CC BY
430
УДК 338.246
МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Е. С. Колдан, Л. Р. Иванова Научный руководитель - Е. А. Рыбакова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: lubov 05051997 ivanova@mail.ru
Данная статья посвящена изучению и анализу роли ценообразования на рынке. Выявлено, что цена на товар является одним из ключевых факторов, который способствует сбыту продукции на рынке. Ценовая стратегия фирмы является главным средством обеспечения рыночного успеха компании.
Ключевые слова: цена, ценообразование, товар, потребитель, продукция, фирма, производитель.
MARKETING PRICING
E. S. ^ldan, L. R. Ivanova Scientific Supervisor - E. A. Rybakova
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: lubov 05051997 ivanova@mail.ru
This article is devoted to the study and analysis of the role of pricing in the market. It was revealed that the price of the goods is one of the key factors that contributes to the marketing of products on the market. Pricing strategy of the firm is the principal means of ensuring the market success of the company.
Keywords: price, pricing, product, consumer, product, firm, manufacturer.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику. От этого зависят ее коммерческие результаты. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом.
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (потребители, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране, государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:
- активизация сбыта товара - подразумевает низкий уровень цен и долгосрочный характер цели;
- максимизация текущей прибыли - в этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный;
- выживание - уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период;
- качество - высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой
Секция «Маркетинги коммерциализация космоса»
из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга [1].
Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка.
Стратегия «стабильности цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.
Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей с более низким уровнем дохода.
Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель - использовать существующее положение для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок.
Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Варианты данной стратегии:
а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);
б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).
Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:
а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;
б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).
Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Варианты данной стратегии:
а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, которые, используя товар, тем самым его рекламируют;
б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т. д.
Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.
Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера [2].
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек производства; проведения анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен [3; 4].
При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.
Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами.
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами за-
купок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средством обеспечения рыночного успеха компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.
Библиографические ссылки
1. Липсиц И. В. Ценообразование. М. : Юрайт, 2013. 155 с.
2. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. 5-е европейское изд. М. : Вильямс, 2014. 78 с.
3. Баздникин А. С. Цены и ценообразование. М. : Юрайт, 2012. 384 с.
4. Владимирова Д. В. Влияние рекламы на ценообразование // Актуальные проблемы авиации и космонавтики [Электронный ресурс] : материалы XI Междунар. науч.-практ. конф. (6-10 апреля 2015 г., Красноярск) : в 2 т. Т. 2. С. 287.
© Колдан Е. С., Иванова Л. Р., 2016
