CC BY
351
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 338.5:336.71
А.А. Бодров, В.В. Сенкус Новокузнецкий филиал-институт Кемеровского государственного университета
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ
Несмотря на активное использование в современной банковской терминологии таких определений, как «продуктовый ряд», «продуктовая политика», «продуктовая линейка» и т.п., само понятие банковского продукта является одним из наименее изученных направлений в теории и практике банковского маркетинга.
Определение целей банковского менеджмента любого коммерческого банка, суть его маркетинговой политики, конкурентоспособность оказываемых банком услуг и, в конечном счете, результативность управленческих решений во многом зависят от заключенного смысла в понятие банковского продукта.
Маркетинговые особенности рынка банковских услуг заключаются в том, что рынок банковских услуг не отделим от их производства и потребления, тогда как рынок материальных товаров отделен и от производства, и от потребления произведенного продукта.
Применительно к банкам понятия «услуга» и «продукт» отражают две основные стороны их деятельности: банковский продукт относится к деятельности банка с точки зрения полезности или выгоды оказываемых банковских услуг для клиентов; банковская услуга относится к деятельности банка с точки зрения самого процесса обслуживания денежного оборота.
Из этого следует, что одна и та же банковская услуга может быть представлена на финансовом рынке банковских услуг разными банковскими продуктами. Так, например, валютно-обменные операции могут быть представлены клиентам банка как в универсальных обменных пунктах, работающих и на покупку и на продажу валют, так и в обменных пунктах, работающих только на покупку, или только на продажу какой-либо валюты.
В настоящее время оказание основной банковской услуги в сложных банковских продуктах, как правило, связано с использованием других банковских услуг и операций. Так, например, базовая услуга кредитования преду-
сматривает предоставление услуг по открытию в банке счета, выполнения кассовых операций, оказание услуг по переводу денежных средств, выдачу и обслуживание пластиковых карт и т.п.
Схематично взаимоотношения коммерческого банка и его клиента можно представить в виде рис. 1, из которого следует, что банковская услуга - это банковская операция или их совокупность, соответствующая финансовым потребностям клиента. Эти операции лицензируются уполномоченным органом, принимают форму сделки и отражаются в движении денежных средств на банковских счетах.
Банковский продукт - это предложение на конкретном сегменте рынка банковской услуги, положительный эффект которой представлен в определенных параметрах сделки и регламентах обслуживания клиента. Такой продукт имеет собственное маркетинговое наименование.
На практике очень часто встречается, что маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и может дополняться характеристикой:
- клиентского сегмента (например, центр обслуживания малого бизнеса, офис обслуживания VIP клиентов и т.п.);
- локализации определенной торговой точки в виде адреса или наименования;
- географии предоставляемых услуг (платежи в любую точку мира, прием коммунальных платежей в каждом областном центре и т.п.);
- применяемых коммуникаций (например, дистанционное обслуживание через систему «Банк - Клиент», через мобильный телефон и т.п.);
- характеристикой скорости обслуживания (быстрые платежи: «Western Union», «Мигом» и т.д.).
Рис. 1. Предметная область взаимоотношений банка и клиента
На основе структурирования видов банковских услуг по бизнес-направлениям можно определить уровень, на котором формируются банковские продукты.
1. Базовыми услугами можно назвать потомственные признаки банковской деятельности, которые являются исторически незыблемыми и практически не подвержены изменениям. Такие услуги представлены в любом банке.
2. Бизнес-направлениями, на наш взгляд, можно назвать фундаментальные незыблемые и повсеместные рыночные субъекты, которые формируют спрос на основные банковские услуги. Масштаб дробления бизнес-направления при этом не ограничен, но всегда представляет форму основных рыночных субъектов (например, корпоративные клиенты, малый и средний бизнес, финансовые организации и т.п.).
3. К продуктовой категории относится товарная группа вида услуг, которая объединяет схожие по различным признакам продукты (например, вид залога, тип финансовой потребности, технология и т.п.), при этом перечень товарных групп может быть различным, но на каждом этапе развития рынка финансовых услуг
присутствуют обязательные продуктовые категории услуг, формирующие имидж банка (автокредитование, ипотека и т.п.).
4. Виды услуг - это форма базовой услуги для конкретного бизнес-направления. В зависимости от степени зрелости рынка в целом и финансового рынка в частности зависит подвижность широты набора видов услуг.
5. Продуктовая линейка - это подвиды товарной группы, является необязательным элементом номенклатуры и возникает при большом ассортименте продуктов одной категории (если есть целесообразность их группирования по каким-либо отличительным признакам). Управление продуктовой линейкой является ключевой задачей товарной политики любого коммерческого банка. К элементам этой политики относятся выведение на рынок новых и снятие действующих бесперспективных продуктов, определенных на основе анализа их жизненного цикла; совершенствование оказываемых банковских услуг.
6. Под продуктовой банковской технологией, на наш взгляд, следует понимать совокупность действий персонала и технологических процессов, сопутствующих
предоставлению услуг при продаже банковских продуктов и постпродажном обслуживании клиентов.
7. Торговой маркой называются маркетинговые наименования банковских продуктов. Но необходимо учитывать, что банковские технологии представления различных видов базовых услуг функционируют вне зависимости от широты товарного ассортимента. Данная зависимость возрастает по мере развития самих видов базовых услуг, т.е. появления многообразия бизнес-направлений и формирования соответствующих продуктовых категорий.
8. Под новым банковским продуктом следует понимать банковский продукт, который формирует собственный рынок не существовавшей ранее банковской услуги или позволяющий выйти на уже существующий рынок с новой для банка услугой. Здесь следует отметить, что в настоящее время для выживания новый банковский продукт должен отнять долю финансового рынка у другого банковского продукта, популярного бренда или создать новую продуктовую категорию, а может быть сделать и то и другое. В последнее время многие современные банковские бренды постепенно становятся схожими в глазах клиентов и поэтому банки переходят от рекламы, создающей бред, на программы продвижения.
9. Усовершенствованный или модернизированный банковский продукт всегда дополняет номенклатуру действующих продуктов банка, усиливая степень охвата какого-либо сегмента рынка или рынка в целом, а также, благодаря большей потребительской ценности предлагаемых услуг, обновляет номенклатуру действующих продуктов банка путем замены устаревших продуктов.
Вымысел о противостоянии банковского маркетинга и банковских технологий
Общеизвестно, что зрелость рынка банковской розницы характеризуется наличием широкого ассортимента и универсальностью предложения. Это может означать только одно
- все банки, используя одинаковые каналы продвижения своих услуг и выполняя одни и те же технологически стандартные операции, предлагают разные банковские продукты, уникальность которых находится в их нацеленности на различные рыночные сегменты и прояв-
ляется в различиях по параметрам полезности и ценности для каждого конкретного клиента.
От степени универсализации продуктовых банковских технологий зависит способность банков к осуществлению эффективной продуктовой политики. Однако неправильное понимание смысла этой универсализации часто выражается в стремлении к максимальной технологической стандартизации в ущерб маркетинговой составляющей продуктов. Так, некоторые банковские топ-менеджеры рассуждают, что чем разнообразнее продуктовый ряд, тем больше потребность в новых продуктовых технологиях, тем больше затрат на ГГ, тем сложнее персоналу и клиентам разобраться в предложении. Следовательно, чем меньше перечень предлагаемых банковских продуктов, тем легче обеспечить технологические стандарты. На наш взгляд, это ошибочное мнение, так как развитие рынка банковских продуктов свидетельствует об усилении конкуренции в борьбе за клиентов, и противоречия между требованиями к универсализации продуктовых технологий и к дифференциации банковских продуктов не существует. Для подтверждения этого все составляющие технологической стандартизации необходимо четко разграничить на постоянные и переменные.
К постоянным технологическим составляющим можно отнести: перечень банковских услуг и операций, методы программирования и инструменты выполнения операций по счетам, план счетов, каналы накопления и передачи информации о клиентах и сделках; этапные или модульные элементы продуктовой технологии, т.е. контакт с потенциальным клиентом, прием и экспертиза документов, оценка рисков, принятие решения о проведении сделки, ее документальное сопровождение и т.п. до постпродажного сопровождения сделки.
К переменным параметрам продуктовых технологий, на наш взгляд, относятся: различные варианты набора предлагаемых услуг; каналы продаж; количественные значения параметров сделок; требования к клиенту и к предъявляемым им документам; способы оценки рисков; методы начисления и взимания вознаграждения и т.п.
Таким образом, характеристики продуктовых технологий, относящихся к постоянным параметрам, отличаются своей универсальностью, относительной стабильностью и конечностью элементов, что упрощает их стандартизацию. А переменные технологические составляющие предоставляют неограниченные возможности их изменения и комбинации в разных продуктах.
В такой интерпретации технологическая составляющая продуктообразования выражается в заведении и сопровождении всевозможных продуктовых справочников и их комбинированию переменными модулями и параметрами и основывается она на систематизации уже действующих ключевых стандартных технологий конечного перечня банковских услуг [1].
Из всего этого следует, что универсализация предложения банковских продуктов - это их конструирование из стандартных технологических модулей банковских услуг и параметризации стандартных операций и сделок.
Ценообразование на банковские услуги на основе стоимостного и маркетингового подходов
Существующие в настоящее время системы ценообразования на банковские продукты и услуги сводятся к основным трем системам установления цены [2]: исходя из цен конкурентов; на основе произведенных затрат; на основе величины спроса.
Самым распространенным и одновременно самым простым способом ценообразования в банковском ритейле является определение цены на основе уровня цен конкурентов вследствие того, что ценообразование всегда учитывает действия конкурентов. Сложившаяся ситуация может быть оправдана только тем, что проникновение на банковский рынок новых
участников затруднено, а поддерживаемый лидерами ценовой потолок позволяет большинству банков сохранить приемлемую для них норму прибыли.
Ценообразование, определяемое на основе производственных затрат, складывается из себестоимости и прибыли. В настоящее время имеются различные методы калькулирования себестоимости, но во всех случаях калькулирование производится в два основных этапа: сбор и распределение затрат по подразделениям организации; отнесение этих затрат на конкретные банковские продукты.
Наличие этих двух этапов обусловлено невозможностью получения достоверной информации о себестоимости банковских продуктов, не имея информации о произведенных затратах по местам их возникновения, поэтому все подразделения коммерческого банка должны рассматриваться как центры ответственности, т.е. объекты учета затрат.
Схема формирования себестоимости банковских продуктов представлена на рис. 2.
При сегментации коммерческого банка на центры ответственности, т.е. центры прибыли и центры затрат, решаются два основных вопроса ценообразования. Первый - на ресурсы банка устанавливается механизм внутрибанковских цен путем установления методов распределения и самих инструментов стоимости ресурсов на себестоимость банковских продуктов. Второй - устанавливается механизм
Рис. 2. Механизмы формирования себестоимости банковских продуктов
аллокации расходов, т.е. определяются методы и инструменты распределения операционных расходов на себестоимость банковских продуктов центров прибыли.
Первый этап калькулирования себестоимости переносит затраты на все центры ответственности (подразделения банка), после этого затраты концентрируются на центрах прибыли и лишь затем относятся на их конкретные банковские продукты.
Решение этих двух вопросов позволяет определить детали применения различных методов калькулирования к конкретным банковским продуктам. Но при любом выбранном методе калькулирования должно выполняться основное требование - разработанная методическая система учета затрат должна распределять затраты по продуктам и подразделениям.
Риски, учитываемые в тарифах на банковские услуги
В составе цены любого банковского продукта или услуги находится премия за риск, которую принимает на себя банк.
Схема формирования прибыли и себестоимости банковских продуктов и операций с учетом рисков как ценовых составляющих банковских продуктов представлена на рис. 3.
Обычно безубыточные тарифы за выдачу наличных денежных средств или осуществляемые платежи покрывают накладные и операционные расходы, связанные с предоставлением этих услуг, и стоимость используемых ликвидных активов. Для определения в этих тарифах риска излишней ликвидности и возможного риска потери ликвидности необходи-
мо воспользоваться статистическими данными путем сравнения фактических ежедневных остатков ликвидных средств и нормативных. Полученное отклонение может быть как положительным (означает - избыток ликвидности), так и отрицательным (недостаток).
Операционные риски, такие как риск задержки платежа, риск недостачи в приходной кассе, риск преступных операций по счетам клиентов и т.п., возникающие в работе любого коммерческого банка и входящие в структуру трансакционных тарифов, также можно просчитать, но чаще всего, стоимость мероприятий по их минимизации выражается в выполнении требований безопасности и в расходах, полученных при реализации соответствующих банковских технологий и процедур. Иными словами, эти риски уже находятся в технологии и включаются в операционные и накладные расходы по каждому продукту или услуге.
Риски, входящие в цену банковских депозитных продуктов, выражаются в виде риска невозврата вкладов, в валютном риске, в гарантиях выплат фиксированных процентов, в репутационном риске, в инфляционном риске и т.п. При этом возникает недвусмысленная оценка этих рисков: во-первых, со стороны вкладчиков или клиентов банка обычно происходит переоценка всех видов рисков из-за желания максимального исключения влияния этих рисков, что приводит к росту ставок со стороны спроса на депозитные услуги; во-вторых, со стороны банка - эти же виды рисков, принимающиеся самим банком, стремящимся к минимизации стоимости привлечения клиентов и, как следствие, минимизации риска в самой депозитной ставке, так как уровень
Себестоимость
Прибыль
0 & §
1 &
Стоимость ресурсов
операционные риски
убытки 1
Операционные расходы
прямые косвенные
к
Компенсации и премии
Маржа
финансовые риски
убытки 2
4і
«■
Рис. 3. Схема формирования цен на банковские продукты
процентной маржи в обратной пропорции зависит от степени ставки привлечения.
Снижение коммерческими банками доли компенсации или премии за инфляционный риск в стоимости ресурсов привлечения возникает вследствие низких инфляционных ожиданий, из-за чего они целенаправленно в национальной валюте уменьшают разницу в ставках по долгосрочным и краткосрочным депозитам.
В случае минимизирования коммерческими банками доли компенсации за валютный риск в общей структуре цены привлечения денежных средств путем проведения ими политики выправления процентных ставок по депозитам в иностранной и национальной валютах, то банки основываются на сценарии усиления национальной валюты. Такой риск может быть оценен с помощью анализа курсовых разниц, установленных по депозитным счетам.
Риски, возникающие при ценообразовании на депозитные продукты коммерческих банков, учитываются как в составе операционных и накладных расходов, так в компенсации за собственно сам риск. Вследствие этого оценка рисков с позиции управления продуктовой линейкой оказывает значительную роль на конечную стоимость банковских продуктов и зависит от типа потребительского поведения и ожиданий той категории клиентов, на которую рассчитан тот или иной банковский продукт.
Учет распределения затрат коммерческого банка
Правильная оценка себестоимости предоставляемых банковских услуг и операций дает точное представление об их рентабельности, конкурентоспособности и показывает границу, в рамках которой возможно применение различных способов ценовой конкуренции.
В настоящее время практика расчета калькуляции в банковском секторе показывает, что применение методов производственной калькуляции, используемых на промышленных предприятиях, не является обоснованным в банковской сфере и даже в некоторых случаях может привести к негативным последствиям. Так, например, механическое распределение расходов на конкретные точки продаж или операции на основе площади помещения или численности персонала, на наш взгляд, нелогично, так как данные категории банковской инфраструктуры оказывают многообразные услуги географически распределенным клиентам.
Существующим многосложным калькуляционно-учетным системам доверяют не многие, так как распределение затрат в них происходит по трудноподдающимся логике схемам. Выходные данные таких систем устаревают уже к моменту фиксации их на бумажном носителе и вследствие этого они могут стать предметом «закулисных игр» внутри банка, так как активный оппонент может оспорить метод распределения затрат и добиться для своего подразделения нужных цифр за счет отнесения затрат на подразделение менее активного оппонента.
Из-за стремления сбалансировать результаты бухгалтерского и управленческого учетов у некоторых банковских аналитиков получается стопроцентно распределить все расходы на все банковские продукты, в результате чего получается искаженная картина рентабельности этих продуктов. Значит, правильное распределение косвенных расходов является главной проблемой учета как самих затрат, так и определения себестоимости банковских продуктов и услуг. Неточность распределения затрат может исказить себестоимость банковских услуг, что негативно может отразиться на принятии ценовых решений.
Традиционный метод распределения косвенных расходов пропорционально прямым расходам центров прибыли банка дает искаженную себестоимость услуг этих центров. Даже если подразделение банка предоставляет только один банковский продукт, то этот метод дает корректную информацию только при наличии других баз распределения косвенных расходов. А если исследуемое подразделение производит несколько банковских продуктов или услуг, то никакая база распределения не сможет учесть, сколько и на какую услугу или продукт приходится косвенных расходов.
Учет затрат в коммерческом банке хоть и является важным элементом эффективной системы банковского ценообразования, но его не достаточно для установления оптимальных цен, так как игнорируется фактор эластичности цены, как и в случае установления цены исходя из цен конкурентов.
Цена со стороны предложения банковской услуги должна рассматриваться как основной, но не единственный фактор ценообразования на эти услуги, потому что цена банковской услуги со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет вероятностный характер. Поэтому основными методами определения цен для розничного банковского бизнеса являются те, которые ориентированы на потребительский спрос. Одной из разновидностей такого
спроса является методика ценообразования в зависимости от потребительской ценности для клиента банковских услуг.
Перераспределение доходности в группе банковских услуг
При рассмотрении концепции банковского ценообразования, построенной на основе затрат, необходимо выделить две основные группы банковских услуг и продуктов [3]: 1 -любые способы привлечения денежных средств и их размещение на различных финансовых рынках; 2 - любые другие банковские услуги по открытию и обслуживанию трансакционных счетов клиентов.
Первая группа банковских продуктов создает процентную маржу банка, т.е. формирует процентные доходы и расходы. Банковские продукты этой группы имеют общую базу ценообразования - рыночную ставку, определяющую уровень цен, как на депозиты, так и на заемные средства. Операционные расходы незначительно влияют на услуги этой группы.
Во второй группе формируются комиссионные доходы коммерческого банка. Стоимость на данные услуги и продукты формируется в виде тарифов за операции и услуги в разных единицах измерения, уровень которых в некоторой степени зависит от операционных расходов коммерческого банка. Если оставить в стороне финансовые источники, наименее чувствительные к изменению тарифов на банковские услуги, то основным объектом ценовой конкуренции будут являться трансакционные депозиты или текущие счета клиентов.
Можно выделить два подхода к ценообразованию на банковские услуги по открытию и обслуживанию трансакционных счетов:
1. Взимаемые комиссии и установленные тарифы обеспечивают возмещение себестоимости оказываемых услуг и процентные расходы по трансакционным депозитам.
2. Установленные тарифы и взимаемые комиссии возмещают себестоимость оказываемых услуг, а процентные расходы по трансакционным депозитам компенсируются казначейством за счет получения процентных доходов, поступивших от размещении этих средств на внешних финансовых рынках и в кредитных подразделениях банков.
При первом подходе снижается конкурентоспособность трансакционных услуг банка и увеличиваются конкурентные позиции на рынке банковских кредитов. При втором под-
ходе увеличится конкурентный потенциал тарифов банка с одновременным ограничением возможностей по снижению процентных ставок при кредитовании своих клиентов.
В настоящее время на рынке банковских услуг предпочтительнее, на наш взгляд, является второй подход.
Качество продаж
Результаты опроса, проведенного журналом «American Banker», показывают, что потребители банковских услуг поставили уровень цен лишь на седьмое место среди факторов, определяющих их взаимоотношения с коммерческим банком. Явление низкой чувствительности клиентов банка к ценовому фактору и их высокой лояльности к своим банкам объясняется прежде всего тем, что большинство клиентов на первое место ставят репутацию надежности банка и качество его услуг.
Низкая ценовая эластичность спроса на банковские услуги обусловлена значительным воздействием на продажи неценовых факторов, и под влиянием этих факторов классический закон спроса перестает работать. Возникает так называемый парадокс Г иффена, когда при росте цен на услуги клиенты предъявляют больший спрос, и зависимость «цена - объем продаж» становится положительной [4].
Для клиента неценовые факторы становятся преимущественными в следующих случаях:
- когда предпочтительна скорость предоставления услуг (экспресс кредиты, мобильный или Интернет банкинг, «быстрые платежи» и т.д.);
- когда появляется выбор между услугами с гарантированными обязательствами возмещения ущерба и без них (депозиты, подлежащие полной компенсации);
- когда необходимо сохранять конфиденциальность информации о своем имущественном или финансовом состоянии (безза-логовые кредиты, кредиты без подтверждения доходов, обеспеченные твердым залогом);
- когда преследуется цель поддержки собственного имиджа (пользование услугами престижного банка, обладание платиновыми или золотыми платежными картами и т.д.);
- когда предоставляется дополнительный сервис (private banking, обслуживание в VIP залах и др.);
- когда при оценке качества услуг работает принцип - высокая цена обеспечивает вы-
сокое качество (чаще касается сложных и дефицитных банковских продуктов).
Выводы. Развитие мирового финансового рынка, совершенствование качества оказываемых коммерческими банками услуг требуют более детального уточнения понятия «банковский продукт», так как от четкого понимания этой категории зависит результативность всех управленческих решений, принимаемых в каждом коммерческом банке. В условиях интенсивного развития рынка финансовых услуг необходимость правильного ценообразования коммерческими банками приобрела зримые черты. Банкам следует рассматривать цену на свои услуги как важнейшую составляющую категорию их работы в настоящем времени и возможность дальнейшего развития. Для правильного принятия решений при разработке процесса ценообразования необходимо четко понимать механизм и степень воздействия внутренних и внешних факторов на этот процесс, необходимо учесть все возникающие риски, учитываемые в тарифах на банковские услуги, уметь правильно учесть и распределить возникающие затраты по подразделениям банка, а также отнести эти затраты на конкретные банковские продукты. Проведение комплекса таких мероприятий позволит банкам снизить свои затраты, что, несомненно, должно снизить стоимость предлагаемых банковских продуктов и услуг. Коммерческим банкам при реализации программы ценообразования необходимо принимать маркетинговые решения и в отношении предлагаемых продуктов и услуг с учетом пожеланий клиентов, совмещая свои интересы как с интересами
своих клиентов, так и с интересами всего общества. В настоящее время зарубежный опыт развития финансового рынка банковских услуг и операций свидетельствует о некоторой низкой ценовой эластичности спроса на банковские услуги вследствие значительного влияния на продажи неценовых факторов (репутация банка, качество его услуг и т.д.). Поэтому повышение конкурентоспособности, а следовательно, и усиление своих позиций на рынке банковских услуг любого коммерческого банка зависит от реализации им комплекса мероприятий, в число которых входит и ценообразование, и продуктовый маркетинг, и умение правильно продавать свои продукты и услуги.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. А р х и п ч е н к о В.В. Проблемы оценки себестоимости банковских продуктов // Управление в кредитной организации. 2009. № 4. С. 61 - 66.
2. Г р я д о в а О.В. Об определении внутренней стоимости банковских операций // Деньги и кредит. 1997. № 11. С. 48 - 53.
3. Л а д ы г и н В. Оптимизация внутренних расходов банка // Управление в кредитной организации. 2010. № 1. С. 28 - 34.
4. В и н е р Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Теория потребительского поведения и спроса. - Спб.: Экономическая школа, 1993. С. 78 - 116.
© 2013 г. А.А. Бодров, В.В. Сенкус Поступила 20 ноября 2012 г.
