CC BY
95
УДК 336.71
Ю.Н. Ан
Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, Омск
ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
БАНКОВСКИХ УСЛУГ
В статье рассматриваются влияние внешних факторов на ценообразование банковских услуг, а также их взаимосвязь и пересечение. Автор указывает на большую значимость внешних факторов по сравнению с внутренними при определении цены на услуги банка, что определяется спецификой деятельности кредитного учреждения и особенностью банковских продуктов и услуг. Ключевые слова: ценообразование, внешние факторы ценообразования.
Ценообразование является одной из важнейших сторон деятельности банка, рычагом управления, от которого зависят объем прибыли, рентабельность деятельности, конкурентоспособность на рынке и многие другие экономические показатели.
Ценообразование - непрерывный процесс принятия решений по установлению цены банком, начиная от постановки целей и заканчивая периодическим пересмотром сложившихся уровней цен исходя из реальной рыночной ситуации. Объектами ценообразования в банке являются услуги и продукты, предлагаемые клиентам. Видами банковских цен являются процентные ставки, дисконты (скидки), тарифы, комиссионные вознаграждения и т.д.
Независимо от метода определения цен на услуги существует ряд факторов, влияющих на их уровень. Данные факторы традиционно можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние факторы непосредственно связаны с деятельностью банка, зависят от него самого, направлений деятельности, стиля руководства, персонала, следовательно, контролируются им.
Внешние факторы оказывают влияние на деятельность, но не зависят от банка и не контролируются им.
К внешним факторам банковского ценообразования можно отнести следующие:
1. Государственное регулирование. Прежде всего, такое регулирование осуществляется на основе установления ставки рефинансирования, с помощью которой центральный банк воздействует на процентные ставки на различных сегментах финансового рынка.
В соответствии со статьей 40 ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» под рефинансированием понимается кредитование Банком России других кредитных организаций. От этой величины зависят проценты по кредитам и доходность по банковским депозитам.
Так, если ставка рефинансирования снижается, то можно ожидать и постепенного понижения стоимости банковских кредитов. Значит, для заемщиков это очень выгодный процесс. Противоположная ситуация складывается у вкладчиков - снижение ставки рефинансирования влечет снижение доходности по депозитам, а увеличение ставки означает подорожание кредитов и рост процентов по вкладам. Процентная ставка Центрального банка является индикатором максимальной процентной ставки по банковским депозитам и минимальной процентной ставки по кредитам. Таким образом, ставка рефинансирования ЦБ напрямую влияет на доходность банковских вкладов для населения, а процент, под который заемщики занимают деньги у банков, косвенно связан со ставкой рефинансирования.
Следующим фактором государственного регулирования является налогообложение банков. Прежде всего, данный фактор учитывается при определении себестоимости банковских продуктов. В структуре ценообразования на рублевые кредиты налоги занимают существенное место. В среднем банки добавляют 5,5-6,3% к годовой процентной ставке по кредиту. Изменение ставок налогообложения непосредственно воздействует на уровень про-
центных ставок, т.е. чем выше ставки налогов, тем выше процентные ставки за кредит, и наоборот.
Важную роль в государственном регулировании ценообразования в банках играет изменение нормы обязательных резервов. Этот инструмент денежно-кредитной политики основан на том, что с суммы всех привлеченных средств от клиентов банки отчисляют часть средств на счета обязательных резервов в ЦБ. С 1 марта 2013 г. норма обязательных резервов, установленная по всем видам обязательств кредитной организации, составляет 4,25% [1].
Такой инструмент денежно-кредитной политики влияет на объем кредитных денег и денежной массы. Если размер отчислений в резерв увеличивается, то кредитных ресурсов в коммерческих банках становится меньше, а это, следовательно, ведет к росту процентных ставок по кредитам клиентам. Если норма обязательных резервов уменьшается, то ресурсный потенциал банка растет, что дает возможность снижать процентные ставки по кредитам.
2. Значимым фактором, влияющим на уровень цен на банковские услуги, является уровень инфляции. Инфляция характеризуется постоянным ростом уровня цен, оказывает значительное воздействие на экономическую активность и процентные ставки.
При усилении инфляции ставки растут, в связи с этим в банковской практике различают номинальные процентные ставки и реальные (скорректированные с учетом уровня инфляции). На основе фактических темпов инфляции и реальной доходности инвестиций формируются инфляционные ожидания, которые отражаются на стоимости ценных бумаг и процентных ставках банков.
В условиях инфляционных ожиданий коммерческие банки вынуждены «страховать» себя в случае ускорения темпов инфляции путем увеличения ставок по кредитам.
3. Наличие и уровень конкуренции. Положение на рынке и обеспечение выживаемости во многом связаны с уровнем конкурентной борьбы. Конкуренция на рынке банковских услуг является стимулом для внедрения новых продуктов, технологий обслуживания, предложения более высокого, чем у банков-конкурентов, качества услуг, что, в свою очередь, влечет за собой изменение цен.
Рассматривая уровень конкуренции как фактор ценообразования, акцент необходимо сделать именно на ценовую конкуренцию, в которой используются только ценовые методы конкурентной борьбы. При этом ценовая конкуренция может проявляться в четырех основных формах:
• открытая ценовая конкуренция;
• скрытая ценовая конкуренция;
• прямая ценовая конкуренция;
• косвенная ценовая конкуренция.
Если речь идет об открытой ценовой конкуренции, то удержание и сохранение конкурентной позиции будет являться следствием ценовых конкурентных действий (демпинг и ценовые войны). Но следует учитывать тот факт, что с целью недопущения недобросовестной конкуренции Приказом ФАС России от 24 августа 2012 г. утверждена методика определения необоснованно высокой и необоснованно низкой цены услуги кредитной организации [2].
Указанный документ создан в целях реализации Федерального закона «О защите конкуренции» и используется в следующих случаях:
• при рассмотрении дел по признакам нарушения статьи 10 ФЗ «О защите конкуренции» в части установления кредитной организацией (несколькими кредитными организациями, входящими в одну группу), занимающей доминирующее положение, необоснованно высокой или необоснованно низкой цены на свои услуги;
• при проведении исследований и мониторинга товарных рынков, в том числе с целью выработки рекомендаций по предупреждению нарушений антимонопольного законодательства в части установления, поддержания необоснованно высокой или необоснованно низкой цены на услуги кредитных организаций;
• при выявлении ограничивающих конкуренцию соглашений и согласованных действий кредитных организаций.
Проверки обоснованности тарифов на услуги банков прежде всего проводятся в отношении тех банков, которые занимают доминирующее положение на рынке того или иного региона. К ним в том числе относятся банки с государственным участием.
Обоснованность цен на услуги банков осуществляется на основе двух подходов:
1) на основе средних по рынку тарифов на сопоставимые услуги;
2) на основе сопоставления тарифов с данными прошлого года.
Завышение или занижение исследуемой цены на 20% относительно конкурентной является основанием для применения санкций к кредитным организациям.
Данная методика направлена на предотвращение необоснованно низких или высоких цен на услуги банков. В случае если услуги предоставляются по завышенным ценам, ФАС преследует интересы граждан, если цены слишком занижены, то меры направлены на борьбу с недобросовестной конкуренцией.
Следует отметить, что помимо фактора конкуренции имеет место и фактор государственного регулирования ценообразования на банковские услуги.
Скрытая конкуренция подразумевает предоставление банковской услуги на более высоком качественном уровне, в результате чего цена устанавливается выше, но с точки зрения пропорциональности ненамного. Проявлениями скрытой ценовой конкуренции являются снижение цены потребления услуги либо улучшение потребительских свойств услуги при незначительном повышении цены [3].
Отличие форм открытой и скрытой конкуренции заключается в степени информирования своего окружения о предстоящем или осуществленном снижении цены на банковские услуги. В случае оповещения участниками банковского бизнеса преследуется цель скорейшего продвижения сведений о появлении либо усилении конкурентного преимущества. При косвенной ценовой конкуренции широкое оповещение других участников рынка не используется, в данном случае акцент делается на доведение информации до клиентов посредством обзвона, косвенной рекламы и т.д.
Важно также отметить, что широкое развитие конкуренции в банковской деятельности способствует дифференциации цен на услуги.
4. Потребители. Рассматривая потребителей как фактор, влияющий на ценообразование, следует акцентировать внимание на основных моментах:
• тип (категория) потребителя;
• уровень покупательского спроса;
• ценность банковской услуги, ощущаемая потребителем.
1) Тип потребителя. Классифицировать клиентов банка можно по разным критериям. С точки зрения ценообразования наиболее важными будут являться следующие:
- правовой статус: юридические и физические лица;
- место нахождения банка, в котором обслуживается клиент;
- субъект предпринимательства: малое, среднее, крупное предпринимательство;
- субъект валютных правоотношений: резиденты и нерезиденты;
- отрасль: хозяйствующие субъекты в сфере промышленности, сельского хозяйства, финансов, торговли и т.д.
- характер обслуживания: с традиционным обслуживанием и У1Р-клиенты;
- уровень доходов: с высоким, средним, низким доходом.
Типология клиентов лежит в основе дифференцированного ценообразования. Возможна региональная дифференциация цен на банковские услуги, в частности на депозитные вклады. Что касается кредитных операций, то процентные ставки по кредитам нефинансовым организациям ниже, чем по кредитам физическим лицам.
Следует отметить, что при кредитовании крупных заемщиков банки устанавливают более низкие проценты, чем при кредитовании субъектов малого и среднего бизнеса. Этот факт
объяснятся тем, что крупные предприятия располагают необходимым обеспечением по кредиту, их финансовые потоки более стабильны, ведение бизнеса более прозрачно. Малые и средние предприятия очень часто испытывают проблемы с обеспечением и предоставлением необходимой информации для оценки их кредитоспособности. Таким образом, уровень кредитного риска при кредитовании субъектов малого и среднего бизнеса выше [4].
Уровень доходов клиентов также влияет на цену банковской услуги, это проявляется при определении платежеспособности клиента и уровня риска банка при решении вопроса о выдаче кредита. Именно платежеспособность является одним из критериев кредитоспособности заемщика и фактором, влияющим на размер процентной ставки по кредиту;
2) уровень существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги.
Рассматривая фактор спроса, следует отметить обратную зависимость между ценой и спросом: если спрос растет, то ставки банка снижаются. В соответствии с законом спроса с изменением цен меняется объем спроса на товары и услуги. Спрос, в свою очередь, величина не постоянная, а переменная, на которую оказывает влияние ряд факторов.
Когда речь идет о кредитных учреждениях, нельзя забывать о том, что очень часто спрос на банковские услуги, например на кредит, у потребителей возникает спонтанно, в силу сложившихся обстоятельств, то есть клиенты не всегда строят перспективные планы в отношении потребления услуг банка, в связи с чем труднее спрогнозировать спрос, а следовательно, и возможность изменения цены. Поэтому банки проводят маркетинговые исследования, отслеживают сезонные колебания спроса на услуги.
Например, с наступлением осени банки обычно повышают процентные ставки по ипотечным кредитам, так как по статистике в этот период спрос на жилье возрастает. При этом, несмотря на удорожание ипотеки, спрос на нее не только не ослабевает, но и стремительно нарастает, что является главной причиной увеличения ипотечных ставок;
3) ценность банковской услуги, ощущаемая потребителем. Данный фактор является основой рыночного ценообразования и главным отличием от затратного. Субъективно воспринимаемая клиентами ценность важна для установления цены.
Цена, помимо того, что включает затраты и прибыль, является показателем ценности, и поэтому многие банки в последнее время все чаще реализуют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках. Метод ценностного ценообразования ориентирован на анализ потребительского спроса, в основе чего лежит восприятие услуги клиентом (значимость, качество, полезность).
Экономическая ценность банковского продукта определяется ценой лучшего из доступных покупателю альтернативных продуктов и ценностью для него тех свойств данного продукта, которые отличают его от лучшего альтернативного. Клиент банка будет стремиться найти тот банковский продукт, который максимально отвечал бы его требованиям.
Таким образом, факторы ценообразования в банках определяются прежде всего спецификой его деятельности и особенностями банковского продукта и в общем виде делятся на внутренние и внешние. Банк при формировании цены не может исходить только из собственных интересов, в соответствии с чем внешние факторы имеют в некоторой степени большее значение, чем внутренние. Внешние факторы ценообразования банковских услуг подразделяются на четыре основные группы: государственное регулирование, уровень инфляции, наличие и уровень конкуренции, потребители. При этом в некоторых случаях прослеживается их взаимосвязь и пересечение. Внешние факторы во многом определяют выбор стратегии ценообразования и существенно влияют на уровень цен на услуги банков.
Библиографический список
1. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cbr.ru.
2. Официальный сайт Федеральной антимонопольной службы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fas.gov.ru.
3. Кисилевич, Ю.В. Особенности анализа конкуренции в банковской отрасли [Электронный ресурс] / Ю.В. Кисилевич. - Режим доступа: http://viperson.ru/wind.php?ID=647352.
4. Моисеев, С.Р. Ценообразование на кредит в России и возможности его оптимизации [Электронный ресурс] / С.Р. Моисеев. - Режим доступа: http://www.research.mfpa.ru/general/upload/investigation/2-Pricing-2.3.09.pdf.
© Ан Ю.Н., 2013
Автор статьи - Юлия Николаевна Ан, старший преподаватель, Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, e-mail: [email protected].
Рецензент - Е.В. Исаева, доктор экономических наук, профессор, Сибирский институт бизнеса и информационных технологий.
