CC BY
134
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 35 (173).
Филология. Искусствоведение. Вып. 37. С. 27-30.
А. А. Воейкова
ЦЕННОСТНЫЕ КОНЦЕПТЫ РУССКИХ И АМЕРИКАНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И ИХ АНАЛИЗ МЕТОДОМ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА
Целью данной публикации является обзор результатов практического исследования, посвященного анализу наиболее частотных ценностей русских и американских рекламных текстов и оценке степени значимости этих ценностей русскими и американскими респондентами при помощи психолингвистического метода под названием «семантический дифференциал». Помимо этого в статье уделяется внимание совпадению ценностей рекламы и базовых ценностей соответствующей культуры.
Ключевые слова: ценности, ценностные ориентации, рекламный текст, языковое созна-
ние, методика семантического дифференциала,
Изучение аксиологического аспекта рекламных текстов (РТ) представляет собой относительно новую и малоизученную область исследований, носящую междисциплинарный характер, поскольку связывает психологию рекламы, социологию (изучение ценностной системы общества) и психолингвистику (которая при помощи своей методики семантического дифференциала позволяет оценить значимость изучаемых ценностных стереотипов для представителей определенной культуры).
Так, в нашем исследовании в результате анализа трехсот пятидесяти русских и трехсот десяти американских аутентичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год, были составлены списки русских и американских ценностных ориентаций (ЦО), используемых в слоганах РТ. Основанием для составления подобных списков послужила частота встречаемости отобранных ЦО в РТ: она должна составлять не менее 80 % от общего числа текстов. В русском списке зафиксирован двадцать один стимул (здоровье, счастье, самодостаточность, доверие, семья, красота, свобода, удовольствие, безопасность, партнерство, мир, традиции, профессионализм, победа, дружба, молодость, дом, экология, культура, надежность, независимость), а в американском - двадцать четыре (health, safety, achievements, dream, family, success, beauty, partnership, independence, power, freedom, foodstuffs, education, tradition, friendship, individualism, home, ecology, victory, longevity, volunteer, insurance, protection, love).
Особо отметим наличие в списке аме-
базовые ценности.
риканских ЦО таких лексических единиц, как dream, foodstuffs и volunteer. Эти слова не являются очевидными ЦО, но, тем не менее, они оказались включены в наш список по причине широкой распространенности в американских РТ таких ценностей, как ‘американская мечта’, ‘здоровая пища’ и ‘миссионерская деятельность’. Однако по причине нецелесообразности использования словосочетаний в качестве стимулов при проведении семантического дифференциала (поскольку это может привести к двусмысленности в их интерпретации), данные ЦО были представлены в упрощенном виде: dream, foodstuffs, volunteer.
Практический материал исследования был получен на основании данных семантического дифференциала, процедура проведения которого заключается в предъявлении испытуемым составленного списка ЦО, с тем чтобы они могли оценить каждую из них в соответствии с ее значимостью для себя. Для русской и, соответственно, американской частей эксперимента шкалы выглядели так, как в приведенной таблице.
С русской стороны в эксперименте приняли участие 200 испытуемых (120 мужчин и 80 женщин), а с американской - 100 (44 мужчин и 56 женщин).
Если сравнить, насколько ЦО, используемые в РТ, пересекаются с базовыми ценностями русского и американского общества (источником для их выделения послужили работы К. Касьяновой1, Л. Почебут2, Н. М. Лебедевой3, Н. И. Лапина4, А. де Токви-ля5, R. N. Bellah6, Th. C. Cochran7), а также значимость этих ЦО в РТ и по данным семанти-
3 Значимо / Important
2 Скорее значимо, чем нейтрально / More important than neutral
1 Скорее нейтрально, чем значимо / More neutral than important
0 Нейтрально / Neutral
-1 Скорее нейтрально, чем незначимо / More neutral than unimportant
-2 Скорее незначимо, чем нейтрально / More unimportant than neutral
-3 Незначимо / Unimportant
ческого дифференциала, то можно заметить следующее.
Русские ценности РТ, например, здоровье, независимость, свобода, традиции, семья, дружба, культура, мир, полностью совпадают с базовыми ценностями. Также можно признать очень близкими по смыслу такие ценности, как профессионализм (РТ) и карьера / работа (базовые ценности), доверие (РТ) и верность (базовые ценности). Интересно отметить, что составленный нами список ЦО включает в себя многие ценности, отмеченные Н. М. Лебедевой у представителей более молодого поколения в ее исследовании, датированном 1999 годом. Так, российские студенты, по данным данного автора, придают большую значимость амбициозности, компетентности, успеху, стремлению к наслаждению, уважению традиций, безопасности семьи, свободе, материальному благополучию, верности, дружбе, здоровью, выбору собственных целей; нетрудно заметить, что эти ценности во многом напоминают выделенные нами в РТ. В отобранных РТ были также зафиксированы совершенно новые и ранее не отмеченные другими исследователями ценности: молодость, красота, счастье, безопасность (в общем), надежность, партнерство, экология.
К частотным ценностям в РТ относятся здоровье, удовольствие, победа, независимость, самодостаточность (от 9 % до 7 %); к обладающим средней частотой: свобода, молодость, красота, профессионализм, счастье, безопасность, традиции, дом, надежность (от 6 % до 4 %); ценностями с наименьшей частотой признаны: семья, дружба, доверие, партнерство, мир, экология, культура (от 3 % до 2 %).
Для сравнения по данным семантического дифференциала была определена следующая значимость данных ЦО для российской молодежи, принявшей участие в анкетировании: наиболее важными ценностями являются
здоровье (81,2 %), самодостаточность (81 %), семья (80,6 %), дружба (79,6 %), профессионализм (79,1 %), счастье (74 %), дом (72 %). 70-90 % респондентов признали их высокозначимыми, следовательно, они входят в ту же группу, что и наиболее частотные ценности по данным анализа РТ. По данным обоих источников, мнения респондентов совпадают относительно здоровья и самодостаточности, что говорит об их действительной важности в современном российском обществе. При этом молодежь признает важность семьи, дома, дружбы и ценит в личности профессионализм. Средней значимостью (от 60 % до 40 %) характеризуются победа (64 %), независимость (63 %), свобода (60,1 %), доверие (55,7 %), удовольствие (54 %), мир (53 %), надежность (45 %), экология (43 %). В РТ к этой группе (из совпавших) принадлежат только две ЦО: свобода и доверие. Таким образом, по данным семантического дифференциала, ценности удовольствия, победы, независимости не имеют такого большого значения, которым они характеризуются в РТ. Наименьшей важностью (от 30 % до 20 %) обладают безопасность (34,5 %), культура (34 %), красота (31,8 %), традиции (29 %), молодость (23 %), партнерство (21,1 %). Из числа совпавших (как и в предыдущих категориях) можно назвать только культуру и партнерство. Характерно, что для создателей РТ ценности семья и дружба относятся к последней группе (наименьшая частота), однако для современного поколения они очень значимы, о чем свидетельствует высокий процент реакций (80,6 % и 79,6 %). Также к положительным сдвигам можно отнести более высокую значимость ценности экология по результатам семантического дифференциала (43 %), тогда как в РТ она встречается только в 2 % случаев. Культура и традиции пока не достигли высокого положения в списке значимых ценностей, равно как красота и молодость, которые тоже не считаются важными.
Итак, можно сделать вывод, что ценности русской рекламы далеко не полностью совпадают по своей значимости с тем, как видят эти же ценности члены современного российского общества (шесть совпадений из двадцати одного). То, что представляется важным, ценным и значимым в рекламе не всегда учитывает реальные ЦО аудитории, что, безусловно, снижает эффективность рекламной продукции.
Также данные семантического дифференциала подтверждают высокую значимость для респондентов таких базовых русских ценностей, как здоровье, семья (дом), дружба, профессионализм, независимость, свобода, доверие, мир и снижение важности традиции и культура. Самодостаточность, счастье, победа, надежность и экология, не относящиеся к базовым ценностям, оцениваются принявшими участие в эксперименте как значимые и среднезначимые, а безопасность, красота, молодость и партнерство (также не упоминавшиеся в российских социологических опросах) находятся в группе низкозначимых, что свидетельствует о том, что на данный момент они не входят в число признаваемых русских ценностей.
Американские ценности РТ совпадают с национальными базовыми ценностями в признании значимости защиты окружающей среды (ecology), достижений (achievements), семьи (family), успеха (success), волонтерства (volunteer). Очевидно, следует отметить, что такие ЦО, выделенные в РТ, как freedom и protection входят в то, что понимается американцами под демократическими (гражданскими) правами и свободами; ценность семьи (family) включает в себя домашний очаг (home); самореализация предполагает превращение человека в значимую личность, добившуюся своего социального статуса благодаря собственным усилиям, а это, в свою очередь, и подразумевается под понятием ‘американская мечта’ (dream). Примечательно, что в ценностях РТ можно встретить примеры важных особенностей американского национального характера в период его первоначальной «библейской» (Дж. Уинтроп) и «республиканской» (Т. Джефферсон) формации: независимость (independence), индивидуализм (individualism), взаимопомощь и партнерство (partnership), дружеские и теплые отношения между людьми (friendship, love), уважение традиций (tradition). К ранее неотмеченным
ценностям можно отнести здоровье (health), здоровое питание (foodstuffs), долголетие (longevity), страхование (insurance), безопасность (safety), силу/власть (power), красоту (beauty), образование (education) и победу (victory).
Наиболее частотными ценностями американской рекламы являются health, insurance, foodstuffs, ecology (8-7 %); средней частотой характеризуются safety, independence, achievements, power, freedom, individualism, longevity, protection, family, partnership, volunteer (6-4 %); наименьшей частотой обладают success, beauty, education, home, love, dream, tradition, friendship, victory (3-2 %).
Однако по данным семантического дифференциала с американскими респондентами можно выделить следующие сходства и различия с выше приведенным делением: в группе наиболее значимых ЦО (80-70 %), по данным анкетирования, находятся здоровье (health) (78 %), семья (family) (77,2 %), безопасность (safety) (75 %), независимость (independence) (74 %), образование (education) (73 %), защита (protection) (72 %), сила/власть (power) (71 %) и любовь (love) (70,5 %) Следовательно, новая для американской системы ценность health приобрела самую высокую степень важности, и людей крайне заботит их физическое самочувствие. Интересно отметить, что family занимает второе место по значимости после health, что противоречит мнению, например, таких исследователей, как О. А. Леонтович8, Ph. Aries9, J. Demos10, G. Althen11, согласно которым семья выпала из числа основных приоритетов американской культуры. Что же касается safety (также новой ценности для изучаемой нации) и protection, то, возможно, изменившиеся жизненные реалии и в США, и во всем мире заставляют людей все больше ценить покой, безопасность и защиту от окружающей их действительности. Следует отметить и высокую значимость education и power (тоже пока не вошедших в число базовых американских ценностей). Нахождение же ценности independence в данной группе вполне объяснимо, учитывая тот факт, что уже в 1776 один из основных документов в истории США получил название “Declaration of Independence”, тем самым указав на важность данного понятия для менталитета нации. Love также вошла в категорию наиболее значимых ЦО, что свидетельствует о потребности людей в теплых отношениях со
своим окружением. Таким образом, со значимыми ценностями РТ в данном списке совпадает только одна - health.
В следующей категории (среднезначимые) (60-40 %) по результатам эксперимента представлены такие ценности, как freedom (69,8 %), insurance (65 %), success (61 %), friendship (57,5 %), individualism (54 %), ecology (50,8 %), achievements (49 %), foodstuffs (44,6 %), dream (42 %), volunteer (41,5 %). При сравнении с анализом РТ к числу совпадений в данном случае можно отнести individualism, achievements, freedom, volunteer. Среди произошедших изменений укажем, что три ценности insurance, foodstuffs, ecology перешли из разряда высокозначимых (по распределению в РТ) в разряд среднезначимых (по данным семантического дифференциала), а ценности success, dream, friendship, наоборот, «повысились» в важности, с точки зрения американских респондентов.
К ценностям, обладающим низкой значимостью, относятся home (36,2 %), partnership (32 %), tradition (29 %), longevity (25 %), beauty (21,3 %), victory (19 %). Из них к числу совпавших с РТ принадлежат home, tradition, beauty, victory. Success, dream, friendship, по оценке принявших участие в эксперименте, являются среднезначимыми, а education и love - высокозначимыми.
Количество совпадений в распределении ЦО по данным метода семантического дифференциала и по их представленности в РТ составляет девять случаев (из двадцати четырех), что немного выше по сравнению с русскими ЦО, но все же не позволяет сделать вывод о том, что реклама адекватно отражает «ценностный профиль» общества. С другой стороны, возвращаясь к базовым ценностям американской нации, анализ данных семантического дифференциала подтверждает стабильно высокую значимость следующих ЦО: family, protection, independence, love, ecology,
achievements, success, volunteer, freedom, dream, individualism, friendship. Кроме того, следует признать, что ранее не отмеченные ценности (health, safety, power, education, insurance) приобрели в США большую важность, о чем говорит процентное распределение реакций по данным того же метода.
Примечания
1 Касьянова, К. О русском национальном характере. М. : Академ. проект ; Екатеринбург : Деловая кн., 2003.
2 Почебут, Л. Г. Психология и ценностные ориентации русского народа // Этническая психология и общество / под ред. Н. М. Лебедевой. М. : Изд-во ИЭА РАН, 1997.
3 Лебедева, Н. М. Базовые ценности русских на рубеже XXI века // Психол. журн. 2000. Т. 21, № 3. С. 73-87.
4 Лапин, Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социс. 1996. № 5.
5 Токвиль, А. Демократия в Америке : в 2 т. Т. 2. М. : Прогресс, 1994.
6 Bellah, R. N. Habits of the heart (individualism and commitment in American life). Univ. of California Press, 1996.
7 Cochran, Th. C. Challenges to American values. N.-Y. ; Oxford, 1985.
8 Леонтович, О. А. Русские и американцы : парадоксы межкультурного общения. Волгоград : Перемена, 2002.
9 Aries, Ph. Centuries of childhood : a social history of family life. N.-Y. : Random House, 1962.
10 Demos, J. A little commonwealth : family life in Plymouth colony. N.-Y. ; Oxford Univ. Press, 1970.
11 Althen, G. American ways : a guide for foreigners in the United States. Yarmouth ; Maine : Intercultural Press Inc., 1988.
