CC BY
37УДК [358.53-047.37 : 637.14] (292.471) Митина Элла Александровна,
ассистент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела,
Институт экономики и управления (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,
г. Симферополь, Российская Федерация.
Вельгош Наталия Зиновьевна,
кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела,
Институт экономики и управления (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,
г. Симферополь, Российская Федерация.
Калькова Наталья Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Mitina Ella Aleksandrovna,
Assistant of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs,
Institute of Economics and Management (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
Velgosh Nataliia Zinovyevna,
PhD in Economics, Associate Professor,
Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs,
Institute of Economics and Management (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
Kalkova Natalya Nikolaevna,
PhD in Economics, Associate Professor,
Department of Marketing, Trade and Customs Affairs,
Institute of Economics and Management (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ТРИГГЕР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ МОЛОКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ
PRICINGAS A TRIGGER OF CONSUMER BEHAVIOUR WHEN IN THE CHOICE OF MILK ON THE REGIONAL COMMODITY MARKET
Установлено, что цена является одним из основных элементов комплекса маркетинга, учет товаропроизводителем которого является необходимым при формировании прибыли предприятия. С другой стороны, фактор цены является одним из ключевых при принятии решения о покупке потребительских товаров, в частности повседневного спроса. Учет двух данных аспектов приводит к установлению цены — оптимальной, с точки зрения продавца (производителя), и — психологически приемлемой, с точки зрения покупателя (потребителя). Изучение чувствительности к цене как триггера потребительского поведения на региональном товарном рынке обуславливает актуальность и цель исследования.
Методической основой исследования выступают: метод непосредственного индивидуального опроса с помощью бумажных анкет (далее—PAPI), традиционные методы статистического анализа и обработки данных (в том числе компьютерная программа SPSS Statistics), метод классификационного анализа, метод группировки, графический прием.
В статье представлены общие тенденции развития рынка молока в России и в Республике Крым, его ценовые характеристики, рассмотрены аспекты влияния фактора ценообразования (как одного из ключевых) на потребительское поведение и принятие решения о выборе молока. Авторами представлены результаты исследования чувствительности покупателей молока к цене с целью определения психологически оптимальной и экономически целесообразной цены на данный товар на рынке молока в Республике Крым.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, оптимальная цена, ценообразование, чувствительность покупателя к цене, потребительский рынок, производство молока, потребление молока, региональный товарный рынок.
214
It has been established, that price is one of the main elements of the marketing mix, accounting by the producer of which is necessary, when generating enterprise profits. On the other hand, the price is one of the key factor, when deciding on the purchase of consumer goods, in particular of everyday demand. Considering these two aspects leads to the establishment of a price — optimal, from the point of view of the seller (producer), and — psychologically acceptable, from the point of view of the buyer (consumer). The study of price sensitivity as a trigger for consumer behaviour in the regional commodity market determines the relevance and purpose of the study.
The methodological basis of the study are: the method of direct individual interviewing using paper questionnaires (Paper Assisted Personal Interviews, PAPI), traditional methods of statistical analysis and data processing (including the computer program SPSS Statistics), the method of classification analysis, grouping method, graphic technique.
The article presents general trends in the development of the milk market in Russia and the Republic of Crimea, its price characteristics, considers aspects of the influence of the pricing factor (as one of the key ones) on consumer behaviour and decisionmaking on the choice of milk. The authors present the results of a study of the sensitivity of milk buyers to price in order to determine the psychologically optimal and economically feasible prices for this product on the milk market in the Republic of Crimea.
Keywords?: marketing mix, optimal price, pricing, buyer's sensitivity to price, consumer market, milk production, milk consumption, regional commodity market.
ВВЕДЕНИЕ
Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, поскольку обеспечивает прибыль предприятия, реализующего потребителям свои товары или услуги. Пытаясь обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для потребителя, за которую последний согласен платить, и затратами предприятия на производство и реализацию товара с нужными полезными свойствами, продавец должен установить соответствующую цену, по его мнению, приемлемую для обеих сторон.
Для продавца и/или товаропроизводителя главная задача при установлении цены на товар — создать благоприятные условия для преобразования как можно большей части этой разницы в прибыль предприятия. При этом, безусловно, данный подход должен также предусматривать и достаточную выгоду для потребителя. Цена на товар, с позиции покупателя и/или конечного потребителя, рассматривается как некая величина риска, которую он готов взять на себя, покупая не просто товар, а получая определенное эмоциональное удовлетворение возникшей у него потребности.
Современные рыночные реалии свидетельствуют о выявлении достаточно высокой чувствительности покупателя к цене, прежде всего на рынках потребительских товаров. Цена на товар выступает и неким триггером, тончайшим инструментом психологического воздействия на поведение его потребителей за счет установления не только экономически выгодной для товаропроизводителя (продавца) цены, но и приемлемой покупателем (потребителем).
В посткризисных условиях низкая цена нередко становится определяющим фактором принятия решения о покупке товара, в частности потребительского назначения, повседневного спроса. Подтверждением этого является распространение и развитие дисконтных центров, торговых социальных сетей, направляющих свою деятельность на формирование таких ценовых предложений, которые позволяют охватить широкий круг покупателей с разным уровнем достатка (средним, ниже среднего, низким, очень низким), обеспечив их потребительский выбор.
Часто установление цены на товар определяется только конкурентной борьбой на потребительском товарном рынке и стремлением предприятия получить как можно большую величину прибыли, при этом не учитываются ожидания потенциальных потребителей, их эмоциональная готовность к совершению покупки товара по предложенной цене. В связи этим исследование чувствительности к цене покупателей на потребительском товарном рынке в конкретном регионе является актуальным и своевременным.
Проблемы стабилизации цен на молоко рассмотрены в работах Г.В. Быковской [1], В.Н. Суворцева, Е.Н. Частиковой [2], Ф.К. Абдразакова, Е.Н. Петровской [3]. Анализ цен на региональном рынке проведен учеными Н.Н. Воробьевой [4], И.И. Горленко [5], Я.С. Вороновской [6]. Методические подходы к формированию цены на молоко освящены в трудах Н.В. Денисовой, М.В. Шуварина, Н.А. Шувариной [7], О.В. Сычевой, М.В. Веселовой [8]. Данные направления формируют основу для дальнейшего исследования в сфере чувствительности потребителей к цене на молоко в регионе. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью статьи является исследование оптимальной цены на молоко в Республике Крым. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач исследования:
• выявить основные современные тенденции развития рынка молока в России, Южном федеральном округе (далее — ЮФО) и в Республике Крым, проанализировав динамику его производства и потребления, средние закупочные и потребительские цены на молоко;
• установить оптимальную розничную цену на молоко на товарном рынке Республики Крым, с точки зрения потребителя путем оценки потребительской чувствительности к цене на данный товар.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Молоко и молочные продукты занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе потребителей и крайне важны для сбалансированного питания человека. Доля молочной продукции в структуре про-
215
довольственной корзины (стоимостная оценка) в различных регионах составляет от 20 до 30 % [9; 10]. В целом, по данным Федеральной службы государственной статистики, производство молока в России с 2016 г. увеличивается (табл. 1).
Таблица 1. Производство молока в целом в России в 2009-2018 гг., тыс. т *
Наименование показателей 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Пр оиз водств о мол ока 32315 31508 31204 31197 29865 29995 29887 29787 30185 30640
В % к соответствующему периоду прошлого года 100,3 97,5 99,0 100,0 95,7 99,6 99,6 99,7 101,3 101,5
* Составлено по данным [12]
В 2018 г. объемы производства молока в некоторых регионах ЮФО достаточно велики (Краснодарский край — 1,5 млн. т, Ростовская область — 1,1 млн. т) и занимают лидирующие позиции в целом в России, тогда как в Республике Крым этот показатель составляет 209,8 тыс. т [12] (рис. 1).
По данным Министерства сельского хозяйства в Республике Крым, валовый объем производства молока в регионе составляет не более 30 % от общей потребности населения, исходя из существующих медицинских норм потребления. Исследования Центра изучения молочного рынка (Dairy Intelligence Agency, далее — DIA) определяют в 2018 г. дефицит молока в Республике Крым и Севастополе в 173,0 тыс. т, тогда как в соседнем регионе — Краснодарском крае наблюдается профицит молока в 187,2 тыс. т [13]. Однако, дефицита молочной продукции на полуострове не наблюдается, поскольку на региональном рынке присутствует большое количество различных торговых марок, закрывающих данную потребительскую потребность в товаре повседневного спроса.
Необходимо отметить, что на рынке молочной продукции основной мировой тенденцией, по мнению экспертов, является рост потребления молока и молочных продуктов, который в ближайшие десять лет составит 35-40 %. При этом в России наблюдается обратная тенденция в 2009-2016 гг. [12]: снижение потребления молока и молочных продуктов, что связано, в том числе, и с увеличением розничных цен на данную продукцию.
216
Так, по данным Федеральной службы государственной статистики, потребление молочных продуктов в 2017 г. продолжает сокращаться четвертый год подряд в целом по РФ и составляет 231 кг, что почти на 100 кг меньше рекомендуемой Министерством здравоохранения нормы потребления в 320340 кг (снижение на 5 кг в 2017/2016 г., на 8 кг 2017/2015 г., на 13 кг 2017/2014 г.). По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (далее — ИКАР) потребление молока в 2018 г. может еще снизиться до 227-230 кг/чел (снижение на 4 кг. в 2018 г. по сравнению с 2017 г.).
Главные факторы снижения потребления молока в России: отсутствие роста реальных располагаемых доходов и сдвиги в потребительских предпочтениях населения. Так, реальные располагаемые доходы россиян падают последние пять лет (в 2018 г. — на 0,1 % к предыдущему периоду, в 2017 г. — на 1,1 %, в 2016 г. — на 6,0 %, в 2015 г. — на 3,2 %) [14]. Оценивая потребление молока и молочных продуктов в ЮФО, определено, что в Республике Крым потребление молока значительно ниже, чем в других регионах ЮФО (табл. 2).
Таблица 2. Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год в целом в России и в ЮФО в 2014-2017 гг., кг *_
Территория / регион 2014 2015 2016 2017
Российская Федер ация 244 239 236 231
Южный федеральный округ 227 219 218 216
Республика Адыгея 215 208 207 205
Республика Калмыкия 258 240 230 226
Республика Крым 190 168 165 165
Краснод ар ский кр ай 223 224 224 224
Астраханская область 213 207 207 198
Волгоградская область 201 197 197 195
Ростовская о бласть 274 261 257 254
г. Севастополь 147 141 138 138
* Составлено по данным [15].
Следует отметить минимальное потребление молока и молочных продуктов в Республике Крым и в г. Севастополе по сравнению с другими регионами Южного федерального округа, при этом наблюдается негативная тенденция к снижению и без того низких показателей. В 2017 г. потребление молока в Республике Крым было на 66 кг. ниже среднероссийского показателя (в г. Севастополе ниже на 93 кг) и на 89 кг ниже показателя потребления в Ростовской области (в г. Севастополе на 116 кг) [15].
Одним из факторов снижения потребления является увеличение розничных цен на данную продукции. При этом стоит отметить, что закупочные цены на сырое молоко в первой половине 2018 г. снижались и достигли уровня двухлетней давности, а за 2018 г. снижение составило порядка 10 % по сравнению с показателями 2017 г Однако потребительские цены не показали каких-либо явных сдвигов в сторону снижения и за год выросли на 0,9 % [16] (рис. 2). Анализируя динамику потребительских цен на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2 % жирности, емкостью 1 л, в целом по Республике Крым и в разрезе крымских городов, следует отметить устойчивый тренд к их повышению (табл. 3).
Средние потребительские цены на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2 % жирности в периоде 2017 г. — январь-июль 2019 г. в Республике Крым в целом и по городам представлены на рисунке 3.
Так, в 2018 г. по сравнению с 2017 г. средняя розничная цена питьевого молока в Республике Крым [17] выросла на 6,22 % и составила 61,5 руб./л, а за семь месяцев 2019 г. цена еще выросла на 5,90 % и составила 65,13 руб./л. Наиболее высокая цена на питьевое молоко зафиксирована в г. Керчь: 2017 г. — 62,38 руб./л., 2018 г. — 65,69 руб./л., январь-июль 2019 г. — 69,84 руб., рост цен в 2018 г. по сравнению с 2017 г. составил 5,31 %, а за семь месяцев 2019 г. — еще 6,32 %. Следует отметить, что в целом в Республике Крым розничная цена на молоко питьевое выше, чем в среднем по России [18; 19] на 7,46 руб. в 2018 г., на 4,40 руб. в 2017 г., на 7,16 руб. в 2016 г. и на 2,46 руб. в 2015 г., т.е. при среднем потреблении в 2017 г. на ценовой разнице потребители региона переплатили 726 руб. (рис. 4).
Таким образом, на рынке реализации молочной продукции Крыма наблюдаются определенные негативные тенденции, связанные с недостаточным внутренним производством молока, санкционными барьерами, низкой развитостью торговых сетей формата дискаунтер, логистическими проблемами, что, в свою очередь, обуславливает усиление конкуренции, поскольку появляются новые дистрибуторы с материковой части России.
217
го
В
1ьевое цельное
пастеру.*»эниоег*о/.окои.
■ рлнкш глуилу 1югреГ1И1ельскими иенами и цпмнк скупки
.....ИМПШМНМПМШИ
о«1'- X У' & у- о"6
■лг
у
Средние закупочные цены на сырое молоко, руб/кг
V1 4 V«
X И о-1'' X'
>» л*
Рис 2. Средние потребительские цены на питьевое молоко (руб./л) и закупочные цены на сырое молоко (руб./кг) в России в период январь 2015 - октябрь 2018 г. [16]
Таблица 3. Средние потребительские цены на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2 % жирности, емкостью 1 л, в целом по Республике Крым и в разрезе городов в 2017 г.-март 2019 г., руб. *
Месяц Республика Крым г. Симферополь г. Евпатория г. Керчь г. Ялта
2019 г.
Январь 64,16 61,99 64,62 69,97 62,16
Февраль 64,40 63,38 62,36 69,97 62,56
Март 64,65 63,22 63,26 70,46 62,91
Апрель 64,96 63,89 63,54 69,94 63,26
Май 65,03 64,15 64,74 68,12 63,75
Июнь 65,8 64,46 65,29 69,79 65,48
Июль 66,90 65,98 66,38 70,64 35,03
2018 г.
Январь 60,13 58,61 61,75 63,21 58,76
Февраль 60,15 58,31 62,00 63,90 58,60
Март 60,87 59,43 62,15 64,75 58,07
Апрель 60,25 58,86 60,56 63,85 58,93
Май 60,73 59,27 62,13 64,13 58,78
Июнь 60,85 59,22 63,18 64,04 58,93
Июль 60,97 59,21 63,51 64,04 59,57
Август 61,60 59,57 63,34 65,72 60,30
Сентябрь 61,82 59,57 64,08 66,16 60,41
Октябрь 62,98 60,79 63,96 68,77 60,03
Ноя5рь 63,31 60,60 64,65 69,71 61,01
Декабрь 64,39 62,50 64,51 69,98 61,59
2017 г.
Январь 57,57 54,70 58,26 63,77 57,09
Февраль 58,00 55,18 58,42 64,31 57,37
Март 57,34 55,08 59,07 61,25 57,45
Апрель 57,01 54,21 59,17 61,36 58,02
Май 58,20 55,62 59,49 62,84 58,73
218
Продолжение таблицы 3
Месяц Республика Крым г. Симферополь г. Евпатория г. Керчь г. Ялта
2017 г.
Июнь 57,39 54,59 59,62 61,79 58,25
Июль 57,88 55,61 59,90 61,48 58,25
Август 57,94 55,61 60,19 61,48 58,42
Сентябрь 57,93 55,61 59,62 62,24 57,59
Октябрь 58,29 55,89 60,30 63,17 56,80
Ноябрь 58,56 56,05 61,54 62,78 57,69
Декабрь 58,70 56,47 61,90 62,03 58,05
* Составлено по данным [17].
В Республике Крым представлены торговые марки различной ценовой категории, в связи с этим нами было проведено маркетинговое исследования для выявления пороговой чувствительности к цене на молоко в регионе.
Ценовую чувствительность следует рассматривать как степень, в которой цена продукта влияет на покупательское поведение потребителей, при этом чувствительность цены продукта варьируется в зависимости от уровня важности, которую потребители придают цене по отношению к другим критериям покупки, а также в зависимости от социально-демографических характеристик потребителя. Потребители могут расценивать качественные характеристики продукта выше ценовых, что делает их менее восприимчивыми к ценовой чувствительности. Напротив, потребители, которые более чувствительны к цене, могут быть готовы покупать менее качественный товар.
Ввиду большого разнообразия представленных видов упаковки молока и с целью поведения более предметного анализа чувствительности к цене на молоко с учетом вида упаковки, установлены предпочтения потребителей на региональном рынке данной продукции по предложенному критерию оценки (рис. 6). Учет данного критерия позволяет выявить не только наиболее популярные виды упаковки, с точки зрения покупателя, удобства хранения и потребления молока в зависимости от целей покупки, но и в дальнейшем применять его при комплексной оценке чувствительности к цене анализируемой продукции.
0 10 20 30 4 0 50 60 70 80
РЦс. 3. Динамика средних потребительских цен на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,53,2 % жирности за 1 л в периоде 2017 г. - январь-июль 2019 г. в Республике Крым в целом и по городам региона, руб. (Составлено по данным [17]).
219
65 1
60 -
55 -
50 "
45 -
40
50,07
61,50
♦ 54,04
47,61
2015 год
2016 год
2017 год
2018 год
♦ в России ■ в Республике Крым
4. Средние розничные цены на молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2 % жирности за 1 л в России и в Республике Крым в периоде 2015-2018 гг., руб. (Составлено на основе [18; 19])
Нами установлено, что большинство респондентов (43,48 %) покупают молоко в тетра-паке, 32,61 % респондентов предпочитают мягкую упаковку, 17,39 % опрошенных приобретают товар в пластиковых бутылках и лишь 6,52 % опрошенных отдают свое предпочтение стеклянной таре.
Объем упаковки приобретаемой продукции, отмеченный респондентами, тоже разниться (рис. 7). Наиболее часто приобретаемой упаковкой молока является упаковка объемом 1 л, предпочтение которой выразили 84,78 % респондентов, 10,87 % опрошенных покупают молоко в упаковке 0,5 л и только 4,35 % совершают покупку объемом в 3 л.
\ I I г
на рынке " с рук" в мини маркете у в супермаркете в гипермаркгте в деревне у дома знакомых
место покупки молока питьевого 1ис. 5. Распределение ответов респондентов по каналам приобретения молока, % (Составлено на основе проведенного исследования)
220
50% -45% -40% -35% "
£
° 30% -
8
| 25% "
е
о
& 20% -
о
ш
§ 15% -10% -5% " 0% -
мягкая тетра-пак стекло пластик
Вид упаковки
Рис 6 Распределение ответов респондентов по видам упаковки молока, % (Составлено на основе проведенного исследования)
В Республике Крым, как уже отмечалось ранее, на потребительском рынке молока представлена продукция различных торговых марок, как республиканских, так и всероссийских товаропроизводителей питьевого молока, что сказывается на предпочтениях покупателей (рис. 8).
Продукция торговых марок всероссийских и иных региональных товаропроизводителей (в частности, Краснодарского края) успешно занимает рыночные ниши на региональном рынке молока ввиду установленного на нем дефицита и с целью удовлетворения внутреннего потребительского спроса. Очевидно, что 47,8 % респондентов предпочитают молоко торговой марки «Вкуснотеево», 43,5 % опрошенных покупают продукцию «Простоквашино». Республиканские торговые марки «Сакское» и
43,48%
10,87%
0,00%
0,25
0,5
84,78%
1
0,00%
1,5
0,00%
2
4,35%
3
Объем упаковки, л.
PUc. 7. Распределение ответов респондентов по объемам упаковки молока, % (Составлено на основе проведенного исследования)
221
Вкуснотеево Пр остоквашино Сакское Крымский молочник Джанкойское Черноморское Агрокомплекс Кубанская буренка Первомайское Универ ситетское Честный выбор Азбука Новая деревня домашнее Бре ст-литовское Фрау Му
147,8%
"43,5%
: 32,6%
: 32,6%
" 28,3%
121,7%
;15,2/о : 15,2%
"10,9%
"8,7%
"8,7%
6,5% 6,5% 6,5%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%
% от опрошенных
8. Распределение ответов респондентов по тяготению к торговым маркам молока, представленным в регионе, % (Составлено на основе проведенного исследования)
«Крымский молочник» приобретают 32,6 % покупателей. «Джанкойское», «Черноморское» и «Агро-комлекс» отметили 28,3 %, 21,7 %, 15,2 % респондентов соответственно.
Выявлено, что 15,2 % опрошенных также отдают свое предпочтение молоку торговой марки «Кубанская буренка». Значительно уступают рыночные позиции молоко торговых марок «Первомайское», «Университетское», «Честный выбор», «Азбука», «Новая деревня», «Брест-литовское», «Фрау МУ», на долю которых приходится 10,9 %, 8,7 %, 8,7 %, 6,5 %, 6,5 %, 2,2 % и 2,2 % покупателей соответственно. Также 6,5 % опрошенных предпочитают домашнее питьевое молоко.
На выбор молока той или иной торговой марки оказывает воздействие и уровень располагаемых доходов покупателей. На рисунке 9 графически представлена зависимость доходов респондентов от выбора торговой марки.
По результатам маркетингового исследования нами установлено, что потребители, имеющие доход свыше 25.000 руб. в расчете на одного члена семьи, на долю которых приходится 26,03 % респондентов, выбирают торговые марки «Сакское», «Черноморское», «Университетское», «Агрокомплекс», «Крымский молочник», «Кубанская буренка». Молоку торговых марок «Вкуснотеево», «Простоква-шино», «Брест-литовское», «Джанкойское», «Фрау МУ» и домашнему отдают свое предпочтение, в основном потребители, уровень дохода которых в среднем составляет 10.001-15.000 руб. в месяц в расчете на одного члена семьи, на долю которых приходится 41,67 % опрошенных.
На рисунке 10 представлены цены, которые потребители готовы заплатить за 1 л молока в мягкой упаковке.
По результатам анкетирования нами выявлено, что 11 % респондентов готовы заплатить за молоко объемом в 1 л в мягкой упаковке 28 руб., 4 % опрошенных — 34 руб. За 40 руб. товар готовы приобрести 22 % опрошенных нами потребителей, а 46 руб., равно как и 64 руб. (наиболее высокая приемлемая цена, по мнению опрошенных) готовы заплатить 2 % респондентов. За 52 руб. продукт могут
222
Средний размер дохода на 1 члена семьи в месяц
Значение % ё
□ по 10000 26,09 12
□ 10001-15000 23,91 11
П 15001.-20000 19,57 9
□ 20001-25000 10,87 5
□ свыше 25000 19,57 9
ИТОГО 100,00 46
Молоко каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? n=133 |X2=16r945f0,002) DF=4 HalDF=4,236
Сакское, Черноморское, Университетское, Агрокомплекс,
рымскии молочник. Значение к.'панская отоенка % F
□ по 10000 21,92 16
ED 10001-15000 13,70 U0
□ 15001-20000 24,66 18
□ 20001-25000 13,70 10
□ свыше 25000 26,03 19
КТО ГО 100,00 73
Вкуснотеево, Простокваш! 1но, ьрест-литовское, Джанкойское, ФрауМу,
Значение % F
□ до 10000 25,00 15
□ 10001-15000 41,67 25
□ 15001.-20000 16,67 10
□ 20001-25000 5,00 3
□ свыше 25000 11,67 7
ИТОГО 100,00 60
Общий процент правильной классификации: 26,6 7% [40,00%) РЦс. 9. Дерево классификационной зависимости торговых марок от уровня дохода потребителей
(Составлено на основе проведенного исследования)
приобрести 46 % опрошенных нами потребителей, которые формируют наиболее многочисленную группу респондентов по данному показателю оценки. На рисунке 11 представлены цены, которые потребители готовы заплатить за 1 л молока в упаковке тетра-пак.
По результатам обработки данных определено, что 11 % респондентов готовы заплатить за молоко объемом в 1 л в упаковке тетра-пак 40 руб., 24 % опрошенных — 50 руб., за 60 руб. товар готовые
РЦс 10. Распределение ответов респондентов по психологически приемлемым ценам на молоко за 1 л в мягкой упаковке, % (Составлено на основе проведенного исследования)
223
1Ъс 11. Распределение ответов респондентов по психологически приемлемым ценам на молоко за 1 л в тетра-паке, % (Составлено на основе проведенного исследования)
приобрести 36 % потребителей, 70 руб. готовы заплатить 17 % респондентов, за 80 руб. продукт могут приобрести 2 % потребителей.
Как было отмечено ранее, менее популярным для приобретения является молоко, представленное в стеклянной и пластиковой бутылке, поскольку и ценовые характеристики такого продукта будут иными
— выше, нежели на данный продукт в мягкой упаковке и упаковке тетра-пак. На рисунке 12 представлены цены, которые потребители готовы заплатить за 1 л молока в стеклянной бутылке, а на рисунке 13
— в пластиковой бутылке.
Группа, численностью в 2 % респондентов готова заплатить за молоко объемом 1 л в стеклянной бутылке 45 руб., 11 % опрошенных — 55 руб. За 65 руб. товар готовы приобрести 20 % опрошенных
1Ъс 12. Распределение ответов респондентов по психологически приемлемым ценам на молоко за 1 л в стеклянной бутылке, % (Составлено на основе проведенного исследования)
224
50 55 60 65 70 75 80
Приемлемая цена на молоко в пластикой бутылке за 1 л, руб.
Шс. 13. Распределение ответов респондентов по психологически приемлемым ценам на молоко за 1 л в пластиковой бутылке, % (Составлено на основе проведенного исследования)
нами потребителей, 75 руб. готовы заплатить 37 % респондентов (наиболее многочисленная группа). За 115 руб. (наиболее высокая приемлемая цена, по мнению опрошенных) продукт могут приобрести всего лишь 4 % потребителей.
Нами установлено, что только 2 % респондентов готовы заплатить за молоко объемом 1 л в пластиковой бутылке 35 руб., 9 % опрошенных покупателей — 45 руб.
Цена в 65 руб. за 1 л молока в пластиковой бутылке является приемлемой для большинства опрошенных потребителей — 45 % респондентов. Фактически установленную в ряде магазинов розничную цену в 75 руб. на молоко в пластиковой бутылке емкостью 1 л готовы заплатить 13 % респондентов, а в 85-95 руб. продукт могут приобрести 8,5 % опрошенных потребителей.
Обобщенные сведения по распределению групп респондентов по их ответам по оптимальным ценам на молоко в различных упаковках представлены на рисунке 14. Для потребителей приемлемой ценой на молоко объемом 1 л в мягкой упаковке является цена в 52 руб., в упаковке тетра-пак — 60 руб., в пластиковой бутылке — 65 руб. и в стеклянной бутылке — 75 руб.
При этом нами определена средняя цена, которую готов заплатить потребитель за 1 л молока вне зависимости от упаковки продукции (рис. 15).
По результатам проведенного маркетингового исследования выявлено что, средней ценой за 1 л молока в регионе 15 % респондентов считают 35 руб., 80 % отпрошенных отметили ее в 55 руб. и лишь для 5 % населения приемлемой является цена в 105 руб.
ВЫВОДЫ
В заключении следует отметить. Во-первых, начиная с 2016 г., объемы производства молока в России увеличиваются при установлении устойчивой тенденции к сокращению объемов его потребления в расчете на душу населения. Установлен недостаток молока собственного производства на рынке молока Республики Крым и г. Севастополя при его переизбытке (профиците молока) в соседних регионах ЮФО: Краснодарском крае и Ростовской области.
Во-вторых, выявлен рост средней розничной цены питьевого молока в Республике Крым в 20152018 гг. и превышение ее значений средних ценовых показателей в России за аналогичный период времени, при установлении тенденции к снижению реальных располагаемых доходов населения в России в целом.
В-третьих, по результатам маркетингового исследования на региональном рынке молока установлено, что 45,65 % респондентов покупают молоко в супермаркетах, 34,78 % совершают свою покупку в магазинах у дома, 8,7 % опрошенных отдают свое предпочтение гипермаркетам, 10,87 % населения приобретают домашнее молоко у знакомых или на рынке «с рук». Приемлемым видом упаковки для большинства опрошенных покупателей (43,48 %) является тетра-пак, более 1/3 респондентов (32,61 %)
225
40
3 8
3 6
3 4
2 8
2 6
2 4
2 2
2 0
18
о 1 6
14
12
10
4
2 -
35
40
45
85
9 0
9 5
□ Приемлемая цена для молока в мягкой упаковке объемом 1 л о Приемлемая цена для молока в пластиковой бут ылке объемом 1 л Прием ле мая це на для м олока в ст екл е объ ем ом 1 л - Приемлемая цена для молока в тетра-паке объемом 1 л
Рис 14. Распределение ответов респондентов по психологически приемлемым ценам на молоко за 1 л в различных упаковках, % (Составлено на основе проведенных исследований)
предпочитают мягкую упаковку. Самой ходовой является упаковка молока объемом 1 л предпочтение которой выразили 84,78 % респондентов. Установлено, что 47,8 % респондентов предпочитают молоко торговой марки «Вкуснотеево», 43,5 % опрошенных покупают продукцию «Простоквашино», торговые марки «Сакское» и «Крымский молочник» приобретают 32,6 % покупателей;
В-четвертых, как показало исследование ценовой чувствительности на региональном рынке молока, для потребителей приемлемой ценой на молоко объемом 1 л в мягкой упаковке является 52 руб., в тетра-паке — 60 руб., а в пластиковой или стеклянной бутылке — 65 руб. и 75 руб. соответственно; средней ценой на молоко объемом в 1 л для 80 % отпрошенных покупателей в регионе является цена в 55 руб.
ного исследования)
226
Таким образом, в условиях продолжающего снижения реальных располагаемых доходов населения ценовая чувствительность является предопределяющим фактором в конкурентной борьбе, а также процессе покупки и уникальности товаров/услуг на рынке. Потребители менее чувствительны к цене, если продукт или услуга уникальны, или имеют мало заменителей. В данном случае определено, что чувствительность к цене у покупателей молока в регионе очень высока, что позволяет рассматривать ценовые характеристики данного продукта как некий триггер их потребительского поведения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Быковская Г.В. Как можно стабилизировать цены на молоко / Г.В. Быковская [Электронный ресурс] // Молочная промышленность. — 2010. — № 7. — С. 9-12. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=15163860& (дата обращения: 23.04.2019).
2. Суровцев В.Н. «Справедливая» цена на сырое молоко / В.Н. Суровцев, Е.Н. Частикова [Электронный ресурс] // Экономика, труд, управление в сельском хозяйстве. — 2010. — № 3 (4). — С. 18-21. — Режим доступа: elibrary.ru/ item.asp?id=15278489 (дата обращения: 23.04.2019).
3. Абдразаков Ф.К. «Справедливая» цена на молоко / Ф.К. Абдразаков, Е.Н. Петровская [Электронный ресурс] // Вестник Саратовского госагроуниверситета им. Н.И. Вавилова. — 2011. — № 6. — С. 57-59. — Режим доступа: elibrary.ru/ item. asp?id= 16401538 (дата обращения: 23.04.2019).
4. Воробьева Н.Н. Анализ цен на региональном рынке молока / Н.Н. Воробьева [Электронный ресурс] // Казанская наука. — 2011. — № 4. — С. 46-48. — Режим доступа: www.kazanscience.ru/sbornik (дата обращения: 23.04.2019).
5. Горленко И.И. Цена на молоко. Вопрос, который волнует всех / И.И. Горленко [Электронный ресурс] // Молочная промышленность. — 2008. — № 4. — С. 12. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=13793873 (дата обращения: 23.04.2019).
6. Вороновская Я.С. Эконометрический анализ цен на молоко / Я.С. Вороновская [Электронный ресурс] // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. — 2018. — Т. 2. — № 4 (14). — С. 308-309. — Режим доступа: elibrary.ru/ contents.asp?id=36804687 (дата обращения: 23.04.2019).
7. Денисова Н.В. Основные методические подходы к формированию цены на молоко-сырье / Н.В. Денисова, М.В. Шуварин, Н.А. Шуварина [Электронный ресурс] // Вестник НГИЭИ. — 2017. — № 8 (75). — С. 73-79. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=29987041 (дата обращения: 23.04.2019).
8. Сычева О.В. Расчет цены на молоко-сырье / О.В. Сычева, М.В. Веселова [Электронный ресурс] // Переработка молока. — 2004. — № 12 (62). — С. 6-7. — Режим доступа: elibrary.ru/item.asp?id=25470892 (дата обращения: 23.04.2019).
9. Белов А.С. Молочная отрасль России — 2017 год / А.С. Белов, А.А. Воронин, М.Э. Жебит; Национальный союз производителей молока, Информационно-аналитическое агентство Milknews [Электронный ресурс] // Агровестник. — 2017. — 21 авг. — Режим доступа: agrovesti.net/lib/industries/dairy-farming/molochnaya-otrasl-rossii-2017-god.html (дата обращения: 23.04.2019).
10. Молочная отрасль-2017: [справочник] / сост.: А.С. Белов, А.А. Воронин, М.Э. Жебит и др. [Электронный ресурс]. — Москва: Национальный союз производителей молока, 2017. — 380 с. — Режим доступа: www.souzmoloko.ru/ netcat_files/386/600/h_7c19630860ea28cfbef40180d7bd9fbf (дата обращения: 23.04.2019).
11. Молочная отрасль 2018-2019: [справочник] / сост.: А.С. Белов, М.Э. Жебит, Е.А. Московскова, Т.Д. Неутов и др. [Электронный ресурс]. — Москва: Национальный союз производителей молока, 2018. — 388 с. — Режим доступа: milknews.ru/klk/otrasl-2018-2019.pdf (дата обращения: 23.04.2019).
12. Производство основных продуктов животноводства по категориям хозяйств: официальная статистика [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ: [сайт]. — Режим доступа: www.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/economy/# (дата обращения: 23.05.2019).
13. Соломина И. Карта дефицита молока-2018: потребление молока в России выросло до 153 кг на человека / И. Соломина [Электронный ресурс] // DairyNews.ru — Режим доступа: www.dairynews.ru/news/gotovitsya-k-vypusku-novyy-tirazh-karty-defitsita-153.html (дата обращения: 19.07.2019).
14. Реальные располагаемые денежные доходы населения: оперативные данные [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ: [сайт]. — Режим доступа: www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/ urov_12kv.doc (дата обращения: 18.06.2019).
15. Потребление основных продуктов питания населением за период 2014-2017 гг.: официальная статистика [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ: [сайт]. — Режим доступа: www.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1286360627828 (дата обращения: 23.04.2019).
16. Итоги года 2018. Молоко и молочные продукты [Электронный ресурс] / Институт конъюнктуры аграрного рынка: [сайт]. — Режим доступа: ikar.ru/lenta/675.html (дата обращения: 23.04.2019).
17. Средние потребительские цены на отдельные виды продовольственных товаров по Республике Крым за период 2017 г. - январь-июль 2019 г.: оперативная информация [Электронный ресурс] / Управление Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым и г. Севастополю: [сайт]. — Режим доступа: crimea.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_ts/crimea/ru/statistics/stat_Crimea/prices/ (дата обращения: 16.08.2019).
18. Средние потребительские цены на отдельные виды продовольственных товаров за 2015-2018 годы: основные показатели [Электронный ресурс] / Управление Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым и г. Севастополю: [сайт]. — Режим доступа: crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/crimea/ru/statistics/stat_Crimea/prices/ (дата обращения: 23.04.2019).
19. Средние потребительские цены на отдельные виды товаров и услуг: официальная статистика [Электронный ресурс] / Федеральная служба государственной статистики РФ: [сайт]. — Режим доступа: www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/tariffs/# (дата обращения: 23.04.2019).
227
SPISOK LITERATURY
1. Bykovskaya G.V. Kak mozhno stabilizirovat' tseny na moloko / G.V. Bykovskaya [Elektronnyy resurs] // Molochnaya promyshlennost'. — 2010. — № 7. — S. 9-12. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/item.asp?id=15163860& (data obrashcheniya: 23.04.2019).
2. Surovtsev V.N. «Spravedlivaya» tsena na syroye moloko / V.N. Surovtsev, Ye.N. Chastikova [Elektronnyy resurs] // Ekonomika, trud, upravleniye v sel'skom khozyaystve. — 2010. — № 3 (4). — S. 18-21. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/ item.asp?id=15278489 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
3. Abdrazakov F.K. «Spravedlivaya» tsena na moloko / F.K. Abdrazakov, Ye.N. Petrovskaya [Elektronnyy resurs] // Vestnik Saratovskogo gosagrouniversiteta im. N.I. Vavilova. — 2011. — № 6. — S. 57-59. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/ item.asp?id= 16401538 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
4. Vorobyova N.N. Analiz tsen na regional'nom rynke moloka / N.N. Vorobyova [Elektronnyy resurs] // Kazanskaya nauka.
— 2011. — № 4. — S. 46-48. — Rezhim dostupa: www.kazanscience.ru/sbornik (data obrashcheniya: 23.04.2019).
5. Gorlenko I.I. Tsena na moloko. Vopros, kotoryy volnuyet vsekh / I.I. Gorlenko [Elektronnyy resurs] // Molochnaya promyshlennost'. — 2008. — № 4. — S. 12. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/item.asp?id=13793873 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
6. Voronovskaya Ya.S. Ekonometricheskiy analiz tsen na moloko / Ya.S. Voronovskaya [Elektronnyy resurs] // Aktual'nyye problemy aviatsii i kosmonavtiki. — 2018. — T. 2. — № 4 (14). — S. 308-309. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/ contents.asp?id=36804687 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
7. Denisova N.V. Osnovnyye metodicheskiye podkhody k formirovaniyu tseny na moloko-syr'ye / N.V. Denisova, M.V. Shuvarin, N.A. Shuvarina [Elektronnyy resurs] // Vestnik NGIEI. — 2017. — № 8 (75). — S. 73-79. — Rezhim dostupa: elibrary. ru/item.asp?id=29987041 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
8. Sycheva O.V. Raschet tseny na moloko-syr^e / O.V. Sycheva, M.V. Veselova [Elektronnyy resurs] // Pererabotka moloka. — 2004. — № 12 (62). — S. 6-7. — Rezhim dostupa: elibrary.ru/item.asp?id=25470892 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
9. Belov A.S. Molochnaya otrasl' Rossii — 2017 god / A.S. Belov, A.A. Voronin, M.E. Zhebit; Natsional'nyy soyuz proizvoditeley moloka, Informatsionno-analiticheskoye agentstvo Milknews [Elektronnyy resurs] // Agrovestnik. — 2017. — 21 avg. — Rezhim dostupa: agrovesti.net/lib/industries/dairy-farming/molochnaya-otrasl-rossii-2017-god.html (data obrashcheniya: 23.04.2019).
10. Molochnaya otrasl'-2017: [spravochnik] / sost.: A.S. Belov, A.A. Voronin, M.E. Zhebit i dr. [Elektronnyy resurs]. — Moskva: Natsional'nyy soyuz proizvoditeley moloka, 2017. — 380 s. — Rezhim dostupa: www.souzmoloko.ru/netcat_files/ 386/600/h_7c19630860ea28cfbef40180d7bd9fbf (data obrashcheniya: 23.04.2019).
11. Molochnaya otrasl' 2018-2019: [spravochnik] / sost.: A.S. Belov, M.E. Zhebit, Ye.A. Moskovskova, T.D. Neutov i dr. [Elektronnyy resurs]. — Moskva: Natsional'nyy soyuz proizvoditeley moloka, 2018. — 388 s. — Rezhim dostupa: milknews.ru/ klk/otrasl-2018-2019.pdf (data obrashcheniya: 23.04.2019).
12. Proizvodstvo osnovnykh produktov zhivotnovodstva po kategoriyam khozyaystv: ofitsial'naya statistika [Elektronnyy resurs] / Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki RF: [sayt]. — Rezhim dostupa: www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/economy/# (data obrashcheniya: 23.05.2019).
13. Solomina I. Karta defitsita moloka-2018: potrebleniye moloka v Rossii vyroslo do 153 kg na cheloveka / I. Solomina [Elektronnyy resurs] // DairyNews.ru — Rezhim dostupa: www.dairynews.ru/news/gotovitsya-k-vypusku-novyy-tirazh-karty-defitsita-153.html (data obrashcheniya: 19.07.2019).
14. Real'nyye raspolagayemyye denezhnyye dokhody naseleniya: operativnyye dannyye [Elektronnyy resurs] / Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki RF: [sayt]. — Rezhim dostupa: www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_12kv.doc (data obrashcheniya: 18.06.2019).
15. Potrebleniye osnovnykh produktov pitaniya naseleniyem za period 2014-2017 gg.: ofitsial'naya statistika [Elektronnyy resurs] / Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki RF: [sayt]. — Rezhim dostupa: www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1286360627828 (data obrashcheniya: 23.04.2019).
16. Itogi goda 2018. Moloko i molochnyye produkty [Elektronnyy resurs] / Institut kon"yunktury agrarnogo rynka: [sayt]. — Rezhim dostupa: ikar.ru/lenta/675.html (data obrashcheniya: 23.04.2019).
17. Sredniye potrebitel'skiye tseny na otdel'nyye vidy prodovol'stvennykh tovarov po Respublike Krym za period 2017 g.
- yanvar'-iyul' 2019 g.: operativnaya informatsiya [Elektronnyy resurs] / Upravleniye Federal'noy sluzhby gosudarstvennoy statistiki po Respublike Krym i g. Sevastopolyu: [sayt]. — Rezhim dostupa: crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/crimea/ ru/statistics/stat_Crimea/prices/ (data obrashcheniya: 16.08.2019).
18. Sredniye potrebitel'skiye tseny na otdel'nyye vidy prodovol'stvennykh tovarov za 2015-2018 gody: osnovnyye pokazateli [Elektronnyy resurs] / Upravleniye Federal'noy sluzhby gosudarstvennoy statistiki po Respublike Krym i g. Sevastopolyu: [sayt]. — Rezhim dostupa: crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/crimea/ru/statistics/stat_Crimea/prices/ (data obrashcheniya: 23.04.2019).
19. Sredniye potrebitel'skiye tseny na otdel'nyye vidy tovarov i uslug: ofitsial'naya statistika [Elektronnyy resurs] / Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki RF: [sayt]. — Rezhim dostupa: www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ rosstat/ru/statistics/tariffs/# (data obrashcheniya: 23.04.2019).
Статья поступила в редакцию 17 августа 2019 года Статья одобрена к печати 11 декабря 2019 года
228
