CC BY
50ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ И МЕНЕДЖМЕНТ
(ECONOMIC SCIENCE & MANAGEMENT)
УДК зз
Ван Цюни
магистрант Сибирский федеральный университет (Красноярск, Россия)
ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В РЕЗУЛЬТАТЕ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Аннотация: в статье уточняется определение цифрового маркетинга и раскрывается значение концепции для развития цифровой экономики. Выделяются характеристики цифрового маркетинга, среди которых - интеграция этапов продвижения продукта от передачи информации о продукте до сбора и послепродажного обслуживания, персонализированный сервис для клиентов, большие объемы информации о продукте (спецификации, технические показатели, информацию о гарантии, методы использования и т.д.), широкий выбор вариантов продаж, ценовое преимущество и другие.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, инновационные продукты, цифровая экономика, послепродажное обслуживание, персонализированный сервис, конкурентные преимущества, инструменты цифрового маркетинга.
Цифровой маркетинг является концепцией маркетинга, цели которой достигаются с помощью Интернета, компьютерных коммуникационных технологий и цифровых интерактивных медиа. Цифровой маркетинг использует передовые компьютерные и сетевые технологии для поиска новых рынков и новых потребителей, обеспечивая максимальную экономическую эффективность.
Цифровой маркетинг основан базах данных, цифровых мультимедийных каналах, таких как телефон, SMS, почта, электронный факс, сетевая платформа
и другие цифровые медиа-каналы. Это позволяет количественно оценивать маркетинговые эффекты, используя при этом большое количество маркетинговых данных.
Ранее цифровой маркетинг рассматривался как форма индивидуального общения с клиентами в определенных сферах деятельности, но с 2003 года масштабы его применения возрастают. Большинство форм маркетинга в традиционных областях (например, прямой маркетинг, таргетированная реклама) переходят на цифровые форматы.
На конкурентном рынке компании могут получать только нормальную прибыль, а если они хотят получить сверхприбыль, они должны внедрять инновации. Инновация - это новая комбинация факторов производства, которая в экономическом смысле включает в себя не только технологические инновации, но и маркетинговые инновации. Среди них цифровой маркетинг является типичной инновацией.
Цифровой маркетинг - это не только технологическая революция, но и глубокая концептуальная революция. Это сочетание целевого маркетинга, прямого маркетинга, децентрализованного маркетинга, ориентированного на клиента маркетинга, двустороннего интерактивного маркетинга, удаленного или глобального маркетинга, виртуального маркетинга, безбумажной торговли и маркетинга с участием клиентов. Цифровой маркетинг придает маркетинговому новый смысл: его функции включают обмен информацией, онлайн-покупки, онлайн-публикации, электронные деньги, онлайн-рекламу, корпоративные связи с общественностью и т.д.
К основным характеристикам цифрового маркетинга относят.
1. Интеграция. Цифровой маркетинг позволяет быстро реагировать на индивидуальные потребности клиента, может быстро реализовать все этапы продвижения продукта от передачи информации о продукте до сбора и послепродажного обслуживания. С другой стороны, предприятия могут использовать Интернет для единого планирования проектирования и
скоординированной реализации различных видов деятельности в области коммуникационного маркетинга, чтобы избежать негативного воздействия различных несоответствий в коммуникации.
2. Персонализированный сервис. Цифровой маркетинг предоставляет персонализированные продукты в соответствии с потребностями клиентов, а также позволяет отслеживать привычки и увлечения каждого клиента и рекомендовать соответствующие продукты. Продвижение в Интернете - это недорогой и удобный метод маркетинга.
3. Большие объемы информации о продукте. Интернет может предоставить подробные спецификации, технические показатели, информацию о гарантии, методы использования и т. Д. Текущих продуктов и даже ответить на общие вопросы. Пользователи могут легко найти товары, цены, бренды и т. д. Через Интернет.
4. Большой выбор вариантов продаж. Цифровой маркетинг не будет ограничен полками и инвентарем, предоставляя огромную демонстрацию продукта и продажи бального зала, позволяя клиентам предоставлять практически неограниченный выбор.
5. Ценовое преимущество. Публикация информации в Интернете, цена ограничена, продукт напрямую продается потребителям, может сократить канал распространения, опубликованная информация может быть получена независимо, может расширить объем продаж, что может сэкономить затраты на продвижение, тем самым уменьшив затраты, так что продукт имеет цену конкурентоспособность. Большинство клиентов, которые приходят в гости, заинтересованы в таких продуктах, аудитория аккуратна, избегает бесполезной передачи информации и экономит деньги. Также можно настроить количество запаса и уменьшить стоимость запаса в соответствии со статусом заказа.
Цифровой маркетинг позволяет сделать рынок более гибким. Типы, цены и методы маркетинга маркетинговых продуктов могут быть скорректированы во времени в соответствии с потребностями клиентов, конкурентной средой или
запасами. Благодаря использованию различных атрибутов цифровых продуктов, цифровой маркетинг добавил много новых черт, основанных на трансформации традиционных методов маркетинга.
Основываясь на вышеперечисленных характеристиках, цифровой маркетинг имеет много беспрецедентных конкурентных преимуществ: он может интегрировать различные маркетинговые действия, такие как описание продукта, продвижение по службе, опрос мнений клиентов, реклама, связи с общественностью, обслуживание клиентов и т.д. Маркетинговые действия не ограничены временем и географией, они интегрированы с текстом, звуком, видео, веб- и аудиовизуальным, динамическим или статическим отображением и могут быть быстро и легко обновлены, и потребители также могут повторно просматривать запрос. Объединение этих функций эквивалентно созданию бесчисленных дилеров и представителей бизнеса.
В качестве важных следствий цифрового маркетинга рассматриваются:
- ценность приобретаемого опыта. В прошлом (традиционных концепциях маркетинга) стоимость «покупки» определялась как «функция» от потребительских характеристик самого продукта или услуги: производительности, удобства, эргономичности и т. д. В развитых странах из-за слишком большого количества товаров продукты и услуги сами по себе не являются ценностями, ценностью является положительный опыт использования продукта или удовлетворенность покупателя.
Цифровой маркетинг неразрывно связан с развитием ИТ-технологий;
- распространение мобильных технологий. Мобильные терминалы, в совокупности именуемые «мобильными» функциями связи, распространились по всему миру взрывным образом, создавая среду, которая «может быть подключена в любое время и в любом месте». Это явление привело к инновационным изменениям в обществе потребления. Например, можно воспользоваться смартфоном, чтобы выйти в интернет, увидеть рецепты в автобусе и заказать продукты, необходимые для ужина, в Интернете;
- диверсификация выбора, жесткая конкуренция среди СМИ. В традиционном маркетинге источником информации о клиентах явдлялись средства массовой информации. С течением времени сила средств массовой информации ослабла, и различия между временами также увеличились. В настоящее время доступ потребителей к средствам массовой информации стал разнообразным и занимает много времени. Для поставщиков продуктов или услуг, таких как медиа-компании и рекламодатели, усиливается так называемая «конкуренция времени контакта со СМИ».
4. Омни каналы сбыта и продаж - это конструкции, которые объединяют все аспекты взаимодействия с клиентами. Для реализации предпосылки Omni Channel в нее входит не только внутренняя (организация, бизнес, информационная система), но и внешняя (операционный офис, партнер) обобщенная система управления клиентами.
Экосистема цифрового маркетинга формируется из взаимосвязанных
полей:
• веб-поле - совокупность технологий, связанных с веб-сайтом: SEM (поисковая система/маркетинг), SEO (поисковая оптимизация), CMS (система управления информацией), WCM (управление информацией сайта), LPO (оптимизация целевой страницы) и т. д.;
• реальное поле - магазин, ориентированный на прямой контакт с покупателями: O2O (онлайн, офлайн), AR (дополненная реальность), система показателей, автоматическое наблюдение за действиями, электронная оплата, цифровое обозначение, GPS (система глобального позиционирования), GEO-FENCE и т. д.;
• поле DirectMarketing - обслуживание клиентов, позволяет отправить информацию напрямую клиентам, например, через SNS или электронную почту;
• ADTECH - облачное поле, аккумулирует все рекламные технологии и обладает функцией распределенной передачи данных. Компании, к которым недавно присоединились новые технологии, также являются
междисциплинарными. Например: SSP (платформа на стороне предложения), DSP (платформа на стороне спроса), RTB (торги в реальном времени), управление этикетками и пр. Большинство «облачных» систем используют предложения, API-интерфейсы EC (электронной коммерции) и многое другое;
• поле ПЛАТФОРМА аккумулирует клиентские базы данных, является центром CRM/DMP (Data Management Platform)/IMC (интегрированные маркетинговые коммуникации, автоматизация маркетинга);
• поле АНАЛИТИКА позволяет применять технологии BI (Business Intelligence), проводить маркетинговый анализ и разрабатывать рекомендации с помощью технологии цифрового анализа.
Основные инструменты цифрового маркетинга включают:
Поисковый маркетинг. SEM (search egine maketing) - это маркетинг в поисковых системах, в основном относится к платной рекламе в поисковых системах. Ключом к SEM является получение наибольшего количества кликов с наименьшим платежом, включая доставку ключевых слов, ставку ключевых слов, ключ рейтинг слов, описания креативов, переходы по кликам и многое другое. SEM основана на том, как пользователь использует поисковую систему, и использует для пользователя возможность извлекать информацию.
SEO (Search Engine Optimization) - это «поисковая оптимизация». SEO относится к улучшению веб-сайта путем оптимизации и настройки структуры веб-сайта, создание контента веб-сайта, оптимизация и кодирование веб-сайта, оптимизации вне сайта;
Онлайн сотрудничество. В основном относится к обмену своими ресурсами друг с другом посредством сотрудничества со сторонними партнерами;
Интернет-реклама - это реклама, сделанная в сети. Через платформу онлайн-рекламы используют рекламные баннеры, текстовые ссылки, мультимедийные методы на сайте, публикуют рекламные объявления в
Интернете, а также предоставляют режим работы с рекламой пользователям Интернета через сеть.
Социализированные новые медиа. Это способ использовать социальную сеть, такую как Weibo, WeChat, прямую трансляцию, аудио, онлайн-сообщество, такое как блог, энциклопедию или другие средства массовой информации
платформы интернет-сотрудничества, для проведения маркетинга, связей с общественностью и обслуживания клиентов. Социальный медиа-контент добровольно предоставляется пользователями UGC, что требует от персонала бренда наличия навыков сообщества, позволяющих пользователям запускать свои материалы.
Маркетинг данных собирает большое количество информации от потребителей, затем анализирует и использует их для прогнозирования вероятности того, что потребители приобретут определенный продукт, использует теги для точного описания изображений пользователей, а затем внедряет персонализированный и точный маркетинг.
Из уст в уста маркетинг является наиболее экономически эффективным и заслуживающим доверия маркетинговым методом, намного превосходящим коммуникативные эффекты рекламы в газетах на телевидении, наружной рекламы, спонсорства брендов, интернет-рекламы, рекламы с использованием ключевых слов для мобильного видео.
Цифровой маркетинг имеет много беспрецедентных конкурентных преимуществ: способен интегрировать различные маркетинговые действия, такие как описание продукта, продвижение по службе, опрос мнений клиентов, реклама, связи с общественностью, обслуживание клиентов и т.д. Эти маркетинговые действия не ограничены временем и географией, они интегрированы с текстом, звуком, видео, веб- и аудиовизуальным, динамическим или статическим отображением и могут быть быстро и легко обновлены, и потребители также могут повторно просматривать запросы. На основе лучших мировых практик выделяются особенности применения
инструментов цифрового маркетинга на рынках инновационных продуктов и услуг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы современной экономики, 2013. -URL: https: //cyberleninka.ru/artirie/n/effektivno st-marketingovyh-kommunikatsiy-v-didzhital-srede
Кожушко О.А., Чуркин И., Агеев А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». -Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. - 327 с.
Тарханова .Е. Г., Большешапов и. О., Ли Яньцзяо Инновационная деятельность в России и Китае: сравнительная характеристика. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-vnedreniya-innovatsiy-v-rossii-i-kitae
Михайлец Е.В., Подопригора А.С. Особенности современного digital -маркетинга. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35275541 Матвеев Р.Ю., Венских Я.В. Marketing strategies in the new digital age. - URL: https : //elibrary.ru/item.asp?id=26683087
Коновалова О. Н. Сравнительный анализ состояния инновационного развития в Китае и России. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-vnedreniya- innovatsiy-v-rossii-i-kitae
Сенюк Н.Ю. Инновационно-инвестиционное сотрудничество России и Китая В эпоху глобализации: стратегические предпосылки, возможности и механизмы. -URL: https://mirec.mgimo.ru/2008-02/innovacionno-investicionnoe-sotrudnichestvo-rossii-i-kitaya-v-epohu-globaHzacii-strategicheskie-predposylki-vozmozhnosti-i-mehanizmy
Чжан Сюэцзюнь, Ма Тянь Рассмотрение вопроса о создании открытой системы
инноваций в Китае на фоне глобализации мировой экономики: взаимодействие
России и Китая. - URL: https: //elibrary .ru/item.asp?id=3 5558485
Цвигун И.В., Сизых Е.Ю. Перспективы развития российско-китайского
инновационного сотрудничества. - URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-perspektivy-razvitiya-rossiysko-
kitayskogo-ekonomicheskogo-sotrudnichestva
Voronova A.S. Digital marketing versus traditional marketing in the globalized world.c-URL: https: //elibrary.ru/item.asp?id=24158206
Wang Qiuni
master's degree candidate Siberian Federal University (Krasnoyarsk, Russia)
TRANSFORMATION OF THE MARKETING CONCEPT AS A RESULT OF THE DEVELOPMENT OF DIGITAL TECHNOLOGIES
Abstract: the article clarifies the definition of digital marketing and reveals the meaning of the concept for the development of the digital economy. The characteristics of digital marketing are highlighted, among which - the integration of the stages of product promotion from the transfer of information about the product to the collection and after-sales service, personalized service for customers, large amounts of information about the product (specifications, technical indicators, warranty information, methods of use, etc.), wide range of sales options, price advantage and others.
Keywords: digital marketing, innovative products, digital economy, after-sales service, personalized service, competitive advantages, digital marketing tools.
