CC BY
33
А. С. Гончарук
КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ Аннотация
В статье проводится исследование возможных путей повышения конкурентоспособности банка за счет трансформации системы качества предоставляемых услуг. Проводится анализ эффективного функционирования системы контроля качества банковских услуг.
Annotation
Research of possible ways of increase of competitiveness of bank is carried out clause due to transformation of system of quality of given services. To be spent the analysis of effective functioning of the monitoring system of quality of bank services.
Ключевые слова
Банковский ритейл, банковские продукты, стратегия управления ценами, выявление потребности, розничные банковские услуги, рынок услуг, себестоимость, система контроля качества.
2011 № 1
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Keywords
Bank retail, bank products, strategy of management by the prices, revealing of need, retail bank services, the market of services, the cost price, the monitoring system of quality.
Продиктованная современной экономической ситуацией необходимость создания эффективно функционирующей системы контроля качества банковских услуг логически обусловливает другую не менее острую необходимость - развитие и внедрение в практику банковского дела самых современных форм услуг и способов их продвижения и продаж.
В настоящее время все без исключения коммерческие банки ощущают усиление конкуренции, и именно этот фактор подталкивает банки развивать инфраструктуру обслуживания, проникать в регионы, где банковские услуги менее развиты, чем в мегаполисах, совершенствовать услуги и продукты и, конечно же, свою сбытовую сеть и сервис. Особую, даже повышенную, конкуренцию приобретает рынок розничных банковских продуктов и услуг. Последствия финансового кризиса, закрытие многих мелких кредитных организаций и приход на российский рынок все большего числа зарубежных банков, в которых система обслуживания именно розничных клиентов, услуги и технологии значительно превосходят отечественные банки, играют большую роль в повышении конкуренции на рынке розничных банковских услуг.
Постоянные инновации в сфере розничного банковского рынка заставляют кредитные организации увеличивать усилия по привлечению и удержанию покупателей. Возрастающая конкуренция заставляет розничные банки концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, индивидуального подхода к клиентам и совершенствовании сервиса. Закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном обновлении банковских продуктов, со-
вершенствовании ценовой политики, повышении качества обслуживания потребителей, которое, в конечном счете, приведет к фундаментальным изменениям всей работы организации на рынке розничного обслуживания и поможет стать лидером отрасли.
Развитие и продвижение банковских услуг, или банковский маркетинг, осуществляются по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая группа - "Развитие текущих услуг", вторая - "Развитие новых услуг", третья - "Продвижение услуг" [1].
Основной задачей блока, отвечающего за развитие текущих услуг, является постоянное улучшение оценки текущих услуг клиентами банка. Для этого осуществляется ряд мероприятий, которые координируют деятельность всей кредитной организации в части развития и совершенствования существующих услуг в продуктовой линейке банка, которые схематически представлены на рисунке 1.
Ежедневное постоянное совершенствование методики продаж банковских услуг, выявление претензий, повышение уровня обслуживания клиентов, а также постоянное оперативное отслеживание конкурентоспособности банковских услуг и продуктов путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем мониторинга их требований и ситуации на рынке, оценки предложений других банков, технологий их работы, тарифной политики и маркетинговых мероприятий, анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов - все это оказывает влияние на формирование спроса и дает положительный эффект
Рис. 1. Развитие и совершенствование услуг банка [Авторская разработка].
На основании результатов такого анализа должна осуществляться постоянная корректировка процесса оказания услуг, технологии и схем их предоставления, проводиться работа по оптимизации процессов. Оптимизация должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления (сокращение количества учетных документов, оформляющих данную услугу, и числа сотрудников, принимающих участие в предоставлении услуги), по-
вышение качества и оперативности обслуживания клиентов.
На основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, конкурентоспособности последних, а также запросов клиентов производится оценка востребованности услуг и способности клиентов их оплачивать. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики. Ценовая политика должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы
клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.
Главной задачей ценовой стратегии банка является максимизация конкурентоспособности при обеспечении рентабельности продуктов. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень маржинальных (минимальных, максимальных) цен на базовые продукты банковского ритейла. Стратегия управления ценами - комплекс мер по оптимизации маржинальных цен посредством регулирования фактической себестоимости и рентабельности продуктов в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренцией на рынке.
Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат. Более естественными методами определения цен на услуги считаются те, которые ориентированы на спрос. Учитывая, что цена со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет во многом вероятностный характер, а цены со стороны предложения всегда базируются на учете затрат, последние рассматриваются как основной, хотя и не единственный, фактор ценообразования на банковские услуги[2].
Сегментация банка на центры ответственности (центры прибыли, центры затрат) обеспечивает решение двух принципиальных вопросов ценообразования:
- механизма трансфертных цен на ресурсы банка - инструменты и методы распределения prime costs на себестоимость банковских продуктов ресурсных и активных центров прибыли;
- механизма аллокации добавленных расходов - инструменты и методы отнесения conversion costs на себестоимость банковских продуктов центров прибыли.
Общее требование заключается в том, что учетная система должна распределять затраты по двум главным группам объектов: подразделениям и продуктам. На первом этапе калькулирования происходит перенос затрат на все подразделения банка (центры ответственности), затем эти затраты концентрируются на центрах прибыли, и лишь после этого их относят на конкретные банковские продукты.
Правильная оценка себестоимости позволяет составить точное представление о рентабельности услуг, об их конкурентоспособности на соответствующих рынках и возможных пределах применения тех или иных способов ценовой конкуренции.
Важной категорией удовлетворения запросов клиентов является развитие новых услуг. Отличительной чертой розничного рынка банковских услуг является очень быстрое тиражирование и копирование новых продуктов и их особенностей.
Поэтому основной задачей данного блока является не только постоянное внедрение и совершенствование новых услуг, но и развитие технологий их предоставления, отвечающих современным потребностям.
Операционные расходы Conversion costs
Рис. 2. Механизм формирования себестоимости банковских продуктов [3].
Например, в последние два-три года передовые российские банки, и особенно Сбербанк России, начали развивать офисы самообслуживания, подобие зарубежных банков самообслуживания - то есть полностью автоматизированные структурные подразделения банка, которые позволяют осуществлять полный спектр операций по обслуживанию частных лиц без участия сотрудников банка или с их виртуальным общением, при консультировании, посредством интерактивных киосков, работающих в режиме видеоконференций:
- выдача и депозит наличных денежных средств;
- перевод средств между счетами клиентов;
- обмен иностранных валют;
- оплата коммунальных услуг и других платежей (телевидение, операторы мобильной связи);
- оплата различных услуг банка (погашение кредитов, комиссий);
- консультирование и другие услуги.
Основным методом анализа проникновения банковских услуг можно считать мониторинг существующего рынка банковских услуг и технологий их предоставления. В процессе своей деятельности банки должны вести постоянное исследование рынка банковских услуг. Основная цель такого мониторинга - получение информации о новых потенциальных услугах и особенностях осуществления услуг другими банками. Результатом анализа этой информации может являться корректировка политики обслуживания клиентов, принятие решения о необходимости проработать возможность внедрения новой услуги, изменение тарифной политики и т. п. На основании рекламных и других доступных источников информации проводится обзор технологий, предлагаемых на рынке предоставления банковских услуг.
Основной целью эффективного внедрения и развития системы продаж банковских услуг является определение и анализ потребностей потенциальных клиентов банка. На этом этапе посредством опроса клиентов других банков и анализа собранного материала определяются потребности потенциальных клиентов в конкретных банковских услугах, а также ожидаемые и предпочтительные параметры стоимости этих услуг, проводится комплекс работ по количественной оценке потенциального спроса. Посредством анализа себестоимости услуги и формирования данных для установления предположительной оценки ее потенциального спроса определяется предполагаемый доход, который она может принести банку. После этого производится оценка бюджета на продвижение данной услуги.
Не менее важным блоком является продвижение или продажа услуг. Основной задачей отдела продаж банка, или front-office, является обеспечение информацией существующих и потенциальных клиентов об услугах и технологиях банка с целью расширения клиентской базы и увеличения спектра используемых ими услуг, а также их активная продажа в процессе презентации. Для этого осуществляются такие мероприятия, как подготовка презентационных материалов по банковским услугам и разработка методики продаж банковских услуг. Основное назначение презентационных материалов - информирование клиента о возможности получе-
ния им той или иной банковской услуги и порядке ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были максимально удобны и понятны клиенту.
Качественное сервисное обслуживание в настоящее время приобретает все большее значение при выборе клиентами производителя или продавца товаров и услуг, причем данный критерий очень важен как при совершении ежедневных покупок, так и при покупках, совершаемых для целей долговременного пользования, например, покупка автомобиля, бытовой техники. В таких случаях покупатель обращает внимание как на дополнительные услуги к приобретаемому товару (гарантия, техническое обслуживание и т.д.), так и процесс самой покупки и выбора товара, а именно: удобство офиса или магазина, компетентность и вежливость персонала, скорость и, конечно же, качество обслуживания.
Важнейшим критерием успешного предоставления качественных услуг является компетенция персонала в вопросах организации взаимоотношений с клиентом, умение определить потребности и выявить наиболее интересующие вопросы, а также построении эффективной системы продаж на презентации пользы для клиентов. Существует множество методик, которые направлены на повышение продаж, точное выявление потребностей клиентов со стороны персонала, но результат всегда зависит от действий самого сотрудников банка.
О © © © © © ©
Установ-
ление
контакта
Выявление^
потребно-
стей
Презентация продукта
Снятие
возраже-
ний
Завершение продажи
Кросс- \ продажи
Л
Завершение встречи
Рис. З. Этапы продаж[4].
В схеме продаж, которой пользуются кредитные учреждения, выделяют семь этапов. Каждый из этапов содержит свои стратегические цели и важен для всего процесса продажи банковских услуг.
На этапе установления контакта основной целью сотрудника банка является настроить клиента на сотрудничество, на дружественные отношения. На втором этапе следует четко определить потребность клиента, его предпочтения. Следует заметить, что правильное выявление потребностей клиента напрямую зависит от компетентности сотрудника банка, где основной инструмент -уточняющие вопросы, которые должны быть заданы клиенту, чтобы точно определить все его «скрытые» потребности: срок, сумму, процентную ставку, сумму комиссионного вознаграждения и т. д.
Презентация продуктов и услуг проводится с точностью по ранее определенным потребностям клиента, причем должно быть получено согласие с основными условиями презентируемой услуги. В ином случае (отказ клиента), означает, что были допущены ошибки на этапе выявления потребности.
Снятие возражений - это этап продажи, на котором клиенту представляется информация по вопросам, вызвавшим его сомнения, недостаточно были ему понятны, или по вопросам, с которыми клиент уже пришел в банк, например, аналогичные услуги банков-конкурентов.
Этап завершения продажи должен содержать конкретное решение клиента и последующие его действия: написать заявление, заполнить анкету, время оформления услуги. Если на этапе завершения продажи у покупателя имеются сомнения, но при этом со всеми условиями он согласен, сотруднику банка необходимо первому проявить инициативу по завершении сделки.
Основной задачей этапа кросспродаж является презентация дополнительных услуг клиенту, которые либо дополняют основную выбранную услугу, либо удовлетворяют те потребности клиента, которые были дополнительно определены на этапе выявления потребностей.
Заключительный этап - завершение встречи. Этот последний шаг в эффективной продаже очень важен. Во-первых, правильное завершение встречи оставляет последнее впечатление о всей процедуре взаимоотношений клиента и сотрудника, способствует формированию положительного мнения клиента о банке и его дальнейшему партнерскому отношению и повторному обращению.
Следует отметить, что все этапы продаж должны следовать строго в установленном порядке и ни один из этапов нельзя пропустить. В случае нарушения очередности алгоритма результат встречи и ее эффект могут быть отрицательными.
В условиях жесткой конкуренции, особенно на розничном банковском рынке, успешной будет та кредитная организация, которая сможет предоставить услуги и продукты, отвечающие запросам целевых групп клиентов, оказывать им высококачественное обслуживание, отвечающее всем критериям первоклассного сервиса, уметь быстро реагировать на колебания на финансовых рынках и на изменение потребностей клиентов, при этом нести наименьшие затраты как на создание новых услуг, так и на процесс их продвижения и продажи.
Библиографический список
1. Тютюнник А.В., Реинжиниринг в кредитных организациях. Управленческая аналитическая разработка. - 3-е изд. - М.: Издательская группа «БДД-пресс», 2003. С. 124-127.
2. Исин И.Ж., Ценовая стратегия и оценка рисков в банковском ритейле // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 2. С. 73-81.
3. Архипченко В.В. Аналитический журнал Управление в кредитной организации // В.В. Архипченко, "Управление в кредитной организации"№ 5/2009. С. 63-69.
4. Методика эффективных продаж. -Обучающая программа Юго-Западный банк Сбербанка России. - 2010 г.
Bibliographic list
1. Tutunnik A.V., Reengineering in the credit organizations. Administrative ana-
lytical development. - 3 ed. - М.: Publishing group " BDC-press ", 2003. P. 124-127.
2. Isin I.Z., Price strategy and an estimation of risks in bank retail // the Organization of sales of bank products. 2009.2. P. 73-81.
3. Arkhipchenko V.V. Analytical magazine Management in the credit organization // V.V. Arhipchenko, " Management in the credit organization " 5/2009. P. 63-69.
4. A technique of effective sales. - the training program Southwest bank of the Sberbank of Russia. - 2010
