CC BY
9УДК 659.44:61 ББК Ч600.6 ГРНТИ 19.21.91 ВАК 10.01.10
Е.В. Давлетшина, Л.К. Лободенко Челябинск, Россия
Трансформация корпоративных коммуникаций вуза в социальных медиа в период пандемии
Аннотация. В условиях пандемии СОУГО-19 и социального дистанцирования необходимость формирования позитивного имиджа актуализирует использование российскими вузами при работе с целевой аудиторией нового вида медиакоммуникаций - социальных медиа. Данное исследование посвящено анализу коммуникативной деятельности вуза в социальных медиа. Цель статьи - проанализировать особенности трансформации корпоративных коммуникаций вуза и контент-плана в социальных медиа в период пандемии. Исследование проводилось на основе методов контент-анализа аккаунтов в социальных сетях ВКонтакте, БасеЬоок и Instagram, данных сервисов статистики и аналитики соцсетей, анализа опыта работы управления медиакоммуникаций и мониторинга ЮжноУральского государственного университета (национального исследовательского университета). Авторы в ходе исследования рассматривают специфику формирования контент-плана вуза, выделяют основные типы контента (информационный, научно-популярный, рекламный, развлекательный и коммуникативный), его процентное соотношение и направления его трансформации в современных условиях. Анализируется динамика количества подписчиков и коэффициент вовлеченности аудитории.
Ключевые слова: корпоративные коммуникации, медиапространство, пандемия СОУГО-19, имидж, социальные медиа, аккаунт, контент-план, типы контента, кросс-медийность, целевая аудитория.
Transformation of the University Corporate Communications in Social Media
During the COVID-19 Pandemic
Abstract. In the context of the COVID-19 pandemic and social distancing, the need to produce a positive image actualizes the use of a new type of media communication - social media-by Russian universities when working with the target audience. The paper is devoted to the analysis of the university communication activity in social media. The purpose of the paper is to analyze the transformation of university corporate communication and content plan in social media during the pandemic. The research uses content analysis methods of VKontakte, Facebook and Instagram accounts, data of analytical services, analysis of media communications and monitoring department in South Ural State University (national research university). In the course of the research, the authors considered the specifics of the university content plan formation, identified the main content types (information, popular scientific, advertising, entertainment, communicative), its composition and transformation in present conditions. The dynamics of subscribing and engagement rate are analyzed.
Keywords: corporate communications, media space, COVID-19 pandemic, image, social media, account, content plan, types of content, cross-media, target audience.
Постановка проблемы
Устойчивое развитие вузов и формирование положительного имиджа сегодня невозможно без целенаправленного управления коммуникационной деятельностью и информационными потоками, ориентированными на внутренние и внешние целевые аудитории. Планомерная деятельность по упорядочению таких потоков, налаживанию двусторонней коммуникации по всем направлениям информационного обмена представляет собой архисложную задачу в условиях пандемии COVID-19. В настоящее время в
обществе наблюдаются два противоположных процесса: 1) с одной стороны, пандемия коронавируса научила людей в реальном физическом пространстве социальному дистанцированию и самоизоляции. При этом, «время, которое раньше люди проводили на улице, в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в домах» [Когда все хорошо, рекламируйся, 2020]; 2) с другой стороны, в медиапространстве наблюдается процесс социальной цифровой интеграции. Самоизоляция и карантин способствовали переходу вузов на дистанционную работу и активизации онлайн-коммуникаций.
Как подчеркивает П.Л.Соловьев [Соловьев, 2016: 193] в современной коммуникационной деятельности «многие традиционные формы и методы работы больше не являются эффективными». Одностороннее информирование общественности о деятельности вуза уступает место двусторонней коммуникации. Д.П. Гавра считает, что если нет реакции на сообщение, то коммуникация не состоялась, либо данное взаимодействие не является коммуникацией [Гавра, 2005: 50]. Взаимодействие с аудиториями в социальных сетях стало одним из ведущих направлений коммуникационной деятельности вузов. Поэтому все большая роль в создании условий для налаживания двусторонней корпоративной коммуникации вуза со своими целевыми аудиториями «отводится социальным сетям, поскольку именно они являются источником сведений для подавляющего большинства современных потребителей информации» [Соловьев, 2016: 199].
Проблема нашего исследования обусловлена наличием противоречия между масштабным развитием корпоративных коммуникаций и аккаунтов вузов в социальных медиа как важной составляющей медиапространства и отсутствием системных представлений о механизмах контент-планирования в этих медиа в условиях пандемии. Особый интерес представляют работы, посвященные российской практике медиакоммуникаций высшей школы, -это труды таких авторов, как Н.М. Авсяников [Авсяников, 2007], Е.Д. Липкина [Липкина, 2006], О.В. Сагинова [Сагинова, 2006], В.А. Ткаченко, О.В. Кобякина [Ткаченко, Кобякина, 2015]. В научной литературе
выделяются исследования, в которых раскрываются особенности использования социальных сетей в формировании имиджа вуза: работы А.Н. Гуреевой [Гуреева, 2015], Г.Г. Геркушенко, С.В. Соколова [Геркушенко, Соколова, 2014], В.В. Кившарь [Кившарь, 2014], В.В. Сибирев [Сибирев, 2013], А.В. Фещенко [Фещенко, 2011]. Весомый вклад по структурному анализу социальных сетей внесли работы такие авторы, как Д.А. Губанов, Д.А. Новиков и А.Г. Чхартишвили [Губанов, Новиков, Чхартишвили, 2010]. Значимым является исследование «Корпоративные коммуникации высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности» [Гуреева, Муронец, Самородова, Кузнецова, 2018], включающие в себя анализ содержания лент социальных сетей ведущих вузов. Все это сообщает актуальность данному исследованию, целью которого является рассмотрение особенностей трансформации корпоративных коммуникаций вуза и контент-плана в социальных медиа в условиях пандемии COVID-19 на примере аккаунтов Южно-Уральского государственного университета (национального исследовательского университета) (далее по тексту - ЮУрГУ (НИУ)).
История вопроса, включая обзор литературы Конкурентная борьба высших учебных заведений в рамках международного и российского академического пространства актуализирует необходимость активного развития корпоративных коммуникаций, под которыми понимается «коммуникационная деятельность компании в целом -система различных в зависимости от типов аудиторий и проблемных ситуаций типов воздействия на эти аудитории или взаимодействия с ними» [Виноградов, 2008: 17-18]. В корпоративных коммуникациях объектом коммуникации становится сам вуз, а целью - создание репутации среди заинтересованных сторон. По мнению М.М. Озеровой [Озерова, 2013: 973], суть корпоративных коммуникаций заключается в построении эффективных каналов получения и передачи значимой информации, которая способствует развитию не только организации, но и содействует личностному росту каждого сотрудника, созданию командного духа, а также достижению целей
и миссии организации и, самое главное, - образованию единого социально-психологического климата.
При этом в современных условиях цифровизации общества все большая роль в системе корпоративных коммуникаций вуза отводится социальным медиа, так как они являются источником информации для различных групп целевой аудитории. Возрастающая популярность мобильного интернета влияет на потребление социальных медиа. По данным исследования активной аудитории социальных сетей в России, ежегодно реализуемого аналитическим агентством Brand Analytics [Социальные сети в России, 2019], в ноябре 2019 года 49 млн. активных пользователей социальных сетей написали около 1,3 млрд. сообщений в месяц. В день публикуется приблизительно 25 млн. картинок. Среднее время, проводимое россиянами в Интернете, составляет 126 мин. в сутки [Интернет в России, 2019: 56], из них 26% времени приходится на соцсети. Количество авторов в различных социальных сетях в месяц позволяет оценить популярность площадок среди российских пользователей [Социальные сети в России, 2019]: ВКонтакте - 30 732 тыс. человек; Instagram - 27 687 тыс. человек; Одноклассники - 6 521 тыс. человек и др. Растущая популярность данных медиаресурсов объясняется следующими причинами: возможность получения оперативной информации от других пользователей, установления новых личных и деловых связей, возможность высказывания мнения, сбор информации.
Следует признать, что социальные медиа вуза формируются как принципиально новая составляющая медиапространства. Технологические особенности Интернета и цифровые технологии влияют на изменение производства и распространения контента в различных типах медиа. В данном случае лучше подходит термин «кроссмедийность», который по мнению М.М. Лукиной представляет «способность коммуникационных медиапродуктов, созданных для одной технологической платформы, распространяться посредством и других платформ» [Лукина, 2011: 18].
Социальные сети, как кроссмедийные платформы, предоставляют возможность размещения всех типов и форматов контента по принципу взаимного обмена и дополнения информации.
Основой корпоративных коммуникаций вуза в социальных медиа становится создание контента. М. Стелзнер в своем издании «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» сравнивает контент с «ракетным топливом высокой степени очистки, которое позволяет кораблю развивать большую скорость» [Стелзнер, 2012:15].
Неотъемлемым элементом корпоративных коммуникаций вуза в социальных медиа сегодня становится разработка контент-стратегии, под которой понимается процесс планирования, разработки и управления контентом с учетом поставленных целей, заданного бюджета и эффективности. В качестве основных этапов контент-стратегии выделяют [Александров, 2018]: 1) аналитический этап (анализ текущего состояния контента, конкурентный анализ, анализ целевой аудитории, анализ популярности материалов в Интернете); 2) этап планирования (коммуникационная стратегия, контент-план, каналы распространения контента); 3) оценка эффективности (КР1, отчетность). При этом при разработке контент-стратегии важную роль играет этап планирования, включающий разработку контент-плана. Под контент-планом понимается «структурированный, четко прописанный, спланированный по времени выхода в сеть, список публикаций на той или иной социальной платформе в Интернете» [Николаева, 2017: 3514]. Главная задача контент-планирования -побудить потребителя к целевым действиям.
Анализ содержания групп ВКонтакте 21 вузов-участников Проекта 5100, нашел отражение в рейтинге вовлеченности пользователей вузов в социальных сетях, рассчитанный специалистами Центра социальных и медийных исследований МИА «Россия сегодня» для на основании «Индекса вовлеченности» [Как много лайков, 2019]. Данный индекс рассчитан на основании 8 критериев, значимость (вес) которых определена посредством
опроса экспертов в области медиа-производства и медиа-исследований. Для расчета рейтинга с помощью автоматической системы мониторинга Newswatcher была проанализирована активность вузов в социальных сетях и действия пользователей. ЮУрГУ (НИУ) также представлен в данном рейтинге (позиция 14). Была проведена работа по анализу лучших практик вузов с целью совершенствования контент-планирования в социальных сетях вуза. Как показал анализ, содержание аккаунтов вузов, как правило, включает 5 типов контента: информационный, научно-популярный, рекламный, развлекательный, коммуникативный.
Однако в условиях пандемии все сферы деятельности общества претерпевают серьезные изменения. Вузам также пришлось решать множество проблем, связанных с решением вопросов социального дистанцирования, форсированной цифровизации, дистанционного обучения и удаленной работы. Особую актуальность получил процесс изменения корпоративных коммуникаций. При этом в марте 2020 г. стало ясно, что ситуация в обществе меняется каждый день (это подтверждает статистика, распоряжения правительства, настроения общества), а коммуникационная деятельность и контент-планы, составленные в конце 2019 года, потребовали максимальной перестройки корпоративных коммуникаций. Продолжать осуществлять коммуникационную деятельность без учета всего этого -значит вызывать раздражение и негатив со стороны аудитории и стейкхолдеров. Главные тренды, которые уже декларировались вузами, сегодня в разы усилились. Ведущие из них — прозрачность деятельности, обращение к аудитории через призму ее потребностей и проблем. При этом успешные корпоративные коммуникации вуза должны отвечать трем принципам - достоверности, открытости и динамичности [Козлова, 2014: 75], которые являются основой формирования имиджа, привлечения целевой аудитории и повышения ее заинтересованности и выстраивания долгосрочных отношений.
Описание методики исследования
Достоверность исследования обеспечивается как обширным эмпирическим материалом, так и системой методов его изучения. Конкретные цели, характер исследования диктуют необходимость использования таких общенаучных методов познания, как анализ и синтез. В работе использовались сравнительный метод, включающий сопоставление различных типов контента, метод анализа документов с элементами контент-анализа.
В качестве количественных методик оценки эффективности коммуникационной деятельности вуза в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram были использованы такие аналитические сервисы, как Popsters (рост количества подписчиков, степень вовлеченности аудитории, сортировка постов) и Livedune (статистика по вовлеченности аудитории, качеству контента, демографический анализ аудитории и др.).
Общий массив эмпирических данных был сформирован не по хронологическому, а по функциональному признаку и включает различные типы контента, представленные в социальной сети «ВКонтакте» ЮУрГУ (НИУ) (аккаунты «Я люблю ЮУрГУ» и «Абитуриент ЮУрГУ»). Всего в работе анализируется 902 поста.
Период исследования: 1 апреля 2020 г. - 31 августа 2020 г. Данный период характеризируется переходом на обучение с использованием дистанционных технологий, а также проведением Приемной кампании-2020 в онлайн-формате. Новые условия деятельности в период пандемии потребовали применения новых форм корпоративных коммуникаций.
Выбор ЮУрГУ (НИУ) обусловлен тем, что данный вуз сегодня - один из крупнейших российских вузов, в котором обучается >26000 студентов, в том числе более 2 200 иностранных студентов из 56 стран мира. На базе вуза работает более 40 лабораторий и НОЦ, из которых 12 международных научных лабораторий. Это мультидисциплинарный, мультинациональный университет, входящий в число высших учебных заведений России,
отобранных для участия в Проекте 5-100. В этой связи данные, полученные при исследовании, могут быть использованы при работе в социальных медиа других вузов.
Полученные в ходе анализа результаты исследования
ЮУрГУ(НИУ) на момент исследования в медиапространстве представлен официальным сайтом [Сайт ЮУрГУ (НИУ)], в том числе на английском, китайском и арабском языках, сайтом для абитуриентов [Портал для абитуриентов], аккаунтами в социальных сетях: две официальные страницы в ВКонтакте («Я люблю ЮУрГУ», >21 000 подписчиков и «Абитуриент ЮУрГУ», >1300 подписчиков), аккаунт в Instagram (>5670 подписчиков), страница в Facebook (>1850 подписчиков), страница в китайской социальной сети Weibo (>5000 подписчиков). Кроме этого, есть свои каналы в мессенджере Telegram «ЮУрГУ NEWS» и Яндекс Дзен «Наука в ЮУрГУ».
Проведя сравнительный анализ контента аккаунтов ЮУрГУ (НИУ) в социальных сетях (табл. 1), необходимо отметить, что большая часть постов имеет информационный характер - от 41% до 55%. Научно-популярный контент (от 11% до 28%) приветствуется подписчиками Facebook, но минимально представлен в социальной сети Instagram. Большое внимание во всех аккаунтах уделяется информации рекламного характера.
Таблица 1. Сравнительный анализ контента в аккаунтах ЮУрГУ (НИУ) за период 1 апреля - 31 августа 2020 г.
Тип ВКонтакте ВКонтакте Facebook Instagram
контента/аккаунт «Я люблю «Абитуриент «SUSU» «ЮУрГУ»
ЮУрГУ» ЮУрГУ»
Информационный 55% 44% 41,4% 48%
Научно-популярный 19% 11% 28% 2,7%
Рекламный 10% 26% 23% 36,5%
Развлекательный 9% 15% 7,2% 11,5%
Коммуникативный 7% 6% 0,4% 1,3%
Для публикации постов в каждой социальной сети разработаны специальные требования. В зависимости от типа социального медиа преобладали разные типы контента (информационный, научно-популярный, рекламный, развлекательный или коммуникативный характер).
Аккаунты университета в социальной сети ВКонтакте рассмотрим подробнее, так как официальная группа «Я люблю ЮУрГУ» [Аккаунт «Я люблю ЮУрГУ»] отличается большим количеством подписчиков и большей активностью, а группа «Абитуриент ЮУрГУ» [Аккаунт «Абитуриент ЮУрГУ»] была создана специально для работы с абитуриентами в условиях Приемной кампании-2020.
Анализ контента группы «Я люблю ЮУрГУ» ВКонтакте
Официальная группа «Я люблю ЮУрГУ» ВКонтакте [Аккаунт «Я люблю ЮУрГУ»]. На начало исследования (01.04.2020 г.) количество подписчиков составляло 19600, а 31.08.2020 г. - 20516 подписчиков. За 5 месяцев динамика составила +953 подписчика. Демографический анализ показал: среди подписчиков женщин 47% и мужчин 36,7%. У 16,3% подписчиков пол не представлен. Основная аудитория - в возрасте от 18 до 24 лет (19, 9%) и 25 - 34 года (9,7%).
За исследуемый период в данном аккаунте было размещено 670 уникальных публикаций и 30 репостов из других групп, в том числе по видам контента: информационный - 55%, научно-популярный -19 %, рекламный -10, развлекательный - 9%, коммуникативный - 7%.
За этот период поставлено 17403 лайка, 4705 репостов, дано 386 комментариев. Заметно, что пик активности подписчиков пришелся на май, июнь, время, когда студенты готовились и сдавали сессию. В июле и августе произошел спад активности.
При контент-планировании на страницах группы «Я люблю ЮУрГУ» ВКонтакте использовалось 5 типов контента. Рассмотрим особенности представления различных типов контента.
1. Информационный (новостной, имиджевый) тип контента, включающий следующие тематические разделы (368 постов): статьи об истории вуза, его успехах и достижениях; «События ЮУрГУ» - новости об образовательной, международной, внеучебной деятельности вуза; публикация материалов с сайтов федеральных министерств и ведомств; экспертные обзоры, мнения специалистов, рейтинги; анонсы конференций, фестивалей, конкурсов и др. Главная цель данного типа контента -оперативное информирование целевой аудитории о событиях, формирование положительного образа вуза.
В связи со сложившейся ситуацией было необходимо установить диалог между руководством вуза, его сотрудниками, преподавателями, студентами, абитуриентами и их родителями. Одним из способов эффективной коммуникации выступил вузовский медиапроект «ЮУрГУ от первого лица. Прямой разговор с ректором» (15 постов). Проект создан на базе студенческой телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ». Вопросы, на которые отвечал ректор ЮУрГУ, касались абсолютно разных тем. Например, «Как пройдут Госэкзамены» (14.05.2020, просмотры 3,4К), «Задачи вуза в период пандемии» (16.05.2020, просмотры 2,2К), «Как пройдет защита дипломов» (28.05.2020, просмотры 3К) и др. Задать свои вопросы ректору ЮУрГУ можно было по электронной почте или оставив комментарии к постам.
Особую актуальность представляли новости об особенностях организации учебной и внеучебной деятельности, среди ключевых постов можно выделить: «ЮУрГУ успешно перешел на обучение с использованием дистанционных технологий» (23.06.2020, просмотры 6,9К); «Особенности организации обучения иностранных студентов» (21.08.2020, просмотры 3,2К), «Как организована деятельность университета в период пандемии» (26.07.2020, просмотры 4,1К) и др.
Систематически осуществлялось информирование аудитории о необходимости профилактических и противоэпидемиологических мероприятий в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора и
Минобрнауки РФ. В качестве примера посты: «Действия при первых симптомах болезни» (28.04.202, просмотры 6,2К), «Рекомендации медиков для студентов и сотрудников» (13.04.2020, просмотры 2,4К), «ЮУрГУ изготавливает маски для сотрудников» (11.04.2020, просмотры 6К) и др.
В данный период активно публиковались рекомендации ведущих экспертов по тому, как себя вести в условиях самоизоляции: «Правильное питание. Советы диетолога» (19.05.2020, просмотры 1,4К); «У клинических психологов ЮУрГУ - новые стандарты» (28.07.2020, просмотры 2,4К), и др.
Новости об организации волонтерской деятельности также публиковались в данном аккаунте: «ЮУрГУ Дома: студенты ИМСГН прочитали более 600 сказок детям» (15.05.2020, просмотры 2,6К), «Студенты-волонтеры ЮУрГУ» (08.06.2020, просмотры 1,9К), «Раздача продуктовых наборов» (29.05.2020, просмотры 1,3К), и др.
Большое внимание в информационном освещении было уделено мероприятиям, посвященным 75-летию Победы в Великой Отечественной войне. Необходимо было оперативно трансформировать оффлайн мероприятия в онлайн-формат. Более 40 постов было представлено в рамках данного тематического блока: «Свет Победы: на фасаде главного корпуса засияло «75»» (09.05.2020, просмотры 2,6К); «ЮУрГУ примет участие в онлайн-акции «Георгиевская ленточка» (06.05.2020, просмотры 1Ж); «Стена памяти ЮУрГУ» (05.05.2020, просмотры 1,9К); «Вспомним всех поименно» (02.05.2020, просмотры 3К) и др. Лонгрид «Пиши мне» (08.05.2020, просмотры 1,2К) включил неопубликованные письма военных лет и вызвал интерес не только в социальных медиа, но и у региональных СМИ.
2. Научно-популярный тип контента (127 постов) включает такие тематические блоки как: материалы о деятельности лабораторий и научных центров (например, «Лаборатория экспериментальной археологии НОЦ евразийских исследований», 09.04.2020, просмотры 9,8К); публикации о прорывных научно-исследовательских направлениях (например, «Высокоэффективный композит», 26.08.2020, просмотры 3К); статьи о
достижениях ведущих ученых («Международная лаборатория магнитных оксидных материалов» 03.07.2020, просмотры 2,6К); статьи о ходе реализации проектов и совместных программ («В «Точке Кипения» ЮУрГУ создают комплексную систему фиксации шума» 23.07.2020, просмотры 1,9К) и др.
Особое значение было уделено информации о Международном круглом столе «Коммуникация во время СОУГО-19» (31.07.2020, просмотры 1,6К), организованном Институтом коммуникаций Манипала (Индия). В рамках данного мероприятия подчеркивалась важность коммуникации как эффективного инструмента для внесения изменений в поведенческие модели людей, для распространения правдивой и корректной информации о СОУГО-19.
Данный контент ориентирован на то, чтобы познакомить целевую аудиторию с достижениями вуза, показать насколько развита научно-исследовательская и инновационная деятельность вуза. Основное внимание в данных материалах направлено на повышение узнаваемости ЮУрГУ (НИУ) как научно-исследовательского университета.
3. Рекламный тип контента (67 постов) включает следующие тематические блоки: информация о преимуществах обучения в вузе (например, «Конкурентные преимущества ЮУрГУ», 18.07.2020, просмотры 2,1К; «Новое общежитие ЮУрГУ (видео)», 24.07.2020, просмотры 28,5К); реклама профориентационных мероприятиий («Онлайн-встречи для абитуриентов», 17.08.2020, просмотры 2,6К); информация об институтах, высших школах, центрах и программах (например, «Военный учебный центр ЮУрГУ, видео» (18.08.2020, просмотры 4,3К) и др.
Цель данного типа контента - показать преимущества вуза, представить конкретные предложения для целевой аудитории. В данных условиях стало особенно важным представление в онлайн-формате возможностей вуза и его конкурентных преимуществ.
4. Развлекательный тип контента (более 60 постов) интегрирует следующую тематику: конкурсы (например, «Конкурс #ЮУрГУ Дома», 16.04.2020, просмотры 7,7К,); рубрика «Фото недели» («28.07.2020» 28.07.2020, просмотры 11К); интересные факты («10 фактов о сне», 06.08.2020, просмотры 3,9К); рубрика «Изречения великих» («Цитата Л.Н. Толстого», 09.07.2020, просмотры 2,6К); полезные советы («Журнал Диван», 20.04.2020, просмотры 9,3К) и др.
Развлекательный тип постов рассчитан на привлечение внимания и поддержание интереса, создание хорошего настроения, а самое главное, оказание психологической поддержки для тех, кто испытывает эмоциональный дискомфорт в связи с необходимостью соблюдать самоизоляцию в условиях распространения коронавируса.
5. Коммуникативный тип контента (47 постов) включает: голосование по актуальным вопросам (например, «Всероссийское голосование по «поправкам в Конституцию»», 28.06.2020, просмотры 3,1К); организацию диалога между модераторами и подписчиками («Чем занимаетесь на самоизоляции?», 30.04.2020, просмотры 3К); проведение опросов (например, «Готовы ли вы к новому учебному году?», 25.08.2020, просмотры 3,9К) и др.
Данный контент используются как способ мониторинга реакции целевой аудитории и установление диалога с подписчиками. Модераторы группы оперативно отвечают на вопросы, которые приходят через сообщения или через комментарии. Средняя скорость ответа составляет 15 минут.
В целом необходимо отметить, что информационная активность в данном аккаунте во время пандемии увеличилась более, чем в два раза. За период с 1 января по 31марта 2020г. было опубликовано 204 поста, в среднем 68 поста в месяц, а в исследуемый нами период - в среднем 140 постов в месяц. Интегрированный показатель «коэффициент вовлеченности аудитории» группы «Я люблю ЮУрГУ» за исследуемый период составил: 1) коэффициент вовлеченности (англ. Engagement Rate, ER) - 0,29%;
коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate Views, ERV) -2,08% [Сервис LiveDune, 2020].
Анализ контента группы «Абитуриент ЮУрГУ» ВКонтакте
Следующая группа - «Абитуриент ЮУрГУ» ВКонтакте [Аккаунт «Абитуриент ЮУрГУ»] была создана в июне 2020 г. для информирования целевой аудитории - выпускников школ, абитуриентов и их родителей об условиях поступления, правилах приема, образовательных программах институтов и высших школ. За 3 месяца (июнь-август 2020 г.) в группу вступило более 1300 подписчиков.
За исследуемый период в данном аккаунте размещено 109 уникальных публикаций и 103 репоста из основной группы «Я люблю ЮУрГУ», а также из соцсетей других подразделений университета, в том числе по видам контента: информационный - 44%, научно-популярный - 11 %, рекламный -26%, развлекательный - 15%, коммуникативный - 6%. Информационная активность аккаунта составила 67 постов в месяц, от 2 до 4 постов в день. Опубликованные посты собрали 239524 просмотра.
При контент-планировании на страницах группы «Абитуриент ЮУрГУ» также использовалось 5 типов контента. Проведение приемной кампании в вуз в условиях пандемии, в дистанционном формате, в режиме онлайн-коммуникаций — основные проблемы, которые решала данная группа при предоставлении информации о вузе, направлениях подготовки, специальностях и особенностях приёма. Рассмотрим особенности представления различных типов контента в данный период.
1. Информационный (новостной, имиджевый) тип контента - 44% постов. Публикации данного вида информировали аудиторию об истории вуза, о преимуществах обучения в университете, его подразделениях. Например, посты «ЮУрГУ - центр подготовки IT-специалистов» (06.08.2020, просмотры 873), «В ИЕТН фундаментальная подготовка сочетается с освоением современных технологий» (10.08.2020, просмотры
787) и др. Публиковались новости об образовательной, международной, внеучебной деятельности вуза, рейтинги, экспертные мнения и др.
Но основным содержанием данного типа стали новости об особенностях Приемной кампании-2020: «20 июня в ЮУрГУ началась приемная кампания» (20.06.2020, просмотры 855); «Как подать документы в ЮУрГУ в режиме онлайн. Инструкция» (02.07.2020, просмотры 461) и др.
2. Темы научно-популярного контента включали материалы о деятельности лабораторий и научных центров («О научно-образовательных центрах и лабораториях» (29.06.2020, просмотры 543), статьи о ходе реализации проектов и совместных программ. Но особенно вызвали интерес у целевой аудитории интервью с выпускниками: «Отзывы выпускников. Константин Романов. Электроэнергетика» (21.07.2020, просмотры 654); «Выпускницы ЮУрГУ рассказали, как проходит учеба на технических специальностях» (13.08.2020, просмотры 748).
3. Темы рекламного контента занимают значительный объем публикуемых материалов. Всего за исследуемый период было размещено 45 постов. Основная информация о преимуществах обучения в вузе, например: информация об институтах и высших школах, образовательных программах и подразделениях: «Где проходят практику студенты-химики» (02.08.2020, просмотры 837); «О Центре творчества ЮУрГУ» (02.08.2020, просмотры 954) и др.
4. Публикациям развлекательного характера, учитывая целевую аудиторию - старшеклассников, отводилось также достаточное количество постов. Контент включал конкурсы, флешмобы, подборки лучших фотографий, интересные факты об окружающей среде и др. Наиболее яркие примеры: «Такая летняя и яркая фотоподборка» (18.07.2020, просмотры 865); «Фотоподборка нашего творчества» (08.08.2020, просмотры 989); «Музыка — лекарство от тысяч болезней» (27.07.2020, просмотры 541) и др.
5. Коммуникативный контент (12 постов) включал проведение опросов и приглашение оставить отзыв, поддержать мероприятие. Опросы в основном
касались поступления в университет или будущей специальности, например: «В какой институт ЮУрГУ хотели бы поступить?» (21.07.2020, просмотры 640); «На какую форму обучения вы поступаете?» (06.08.2020, просмотры 614) и др.
Вовлеченность подписчиков группы «Абитуриент ЮУрГУ» за исследуемый период составила [сервис LiveDune]: 1) коэффициент вовлеченности (Engagement Rate) — 1,122%; 2) коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate Views) — 1,367%.
Таким образом, проанализировав особенности трансформации корпоративных коммуникаций ЮУрГУ в социальных медиа в условиях пандемии, вынужденной самоизоляции и проведением Приемной кампании-2020 в онлайн-формате, мы можем сделать вывод о том, что использование различных типов контента позволило увеличить более, чем в два раза информационную активность и количество подписчиков на 5%.
Перспективы дальнейшей работы по указанной теме
В настоящее время проблема трансформации корпоративных коммуникаций вуза в социальных медиа в условиях пандемии еще только начинает исследоваться. Перспективным является изучение контент-стратегий вузов и разработка методов контент-планирования с учетом информационных потребностей всех заинтересованных целевых аудиторий. При этом особое внимание необходимо уделить вопросам создания научно -популярного контента. В качестве отдельного направления исследований можно выделить изучение влияния социальных сетей на формирование имиджа вуза и репутационных рисков. Также представляется довольно интересным выработка единых методов оценки эффективности контента и его качественного анализа.
Выводы
В практике корпоративных коммуникаций вуза все большее внимание уделяется формированию его позитивного имиджа в социальных медиа. При этом в условиях пандемии COVID-19 вузам пришлось решать множество
проблем связанных с решением вопросов социального дистанцирования, внедрения технологий дистанционного обучения и удаленной работы. Особую актуальность получил процесс изменения корпоративных коммуникаций и контент-планирования.
Стоит отметить, что новые реалии определяют формат онлайн-коммуникаций в социальных медиа, включающий интеграцию различных типов контента (информационного, научно-популярного, рекламного, развлекательного и коммуникативного). Развитие данного формата корпоративных коммуникаций позволяет решать одновременно несколько коммуникационных задач и эффективно взаимодействовать одновременно с различными целевыми аудиториями.
Библиография
Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании. М., 2007.
Аккаунт ЮУрГУ (НИУ) «Абитуриент ЮУрГУ» в ВКонтакте [электронный ресурс]. URL: https://vk.com/susu.abit [Дата обращения 2011.2020].
Аккаунт ЮУрГУ (НИУ) «Я люблю ЮУрГУ» в ВКОнтакте [электронный ресурс]. URL: https://vk.com/susu4you. [Дата обращения 23.11.2020].
Аккаунт ЮУрГУ (НИУ) «ЮУрГУ» в Instagram [электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/susu.official/ [Дата обращения 23.11.2020].
Аккаунт ЮУрГУ (НИУ) «ЮУрГУ» в Facebook [электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/southuralstateunity/ [Дата обращения 20.11.2020].
Алдарова И.К. Социальные сети как инструмент современного маркетинга // Бизнес-образование в экономике знаний. 2017. № 2. С. 6-10.
Александров А. Создание контент-стратегии: алгоритм действий [электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/sozdanie-kontent-strategii-algoritm-deystviy.html [Дата обращения 28.11.2020].
Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. ... канд. филол. наук. МГУ им. Ломоносова. М., 2008.
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учеб. Пособие. Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2005. 173 с.
Геркушенко Г.Г., Соколова С.В. Организация профессиональных образовательных сообществ педагогов в сети интернет, [электронный ресурс]. URL: http://e-koncept.ru/2014/14326.htm?view [Дата обращения 20.11.2020].
Градюшко А.А. Современная веб-журналистика Беларуси /А.А. Градюшко. Минск: БГУ, 2013.
Губанов Д.А., Новиков, Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / Под ред. чл.-корр. РАН Д.А. Новикова. М.: Издательство физико-математической литературы, 2010.
Гуреева А.Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148-161
Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп. 2015.- № 1 [электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/1674 [Дата обращения 23.11.2020].
Гуреева А.Н, Муронец О.В., Самородова Э.В., Кузнецова В.С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7, № 3. С. 482-503.
Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад /Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2015.
Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. ММ. Лукиной, М.: Аспект Пресс, 2011.
«Как много лайков»: рейтинг активности российских вузов в соцсетях [электронный ресурс]. URL https://na.ria.ru/20190212/1550697165.html [Дата обращения 23.11.2020].
Кившарь В.В. Формирование положительного имиджа вуза посредством социальных сетей // Наука и общество. 2014. № 1(16). С. 103-106.
Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно. Как бизнесмены в 2020 году будут решать свою «проблему вагонетки» [электронный ресурс]. URL: https://meduza.io/feature/2020/04/03/esli-mozhesh-reklamiruysya [Дата обращения 27.11.2020].
Козлова Н.П. Корпоративные коммуникации и их роль в формировании репутации компании // Управленческие науки в современной России. 2014. Т.1. № 1. С. 75-79.
Кочетова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций // Медиаскоп. 2010. № 2. С. 2.
Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг. Омск, 2006.
Николаева К.Г. Составление контент-плана для группы организации дополнительного образования в социальной сети «ВКонтакте» // Общество. Наука. Инновации: сборник статей. Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция. Вятский государственный университет, 2017. Изд-во ВГУ, 2017. С. 3514-3518.
Озерова ММТеоретические аспекты корпоративной коммуникации // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6. С. 973
Портал для абитуриентов ЮУрГУ (НИУ) [электронный ресурс]. URL: https://abit.susu.ru/ [Дата обращения 23.11.2020].
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.
Сайт ЮУрГУ (НИУ) [электронный ресурс]. URL: https://www.susu.ru/ru [Дата обращения 23.11.2020].
Сводная susu4you/ [электронный ресурс]. URL:
https://pro.livedune.ru/compare/compare?a[]=1462963&a[]=1462976&a[]=1462934&range_fro m=2020-04-01&range_to=2020-08-31&group=day [Дата обращения 27.11.2020].
Сервис комплексной работы в соцсетях LiveDune [электронный ресурс]. URL: https://pro.livedune.ru/ [Дата обращения 28.11.2020].
Сервис статистики и аналитики социальных сетей Popsters [электронный ресурс]. URL: https://popsters.ru/ [Дата обращения 28.11.2020].
Сибирев В.В. Использование социальных сетей в формировании имиджа вуза // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХИГС. 2013. Т. 4. № 1(8). С. 109-112.
Соловьев П.Л. Единый информационно-коммуникационный комплекс университета как фактор формирования его позитивного имиджа и корпоративного бренда// Актуальные проблемы исследования коммуникационных аспектов PR-деятельности и журналистики: Сб. материалов междунар. науч. семинара / Сост. Л.А. Капитанова, В.В. Фролов. Псков: Издат-во Псковского государственного университета, 2016. С. 191-210.
Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 // Brand Analytics 2019 [электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019 [Дата обращения 28.11.2020].
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. М., 2012. 164 с.
Ткаченко В.А., Коякина О.В. Актуальные связи с общественностью для высшей школы: оценка практиков // Вестник Московского университетата. Сер. 10. Журналистика. 2015. № 5.
Фещенко А.В. Социальные сети в образовании: анализ опыта и перспективы развития. URL: http://ido.tsu.ru/files/pub2011/19Feschenko.pdf [Дата обращения 23.11.2020].
Шилина М.Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью //Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2012. № 1. С. 87-100.
References
Avsyannikov N.M. (2007). Marketing v obrazovanii. M.
Akkaunt YuUrGU (NIU) «Abituriyent YuUrGU» in VKontakte URL: https://vk.com/susu.abit [Date of access: 20.11.2020]
Akkaunt YuUrGU (NIU) «Ya lyublyu YuUrGU» in VKOntakte URL: https://vk.com/susu4you [Date of access: 23.11.2020]
Akkaunt YuUrGU (NIU) «YuUrGU» in Instagram URL:
https://www.instagram.com/susu.official/ [Date of access: 23.11.2020]
Akkaunt YuUrGU (NIU) «YuUrGU» in Facebook URL: https://www.facebook.com/southuralstateunity/ [Date of access: 20.11.2020]
Aldarova I.K. (2017) Sotsial'nyye seti kak instrument sovremennogo marketinga. In: Biznes-obrazovaniye v ekonomike znaniy. № 2. S. 6-10.
Aleksandrov A. Sozdaniye kontent-strategii: algoritm deystviy URL:
https://texterra.ru/blog/sozdaniye-kontent-strategii-algoritm-de ystvi y.html. [Date of access: 28.11.2020]
Vinogradov V.G. (2008) Korporativnyye kommunikatsii v sisteme pablik rileyshnz: dis. ... kand. filol. nauk. MGU im. Lomonosova. M.
Gavra D.P. (2005) Osnovy teorii kommunikatsii: Ucheb. Posobiye. Ch. 1/D.P. Gavra. SPB.: Roza mira. 173 p.
Gerkushenko G.G., Sokolova S.V. Organizatsiya professional'nykh obrazovatel'nykh soobshchestv pedagogov v seti internet URL: http://e-koncept.ru/2014/14326.htm7viyew [Date of access: 20.11.2020]
Gradyushko A.A. (2013) Sovremennaya veb-zhurnalistika Belarusi. Minsk: BGU.
Gubanov D.A., Novikov D.A., Chkhartishvili A.G. (2010) Sotsial'nyye seti: modeli informatsionnogo vliyaniya, upravleniya i protivoborstva / Pod red. chl.-korr. RAN D.A. Novikova. M.: Izdatel'stvo fiziko-matematicheskoy literatury.
Gureyeva A.N. (2015) Sotsial'nyye seti v sostave sovremennykh mediakommunikatsiy rossiyskogo vuza //Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10: Zhurnalistika. № 6: 148-161
Gureyeva A.N. (2015) Sotsial'nyye seti kak mediakommunikatsionnyy resurs upravleniya imidzhem rossiyskogo vuza // Mediaskop. № 1 URL: http://www.mediascope.ru/1674 [Date of access: 23.11.2020]
Gureyeva A.N., Muronets O.V., Samorodova E.V., Kuznetsova V. S. (2018) Korporativnyye kommunikatsii rossiyskoy vysshey shkoly v sotsial'nykh setyakh: otsenka effektivnosti. In: Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki. T. 7. № 3: 482-503.
Internet v Rossii. Sostoyaniye, tendentsii i perspektivy razvitiya. (2015) Otraslevoy doklad /Federal'noye agentstvo po pechati i massovym kommunikatsiyam. M.
Internet-SMI: teoriya i praktika: Ucheb. posobiye dlya studentov vuzov (2011) / Pod red. M M. Lukinoy. M.: Aspekt Press.
«Kak mnogo laykov»: reyting aktivnosti rossiyskikh vuzov v sotssetyakh URL https://na.ria.ru/20190212/1550697165.html [Date of access: 23.11.2020]
Kivshar' V.V. (2014) Formirovaniye polozhitel'nogo imidzha vuza posredstvom sotsial'nykh setey. In: Nauka i obshchestvo. № 1(16): 103-106.
Kogda vse khorosho, reklamiruysya. Kogda vse plokho, reklamiruysya obyazatel'no. Kak biznesmeny v 2020 godu budut reshat' svoyu «problemu vagonetki» URL:
https://meduza.io/feature/2020/04/03/esli-mozhesh-reklamiruysya [Date of access: 27.11.2020]
Kozlova N.P. (2014) Korporativnyye kommunikatsii i ikh rol' v formirovanii reputatsii kompanii // Upravlencheskiye nauki v sovremennoy Rossii. T.1. № 1: 75-79.
Kochetova V.S. (2010) Sotsial'naya otvetstvennost' biznesa v sisteme korporativnykh kommunikatsiy //Mediaskop. № 2: 2.
Lipkina E.D. (2006) Konkurentosposobnost' vuzov na sovremennom rynke obrazovatel'nykh uslug. Omsk.
Nikolayeva K.G. (2017) Sostavleniye kontent-plana dlya gruppy organizatsii dopolnitel'nogo obrazovaniya v sotsial'noy seti «VKontakte» // Obshchestvo. Nauka. Innovatsii: sbornik statey. Vserossiyskaya ezhegodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya. Vyatskiy gosudarstvennyy universitet. Izd-vo VGU: 3514-3518.
Ozerova M.M. (2013) Teoreticheskiye aspekty korporativnoy kommunikatsii // Sovremennyye problemy nauki i obrazovaniya. № 6: 973
Portal dlya abituriyentov YuUrGU (NIU) URL: https://abit.susu.ru/ [Date of access: 23.11.2020]
Saginova O.V. (2006) Marketing obrazovatel'nykh uslug. M.
Sayt YuUrGU (NIU) URL: https://www.susu.ru/ru [Date of access: 23.11.2020]
Svodnaya susu4you/ URL: https://pro.livedune.ru/compare/compare?a[]=1462963 [Date of access: 28.11.2020]
Servis kompleksnoj raboty v socsetah LiveDune. URL: https://pro.livedune.ru/ [Date of access: 28.11.2020]
Servis statistiki i analitiki social'nyh setej Popsters. URL: https://popsters.ru/ [Date of access: 28.11.2020]
Sibirev V.V. (2013) Ispol'zovanie social'nyh setej v formirovanii imidza vuza. In: Naucnye trudy Severo-Zapadnogo instituta upravlenia RANHIGS. T. 4. № 1(8): 109-112.
Solov'ev P.L. (2016) Edinyj informacionno-kommunikacionnyj kompleks universiteta kak faktor formirovania ego pozitivnogo imidza i korporativnogo Brenda. In: Aktual'nye problemy issledovania kommunikacionnyh aspektov PR-deatel'nosti i zurnalistiki: Sb. materialov mezdunar. nauc. seminara / Sost. L.A. Kapitanova, V.V. Frolov. Pskov: Izdat-vo Pskovskogo gosudarstvennogo universiteta: 191-210.
Social'nye seti v Rossii: cifry i trendy, osen' 2019 // Brand Analytics 2019. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019 [Date of access: 28.11.2020]
Stelzner M. (2012) Kontent-marketing. Novye metody privlecenia klientov v epohu interneta. M. 164 p.
Tkacenko V.A., Kobakina O.V. (2015) Aktual'nye svazi s obsestvennost'u dla vyssej skoly: ocenka praktikov. // VestnikMoskovskogo universitetata. Ser. 10. Zhurnalistika. № 5.
Fesenko A.V. Social'nye seti v obrazovanii: analiz opyta i perspektivy razvitiya. URL: http://ido.tsu.ru/files/pub2011/19Feschenko.pdf . [Date of access: 23.11.2020]
Shilina M.G. (2012) Korporativnaya internet-kommunikacia v sisteme svyazej s obsestvennost'yu. In: Vestnik Moskovskogo universiteta. Seria 10: Zurnalistika. № 1: 87-100.
Сведения об авторах
Давлетшина Елена Васильевна - начальник управления медиакоммуникаций и мониторинга, доцент кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью Южно-Уральского государственного университета (национальный исследовательский университет). davletshinaev@susu.ru, тел. (351)
Лободенко Лидия Камиловна - доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью, директор института медиа и социально-гуманитарных наук Южно-Уральского
государственного университета (национальный исследовательский университет). lobodenkolk@susu.ru.
Davletshina Elena V. - Head of Media Relations and Monitoring Department, Associate Professor of the Department of journalism, advertising and public relations of South Ural State University (national research university).
Lobodenko Lidiya K. - Ph.D., Professor of the Department of journalism, advertising, and public relations, Director of the Institute of Media, Social Sciences and Humanities of South Ural State University (national research university),. lobodenkolk@susu. ru.
