Определяющие факторы ценообразования в банковской деятельности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Б БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ЦАРАХОВА Д.Б.,

ассистент,

Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова,

e-mail: [email protected]

Особое место в банковской деятельности и системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление нужного уровня цен на банковские продукты разного рода и их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере обуславливается в первую очередь принятой практикой установления цен без адекватного учета структуры расходов, что является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена. В статье подробно рассматриваются проблемы ценообразования в банковской деятельности, ее особенности, основные методы и факторы, определяющие процесс ценообразования.

Ключевые слова: банковские продукты; затраты банка; ценообразование; ценовая политика; факторы и методы ценообразования; конкуренция на банковском рынке.

A special place in banking and banking marketing system is price policy, the main content of which is to establish the level of prices for products of various kinds and their change according to the specific market situation. Objects of pricing policy is interest rates, fees, commissions, bonifikacii (awards), discounts, minimum payment, etc. Traditionally, poor development of pricing strategies in banking is primarily the practice of pricing without adequate consideration of the cost structure, that is the reason for the lack of use of such a powerful factor in the impact on the market as the price. This step-by-step article discusses the problem of pricing in banking, its features, basic techniques and factors determining the pricing process.

Keywords: banking products; the bank costs; pricing, pricing policies; and factors and methods of pricing; competition in the banking market.

Коды классификатора JEL: G21, G24, G28.

В деятельности банка цена является составной частью интересов для банка и клиента. Цена и ценовая политика, проводимая банком, являются наиболее важными средствами обеспечения конкуренции на рынке банковских услуг.

Для каждого клиента в деятельности банка цена выполняет важную функцию определения соотношения взаимных интересов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут повлиять на цены и получить некоторые скидки. В то же время посредством обеспечения конкурентной устойчивой деятельности банк может проводить ценовую политику, способствующую изменению цены различных банковских продуктов и их приведению в соответствие с изменениями рыночного спроса. Объекты ценовой политики банка — это процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная сумма взносов, страховых премий, скидки, оплата банковских услуг. Они могут динамично изменяться, оказывая положительное воздействие на конечные результаты деятельности банка.

Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой связи между услугой и ценой. В этом контексте банк имеет возможность широкого манипулирования ценой, применения различных цен для разных клиентов, а также использование цены как важного средства привлечения дополнительных клиентов и продвижения новых услуг. С развитием рыночных отношений роль цены в деятельности банка как основы потребительского выбора возрастает. На нее, как правило, оказывают влияние различные факторы: репутация банка, обслуживание, реклама и т. д.

В России методы использования цены в конкуренции недостаточно развиты, а манипулирование ценами продолжает оставаться важным средством конкуренции между банками, являясь одной из простейших технических характеристик.

© Д.Б. Царахова, 2012

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 3

Актуальность проблем в банковском ценообразовании зависит от нескольких факторов. Среди них следует выделить:

1. Ценообразование является одним из наиболее важных элементов маркетинговой деятельности банка, инструментом управления, который позволяет генерировать доход для банка, получение максимальной прибыли. При этом преимущество на рынке получают те банки, которые обеспечивают уникальные услуги и имеют достаточно высокий спрос на них. Безусловно, рыночные силы имеют значительное влияние на баланс риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его отношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание. В совокупности указанные факторы могут также влиять на оплату услуг [2];

2. Предоставление пакета банковских услуг осуществляется во взаимосвязи с оценкой издержек, связанных с их оказанием. Если можно рассчитать расходы на услуги, то возможно определить, какие отделы и службы в банке должны развиваться и сокращаться или упраздняться из-за их нерентабельности. Кроме того, эта информация позволяет дифференцировать цены на услуги, принимая во внимание фактические расходы на их предоставление [5];

3. Большинство малых и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

4. Рынок банковских услуг является олигополистической структурой, несмотря на относительно большое количество коммерческих банков, и банки вынуждены следить за ценовой политикой своих конкурентов. Почти все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков.

Ценообразование в сфере банковской деятельности является сложным процессом, в котором есть поиск компромиссов, учитывающих воздействие множества факторов. Несмотря на используемый конкретный метод формирования цен на услуги, есть некоторые общие экономические факторы, влияющих на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние — в зависимости от банка, его управления и сотрудников, и внешние — независимо от вышеупомянутых факторов.

Внутренние факторы включают в себя следующее:

• качественная реклама (лучше, более оригинальное объявление, более высокая цена производителя товаров);

особенность предлагаемых услуг (чем выше качество поставок, тем выше цена);

специфика и метод производства услуги (отдельные операции имеют более высокие издержки производства, а соответственно и себестоимость, и поэтому более высокую цену); услуги массового характера имеют низкие затраты, а соответственно и более низкую цену; ориентация на один или несколько сегментов рынка, рыночные стратегии и тактику производителя; жизненный цикл конкретной службы (услуга с коротким жизненным циклом имеет более высокую цену и наоборот);

мобильность услуг (с частыми и интенсивными изменениями продукт имеет более высокую цену); длина цепи «производитель-потребитель» («банк- клиент»);

цена любого производителя на большом рынке, хорошо организованном, гарантированном и с высоким уровнем сервисного обслуживания всегда выше;

репутация и авторитет банка на отечественном и зарубежном рынках и т. д.

Внешние факторы включают в себя:

политическую стабильность страны производителя и стран, где есть рынок для своей продукции (т. е. уровень страхования риска);

недостаток некоторых ресурсов на свободном рынке (трудовых, материальных, финансовых); регулирование экономики государством, которое отражено в деятельности центрального банка и диапазоне изменяющихся цен; тарифных и нетарифных барьеров; узаконенного применения правил и положений; осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных правил и положений; инфляции;

изученность существующего (реального) и перспективного потребительского спроса на конкретный вид банковских услуг;

• наличие и уровень конкуренции, которые, в свою очередь, могут существовать между банками одного и того же типа (повышение уровня конкуренции между ними приводит к увеличению уровня цен), между банками и клиентами, и банками различного типа [2].

Поскольку процесс ценообразования на банковские услуги является сложным процессом, возникает необходимость выделять несколько этапов в нем: во-первых, разработку и установление целей ценообразования; во-вторых, анализ суммы и структуры затрат банка, произведенных в процессе его деятельности за определенный период; в-третьих, исследование рынка банковских услуг и цен на них у других банков; в-четвертых, определение метода ценообразования; в-пятых, анализ и учет всех факторов, оказывающих влияние на установление цен; в-шестых, окончательное установление цен на банковские услуги.

Рассмотрим каждый из этих этапов.

1. Процесс ценообразования в рыночной экономике преследует следующие основные цели:

• получение максимальных доходов и прибыли. В банковской деятельности это может быть достигнуто за счет оказания банком услуг, которых нет у других банков-конкурентов, и в случае превышения спроса на банковские услуги над их предложением;

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 139

• сохранение существующих позиций на банковском рынке. Достигается путем реализации банком своих услуг по любой цене;

• выход на лидирующие позиции на рынке путем разработки и предложения новых услуг (электронные услуги, карточки и т. д.), что позволит банку в течение некоторого времени увеличить прибыль;

• лидерство в качестве оказываемых услуг, что позволит повысить цены.

2. Анализ суммы и структуры затрат банка.

Одной из особенностей банковской деятельности является сложность определения издержек по конкретным видам услуг, вследствие чего цены на них устанавливаются не исходя из реальных издержек, а в зависимости от спроса на ту или иную услугу со стороны клиента либо в соответствии с ценами на соответствующую услугу у других банков.

Здесь также следует указать, что себестоимость банковских услуг включает в себя затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, распределяемые между отдельными их видами [5].

Особую значимость при анализе предоставляемых услуг имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов, что позволяет оптимизировать структуру банковских продуктов и клиентскую базу. По закону, или принципу Парето (принцип 80/20) 80% прибыли банка приходится на обслуживание 20% клиентов (счетов) и 20% оказываемых услуг [4]. Исходя из этого принципа для банка не всегда выгодно увеличивать число клиентов и объем услуг, возникает необходимость анализа структуры как клиентской базы, так и счетов, выявление из них недоходных или малодоходных.

В процессе ценообразования, ориентированном на подходе, когда затраты, связанные с осуществлением любых операций, должны покрываться за счет тех клиентов, которые их вызвали, банк устанавливает дифференцированные процентные ставки.

3. Исследование рынка банковских услуг и цен на них у других банков. Как нами отмечалось, цена на банковские услуги в рыночной экономике определяется спросом, при этом они находятся в обратно пропорциональной зависимости, что определяет необходимость изучения степени эластичности спроса на отдельные виды услуг для регулирования и корректировки цены на них.

Изучение цен на продукты других банков осуществляется на основе экспертных оценок показателей качества услуг по следующим критериям: скорость и качество обслуживания; степень удовлетворения потребностей клиентов; уникальность предлагаемых продуктов; комплексность обслуживания. В том случае, если услуги банка по этим критериям уступают услугам банка-конкурента, цены на услуги должны быть ниже, чем цены у конкурента.

4. Определение метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования на банковские услуги:

1) «средние издержки + прибыль» — метод, при котором цена рассчитывается путем суммирования затрат на оказываемые услуги и надбавки — прибыли банка. При использовании данного метода не учитываются уровень спроса на банковские услуги, уровень цен банков-конкурентов;

2) метод, основанный на анализе безубыточности и обеспечения запланированной прибыли, требующий точного расчета такой цены, которая бы обеспечила спрос на услуги и, соответственно, желаемый уровень доходности. При использовании данного метода необходимо четко отслеживать реакцию клиентов на цены банковских услуг [1];

3) метод, основанный на ценности продукта, при котором учитываются не затраты банка по оказанию услуг, а востребованность данной услуги клиентом. Основополагающая роль при использовании данного метода принадлежит маркетинговой службе банка, которая исследует и строго учитывает потребительский спрос, сопоставляя установленные цены с ценами других банков на аналогичные услуги;

4) метод, базирующийся на основе уровня текущих рыночных ставок. Ориентирует банк при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Применяется, в основном, небольшими банками, использующими стратегию «следования за лидерами»;

5) метод, основанный на взаимоотношениях с клиентами, применяется в отношениях с корпоративными клиентами и некоторыми частными лицами, приносящими банку большой доход, Банк, оказывая им услуги по низким

процентным ставкам, предлагает дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает

доходность;

6) метод, в основе которого лежит цель проникновения на рынок банковских услуг в условиях сильной конкуренции, для чего банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевать определенный сегмент рынка [3];

7) метод скользящего ценообразования, основанный на установлении банком более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что требует необходимости соблюдения определенных условий, а именно:

• высокого качества услуг;

• наличия развитой клиентской базы;

• сохранения объема операций банка на прежнем уровне после повышения цен.

Кроме того, с точки зрения статистического анализа, уровень цен для банковских услуг выступает как зависимый фактор. С использованием различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы увеличения цен. С этой целью статистический анализ, на наш взгляд, следует проводить для изучения влияния использования и последствий конкретного набора статистических факторов на результаты работы банка, т. е. уровень прибыли, на точный количественный экономический результат влияния каждого фактора деталей механизма на

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 3

конечные результаты работы банка. Это позволяет выбрать факторы, партнеров и филиалы исследования, которые будут влиять на резервы. Обеспечение выживания, повышение результативности деятельности отдельного банка во многом связано с уровнем конкуренции на рынке. Если конкуренция на банковском рынке велика, то банк должен идти на снижение цен, расширяя параметры своей деятельности в целях увеличения доходов.

Банк стремится проводить ценовую политику таким образом, чтобы добиться превосходства над конкурентами, лидерства на рынке. Однако этого можно достигнуть, если банк будет активно внедрять технологические новшества в процессе обслуживания своих клиентов либо предлагать более высокое, по сравнению с конкурентами, качество обслуживания.

Можно также сделать вывод, что эффективное обслуживание дает банку такие преимущества, которые позволяют ему сохранить относительно высокие цены без страха потерять клиентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д. Прикладная статистика: Основы моделирования и первичная обработка данных. М.: Финансы и статистика, 1983.

2. Радковская Н.П. Маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие. СПб: ИВЭСЭП, 2004.

3. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007.

4. Хайтун С.Д. Проблемы количественного анализа науки. М.: Наука, 1989.

5. Черкасов В.Е. Финансовый анализ в коммерческом банке. М.: ИНФА-М, 1995.