вопросы, касающиеся формирования цен [7-17]. Однако ценовые стратегии и методы ценообразования не рассматриваются как система, в рамках которой их выбор должен производиться обоснованно и проверяться фактически достигнутыми результатами. Некоторые вопросы, касающиеся выбора ценовой стратегии и метода ценообразования, ориентированных на достижение максимальной эластичности ценовой деятельности предприятия в меняющихся условиях рынка, уже рассматривались автором [18].
Формирование целей статьи (постановка задания).
Целью статьи является анализ ценовых стратегий и методов ценообразования, критериев их выбора для решения проблемы повышения прибыли.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.
Выбор ценовой стратегии может быть обусловлен
Volodina Svetlana Gennadievna CURRENT ISSUES ...
economic sceinces
различными целями ценовой политики - максимизация прибыли, увеличение сбыта, удержание рынка и др. Несмотря на разнообразие целей, большинство стратегий ориентированы на повышение прибыли. Отличия в воздействии на финансовый результат связаны с тем, что одна часть стратегий нацелена на получение значительной прибыли в коротком временном периоде, а другая часть обеспечивает устойчивую, довольно высокую прибыль в коротком и длинном временном периоде посредством увеличения объема продаж.
В связи с этим, систему ценовых стратегий с точки зрения воздействия на финансовый результат представим в виде трех элементов:
1. Стратегии, ориентированные на максимальную прибыль - «снятие сливок», следование за спросом, стратегия целевых цен, стратегия гибких цен, селективное ценообразование.
2. Стратегии, ориентированные на продажи и обеспечивающие стабильную прибыль - стратегия проникновения на рынок, стратегия низких цен, стратегия ценовых линий, льготных цен, стратегия стандартных цен.
3. Стратегии, не ориентированные на прибыль - стратегия устранения конкуренции.
При внедрении нового товара на рынок организация может быть нацелена на получение максимальной прибыли, либо увеличение рыночной доли.
Максимальная прибыль может достигаться использованием стратегии «снятие сливок» при условии, если для покупателя интерес представляет качество данного товара, его потребительские свойства, а ценовой фактор не имеет большого значения.
Повышение рыночной доли обеспечивается стратегией проникновения, когда высокий финансовый результат достигается повышением продаж.
Между тем первоначальная низкая цена может варьироваться с учетом потребительского спроса [18].
Низкая цена не должна создавать у покупателей образа низкокачественного товара, поэтому для стимулирования спроса следует настраиваться на улучшение параметрических характеристик товара или предоставление дополнительных услуг при обслуживании, что, в свою очередь может давать преимущества перед конкурентами.
В условиях высокой конкуренции и ограниченных размерах рынка применяется стратегия «быстрое проникновение». Известна также стратегия «медленное проникновение», которая ориентирована на долгосрочный сбыт при условии большого спроса на товар. Условием применения данных стратегий является высокоэластичный рынок и возможность у предприятия достижения эффекта от масштаба производства.
Стратегия следования за спросом предусматривает ступенчатый охват доходных сегментов рынка и с позиции установления цен похожа на «снятие сливок». Между тем они различаются содержанием: первоначальная цена долго высокой не остается, а по мере снижения спроса уменьшается, делая товар доступным для других рыночных сегментов. При этом цена должна находиться на каждом сниженном уровне продолжительное время, чтобы весь имеющийся спрос был удовлетворен. Для стимулирования покупок на каждом рыночном сегменте необходимо улучшение параметрических характеристик товара.
Получение целевой прибыли достигается стратегией целевых цен, которая реализуется через расчет удельных затрат с учетом объема продаж и прибавления нормы целевой прибыли. Между тем, для обеспечения продаж по расчетной целевой цене в полном объеме особое внимание следует уделять изучению потребительского спроса на товар.
Стратегия быстрого возмещения затрат отражает содержание стратегии проникновения. Различия связаны с возможным уровнем цены, который обусловлен целями
ценовой политики. В первом случае получить прибыль за счет быстрого возмещения затрат путем значительного сбыта товара по низким ценам, а во втором - за счет реализации нового продукта или продукта на новом рынке.
На группы одноименных товаров, отличающихся качественными характеристиками, с нашей точки зрения, следует применять стратегию ценовых линий. В этом случае повышение прибыли будет достигаться через увеличение продаж как дорогих, так и более дешевых товаров потребителям с разной ценочувствительностью.
Льготные цены нацелены на стимулирование сбыта продукции за счет небольших стимулирующих цен, скидок на товар - «убыточный лидер». Повышение прибыли будет обеспечиваться за счет привлечения потребителей и продажи им сопутствующихтоваров, либо другой продукции по нормальным ценам. Необходимо учитывать, что рассматриваемую стратегию необходимо применять в коротком периоде, так как длительная реализация по искусственно заниженным ценам приведет к тому, что потребители будут расценивать как нормальные. Важно в качестве «убыточного лидера» выбрать товар повышенного спроса, цены которого легко запоминаются потребителем.
Если организация работает в условиях жесткой конкуренции, когда стоит вопрос о выживаемости, а получение прибыли уходит на второй план, используется стратегия устранения конкуренции. Данная стратегия является способом выиграть в жесткой конкурентной борьбе с помощью цены, предельно приближенной к расходам, и окупается высоким сбытом. В условиях снижения цен конкурентами, помимо ценовых методов конкурентной борьбы, следует применять и неценовые, не меняя цену или увеличивая ее.
В практике повышения прибыли за счет ценового фактора известны также стратегии гибких (эластичных), стандартных цен, селективного (дифференцированного) ценообразования. Между тем, на наш взгляд, их следует рассматривать как дополнение других стратегий. Например, установление гибких цен, характерных для рынка индивидуальных сделок, может быть логическим продолжением стратегии проникновения, устранения конкуренции, стратегии низких цен; стратегия стандартных (неизменных) цен - последовательного прохода по сегментам рынка [18]. При селективном ценообразовании критерии дифференциации цен - качество товара, группы потребителей, уровень обслуживания - должны учитываться при любой стратегии [18].
Анализ стратегий ценообразования показал, что повышения финансового результата достигается посредством высокой и низкой цены. Между тем размер цены зависит от применяемого метода ценообразования. Важно выбрать обоснованный метод расчета, так как цена должна быть рациональной, то есть не только возместить расходы организации, но и быть показателем репутации продавца на рынке, качества товара, что влияет на решение потребителя приобрести данный продукт и размер прибыли.
Существующие в практике формирования цен методы расчета делят на группы:
1. Ценностные (рыночные).
2. Параметрические.
3. Затратные.
4. Основанные на конкуренции.
Плюс ценностного метода заключается в изучении реакции потребителя на соотношение цены и качества продукта. Содержание данного метода состоит в формировании концепции товара для определенного сегмента посредством определенного сочетания цена-ценность. В рамках ценностного метода цена рассчитывается на основе оценки параметрических характеристик товара и их значимости для потребителей, изучения спроса. При этом у покупателей формируется представление о
экономические науки
Володина Светлана Геннадьевна АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ...
ценности товара с помощью неценовых инструментов. На основе полученных характеристик появляется возможность определить параметры, которые необходимо улучшать для осуществления покупателями повторных покупок.
Достоинства ценностного метода позволяет отнести его к наиболее эффективным среди других методов установления цен. Он позволяет определить максимальную цену, которую согласны заплатить потребители. Данная цена будет соответствовать величине спроса и обеспечит продажи товара в полном объеме. Минус рассматриваемого метода состоит в сложности и трудоемкости.
Учитывая особенности ценностного метода, следует отметить, что затраты в его рамках рассматриваются не точкой отсчета для определения цены, а как критерий принятия решения о выгодности производства продукта с комбинацией «затраты-качество-цена». В этой связи, при ценностном ценообразовании принято применять метод целевых затрат, которые могут быть установлены в размере полных, либо переменных расходов - в условиях, если постоянные расходы уже покрыты.
В условиях, когда возникает необходимость скорректировать цену на существующий товар при улучшении его параметрических характеристик, либо оценить конкурентоспособность продукции, целесообразно использовать параметрические методы ценообразования. Так как цены, рассчитанные параметрическими методами, не учитывают эластичность рынка, то при принятии решения об окончательной цене они должны проверяться фактически достигнутым объемом продаж, чтобы не допустить потери в прибыли. Достоинство методов состоит в том, что они дают возможность с минимальной трудоемкостью направить улучшение качественных параметров товара на повышение прибыли [18].
Особенностью затратных методов является установление цен на основе себестоимости продукции. Они не предполагают обоснование цены на основе инструментов эластичности, анализа цен и товаров конкурентов, реакции потребителя на товар. В этом состоит разница между ценностным и затратным способом расчета цен, которая образует недостатки последнего и отрицательно влияет на прибыль
Затратная группа содержит несколько подходов к расчету цен. Среди них часто используемым является метод полных затрат. Принимая во внимания рассмотренные выше недостатки затратных подходов, способ полных затрат применим для определения цен на существующие продукты, планируемый объем продаж которых совпадает с фактическим, а также на абсолютно новые изделия, которые не имеют ценовых аналогов.
В определенной мере сглаживают недостатки затратного способа расчета цен методы маржинальных и прямых расходов. Они могут рассматриваться инструментом повышения прибыли, так как позволяют управлять ценами и затратами при решении вопроса о снижении цены на дополнительные объемы продаж, либо, если используемая цена препятствует полной реализации изделии.
Еще одним подходом к повышению прибыли, входящим в затратную группу, является метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он позволяет определить рациональную цену, используя результаты анализа прибыли для определенного диапазона цен и объема реализации, а также объем продаж обеспечивающий получение целевой прибыли при установленной ранее цене. Недостатком данного способа определения цены является игнорирование эластичности спроса, поскольку в рамках анализа применяется планируемый объем продаж, который может не совпадать с реальным. В этой связи, чтобы не допустить потери прибыли, следует оценивать возможность исполнения планируемого объема продаж при каждой цене, используя аппарат эластичности
Среди инструментов расчета цен четвертой группы
часто используемым является способ формирования цен, исходя из действующих на рынке, то есть решения по ценам принимаются спонтанно, с ориентацией на цены конкурентов. В условиях нестабильной динамики затрат и спроса организация вынуждена менять, либо сохранять цены как того требует ценовая тактика конкурента, что создает перспективы потери прибыли и получения убытков.
Выбор метода формирования цен обусловлен содержанием стратегии ценообразования. При стратегиях проникновения на рынок, низких цен, льготных цен, ценовых линий, стандартных цен можно использовать затратные методы и методы с ориентацией на конкуренцию в сочетании с элементами ценностного метода [18]. Стратегии «снятие сливок», следование за спросом, гибких цен, селективного ценообразования основаны на оценке ценности изделия, поэтому расчет цен должен производиться, главным образом, ценностным и параметрическим методом.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления.
Повышение прибыли зависит от правильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования с учетом условий рынка, в которых функционирует организация. При наличии на рынке потребителей с высокими доходами, которые не принимают во внимание ценовой фактор, следует ориентироваться на стратегию с высокими ценами. Наряду с этим зачастую высокая прибыль обеспечивается повышением объема продаж, доли рынка, стабильным положением на рынке через применение стратегий с низкими ценами.
Наиболее эффективным инструментом повышения прибыли является ценностный метод ценообразования. Однако сложность и высокая трудоемкость затрудняет его широкое использование и вызывает необходимость в некоторых хозяйственных ситуациях применять затратные методы ценообразования и методы с ориентацией на конкуренцию. Простота и не столь значительная, по сравнению с ценностным методом, трудоемкость обеспечивают их определенную привлекательность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Демцура С.С. Ценообразование и экономическая основа ценовой конкуренции // Азимут научных исследований. 2017. № 3(20). С. 123-126.
2. Володина С.Г. Методика оценки влияния ценовой политики на прибыль (на примере рыбной промышленности Приморья) // Рыбоводство и рыбное хозяйство. 2011. № 10. С. 66-70.
3. Клименкова М.С. Особенности реализации ценовых стратегий в условиях рыночной конкуренции // Экономика и предпринимательство. 2015. № 10-1. С. 955-958.
4. Моисеенко Ж.Н., Семилякова К.В. Виды ценовых стратегий и их роль в политике предприятия // Новая наука: Проблемы и перспективы. 2016. № 6-1 (85). С. 164-166.
5. Гладких И.В. Ценовая стратегия компании: понятие, содержание, структура // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2013. № 1. С. 3-30.
6. Латыпова Л.В. Зависимость доходов предприятия от выбора метода ценообразования // Экономика. Управление. Право. 2012. № 7-2 (31). С. 35-36.
7. Ульянова Н.В. Взаимосвязь методов ценообразования и калькулирования себестоимости: методы учета маржинальной прибыли // Экономика и предпринимательство. 2015. № 1 (54). С. 568-572.
8. Борисова О.В. Ценовая стратегия организации как составной элемент финансовой стратегии // Журнал экономических исследований. 2016. Т. 2. № 10. С. 4.
9. Бровина А.В., Омельченко И.В. Формирование политики цен на предприятия РФ (методы ценообразования и системы модификации цен)
10. Шнайдер О.В., Фролова В.А. Ценовая политика
Volodina Svetlana Gennadievna CURRENT ISSUES ...
economic sceinces
предприятия, её совершенствование и взаимосвязь с денежным потоком // Вестник НГИЭИ. 2016. № 5 (60). С. 90-96.
11. Зубков А.Ф., Пономарёва Н.В., Захарова Т.В. Математическая модель динамики изменения цены для условий стабилизации рынка // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2014. Т. 2. № 2 (18). С. 167-171.
12. Захарова И.И., Крылова Р.В. Механизмы и стратегии ценообразования в индустрии питания // Вестник НГИЭИ. 2014. № 11 (42). С. 41-46.
13. Курилова А.А., Полтева Т.В. Применение цены капитала в инвестиционном анализе // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 185-187.
14. Денисова Н.В., Шуварин М.В., Шуварина Н.А. Основные методические подходы к формированию цены на молоко-сырье // Вестник НГИЭИ. 2017. № 8 (75). С. 73-79.
15. Манова М.В., Ширнина Е.В. Синергетическая система управления интеллектуальной собственностью // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 150-153.
16. Зимняков В.М., АлмакаеваЕ.А. Методологический подход к формированию цены на молочную продукцию // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2013. № 6 (10). С. 197-199.
17. Шнайдер В.В., Коростелева Л.А. Теоретические аспекты механизма ценообразования в современных условиях ведения бизнеса // Актуальные проблемы экономики и права. 2014. № 4 (32). С. 190-195.
18. Володина С.Г. Влияние ценовой политики на прибыль предприятий рыбной промышленности (на примере Приморского края): диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Владивосток, 2004.
Статья поступила в редакцию 14.05.2018
Статья принята к публикации 25.06.2018
