CC BY
110
ТРАНСФОРМАЦИЯ РЫНКА ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО ИСКУССТВА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И КУЛЬТУРНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
М.А. Афанасьева, студент
Московский государственный университет им. Ломоносова (Россия, г. Москва)
Аннотация. В статье рассматривается воздействие глобальной экономической и культурной интеграции на функционирование рынка искусства. Проводится анализ процессов, которые протекают на арене современного арт-маркета, помимо этого приводятся статистические данные для подтверждения выдвинутых положений.
Ключевые слова: арт-маркет, рынок искусства, арт-рынок, креативная экономика, креативные индустрии, глобализация, экономическая интеграция, искусство.
На пороге третьей декады третьего тысячелетия никто не пытается опровергнуть тот факт, что глобализация проникла во все сферы нашей жизнедеятельности. Мы оказались на том этапе, когда можно рассматривать особенности ее воздействия на различные явления и институции, не стал здесь исключением и арт-маркет.
Ценности
Наряду с интеграцией рынков и экономик происходит симбиоз ценностей, в случае с рынком искусства - эстетической и коммерческой, и разделить их больше не представляется возможным. Получая ценник, работа мастера перестает быть обособленным объектом мира искусства, она попадает в пространство «универсального языка денег».
В то же время язык этот весьма простой и овладеть им не сложно - достаточно накопить определенную сумму для покупки интересующего объекта. В связи с этим, образовалась волна покупателей, которые представляют себя знатоками искусства только потому, что могут себе позволить дорогостоящие экспонаты. Нередко на арене арт-рынка можно наблюдать следующую ситуацию: чем больше эрудиции и начитанности требует работа мастера, тем ниже на нее окажется ценник во время аукциона [1].
Таким образом, становится ясно, что критерии искусства в современном мире сильно искажены рыночными детерминантами. Работникам сферы арт-маркета нужно либо образовывать покупателя (что весьма трудозатратно, долго и не всегда
эффективно), либо «спуститься» до его уровня, что, без сомнения, легче.
Автор статей по искусству и философии Артур Данто отмечал, что искусство умерло, когда Энди Уорхол создал свою знаменитую серию «Кэмпбелл» и назвал это искусством [2]. Однако есть все основания полагать, что оно все еще живо, если абстрагироваться от коммерческого успеха произведения. Или же умирает каждый раз, когда очередная абстракция бьет ценовой рекорд, а затем рождается вновь...
Площадки продаж
Определенной революцией в сфере искусства, благодаря глобализации, стала открытая демонстрация искусства для широких масс. Сегодня любой желающий может зайти в галерею или посетить выставку, поинтересоваться у куратора об истории создания того или иного произведения, его авторе и стоимости. В то время как раньше нужно было сначала войти в ограниченный круг «посвящённых» для доступа к подобной информации.
В новом тысячелетии, с развитием интернет-коммуникации и ускорением интеграционных процессов, «цена за вход» на рынок изобразительного искусства для начинающего игрока существенно меньше его коллег-предшественников. В современном обществе даже мало известные художники получают доступ к международному рынку благодаря онлайн-площадкам продаж произведений искусства, таким как Artprice, Christie's, Sotheby's, Etsy, Paddle8, Livemaster и др.
Также сложилось большое количество новых площадок для начинающих деятелей культуры для демонстрации своих работ на глобальной арене (Behance, Etsy, Instagram), в то время как раньше они довольствовались лишь локальным распространением своего творчества. Конечно, локальные точки продаж не исчезли, и по сей день пользуются спросом за счет постоянных клиентов, однако мир все чаще пользуется онлайн-площадками для покупки арт-произведений.
Кроме того, появились фриланс-платформы (Upwork, Freelancer) со специализированными отделами для работников креативных индустрий. В основном, там размещаются заказы на фотографию, дизайн, инфографику и иллюстрацию. Однако встречаются и исключения в виде объявлений о необходимости написать картину маслом, стоимость работы при этом, соответственно, возрастает.
Доказательством все большей популярности онлайн-покупок креативной продукции служит тот факт, что в 2015 году объем интернет-продаж искусства вырос на 24% (достигнув отметки в 3.26 млн.$), несмотря на общее снижение капитализации арт-маркета за этот же период [3]. При этом 92% их участников высказались за приобретение такого же или большего количества работ художников в виртуальном пространстве в следующие 12 месяцев. На основании данной статистики можно предположить, что через определенное время большинство продаж приобретет статус «онлайн», сохраняя при этом авторскую идентичность работ.
Даже такие гиганты традиционных торгов как Sotheby's и Christie's понимают необходимость идти в ногу со временем и следовать новым тенденциям в сфере продаж. Крупнейший аукционный дом Sothe-by' s решил переместить часть торгов в виртуальное пространство и подписал соглашение с eBay о создании специального раздела на сайте, посвященного искусству и антиквариату, который набирает все большую популярность.
Новые профессии
В эпоху интеграции искусства в разнообразные сферы общественной жизни, по-
является необходимость в квалифицированных специалистах, которые умеют грамотно оперировать знаниями в науках, смежных с экономикой искусства. Особенность профессии таких работников художественной сферы - это синтетический характер их деятельности и творческое взаимодействие, казалось бы, несвязанных сфер применения научного знания.
Согласно главному маркетинговому правилу «4Р» (в русскоязычном варианте: продукт, цена, место и продвижение), четыре компоненты чрезвычайно важны для успешной конкурентной борьбы на рынке. В сфере искусства продуктом выступают произведения художников, местом - стены аукционных домов, являясь своего рода константами в функции продаж на арт-рынке, а вот цена и продвижение напрямую зависят друг от друга и открывают новую область для ее изучения и дальнейшей работы профессионалов.
Так, в искусствоведении все большую популярность приобретает профессия куратора. В широком смысле куратор является специалистом, ответственным за подготовку и осуществление какого-либо художественного проекта (выставки, галереи, фестиваля, биеннале). Такой человек должен в совершенстве владеть знаниями в экономических и юридических вопросах организации подобных мероприятий, обладать навыками общения с людьми из творческих и научных сфер деятельности, а также быть осведомленным о популярных течениях в искусстве и улавливать эстетические вкусы и предпочтения потребителей благ в сфере искусства. Все эти навыки необходимы для максимизации прибыли и успешности проведенной кампании.
Институт кураторства получил признание во второй половине 20 века, связано это с развитием «концептуального искусства», которое требует особой презентации и интерпретации для наиболее точной передачи замысла художника до простого обывателя выставки.
В сфере продаж искусства новыми акторами стали менеджеры искусства. Работники крупных фирм и творческих коллективов, пытающиеся совместить управ-
ление персоналом с бухучетом и анализом тенденций на рынке исполнительных искусств остаются в прошлом, им на смену приходят высококвалифицированные специалисты узкого профиля, которые отлично ориентируются в основных тенденциях своей сферы и умеют анализировать подъемы и спады как экономики мира в целом, так и арт-рынка в частности.
В свою очередь различия между арт-критиком и искусствоведом, напротив, практически стираются. Если раньше первый обладал определенным статусом в высших кругах, а последний довольствовался работой в архивах и государственных музеях, то сейчас обе профессии предполагают написание статей для различных изданий и коллективную работу в подготовке анонсов выставок и галерей. Интересно заметить, что зачастую критики-искусствоведы своим авторитетным мнением могут воздействовать на деятельность коллекционеров и меценатов, представляя к их вниманию наиболее, с их точки зрения, перспективных художников и творцов. Таким образом, даже те работники сферы искусства, которые напрямую никак не связаны с продажами, могут существенно изменить потоки капиталов на пространстве аукционов и торгов работами художников.
Стоит также отметить появление новых способов заработка для дизайнеров и иллюстраторов: благодаря развитию фри-ланс-биржи труда многие работники креативной индустрии получили возможность выполнять заказы клиентов, не выходя и дома. При этом требования заказчиков также меняются: в большинстве случаев не требуется бумажный оригинал работы достаточно его электронной версии и разрешения на размещение контента.
Объем фриланс-сектора креативных индустрий крайне тяжело измерить. Дело в том, что помимо традиционных агентств дизайна и иллюстрации, которые решили использовать новые технологии, все большую роль играют онлайн-площадки (Upwork, Freelancer) и частные заказы с оплатой в международных платежных системах, к которым нет открытого доступа. Однако благодаря наработкам ученых из
Великобритании удалось разработать метод картирования креативных индустрий, который позволяет оценить вклад отдельного сектора экономики в ВВП. Так, по данным [4] Британского совета, доля арт-индустрии в ВВП Соединенного Королевства составляет 4%, что является существенным вкладом в экономику страны в целом. Эти данные наводят на мысль о большом потенциале картирования индустрий и, соответственно, необходимости грамотных специалистов в этой сфере.
Приобщение к рынку искусства и расстановка ролей
Глобальное интернет-пространство позволило широким массам получить доступ к источникам информации об искусстве при минимальных издержках. Этим можно отчасти объяснить волну небывалого интереса к произведениям художников.
Однако ключевым моментом в распространении рынка искусства во все слои общества в 21 веке является простота и прозрачность его понимания и возможность приобщиться к чему-то высшему при наличии необходимой суммы для приобретения арт-продукции. Универсальность языка искусства заключается в том, что каждый может прочитать произведение по-своему и не ошибиться. Понять коммерческую ценность арт-объекта еще проще: достаточно взглянуть на его рыночную стоимость. Таким образом, рынок искусства стал lingua franca глобальной экономики.
Если раньше коллекционеры обращались за помощью к профессиональным критикам в сфере искусства для оценки интересующего их произведения, то сегодня зачастую сами покупатели становятся экспертами и могут влиять на общественное сознание. Можно привести в пример магнатов Чарльза Саатчи и Франсуа Пино: не являясь экспертами арт-рынка, они стимулировали интерес к современным британским и американским художникам, отдавая щедрые суммы за их произведения, таким образом, появлялись новые звезды в мире искусства.
Еще одним интересным примером служит история продажи работы Винсента Ван Гога «Портрет доктора Гааше» в 1990
году [5]. Японский магнат приобрел ее за небывалую сумму для того времени по одной причине - в этой картине он увидел себя. Таким образом, все предыдущие оценки произведения оказались совершенно неактуальными, ведь покупатель, не специалист сферы искусства, продиктовал новое понимание этого полотна, расписавшись на чеке в 82.5 млн.$.
Другим последствием влияния глобализации на арт-рынок и возникновения новых технологий стала перестановка ролей в традиционной схеме художник-дилер-коллекционер. Таким образом, функцию дилера сегодня может выполнять интерфейс, в то же время подобные изменения касаются работ с относительно невысокой стоимостью (до 100 тыс.$), для более дорогих произведений традиционные взаимодействия между игроками арт-рынка остаются нетронутыми. По данным исследовательской компании Arts Economics, в мире работают порядка 70 000 арт-дилеров (в том числе в онлайн-пространстве), при этом половина сделок в финансовом эквиваленте заключается силами всего лишь 1000 посредников, проверенных временем и имеющими дело с эксклюзивными произведениями искусства. Поэтому все же неправомерно говорить о возможной замене дилеров новыми технологиями, последние пока не приобрели достаточно доверия в кругах коллекционеров.
Проблемы ценообразования
Несмотря на то, что мир искусства стал гораздо более открытым для новых художников и коллекционеров, его поляризация, напротив, все отчётливее проявляется за счет доступа к информации о продажах произведений и электронных баз данных. Так, согласно крупнейшему центру исследования арт-рынка Artprice [6], каждый год на площадку рынка искусства выходят больше 4000 новичков, которые аккумулируют 2.3% рыночного оборота арт-маркета. При этом на работы всего трех современных художников приходится 19% продаж, их имена - Джефф Кунс, Жан-Мишель Баскиа и Кристофер Вул. Эти авторы задают тон в современном искусстве и, скорее всего, цены на их работы будут только повышаться.
Однако достигнуть психологической отметки в 400 тыс. $ (1% проданных работ в категории работ современных мастеров) для ныне-живущего художника недостаточно, суметь удержатся на этом уровне -это определенного рода талант. Многие современные авторы достигают высот чуть ли не в начале своей карьеры, но затем быстро теряют позиции. Подобное случилось с работами художника Маттиаса Вайшера, который изображает на своих полотнах абстрактные предметы декора и мебели. При минимальной смысловой нагрузке, его произведения хорошо вписываются в интерьер и легко читались финансовым языком до определенного момента: в 2003 году эстимейт картин Вайшера находился в районе 20 тыс. $, в 2005- 371 тыс. $, в 2007 году его работы ушли с аукциона за 480 тыс. $. Однако, в 2015 году цены на картины этого мастера остановились на отметке 65 тыс. $.
Впрочем, и именитые авторы не застрахованы от непредсказуемого ценообразования на свои работы. Так, арт-объект «Товарный вагон Jim Beam» вышеупомянутого Джеффа Кунса был продан в 2008 году за 2 млн.$, а в 2015 едва смог собрать 845 тыс.$.
Как мы видим, проблема ценообразования не обходит стороной ни одну категорию представленных на арт-рынке художников. Можно ли предугадать цену на отдельно-взятое произведение? Ответом на это вопрос может послужить фраза из исследования группы специалистов по искусству [7], а именно: ценообразование -это тоже искусство.
Действительно, если учесть, что подходы к этому вопросу постоянно меняются, то можно твердо признать открытость проблемы для ее изучения. Помимо анализа объективных характеристик полотна при ценообразовании (его размер, техника исполнения, провенанс, участие в выставках) проводятся и оригинальные исследования (например, какую роль эмоции играют в продажах [8], или же как аура произведения может воздействовать на потенциального покупателя) [9]. Однако, до сих пор исследователи так и не вывели уни-
версальной формулы цены на отдельное произведение.
Дело в том, что порой почти выверенная закономерность дает сбои из-за новых продаж и ценовых рекордов. Благодаря анализу торгов нескольких десятилетий удалось выяснить, что на цену произведения влияют такие факторы как размер, техника исполнения, предыдущий владелец, участие в выставках, жанр и период создания. Однако, отражаются на цене и казусы: в 1964 году неизвестная начала стрелять в работы Уорхола на одной из его выставок, и те произведения, которые оказались простреляны, сильно прибавили в цене.
Примером необычайно удачного инвестирования в искусство из-за непредсказуемости ценообразования стала история с работой Пикассо «Мечта». В 1941 году картину приобрела чета Ганцев за 7 тыс. $, не рассчитывая на неимоверное обогащение за счет дальнейшей продажи полотна. Однако в 1997 холст был продан на аукционе за 48.4 млн. $, составив доход в 12 000% годовых... Неплохое вложение, не правда ли?
Если следить за продажами искусства на международной арене, то невольно можно задаться вопросом: Что ищут коллекционеры? Что хотят заказчики от конкретной работы? Речь не идет об особенностях ценообразования, это является отдельной и крайне противоречивой темой для изучения. В данном случае, хотелось бы показать общие настроения при совершении покупок на конкретных примерах.
Любопытные наблюдения можно сделать, если ознакомиться со списком 500 самых дорогих работ художников по данным Kunst AMTop500. На 87-ом, 92-ои и 163-м местах находятся практически идентичные натюрморты кисти Поля Сезанна, проданные соответственно за 16.7 млн. $, 16.5 млн. $ и 11.6 млн. $. Что же побудило коллекционеров к покупке едва различимых работ? Ответ прост - желание обезопасить себя осознанием того, что существует «подушка безопасности» в виде присутствия похожего произведения в коллекции других арт-инвесторов.
Вероятно, тенденция к коллекционированию идентичных работ художников началась с Уорхола, который, по сути, создавал совершенно идентичные работы в разных цветах в технике шелкографии. Сегодня серия художника «автокатастрофа» включает в себя четыре объекта, два из которых входят в список 25 самых дорогих работ мира: «Зеленая автокатастрофа» и «Серебряная автокатастрофа» (105.4 млн.$ и 71.7 млн. $ [10], соответственно) [11].
Стадия охоты за уникальным в какой-то степени миновала, самое актуальное сегодня - это попасть в узкий круг счастливых обладателей ограниченной серии, зафиксировав таким образом свое положение в обществе. Кроме того, при крайней нестабильности цен на произведения художников, покупка схожих произведений - это способ обезопасить активы, ведь вероятность того, что сразу несколько инвесторов ошибутся в выборе художника и работы куда ниже, чем в случае с одним коллекционером.
На уровне массового потребителя популярность ограниченных серий также заметна: современные иллюстраторы и художники все чаще выставляют на продажу определенное количество копий оригинальной работы. Это позволяет покупателю приобрести интересующее произведение по достаточно низкой цене, а мастеру больше заработать при таких же затратах времени на работу, что и в случае с продажей оригинальной версии.
Применение экономических теорий и правил
Помимо проблем с описанием ценообразования на рынке искусства, возникает ряд других расхождений между функционированием арт-маркета и применения к нему классической экономической теории.
В частности, существование «листов ожидания» прямо противоречит одной из аксиом неолиберального рынка, согласно которой любой желающий при наличии необходимой суммы может приобрести интересующий его товар. Практика выбирать покупателя не по готовности уплатить стоимость произведения, а по сугубо субъективным критериям (известным лишь самому галеристу) появилась благо-
даря известной владелице галерей Мари Бун в 1980-х и вскоре распространилась по всему миру, особенно отчетливо проявляясь в случаях с продажами работ именитых авторов.
Другим примером нетипичного поведения арт-рынка служит продажа полностью разбитой Ferrari (1993) оригинального красного цвета в 2013 году за 250 тыс.$, при этом идентичная модель в идеальном состоянии оценивается сегодня в 100тыс.$. В чем же секрет столь успешной продажи, противоречащей всем законам рынка и здравого смысла? Дело в том, что данный автомобиль стал частью реди-мейд инсталляции Бертрана Лавье под названием «Dino». Тот факт, что сам автор лота едва ли приложил руку к его созданию, только подтверждает противоречивость и уникальность рынка современного искусства.
А что дальше?
Несмотря на внушительные значения годовой капитализации рынка искусства и общую тенденцию к ее росту и повышению стоимости работ, некоторые авторитетные личности в арт-сфере ратуют за то, что развитие арт-рынка есть не что иное, как надувание экономического пузыря, готового лопнуть при малейших сбоях в глобальной экономической системе.
Подобной точки зрения придерживаются российский арт-критик Марат Гельман, а также художник, чьи работы оцениваются наиболее высоко по сравнению с другими ныне живущими мастерами - Гер-хард Рихтер. Более того, Рихтер утверждает, что покупатели его работ «безнадежно глупы», а причина подобной недальновидности, по его мнению, кроется в незастра-хованности людей от колебаний арт-рынка, т.к. он «безнадежно раздут» [12].
В аргументы угасанию рынка искусства также приводят нежелание молодого поколения покупать оригиналы картин, когда куда проще и дешевле купить тиражированную копию или же похожую работу молодого живописца. Однако этот тезис можно легко опровергнуть, упомянув факт тиражирования искусства еще в далеком 16 веке (например, Тициан повторил сюжет своей работы «Даная» 5 раз, при этом каждая новая работа не рассматривалась
обществом как копия ни несколько веков назад, ни сейчас). Даже когда тиражирование достигло широчайшего распространения во второй половине 20 века, а предметом всеобщего «помешательства» и миллионного тиражирования стал Энди Уор-хол, его работы не потеряли в цене, и до сих пор он является одним из самых продаваемых в мире авторов. Кроме того, наличие копий и подделок картин показывает, что оригинал пользуется спросом, поэтому нельзя обосновывать отсутствие интереса к оригиналам их копированием или тиражированием.
Другой вопрос заключается в том, что оригиналов работ художников во всевозможных жанрах и техниках исполнения становится все больше, образуя новые круги почитателей и увеличивая «поли-центричность» современного изобразительного искусства. Таким образом, внимание покупателей произведений искусства рассеивается, а для художников выбиться на мировую арену аукционов и именитых галерей для продажи своих работ по максимальной цене становится практически непосильной задачей, несмотря на относительную демократизацию арт-маркета.
Само явление глобализации на просторах художественного рынка можно трактовать по-разному, но в дальнейшем на основе проанализированного материала и динамики развития арт-рынка явно прослеживается несколько объективных тенденций:
1. Информатизация рынка, распространение системы электронных баз данных и каталогов.
2. Стабильный спрос на популярных авторов, формирование «пула» художников, работы которых выгодны для инвестирования.
3. Интенсификация конкуренции среди начинающих художников.
4. «Поляризация» рынка искусства -дифференциация участников рынка по покупательской способности.
5 Рост требований к качеству работ (этюды и наброски стремительно теряют спрос).
6. Внедрение интегрированных серви- Подводя итог, хотелось бы отметить, сов в структуру рынка (продажи и аукцио- что рынок искусства развивается по своим, ны в режиме онлайн, покупки электронно- весьма специфическим, законам, и теоре-го контента). тические модели и правила из арсенала
7. Развитие креативных индустрий в экономистов применимы к арт-маркету виртуальном пространстве и увеличение только опосредованно. Однако расшире-их доли в общем объеме рынка. ние базы фундаментальных трудов в сфере
8. Более осмотрительное поведение арт-институции может внести заметный коллекционеров в условиях мировой не- вклад в его понимание, что особенно акту-стабильности в ближайшие несколько лет ально для стран с относительно молодым (маловероятное установление новых цено- рынком изобразительного искусства, таких вых рекордов уровня 2014-2015 годов). как Россия.
Библиографический список
1. «Цена искусства» Артмедиа групп, 2008.
2. Конференция «Утрата оснований: авангард и современное искусство»// Выступление Артура Данто, 2008.
3. Hiscox Online «Art Trade Report», 2016.
British Council's Creative and Cultural Economy Series / Published by The British Council, 2010.
5. Арутюнова А.Н. Арт-рынок в XXI веке. «Пространство художественного эксперимента». Издательский дом ВШЭ, 2015.
6. https://www.artprice.com/artprice-reports/the-contemporary-art-market-report-2016/investments (дата обращения: 02.02.2017)
7. Velthuis, Olav, Stefano Baia Curioni, eds. Cosmopolitan Canvases: The Globalization of Markets for Contemporary Art. 2015. Oxford: Oxford University Press.
8. Zelizer, Viviana. The Purchase of Intimacy. 2005. Princeton: Princeton University Press.
9. http://forlit.philol.msu.ru/Pages/Biblioteka_Benjamin.html
10. https://artinvestment.xu/news/auctnews/20131114_sothebys_warholjiecord.html (дата обращения: 02.02.2017)
11. Andy Warhol (1928—1987) | Silver Car Crash (Double Disaster) | Contemporary Art Evening Auction | Sotheby's (дата обращения: 02.02.2017)
12. Денисов Б.А. Нетрадиционный бизнес. Очерки для непосвященных // Российский экономический журнал. - 1997.
DEVELOPMENT OF ART MARKET WHITHIN GLOBAL ECONOMIC AND CULTURAL INTEGRATION
M.A. Afanasyeva, student Lomonosov Moscow state university (Russia, Moscow)
Abstract. The article gives an insight into the correlation between the development of the world art market and global cultural and economic integration. It also analyzes the influence of the globalization of the art market sphere and presents the statistic data to strengthen the theoretical basis.
Keywords: art market, art business, creative economy, creative industries, art sphere, globalization, economic integration, cultural integration.
