CC BY
159
Новый университет. 2014. № 9(43)
ISSN 2221-7347
УДК 658.8
Е.Б. Запара
ЦЕННОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ
На современных рынках наиболее перспективно формирование ценностных ориентиров при использовании маркетинга. Мировой опыт подтверждает данное положение. Потребители доверяют ценностям, нематериальным активам и покупают товар, ориентируясь на ценностный маркетинг.
Ключевые слова: маркетинг, ценности, активы, фирма.
Существует множество версий, как именно возник маркетинг. Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка [1, c. 12]. Трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга [2].
В настоящее время существует множество трактовок понятия «маркетинг». Итак, в чём же состоит сущность маркетинга? Как говорил А.П. Панкрухин: «маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу» [1, с. 31]. Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Итак, маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов [3]. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, - системности [4].
Крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.
Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. По-
© Запара Е.Б., 2014.
DOI: 10.15350/2221-7347.2014.9.0018
82
ISSN 2221-7347
Экономика и право
этому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Сегодня - эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм [2,3].
Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Также необходимо подчеркнуть, что главная особенность маркетинга в том, чтобы оптимально сбалансировать интересы покупателей и интересы компании. Сегодня маркетинг должен внедряться во все сферы человеческой жизни, постоянно обновляя и совершенствуя собственные методы [5].
Каждая компания не должна забывать, что действовать необходимо на перспективу, постоянно просчитывая варианты развития событий. Только планирование и прогнозирование поможет достичь высот в бизнесе. Наконец, еще одна особенность маркетинга - это эффективность. Только эффективная работа на всех этапах маркетинговой деятельности позволит в сжатые сроки добиться поставленных целей.
Что такое сила маркетинга? Сила маркетинга - это ориентация на потребителя, производство того, что пользуется спросом, что можно выгодно реализовать. Сила маркетинга нового поколения огромна, но ей необходимо проявиться. Что нужно сделать, чтобы сила маркетинга нового поколения проявила себя? Мир меняется ежесекундно, технологии устаревают в течение недели, а новые продукты появляются чаще, чем мы успеваем это отслеживать. Такая интенсивность прогресса в современном мире требует актуализации прежних знаний, это касается и области маркетинга. В России, предположим, двадцатилетней давности, достаточно было похвалить свой продукт для того, чтобы получить больше потребителей, чем вы можете обслужить; реклама была бесхитростной и малозатратной. Десять лет назад все озаботились стилем своей жизни, и маркетинг эволюционировал - теперь потребителям продавали не сам продукт, а то, что он привносил в их жизнь, каким образом он делал их лучше: моложе, привлекательнее, сильнее, умнее, креативнее и т.д. Теперь же пришло время современного маркетинга, во главе которого стоят ценности человека [6]. На сегодняшний день потребителю продают не сам продукт, и не имидж, а возможность жить более осмысленной жизнью, совершая покупки и делая выбор в пользу какой-либо компании.
Итак, что же подразумевается под ценностным маркетингом? Ценностный маркетинг -концепция маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя [7].
На наш взгляд, яркие примеры компаний, работающих в ценностном маркетинге - IKEA и Google. Шведская мебельная империя прославляет ценность семьи, и это весьма успешно отражается на ее продажах. Объединить семью общим занятием - сбором мебели - казалось бы, довольна простая идея, но она «зашла» на миллионы покупателей во всех уголках мира. Для Google миссией является предоставление пользователям максимально легкого поиска в Интернете. Удобство и скорость поиска - те ценности, на которых построена вся компания, и, наверное, мне не нужно напоминать вам, насколько она успешна [7].
Таким образом, сегодня человечество стремится к осознанной жизни - это факт. Теперь люди думают не только о себе и своих близких, но и о более масштабных вещах: экологии, духовности, равенстве всех живых существ. И не просто думают, люди делают свой выбор в пользу того или иного продукта, исходя из своих ценностей: используют биоразлагающиеся сумки вместо пластиковых пакетов, выбирают социально ответственных производителей, предпочитают компании, в которых человеческий капитал является преобладающей ценно-
83
Новый университет. 2014. № 9(43)
ISSN 2221-7347
стью. Данный подход необходимо использовать ив региональном маркетинге, при формировании местных брендов [8].
Библиографический список
1. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2006. 656 с.
2. Форд, Г. Моя жизнь. Мои достижения / Г. Форд. - М.: “ Финансы и статистика”, 1989. - 206 с.
3. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16-24.
4. Басовский Л. Маркетинг. Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2006. - 476 с.
5. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 46-51.
6. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. - № 23. 2013. - С. 19-24.
7. Дойл, П. Маркетинг - менеджмент и стратегия / П. Дойл. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
8. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика». 2014. №20. - С.1-7.
Статья поступила в редакцию 25.08.2014.
ЗАПАРА Евгения Борисовна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
UDC 658.8
E.B. Zapara
EVALUATIVE MARKETING
In today's market is the most promising form of values using marketing. World experience confirms this position. Consumers trust assets, intangible assets and buy goods focusing Evaluative marketing
Keywords: marketing, value, assets, the firm.
84
