CC BY
20
удк 636.2
рынок молока рф: дисбаланс между
предлагаемой продукцией и платежеспособными предпочтениями потребителей
м.Е. корЯГиН, доктор технических наук, зав. лабораторией
С.С. билюченко, аспирант
кемеровский ГСХи
E-mail: [email protected]
Резюме. Дисбаланс на рынке молока, заключающийся в несоответствии качества представленной производителями продукции предъявляемым запросам покупателей, на современном этапе служит ключевым препятствием для развития рынка и, как следствие, развития производства. Цель исследования состояла в определении проблемных областей, создающих указанный дисбаланс на рынке рФ, для чего были проанализированы факторы, влияющие на потребление молока. На основе анализа статистическихданных с помощью построения логарифмической модели установлено, что зависимость потребления молока лишь на 83,76% объясняется изменением его цены и доходов населения, которые в общем могут быть выражены в покупательной способности через отношение доходов к цене молока. опрос 50 потребителей молока в ТрЦ «Лапландия» в г. кемерово 28 октября 2013 г. показал, что по мере роста доходов повышается степень инертности реакции потребителей в ответ на изменение цены в большую или меньшую сторону. Потребительские предпочтения относительно молока складываются под влиянием таких факторов, как качество (96%), место производства (96%), срок хранения(100%), упаковка (78%). качество молока, чаще всего, определяется исходя из градации цельное / восстановленное: за последнее потребители готовы платить в среднем на 20 руб. меньше. результаты опроса и сравнение закупочной цены с ценами молока в магазине показали, что потребитель, предпочитая цельное молоко, в 32% случаев приобретает восстановленное. Проведенное исследование позволило дать следующие рекомендации по снижению дисбаланса между спросом на молоко и его предложением: популяризация информации о характеристиках качественного молока, увеличение фермерскиххозяйств, модернизация перерабатывающих предприятий молочной промышленности, поиск новых способов хранения и обработки молока, учет сценариев развития страны и динамики доходов населения при формировании ценовой политики на молочном рынке. Ключевые слова: производство молока, покупательная способность, спрос на молоко, логарифмическая модель спроса
Молоко и молочная продукция относятся к числу ключевых компонентов питания граждан РФ, о чем свидетельствуют высокие нормы их потребления: 290,0 кг в год для трудоспособного населения, 257,8 кг в год для пенсионеров и 360,7 кг в год для детей [1], что выше, чем каждого из других важнейших видов продуктов (в абсолютном выражении): хлеба, яиц, картофеля, овощей и фруктов. При этом реальное потребление молока и молокопродуктов в 2012 г. составило 265 кг в год на душу населения [2]. Отметим, что упомянутые нормы почти в 2 раза ниже, рекомендованных международными специалистами по питанию [3]. Анализ динамики производства, экспорта и импорта молока в РФ свидетельствует, что в последние годы ситуация в этом отношении значительно улучшилась: от преобладания в 90-х гг. импортной продукции до обеспечения внутреннего рынка собственным произ-
водством на более чем 75%, чему немало способствовали нацпроекты и государственные программы в области сельского хозяйства, реализуемые правительством РФ. Тем не менее, на внутреннем рынке до сих пор сохраняется дисбаланс между предлагаемой продукцией и запросами потребителей в отношении ее качества.
Отметим, что прогнозированию рынка молока и молочной продукции, а также определению потребностей покупателей посвящено достаточно много исследований [4, 5], которые имеют большую важность, поскольку позволяют подстраивать производство под наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей и, как следствие, увеличивать получаемые прибыли.
Цель нашего исследования, в отличие от упомянутых ранее, - выявление проблемных областей, создающих дисбаланс между спросом и предложением молока на внутреннем рынке РФ.
Условия, материалы и методы. В ходе исследования (2013-2014 гг.) для выявления зависимости потребления молока от покупательной способности населения на основе построения эконометрической модели были проанализированы статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, находящиеся в открытом доступе, по динамике следующих показателей: потребление молока, закупочная цена молока, среднедушевые доходы населения России.
Для анализа влияния других факторов, помимо покупательной способности населения, был проведен опрос 50 потребителей молока в ТРЦ «Лапландия» г. Кемерово 28 октября 2013 г., обработка результатов которого позволила выявить направление влияния тех или иных факторов на потребление молока в контексте групп населения с различным уровнем доходов.
В качестве респондентов были выбраны потребители молока, чьи доходы в большей степени оцениваются ими как низкие (от 1 до 3 по десятибалльной шкале) -22% и средние (от 4 до 7 по десятибалльной шкале) -64%. Их потребление составляло 1...3 л (46%), 3...5 л (18%) и 6.10 л (32%) в неделю.
Результаты и обсуждение. Анализ статистических данных позволяет говорить о том, что потребление молока (в абсолютном выражении) увеличивается при повышении доходов населения, несмотря на постоянный рост его цены (см. табл.). В виду различий в ценах молока для потребителя в зависимости от производителя, территории и
Таблица 1. взаимосвязь доходов населения, закупочной цены молока и его потребления[2]
Год Среднедушевой доход населения, долл. США Цена молока, долл. США Потребление молочной продукции в переводе на молоко на душу населения, кг Покупательная способность населения (среднедушевой доход / цена молока) Потребление молочной продукции впереводе на молоко на душу населения, кг (по модели)
2005 240,54 0,37 236 650,11 233,87
2006 269,45 0,38 238 709,08 236,07
2007 401,36 0,39 243 1029,13 245,53
2008 469,96 0,39 246 1205,03 249,53
2009 530,3 0,41 247 1293,41 251,33
2010 636,36 0,43 252 1479,91 254,75
2011 727,27 0,44 259 1652,89 257,55
2012 787,87 0,48 265 1641,40 257,38
прочих факторов, при расчете покупательной способности мы использовали закупочную цену молока в долларах США как относительно стабильной валюты, что позволило нивелировать влияние скачков национальной валюты.
В целях определения степени зависимости потребления молочной продукции от изменения покупательной способности населения, отражающей как отрицательное влияние цены на рост спроса (согласно закону спроса), так и позитивное влияние роста среднедушевого дохода, по представленным данным можно построить логарифмическую модель (графа 6 табл. 1), которая имеет вид (рис. 1):
Потребление молока = у = 25,3851п (Покупательная способность) + 69,441.
Рис. 1. Логарифмическая модель зависимости потребления молока от покупательной способности населения: --расчетные данные; - - фактические данные.
Значимость модели свидетельствует о том, что указанные факторы в совокупности объясняют изменение потребления лишь на 83,76%. Остальные 16,24% обусловлены другими факторами, которые можно проиллюстрировать с помощью анализа результатов проведенного опроса потребителей молока.
В основном они подтвердили вывод о прямой взаимосвязи потребления молока с уровнем доходов, сделанный при анализе статистических данных. Однако в некоторых случаях респонденты покупают больше молока при более низких доходах, а в других - наблюдается обратная картина, что, вероятно, можно объяснить индивидуальными предпочтениями.
Цены, по которым потребители приобретают молоко, варьируют в достаточно широком диапазоне: от 21 до 70 руб./л (рис. 2). Отметим, что в основном цена молока находится в диапазоне от 21 до 40 руб. (68%), выше 40 руб. молоко приобретает 32% опрошенных. При этом практически все респонденты указали на то, что снижение или увеличение цены окажет влияние на их потребление, которое изменится в противоположную сторону, что подтверждает сделанный ранее вывод об отрицательном влиянии цены на потребление молока.
Е 20
57
\гг
ч * 2 ■ В
0-15 15-20 21-30 31-40 41-50 цена, руб. 51 70 71-100 101-150 более 150
Рис. 2. Взаимосвязь цены и объемов потребления молока:
--цена, по которой покупают; - цена, по которой будут
покупать меньше;---цена, по которой будут покупать больше.
Результаты опроса подтверждают важность молока в рационе питания, а также некоторую неэластичность спроса на него в связи с низкой заменяемостью.
Интересно, что уменьшение цены вызовет увеличение потребления лишь для части опрошенных. В целом же наблюдается тенденция увеличения потребления молока с ростом уровня доходов.
При этом жирность приобретаемого молока респонденты выбирают исходя из индивидуальных предпочтений: 38% опрошенных предпочитают продукт жирностью 2,5%, 40% - 3,2%, 22% - жирностью 6%. Последняя группа представлена в основном потребителями, приобретающими молоко «на розлив» у непосредственного производителя или у его представителей. В магазинах же 97% покупателей предпочитают молоко 2,5 и 3,2%-ной жирности.
Качество продукта для подавляющего числа опрошенных (96%) измеряется в градации: восстановленное молоко / цельное молоко, а также определяется местом его производства (96%), сроком хранения (100%) и упаковкой, которая, по мнению большинства респондентов (78%), служит гарантией сохранения качества от розлива на производстве до непосредственного потребления.
Как считают 54% опрошенных, наиболее натуральное молоко можно приобрести в стеклянной упаковке, она же обеспечивает лучший способ хранения, чуть меньше (38% респондентов) - в бумажных пакетах. Целлофановые пакеты и пластиковые бутылки не внушают потребителям доверия (6 и 2% опрошенных соответственно).
Однако сохранность качества, обусловленная видом упаковки, играет большее значение для потребителей с высокими доходами в то время, как покупатели со средними доходами и ниже предпочитают приобретать молоко в более дешевой упаковке. Это обстоятельство оказало влияние на распределение предпочтений опрошенных, относящихся в основном к группам со средними и низкими доходами, относительно упаковки следующим образом: 48 и 30% предпочитают соответственно «целлофановый пакет» и «пластиковую бутылку» и лишь 22% выбрали как наиболее предпочтительный «бумажный пакет».
Большинство потребителей (98%) предпочитают покупать молоко местных производителей, считая его более качественным и натуральным. В отсутствии такого продукта они выбирают молоко известных разрекламированных брендов: «Простоквашино» (48%) и «Вкуснотеево» (36%).
Также респонденты в основном (86%) придерживаются мнения о небольшом сроке хранения качественного «настоящего» молока. В связи с этим они покупают его 1... 2 раза в неделю и чаще (100% опрошенных).
Предпочтение же по качеству собственно продукта (восстановленное / цельное) не зависит от уровня дохода: 94% респондентов сообщили, что предпочитают цельное молоко. Оставшиеся 6% указали на восстановленный продукт, что обусловлено индивидуальными предпочтениями. При этом 90% опрошенных ответили, что они знают отличия цельного молока от восстановленного. Качество продукта в свою очередь влияет на готовность потребителей платить за него (см. рис. 2) За восстановленное молоко основная часть покупателей готова платить на 20 руб. меньше, чем за цельное. Большинство опрошенных (58%) в принципе не готово покупать восстановленное молоко. За 1 л такого продукта 18% опрошенных готовы платить до 10 руб., по 12% - от 11 до 20 руб. и от 21 до 30 руб. При дальнейшем повышении цены восстановленное молоко не готов покупать ни один из респондентов.
Предпочтительную цену цельного молока потребители определяют в следующих интервалах: 21.30 руб./л -20%, 31.40 руб./л - 36%, 41.50 руб./л - 32%, более 50
руб./л - 12%. Таким образом, предпочтительную цену цельного молока респонденты определили примерно на том уровне, по которой они приобретают его сегодня. Что в целом согласуется с их ответами о предпочтении цельного молока над восстановленным, которое они приобретают, учитывая известные им различия.
Однако, сравнение закупочной цены, которая на сегодняшний день составляет более 18 руб./л (по данным статистики) и минимальной цены, по которой потребители приобретают молоко (21 руб./л), позволяет сделать вывод о том, что с учетом затрат на упаковку, доставку и др., а также минимальную наценку в местах продажи, цельное молоко просто не может продаваться по указанной цене. То есть потребитель, выбирая тот или иной продукт в магазине (на рынке), исходя из указанных на упаковке характеристик, и предпочитая цельное молоко, покупает восстановленный продукт. Ориентируясь на результаты (см. рис. 1) опроса и предполагая минимальную наценку над закупочной ценой, можно говорить о том, что доля таких потребителей составляет минимум 32%. Подобное несоответствие с результатами опроса относительно собственной оценки уровня осведомленности каждого респондента о характеристиках цельного и восстановленного молока обусловлено тем, что при личной беседе большинство опрошенных не смогли правильно ответить на вопрос об их различиях и об определении каждого из них. Следовательно, большинство потребителей заблуждаются относительно своей способности отличить восстановленное молоко от цельного.
Выводы. На основании проведенных исследований можно констатировать, что сегодня на внутреннем рынке наблюдается дисбаланс между характеристиками предлагаемой производителями продукции и предпочтениями потребителей, относительно качества продукции, за которое они готовы платить. Это можно объяснить как низким уровнем информированности покупателей о характеристиках качественного продукта, что приводит к занижению цены спроса, так и высоким уровнем затрат, не связанных с основным производством молока, в цене продукта, доступного конечному потребителю.
Как представляется, для снижения указанного дисбаланса на уровне производства можно предпринять следующие меры:
шире распространять информацию о характеристиках качественного продукта. Это позволит продавать более качественную продукцию по более высокой цене, что не должно оказать значительного влияния на объемы продаж, поскольку опрос показывает, что потенциально потребители готовы платить за качественную продукцию больше;
наряду с увеличением государственной поддержки фермерских хозяйств необходимо модернизировать перерабатывающие производства в молочной отрасли с целью удешевления издержек на обработку, упаковку, доставку до конечного потребителя и др. молока. Кроме того, следует искать новые способы хранения и обработки, которые позволили бы дольше сохранять качественный продукт и снизить временные затраты на его обработку и доставку.
Представленные рекомендации позволят повысить прибыль производителей благодаря продаже более качественной продукции по более высокой цене при снижении доли непроизводственных издержек в цене готового продукта, а также увеличить удовлетворенность покупателей качеством приобретаемой продукции благодаря большему ее соответствию потребительским предпочтениям.
Кроме того, выявленные зависимости потребления от покупательной способности населения позволяют дать рекомендации относительно государственной политики в отношении регулирования цены молока как одного из методов поддержки отечественных производителей. Это может быть достигнуто благодаря учету сценариев развития страны и динамики доходов населения и, как следствие, его покупательной способности, в соответствие с такими сценариями. При этом цена должна устанавливаться на уровне, обеспечивающем максимизацию прибыли предприятий - непосредственных производителей, исходя из следующего: сдерживание цены при стабильности (или снижении) доходов, обеспечение большего коридора для изменения цены при прогнозировании роста доходов.
Литература.
1. Федеральный закон № 227-ФЗ от 3 декабря 2012 года «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации». [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_138547/ (дата обращения: 28.01.2014)
2. Россия и страны мира - 2012//Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_39/Main.htm (дата обращения: 28.01.2014)
3. Потрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции. [Электронный ресурс] - режим доступа: URL: http://baltenergetika.ru/gena1 (дата обращения: 28.01.2014)
4. Дозорова Т.А., Банникова Е. В. Прогнозирование развития рынка молока и молочной продукции//Вестник Ульяновской государственной сельскохозяйственной академии. 2011. № 2. C. 133-137
5. Ручинская Л.В. Статистический анализ и прогнозирование производства молока и молочной продукции // Вопросы Статистики. 2013. С. 109-113.
MiLK MARKET OF RUSSiAN FEDERATiON: iMBALANCE BETWEEN THE PROPOSED PRODUCT MANUFACTURERS AND SOLVENCY CONSUMER PREFERENCES M.E. Koryagin, S.S. Biljuchenko Kemerovo State Agricultural Institute
Summary. Imbalance in the milk market , which consists of the disparity between the quality of products provided by the manufacturers requirements demands of customers at the present stage is a key obstacle to the development ofthe market and , as a consequence, the development of production . The purpose of the study was to identify problem areas , creating an imbalance in the russian market, which were analyzed factors affecting the consumption of milk. It was identified based on the analysis of statistical data by constructing a logarithmic model that dependence milk consumption only 83.76 % due to a change in its price and income , which in general can be expressed in purchasing power terms of the ratio of income to the price of milk. Poll 50 consumers of milk in the SEC « Lapland « in Kemerovo October 28.10.2013 showed that as incomes rise degree of inertness consumer reaction in response to changes in the prices up or down . Consumer preferences for milk are influenced by factors such as: quality (96%), the place of production (96%) , shelf life (100%) , packaging (78%). Milk quality often defined by consumers on the basis of whole gradation / reconstituted milk: in the past consumers are willing to pay an average of less than 20 rubles . The survey results and comparing the purchasing prices with milk product showed that consumers preferring whole milk, 32% of reconstituted milk acquires . This study allowed to give the following recommendations to reduce the imbalance between the demand for milk and its proposal: to popularize among consumers information on the characteristics of quality milk, increase farmers, modernization of manufacturing industries in the dairy industry, the search for new ways of storing and processing of milk, accounting during the pricing policy in the milk market development scenarios and dynamics of income. Keywords: milk production, purchasing power, the demand for milk, logarithmic demand model.
