CC BY
100
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 17 (155).
Филология. Искусствоведение. Вып. 32. С. 22-25.
А. А. Воейкова
ОБРАЗ АМЕРИКАНСКОГО ЯЗЫКОВОГО СОЗНАНИЯ (ПО МАТЕРИАЛАМ СЛОГАНОВ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
Целью данного исследования является рассмотрение состава ядра и периферии американского языкового сознания при помощи метода свободного ассоциативного эксперимента и семантического дифференциала. Материалом для исследования послужили слоганы аутентичных американских рекламных текстов, на основании которых был составлен список слов-ценностей, к которым наиболее часто апеллируют создатели рекламы.
Ключевые слова: языковое сознание, образ сознания, метод свободного ассоциативного эксперимента, методика семантического дифференциала, рекламный текст, слоган, социальные архетипы, ценности.
Приблизительно за последнюю четверть века в рамках отечественной психолингвистики сформировалась и заняла центральное место отдельная область исследования семантических процессов при производстве и восприятии речи и онтогенезе языка. Этой областью исследования является проблема формирования и функционирования языкового сознания. Теоретической основой исследований служит уже укоренившееся в психологии представление о том, что те явления реальной действительности, которые человек воспринимает в процессе деятельности и общения, отображаются в его сознании таким образом, что фиксируют причинные и пространственные связи явлений и эмоций, вызываемые восприятием этих явлений. Совокупность возникающих психических образов конституируется в «образ мира», который и служит человеку средством ориентации в его жизнедеятельности.
Однако, обладая статусом открытости лишь для непосредственного своего субъекта. сознание недоступно для прямого изучения другими людьми и поэтому обычно исследуется как феномен, включенный в процесс осуществления других психических функций: восприятия, воображения, мышления, речи и т. д. Как правило, сознание изучается только через различные формы своего овнеш-нения, так как оно не имеет собственного «тела». Одной из таких форм овнешнения сознания и является языковое сознание -опосредованный языком образ мира той или иной культуры, то есть «...совокупность перцептивных, концептуальных и процедурных знаний носителей культуры об объектах реального мира»1. Образы языкового сознания
интегрируют в себе умственные знания, формируемые самим субъектом преимущественно в ходе речевого общения, и чувственные знания, возникающие в сознании в результате переработки перцептивных данных, полученных от органов чувств и предметной деятельности. Таким образом, основная функция языка со всем спектром своих языковых средств состоит не столько в передаче информации и осуществлении референции к не зависящей от него реальности, сколько в ориентации личности в ее собственной познавательной деятельности.
Осмыслить скрытые установки испытуемых и структуру их ценностей через призму ассоциаций позволяет интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента (далее - САЭ), поскольку в рамках этой модели могут быть описаны и исследованы образы группового языкового сознания, функционирующего в интраэтнической / интракультур-ной среде. По мнению Е. Ф. Тарасова, «.ассоциативные поля представляют собой внешнюю форму существования образов сознания, ассоциированных со словами-стимулами, из слов-реакций, на которых сконструировано ассоциативное поле»2.
В рамках нашего исследования были проанализированы 310 аутентичных американских рекламных текстов с целью выделения тех ценностей, на которых основаны используемые в них слоганы. Внимание к аксиологическому аспекту рекламных текстов объясняется тем, что ценностная структура личности опирается на социальные архетипы, которые передаются по наследству от предыдущих поколений и лежат в основе этнического характера3.
В результате был составлен список американских ценностей рекламных тестов, в состав которого входят health, freedom, home, family, insurance, partnership, safety, success, tradition, independence, friendship, longevity, education, individualism, beauty, victory, ecology, protection, power, love, achievements, foodstuffs, dream, volunteer (24 ценности).
При помощи методики семантического дифференциала была проведена оценка значимости указанных ценностей по мнению принявших участие в эксперименте (данные
об этом представлены в таблице).
Следующим этапом было проведение САЭ, в котором респондентам в качестве стимулов предъявлялись указанные выше ценности американских рекламных текстов.
В эксперименте приняло участие 105 американских граждан (57 женского пола и 48 мужского пола) в возрасте от 20 до 35 лет, проживающих в следующих штатах: Maine. Vermont, Pennsylvania, Connecticut, Virginia. New Jersey, Massachusetts, Oregon, Washington D.C., Maryland, California, Missouri. Сфера деятельности принявших участие в эксперименте в основном включает в себя представителей педагогических, медицинских, юридических и творческих профессий. 85 % опрошенных имеют высшее образование и степени бакалавра и/или магистра; 10 % находятся в процессе обучения и 5 % не имеют высшего специального образования. Сроки проведения САЭ - с января по август 2008 года.
В результате были получены данные о ядре американского языкового сознания, в которое вошли наиболее частотные реакции ассоциативно-вербальной сети, и о его периферии, состоящей, соответственно, из менее частных реакций.
Ядро американского языкового сознания составляют следующие реалии и понятия: family, usa, safety (security), protection, health, money, love, life, independence, power, loneliness, education (college, school), freedom; наиболее распространенными оценками являются happy, important, safe. К периферии
принадлежат success, house, goals, promotion, friend, christmas, achievements, war, а также оценки good, strong.
Витальные потребности, к которым можно отнести health, safety (security), freedom, protection, life, занимают важное место в образе мира американцев. Очевидно, что как сама жизнь (life), так и то, без чего она невозможна, а именно здоровье (health), безопасность (safety), свобода (freedom), защита (protection), являются одними из главных приоритетов в американской культуре. При этом из вышеперечисленных понятий по данным метода
семантического дифференциала в категорию наиболее значимых ценностей входят health, safety, protection, что подтверждает достоверность САЭ. Freedom же имеет более низкую степень важности и находится в группе средне значимых. Реакция security является близкой по смыслу safety, поскольку, например, в Longman Dictionary of Contemporary English “safe” определяется как “secure” и наоборот4. Что касается реакции life в ядре языкового сознания американцев, то такая ценность отсутствовала в списке американских ценностей, поэтому мы не располагаем данными о ее важности.
Не менее значимое место в анализируемом ядре отводится реакциям, имеющим, скорее, социализационный характер: USA, independence, power, education (college, school), money. Первая из них (USA) указывает на патриотизм американцев, на любовь к Родине и ассоциацию различных стимулов со своим отечеством. Вторая реакция (independence) также является подтверждением особенности национального характера, заключающейся в стремление к независимости, свободе от чьей-либо воли. Власть, сила и могущество (power) закреплены в американском языковом сознании в качестве одних из главных понятий, что свидетельствует об их важной роли в жизни носителей этого сознания. Отметим, что ценности independence и power отнесены американскими респондентами к категории важных, в то время как стимулы USA, education (school,
Степень значимости ценности Высоко значимые (90-70 %) Средне значимые (60-40 %) Низко значимые (30-20 %)
Наименование ценности health, family, safety, independence, education, protection, power, love freedom, insurance, success, friendship, individualism, ecology, achievements, foodstuffs, dream, volunteer home, partnership, tradition, longevity, beauty, victory
college), money не были выделены при анализе американских рекламных текстов. Однако их присутствие в ядре языкового сознания и высокая частотность в анкетах испытуемых говорят о высоком престиже образования, о стремлении к окончанию школы и колледжа,
о необходимости быть образованным для материального обеспечения себя, и, возможно, своей семьи, не случайно в этой группе реакций присутствует money.
Интеракционистский характер носит группа реакций family, love, loneliness, причем тот факт, что family зафиксирована в ядре языкового сознания, а по данным метода семантического дифференциала признано высоко значимой ценностью, не согласуется, например, с точкой зрения О. А. Леонтович, которая считает, что семья выпала из числа основных приоритетов американской культуры5. А многие американские исследователи даже полагают, что семья вообще никогда не была ценностью в американском обществе. Наоборот, ценилась именно независимость в семейных отношениях - детей от родителей, престарелых родителей от их детей, жены от мужа6. Возможно, в современном обществе наблюдается изменение в отношении к семье, увеличение ее значимости, рост потребности в любви (love), на фоне обострения всеобщего ощущения одиночества (loneliness). Интересно, что реакция loneliness напрямую подтверждает мнение известного американского социолога R. N. Ballah относительно возросшего отчуждения и холодности в американской нации, в результате чего люди стали чувствовать себя более одинокими, напуганными и потерявшими уверенность в завтрашнем дне7.
Среди наиболее распространенных оценок в ядре американского сознания фигурируют happy, important, safe. Очевидно, что последняя оценка safe имеет тесную связь с выше указанными safety (security) и лишь подтверждает их значимость в американской картине мира. В реакциях happy и important отражена тенденция к положительной оценке, в сторону позитивных эмоций (happy) и приписывания значимости (important).
В зоне периферии находятся три реакции, имеющие, согласно данным метода семантического дифференциала, среднюю степень значимости: success, friend (однако в списке стимулов она имела более общий смысл -friendship), achievements. Таким образом, для
американцев друг (и дружба) менее важны, чем семья, однако успех и достижения (а также две другие периферийные реакции - goals и promotion, не зафиксированные в списке американских ценностей) подтверждают значимость таких понятий ядерной зоны как money, power, education (school, college).
Широко известно, что слова “home” и “house” обозначают в английском языке «дом (как строение)» и «дом (как домашний очаг)», соответственно. В связи с этим, укажем, что по полученным в результате экспериментальной части исследования сведениям, понятие house находится на периферии, а ценность home в категории наименее значимых, из чего можно сделать вывод, что иметь место для проживания для американцев более важно, чем создать свой надежный домашний очаг. Возможно, объяснение этого кроется в склонности представителей данной нации к постоянным переездам и смене местожительства, так что получается, что понятия «family» и «home» не являются связанными в языковом сознании американцев, и одно может существовать без другого (в нашем случае - семья без очага).
Реакция christmas связана с широко известным католическим праздником Рождества, празднование которого традиционно является временем сбора всей семьи за одним столом, соответственно, эта реакция может служить косвенным подтверждением значимости «семьи» для американцев.
Также, к периферийной зоне относится понятие war, как пример единственной отрицательной реакции среди выделенных нами в американском языковом сознании. Выскажем предположение, что реакции ядерной зоны safety, security, safe обусловлены, в некоторой степени, растущей обеспокоенностью респондентов угрозой внешней безопасности для Америки или озабоченностью теми локальными военными конфликтами, в которых принимают участие граждане США.
Среди оценочных реакций периферии можно отметить good и strong, причем первая имеет положительную коннотацию, а вторая подчеркивает значимость силы, что созвучно такой выше указанной реакции, как power.
Примечания
1 Уфимцева, Н. В. Этнический характер, образ себя и языковое сознание русских // Языковое
сознание : формирование и функционирование. М. ; Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 1998. С. 163.
2 Уфимцева, Н. В. Методологические проблемы онтогенеза языкового сознания // Языковое сознание и образ мира. М. : ИЯ РАН, 2000. С. 125.
3 Касьянова, К. О русском национальном характере. М. : Академ. проект ; Екатеринбург : Деловая кн., 2003. С. 31-32.
4 Longman Dictionary of Contemporary English. М. : Рус. яз., 1992. Т. 2. С. 921.
5 Леонтович, О. А. Русские и американцы : парадоксы межкультурного общения. Волгоград : Перемена, 2002.
6 Aries, Ph. Centuries of childhood: a social history of family life. N.-Y. : Random House, 1962.
7 Bellah, R. N. Habits of the heart (individualism and commitment in American life). University of California Press, 1996.
