CC BY
89
К ВОПРОСУ о ЦЕНООБРАЗОВАНИИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
И.Х. ГАДЖИАЛИЕВ Дагестанский государственный университет
Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка является выбор его ценовой политики. При разработке операций и услуг для клиентов банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, определяет их себестоимость. Объектами ценовой политики банка здесь выступают проценты по вкладам и кредитам, тарифы и комиссионные за посреднические услуги, структура приваленных и размещенных средств банка, полученные доходы и расходы и др.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. На первоначальном этапе на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует следующую цель — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, — как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам, зависящим от самого банка, можно отнести затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (доступность, индивидуальность, мобильность и т. п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, методы денежно-кре-
дитного регулирования банковской деятельности со стороны Центрального банка. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него дохода от реализации банковских продуктов. Ценообразование банковских продуктов связано, прежде всего, со следующими факторами:
1) ценообразование является одной из ключевых проблем субъектов хозяйства, в т. ч. банков, выступающих не только гибким инструментом, но и важным рычагом их управления;
2) целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме;
3) свободное ценообразование выдвинуло в России ряд проблем в области банковской деятельности;
4) методы ценовой конкуренции в условиях рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за потенциальных клиентов, за рост объема операций и услуг, и т. д.. Например, банк, чтобы заинтересовать клиента, может обслуживать его без взимания тарифов на расчетно-кассовое оборудование;
5) большинства мелких, средних банков не обладает еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции. Например, банк может снизить тариф за оказываемые комиссионно-посреднические услуги.
Исключительно важно для банка сформировать определенную правильную методику ценообразо-
154
региональная экономикА: теория и практика
вания исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами.
Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками, так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.
Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое значение здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.
Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.
Очень важной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим способ предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать клиентов — тех, кто готов платить дорого, и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.
Как известно, при установлении процентной ставки (цены) на кредитные и вкладные операции банки главным образом ориентируются на ставку
рефинансирования Центрального банка РФ. Лав-рушин О. И., Тагирбеков К. Р. и другие специалисты определяют цены на банковские продукты исходя из себестоимости услуг. Например, на кредитные услуги цена зависит от структуры и себестоимости кредитных ресурсов. При этом структура активов должна соответствовать структуре ресурсов для поддержания ликвидности банка, что позволяет регулировать структуру ресурсов, вложенных в активные операции. Например, часть используется для покрытия обязательных резервов и просроченной задолженности по ссудам овер резерва на возможные потери по ним. Далее эти средства используются на погашение кратко- и среднесрочных договорных ссуд.
Ценообразование кассовых и активных операций банков, по мнению автора, должно быть установлено на договорных условиях. Например, при заключении кредитного договора или договора по вкладу банк согласовывает ставку процента с клиентом. По этим операциям стороны исходят при установлении цены из ставки рефинансирования, темпов инфляции, спроса и предложения услуг и других факторов.
Проблема возникает при установлении цен на комиссионно-посреднические операции и услуги банка. Как известно, коммерческие банки устанавливают за такие продукты тарифы «с потолка», не обосновывая их. В этих случаях необходимо применить, на наш взгляд, следующую формулу:
Т = О : Н х В,1 где Т — тариф на соответствующую услугу;
О — должностной оклад соответствующего работника;
Н — среднемесячная норма рабочего времени;
В — время обслуживания клиента по данной услуге.
Например, если должностной оклад экономиста II категории в банке — 5 500 руб., среднемесячное количество рабочих часов данного сотрудника — 176 часов, время обслуживания (консультирования) клиента — 0,25 часов, то тариф (цена) на услугу составит 7 руб. 80 коп. (5 500 : 176 х 0,25).
Наличие различных способов и методов установления цены на банковские продукты говорит о том, что ценообразование банковских продуктов ориентировано на рыночные условия хозяйствования.
1 См. Казимагомедов А. А. Банковское дело с частными лицами: учеб. пособие: СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998 - С. 280.
региональная экономикА: теория и практика
155
