CC BY
29
УДК 316.356.2 DOI: 10.24411/1991-5497-2019-10292
Danilova A.D., teacher, Humanities Institute of Northern Studies, Ugra State University (Ugra, Russia), E-mail: adustyanceva@mail.ru
Kostyleva T.A., Cand. of Sciences (Philosophy), senior lecturer, Humanities Institute of Northern Studies, Ugra State University (Ugra, Russia),
E-mail: kostyleva_t@mail.ru
TRANSFORMATION OF THE FAMILY IMAGE IN THE MULTICOMPONENT SYSTEM OF MODERN ADVERTISING DISCOURSE. The authors consider transformation of the image of the family in the situation of a multicomponent coordinate system of modern advertising discourse, based on the fact that today the socialization of any individual is carried out in conditions of the branched infrastructure of the social space of the modern "smart environment", resulting in the transformation of traditional values. The authors show the actualization of traditional and alternative images of the family in the modern advertising discourse of Russia. The solution of these problems is through a detailed representation of the family in a multicomponent advertising system.
Key words: modern advertising discourse, discourse window, globalization, family well-being, multicomponent model, transformation of traditional family constants.
АД. Данилова, преп., Гуманитарный институт североведения ФГБОУ ВО «Югорский государственный университет»,
E-mail: ADanilova@ugrasu.ru
Т.А. Кость/лева, канд. филос. наук, доц., Гуманитарный институт североведения ФГБОУ ВО «Югорский государственный университет»,
E-mail: TKostyleva@ugrasu.ru
ТРАНСФОРМАЦИЯ ОБРАЗА СЕМЬИ В ПОЛИКОМПОНЕНТНОЙ СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Авторы рассматривают трансформацию образа семьи в ситуации поликомпонентной системы координат современного рекламного дискурса, исходя из того, что сегодня социализация любого индивида осуществляется в условиях разветвленной инфраструктуры социального пространства современной «умной среды», в результате чего происходит трансформация традиционных ценностей. Авторы показывают актуализацию традиционного и альтернативного образов семьи в современном рекламном дискурсе России. Решение этих задач идет посредством детального представления семьи в поликомпонентной системе рекламы.
Ключевые слова: современный рекламный дискурс, окно дискурса, глобализация, благополучие семьи, поликомпонентная модель, трансформация традиционных констант семьи.
Разрабатываемый комплекс мер государственной поддержки института семьи в настоящее время согласуется и с другими приоритетными задачами стратегического развития России:
1) цифровизация современного управления обществом;
2) переход к экономике знаний;
3) приоритет высоких технологий.
Исходя из этого, особую актуальность приобретает социопсихолингвисти-ческий анализ информационных аспектов образа жизни семьи, ее информационных потребностей, установок и целей развития в единстве с возможностями, предоставляемыми современной информационной средой в социальном пространстве ее жизнедеятельности - современном обществе. В настоящее время, однако, информационная среда практически не соответствует растущим, информационным потребностям семьи и тем самым не позволяет ей совершенствовать свой образ жизни, поэтому возникает диссонанс между идеальным образом семьи в рекламном дискурсе и реальной семьей в обыденном дискурсе и/или в масс-медийном дискурсе.
Проблема исследования понимается авторами как самоактуализирующаяся система противоречий:
• между расширяющимися информационными способами представления современной семьи в рекламном дискурсе и практической невозможностью их реализации в современном обществе;
• между имеющими место высокими в целом темпами цифровизации общества и недостаточным вниманием к многообразию возможностей реализации социального потенциала семьи в современном обществе;
• между традиционными воззрениями на семью и новыми моделями семьи.
Образ современной семьи представляет собой реализацию системы видов жизнедеятельности семьи, охватывающих ее повседневную жизнь в многомерном пространстве общественных отношений и находящихся в постоянном изменении в связи с процессами информатизации и глобализации общества.
Если в историческом прошлом выбор брачного партнера определялся интересами рода, семьи, сословия, и индивид подчинялся стереотипам, принятым в обществе, то сегодня молодежь во многом свободна в своем добрачном поведении. Сфера общения современных молодых людей становится более избирательной и дифференцированной, что находит свое отражение в рекламном дискурсе [1].
Ценностные ориентации юношей и девушек утрачивают матримониальную монополию: любовь, эмоциональные контакты и сексуальное удовлетворение представляют для них самостоятельные ценности, не всегда связанные с образованием семьи.
Модификация стереотипов добрачного и семейного поведения современной молодежи на этапе выбора брачного партнера актуализируется как социальный феномен в результате реального развития социальной, психологической и нравственной готовности современной молодежи к браку и семейной жизни, которое происходит под воздействием постоянных объективных факторов: роди-
тельской семьи, культурологических особенностей страны (региона), всей образовательной системы, индивидуальных особенностей характера индивидов [2], [3], [4]. Негативные тенденции, сопровождающие развитие современной семьи, отрицательно сказываются на стабильности социальной структуры, так как функции, которые выполняет институт семьи, практически незаменимы функциями других социальных институтов. Дисфункциональные изменения современной семьи делают актуальным поиск эффективных способов решения семейно-де-мографических проблем российского общества, в том числе посредством суггестивных технологий рекламного дискурса.
Население России репродуктивного возраста весьма сдержанно относится к деторождению как безусловной ценности. При этом ученые активно дискутируют о характере трансформации современной семьи [5]. В настоящее время в современной социологии преобладает точка зрения о том, что современная семья находится в трансформационных процессах, которые наиболее ярко проявляются в молодежных добрачных союзах и молодых семьях.
Сегодня добрачные отношения молодежи миллениалов схожи с извечной гонкой за богатством и деньгами, сексуально-чувственными наслаждениями, при этом миллениалы проявляют ярко выраженный юношеский максимализм, что позволяет комплексно проанализировать сам феномен добрачно-брачных отношений у российской молодежи первой четверти XXI в.
Сознание современных молодых людей во многом обременено всевозможными мифами, легендами и мифологемами [6], касающимися выбора брачного партнера, которые также подвержены трансформациям [7]. Например, распространенной мифологемой является утверждение «любви до гроба» с выбранным брачным партнером. Мифологическими являются рекламные образы семьи в рекламных дискурсах сока «Добрый», молочных продуктов «Домик в деревне», продуктов из куриного мяса «Петелинка», разнообразных рекламных произведениях к Новому году и Рождеству.
В этих рекламных дискурсах воспроизводится идеальная модель 2-поко-ленной и 3-поколенной полной семьи. Воздействие идет как на уровне зрительного восприятия (яркие краски блюд, идиллическая природа, маленькие дети, красивые люди), так и на уровне аудиального компонента (приятный мужской баритон, рассудительный детский голос девочки).
Следует отметить, что эта модель семьи редко встречается в рекламном фармацевтическом дискурсе. Как правило, в рекламе медицинских препаратов от суставных болей и мышечных спазмов «болеют» одинокие женщины, одинокие мужчины пожилого возраста, при этом демонстрируется, что семейные люди выздоравливают быстрее. Таким образом, идет актуализация традиционной патриархальной семьи в рекламном дискурсе.
Практически все элементы образа жизни семьи подчинены трансформации в связи с происходящими процессами информатизации общества, что ставит задачи уточнения понятия образа жизни и разработки новых эмпирических индикаторов. Так, например, анализ экономических аспектов образа жизни семьи базируется на понимании перехода России к экономике знаний (рекламные дискурсы развивающих журналов), формировании ценностей интеллектуального
труда (реклама получения профессий), степени семейного использования высокотехнологичных банковских сервисов (покупка товаров семьей в кредит-онлайн); в политической сфере актуализируются вопросы семейного участия в управлении государством и муниципальным образованием посредством механизмов «электронного правительства» (рекламный дискурс выборов различных уровней); в культурно-духовной сфере новыми и требующими дополнительного анализа являются ценности и идеалы семьи в сфере информационного досуга, уровень информационной культуры семьи; степень ее информационно-психологической безопасности; в социальной сфере анализ образа жизни семьи должен дополняться оценкой информационного комфорта семьи, изучением условий и предпосылок использования средств дистанционного образования, телеработы, электронных СМИ, Интернет-сервисов; автоматизация управления домашним хозяйством и пр.
Никто и нигде не учит тому, что семья создается не только для продолжения рода, а, главным образом, для раскрытия личности, духовного роста человека, этот аспект нам представляется важным, поскольку он используется в окне дискурса для изменения гендерных ролей [7].
Исходным моментом в современной гуманитарной науке выступает определение взаимосвязи семьи и общества. Достаточно распространенной является идея о том, что общество - это большая семья, что социальные отношения появляются из родственных [8], [9]. Этот образ активно эксплуатируется и в художественном литературном дискурсе, и в кинематографическом, и в научно-популярном. Дом выступает как райская обитель, к которой стремится любой человек [10]. Вместе с тем стихийно складывающиеся брачные практики конструирования брачного союза становятся своеобразным вызовом институциональной консер-
Библиографический список
вативности брака и неизбежно требуют трансформации их представления в рекламном дискурсе. Таков рекламный дискурс кошачьего корма «Феликс», в котором представлены семьи одиночек (Ф. Киркоров и Н. Басков).
В этой рекламе используется широко известное «Окно Овертона», демонстрирующее, что:
1) жизнь одиночки - это весело и здорово;
2) мужчина умеет с нежностью заботиться о других, не стыдится своей внутренней феминности [11].
Надо признать, что рекламный дискурс обладает мощным потенциалом в плане преодоления кризисных тенденций, сопровождающих институт семьи сегодня. Однако в большей степени этот потенциал остается не задействованным.
Существует настоятельная необходимость введения процедуры мониторинга рекламы с использованием семейного образа жизни как на федеральном, так и на региональном уровнях, что будет способствовать укреплению традиционной модели семьи в российском обществе. Вместе с тем необходимо соблюдать баланс, поскольку существующая диспропорция гендерного соотношения в российском обществе, используемая в рекламном дискурсе, создает и транслирует негативный образ одиноких людей, усугубляя существующий отрицательный стереотип одиночки.
Следуя за вербально-паравербальной игрой рекламного дискурса, необходимо помнить, что рекламный дискурс задает нормативно одобренный способ поведения, а в условиях глобализации информационного пространства служит основой конструирования образа жизни, где важным является не только личный опыт, опыт близких, но усвоенные и трансформированные черты образа жизни семей других стран.
1. Vyhrystyuk M.S., Osipova I.V., Karabulatova I.S., Dubinina N.V., Druzhinina O.M., Sabirova S.G. Representative Characteristics of Gender Stereotypes in Modern Advertising. Man in India. 2017; № 97 (23): 339 - 347.
2. Осадчая ГИ., Носкова А.В. и др. Семья в России и в Москве в начале XXI века. Москва: Издательство РГСУ, 2008.
3. Казарина-Волшебная Е.К., Комиссарова И.Г., Турченко В.Н. Парадоксы трансформации ценностных ориентаций российской молодежи. Социс. 2012; № 6: 120 - 122.
4. Luchinskaya E.N., Karabulatova I.S., Zelenskaya V.V., Golubtsov S.A. Characteristics of image of the Russian family in modern advertising discourse. Astra Salvensis. 2018; Т. 6, № 1: 699 - 713.
5. Осипов ГВ., Осадчая ГИ., Левашов В.К. и др. Социология и экономика современной социальной реальности: Социальная и социально-политическая ситуация в России в 2013 году. Москва, 2014.
6. Карабулатова И.С., Савчук И.П. Легенда как многомерный феномен: к вопросу категории временной модальности в жанре легенды. Мир науки, культуры, образования. 2018; № 5 (72): 557 - 558.
7. Карабулатова И.С., Савчук И.П. Информационно-маркетинговая война в современном рекламном дискурсе: трансформация гендерных стереотипов. Научное обозрение. Серия 2: Гуманитарные науки. 2019; № 1-2: 51 - 65.
8. Дюркгейм Э.О. разделении общественного труда. Западно-Европейская социология XIX- XX вв. Под редакцией В.И. Добренькова. Москва, 1996: 264 - 268.
9. Семенов Ю.И. Происхождение брака и семьи. Москва, 1974.
10. Подкопаева А.А., Карабулатова И.С. Вербализация концепта HOME/HOUSE в романе «Гордость и предубеждение» Джейн Остин. Мир науки, культуры и образования. 2018; № 3 (70): 476 - 477.
11. Карабулатова И.С., Савчук И.П. Трансформационная эволюция гендера в современном рекламном дискурсе как проявление «Окна Овертона». Известия Балтийской академии рыбопромыслового флота: психолого-педагогические науки. 2019; № 2 (48): 23 - 32.
References
1. Vyhrystyuk M.S., Osipova I.V., Karabulatova I.S., Dubinina N.V., Druzhinina O.M., Sabirova S.G. Representative Characteristics of Gender Stereotypes in Modern Advertising. Man in India. 2017; № 97 (23): 339 - 347.
2. Osadchaya G.I., Noskova A.V. i dr. Sem'ya v Rossiii v Moskve v nachale XXI veka. Moskva: Izdatel'stvo RGSU, 2008.
3. Kazarina-Volshebnaya E.K., Komissarova I.G., Turchenko V.N. Paradoksy transformacii cennostnyh orientacij rossijskoj molodezhi. Socis. 2012; № 6: 120 - 122.
4. Luchinskaya E.N., Karabulatova I.S., Zelenskaya V.V., Golubtsov S.A. Characteristics of image of the Russian family in modern advertising discourse. Astra Salvensis. 2018; T. 6, № 1: 699 - 713.
5. Osipov G.V., Osadchaya G.I., Levashov V.K. i dr. Sociologiya i 'ekonomika sovremennojsocial'nojreal'nosti: Social'naya isocial'no-politicheskaya situaciya vRossii v 2013 godu. Moskva, 2014.
6. Karabulatova I.S., Savchuk I.P. Legenda kak mnogomernyj fenomen: k voprosu kategorii vremennoj modal'nosti v zhanre legendy. Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya. 2018; № 5 (72): 557 - 558.
7. Karabulatova I.S., Savchuk I.P. Informacionno-marketingovaya vojna v sovremennom reklamnom diskurse: transformaciya gendernyh stereotipov. Nauchnoeobozrenie. Seriya 2: Gumanitarnye nauki. 2019; № 1-2: 51 - 65.
8. Dyurkgejm 'E.O. razdelenii obschestvennogo truda. Zapadno-Evropejskaya sociologiya XIX- XX vv. Pod redakciej V.I. Dobren'kova. Moskva, 1996: 264 - 268.
9. Semenov Yu.I. Proishozhdenie braka isem'i. Moskva, 1974.
10. Podkopaeva A.A., Karabulatova I.S. Verbalizaciya koncepta HOME/HOUSE v romane «Gordost' i predubezhdenie» Dzhejn Ostin. Mir nauki, kul'tury i obrazovaniya. 2018; № 3 (70): 476 - 477.
11. Karabulatova I.S., Savchuk I.P. Transformacionnaya 'evolyuciya gendera v sovremennom reklamnom diskurse kak proyavlenie «Okna Overtona». Izvestiya Baltijskoj akademii rybopromyslovogo flota: psihologo-pedagogicheskie nauki. 2019; № 2 (48): 23 - 32.
Статья поступила в редакцию 04.12.19
УДК 81.373; 811.512.1+ 398.2 DOI: 10.24411/1991-5497-2019-10293
Saaya O.M, Cand. of Sciences (Philology), Department of Lexicography, Leading Researcher (Kyzyl, Russia), E-mail: yu5bi@mail.ru
COMPARATIVE ANALYSIS OF SOME BUDDHIST TERMS IN THE TUVAN AND OLD UIGUR LANGUAGES. The article considers the Tuvan Buddhist terms denoting the basic concepts associated with the Buddhist creed and the names of persons who are clergyman of religious cult in comparison with the old Uighur. Attention is paid to lexical-semantic, comparative analysis of these groups of words. On the examples of the ancient Uighur and Tuvan languages, their meanings are compared; the meanings of terms in the Tuvan are clarified and supplemented. As a result, it is concluded that the majority of terms are marked in both
