CC BY
29
Bibliographic list
1. On special economic zones in Russian Federation : [Federal law № 116-FZ from 22.07.2005].
2. Altukhova, N. V. Classification of economic clusters: new combination of features // Symbol of science. — 2015. — № 4. — P. 59-66.
3. Albekov, A. U., Halyn, V. G. Implementation of clean technologies in logistics system of South of Russia // Innovations of green logistics: international experience and Russian practice : materials of international scient.-pract. conf. of XIII South-Russian logistics forum. — 2017. — P.102-105.
4. Buresh, O. V. Cluster approach in development of regional development strategy // Economics and management. — 2012. — № 11 (96). — P. 170-172.
5. Galiullina, L. I. Implementation of regional industrial policy using cluster approaches // Bulletin of Kazan Technological University. — 2013. — № 6. — P.275-279.
6. Zharkova, N. N. Integration of cluster and special economic zone as a tool
for implementation of Concept 2020 // Economics, entrepreneurship and law. — 2017. — № 2 (7). — P. 96-102.
7. Zakaria, K. D. Biotechnological cluster: basis for creation of new high-tech sector of economy // Advances in modern natural science. — 2014. — № 9. — Vol. 1. — P. 38-42.
8. Korchuganova, E. V. Cluster approach as technology of economic development of region // Economy and management. — 2010. — № 10 (71). — P.170-172.
9. Summary statistical information of geographic information system on clusters [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.gisip.ru/stats_sum_clus ters/pdf/ru.
10. HSE «Map of clusters in Russia» [Electronic resource]. — Mode of access : http://clusters.monocore.ru/list.
11. Ekimova, K. V. On the problems of implementation of strategy of innovative development of Russian Federation // Modern economy: concepts and models of innovative development : Materials of V International scient.-pract. conf. — 2013. — P. 302-307.
Е. В. Барауля
ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ РЫНОЧНОЙ РЕАЛЬНОСТИ: ЭМПИРИКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Аннотация
Автор рассматривает эмпирические особенности трансформации современного маркетинга, которые получают релевантное теоретическое отображение, радикально расширяющее канонические представления классического маркетингового знания о том, каким образом должно создаваться конкурентное преимущество на новом рынке.
Ключевые слова
Маркетинг, внеконкурентное предложение, подрывные инновации, новые рынки, дифференциация, бизнес-модель.
E. V. Baraulya
TRANSFORMATION FEATURES OF MARKETING IN CONDITIONS OF NEW MARKET REALITY: EMPIRICAL-THEORETICAL ASPECT
Annotation
In article author considers empirical features of transformation of modern marketing, which receive the relevant theoretical representation, radically expanding the canonical representations of classical marketing knowledge about how to create a competitive advantage in new market.
Keywords
Marketing, non-competitive offer, subversive innovations, new markets, differentiation, business model.
Введение
Подобно тому, как управление бизнесом меняется в рамках изменения рыночного цикла его развития, аналогичное изменение сегодня претерпевает маркетинг, который выходит на новую непростую траекторию его «эволюционного» преобразования.
В конце 1990-х гг. было модным отождествлять маркетинг с философией продаж, рыночной ориентацией бизнеса, которая превратилась в фетиш эко-номико-центричной системы ценностей, на основе которых строился бизнес. По прошествии почти двух десятилетий активного рыночного преобразования экономики мы наблюдем ряд изменений, знаковые паттерны которых не менее четко сигнализируют о том, насколько глубоко изменяется и сам маркетинг, технологии маркетингового управления. Вектор и сложность этих изменений отражает и концептуальный маркер теоретических исследований, которые, опираясь на более радикальную фактографию, выдвигают новые концепции маркетингового управления, способы построения и развития новых рынков, их ресегментирования.
Обозначим ряд релевантных изменений в системе практикоориентирован-ного маркетинга и стратегического управления бизнесом в рамках уже современного рыночного цикла его развития.
1. В условиях современной рыночной реальности на первый план выходят новые факторы, которые нарушают привычный ход конкуренции в отрасли и вызваны общим изменением картины корпоративных рисков. Традиционные индустриальные риски сменяют новые вызовы, переход власти от компаний к потребителям [6]:
- новые технологии, возросшая диджитализация, интернет вещей, прорывные бизнес-модели;
- ужесточение конкуренции, вола-тильности, стагнации как угроза для прибыльности и бизнес-моделей;
- быстрое изменение рынка. Сокращение инновационного и рыночного циклов;
- ускорение внедрения новых технологий. Выход на рынок потенциально более гибких и быстрых стартапов;
- ужесточение — изменение регулятивных требований, ограничения импорта/экспорта, санкции;
- геополитическая нестабильность рынка как фактор дестабилизации — прерывания производства — цепей поставок.
Все это связано с тем, что по мере насыщения рынков компании начали искать новые способы конкуренции, значительную часть которых открыла возможность организационно-технологической перестройки бизнес-моделей,
их UBERизация. Интернет фактически выступил той технологией, которая позволила достроить цепочки создания потребительской стоимости, которые оказались по нраву не искушенному в инновациях потребителю, формируя так называемый прогрессивный пользовательский опыт (customer experience). Сегодня фактор удобства становится настолько важным, что пользовательский опыт начинает перевешивать значение отдельных брендов. При этом базовым драйвером формирования такого опыта выступают, прежде всего, инновации.
2. Появление подрывных инноваций привело к перестройке предложения на отдельных отраслевых рынках. Так, финтех-маркетинг развернул внимание банков к клиентам, предлагая принципиально новые технологические возможности удовлетворения базовой платежной функции. Появление новых финтех-стартапов в платежной индустрии и кредитовании, пока что, не трансформируя самого финансового продукта, в корне изменило представление о том, каким образом пользоваться финансами. В России этот тренд возглавил «Тинькофф банк», который сегодня выходит на новый этап эволюционирования его бизнес-модели и превращается в финансовый супермаркет. Развитие финтех-инноваций, например запуск бесплатных онлайн-переводов, выступило подрывной инновацией для сети платежных терминалов QIWI, которая в условиях падения выручки сегодня спешно ищет новые способы монетизации, разворачивает бизнес-модель в сторону логистической организации пунктов выдачи заказов в торговых точках, оснащенных терминалами компании.
Развитие интернет-торговли существенно сократило звенность цепей поставок, фактически напрямую связывая продавца и потребителя, сокращая при этом издержки дистрибуции в разы. Этот тренд, поддерживаемый сегодня
крупными глобальными маркетплейса-ми (Aliexpress), интернет-холдингами (Amazon (США), Юлмарт (Россия)), оказывает все возрастающее давление на стационарную розницу, торговые центры и все торгово-розничную систему товароснабжения потребительского рынка.
Развитие Интернета формирует новые поведенческие модели для потребителя, который может одновременно присутствовать в различных каналах сбыта, бесшовная интеграция которых формирует более сильные омниканаль-ные модели (omnichannel) организации продаж [1]. Это резко изменяет задачи маркетинга, который должен обеспечивать продвижение товара во всех каналах одновременно на единых условиях. При этом, в отличие от традиционной розницы, в Интернете формируется принципиально отличная модель приобретения товара, который может быть оплачен, но еще не дошел до потребителя. Данная замыкающая часть цепочки создания потребительской ценности сегодня закрывается логистикой и различными сервисами, которые на языке маркетинга формируют точку касания с потребителем. В отличие от магистральной логистики такая логистика становится видимой частью бизнес-модели, а значит, становится частью маркетинга в системе многоканальных продаж. Интернет по-новому соединяет логистику и маркетинг и выводит значение логистики на гораздо более высокий уровень значимости относительно ее роли и значения в традиционной рознице [6].
Материалы и методы
Инновации и развитие Интернета требуют кардинального переопределения способов маркетингового управления продажами, формируя новую механику сопряжения маркетинга и логистики, которая становится частью бизнес-модели в системе многоканальной розницы.
Важно отметить, что уже на современном этапе развития последней цифровая трансформация продаж постепенно перестает быть дифференцирующим фактором и не образует барьера входа на рынок. Именно по этой причине даже крупные глобальные интернет-холдинги (например, Amazon) активно инвестируют в физическую логистическую инфраструктуру. Ее наличие вне всяких сомнений становится сильным инструментом конкурентной отстройки на рынке, увеличивающим барьер входа для новых операторов. Сегодня маркетинговое значение этого фактора настолько возрастает, что такие компании, как Lamoda, KupiVip, берут на аутсорсинг логистику свою прямых конкурентов, оставляя им продажи и маркетинг. В 2017 г. российский интернет-холдинг «Юлмарт» запустил пилотный вариант маркетплейс-платформы, предоставляя собственную логистическую инфраструктуру другим операторам рынка. Ее создание, с одной стороны, усиливает сервисные преимущества интернет-холдинга, что является практически ключевым в онлайн-торговле. С другой, это способ отстройки от конкурентов и дополнительный барьер входа в отрасль. В третьих, это еще и способ монетизации бизнес-модели, позволяющий возвратить инвестиции.
3. Несмотря на то что теоретический базис современного стратегического и маркетингового управления уже сложился, инновационная перестройка рынков формирует новые релевантные паттерны, которые отчасти разрушают теоретические скрепы стратегического маркетингового управления, расширяя представление о том, каким образом могут достигаться конкурентные преимущества на рынке. Так, анализ развития крупных корпораций показывает, что многие из них уходили с рынка, именно потому что поступали правильно: ориентировались на глубокую маркетинговую диагностику мнения потребителей на
основных рынках, где был создан сильный продукт, обеспеченный устойчивым спросом. В этот период на рынке появлялись компании, которые заполняли вакуум, образовавшийся в нижних секторах рынка, создавая менее качественный продукт, совершенствование которого с течением времени обеспечивало им экспансию в верхние секторы рынка.
Результаты
Существуют проблемы естественного эволюционного роста крупных корпораций, которые чрезвычайно быстро совершенствуют свои продукты в условиях, когда технологии растут быстрее приращения потребностей рынка. В рамках этого лага подрывные технологии вносят на рынок продукты более низкого качества, с узко сфокусированным функционалом и/или функционалом более низкого уровня, которые ценят определенные группы потребителей. «Небольшие мотоциклы-внедорожники, которые в Северную Америку поставляли Honda, Kawasaki и Yamaha, были подрывными продуктами по отношению к мощным дорожным гигантам Harley-Davidson и BMW, а транзисторы — по отношению к электронным лампам. Организации здравоохранения стали подрывными технологиями по отношению к прежней системе страхования» [5, с. 15].
В результате подрывные инновации позволяют развивать продукт, подтягивать его качество синхронно росту потребностей рынка и затем выходить в верхние секторы с сильным конкурентным предложением, вытесняя монополистов. Последние более инертны, находятся под давлением потребителей и инвесторов, а также сложившейся структуры затрат в цепочке создания потребительской ценности, соответствующей сложившейся структуре спроса. Все это не позволяет им активно инвестировать в новые подрывные продукты, потенциал реализации которых на рынке неизвестен.
Реализация принципов подрывных инноваций с точки зрения маркетинга сложна, поскольку их потребительская ценность не может быть достоверно идентифицирована в рамках критериев и метрик, которыми пользуются зрелые компании на основных рынках. Например, компания Honda при выходе на североамериканский рынок мотоциклов серьезно ошиблась в его маркетинговых оценках в плане продвижения своей продукции. «При самом первом появлении на нем в 1959 г. она надеялась захватить 10 % рынка и прогнозировала, что его емкость составит 550 000 машин в год, а годовой темп роста будет 5 %. К 1975 г. рынок рос со скоростью 16 % в год и достиг годового объема в 5 млн машин, причем это были не те машины, которые она собиралась продавать в Северной Америке, и использовались они совсем не так, как было задумано изначально» [5, с. 166]. Успех Honda возник из непредвиденных обстоятельств, которые открылись по мере входа в рынок и не были видны изначально, не получили никакой релевантной оценки в системе реализованных маркетинговых прогнозов и допущений компании.
Клейтон М. Кристенсен назвал такой подход агностическим маркетингом, в основу которого положено явное предположение о том, что потребители и производители не имеют точных представлений о том, насколько успешными будут подрывные продукты на рынке.
Несмотря на риски реализации такого подхода, он имеет право на существование, которое не только получило определенное эмпирическое отображение в рыночных практиках отдельных компаний, но и теоретически закреплено в концепции создания «голубого океана».
Обсуждение
На наш взгляд, появление данной концепции определяется рядом следующих предпосылок. Во-первых, по мере
развития многие рынки сегодня оказались перенасыщены, а торможение естественного роста доходной базы до-мохозяйств оказалось усилено закупоркой кредитных каналов стимулирования спроса, что более выпукло отразилось в период глобального экономического кризиса 2008-2009 гг. и сохраняет свою актуальность и поныне. В условиях усиления конкурентного напряжения бизнес начал искать новые способы конкуренции, пытаться ресегментиро-вать рынки, уходя от гнетущей лобовой конкуренции. Во-вторых, развитие Интернета и постиндустриальных технологий расширило возможности перестройки бизнес-моделей, UBERизации или выпрямления экономики, в результате чего возникли новые продукты и бизнесы, усиливающие «боковое» конкурентное давление на бизнесы, дислоцированные в стационарном рыночном поле. Сегодня этот тренд получает нелинейное развитие: потенциал дифференцированной отстройки стартапов, выстроенных по цифровым стандартам, постепенно сходит на нет, что вынуждает их развертуализироваться с целью создания дополнительной потребительской ценности, возможность для чего сегодня найдена в материальной сфере. Интернет-магазины строят самостоятельную логистическую инфраструктуру, идет активный процесс сращивания с офлайновой розницей, которая рассматривается онлайном как инфраструктура доведения товара до потребителя и просто витрина. Все это формирует новую формулу успеха, в которой в выигрыше окажутся бизнесы интегрированные, а не интерфейсные. В-третьих, создание «голубых океанов» несет принципиально новые маркетинговые возможности построения продуктов и бизнес-моделей, которые не просто теоритически-эмпирически разрушают маркетинговое клише дуальной связи цены и ценности продукта (чем выше ценность, тем выше цена: корре-
ляция, порождаемая ростом издержек). В стратегии создания «голубых океанов» это не всегда так.
С точки зрения маркетинга, практическая ценность теории создания голубого океана состоит в том, что она изменила фокус маркетингового анализа, который традиционно сконцентрирован на основном рынке. В отличие от традиционной конкуренции, при создании «голубых океанов» [4, с. 110]:
- «рассматривают альтернативные отрасли;
- переоценивают группы покупателей в данной отрасли;
- рассматривают дополнительные продукты и услуги;
- переосмысливают функционально-эмоциональную ориентацию отрасли;
- участвуют в формировании внешних тенденций с течением времени».
Таким образом, в отличие от классического маркетинга, данная теория выходит за контур привычного видения конкуренции и дает систему принципов, позволяющих сгенерировать решения, нарушающие отраслевые шаблоны и ре-сегментировать сложившиеся границы рынка с целью создания нового, на котором можно доминировать. Так, Apple смогла по сути интегрировать рынки: открыла новый «голубой океан» в сфере цифровой электронной музыки iTunes и одновременно повысила привлекательность другого своего продукта — плеера iPod. В условиях нарастающей конкуренции задача Apple сегодня сводится к тому, чтобы удержать свои позиции на растущем массовом рынке, не опускаясь до инструментов конкурентного бенчмаркинга или нишевого маркетинга [4, с. 108]. Уже сама фразеология этого вывода указывает на то, что традиционный инструментарий классического маркетинга серьезно проигрывает инструментам, позволяющим создавать внеконкурентное предложение.
Другое еще более важное следствие состоит в том, что выделенная гу-
ру маркетинга М. Портером классификация родовых маркетинговых стратегий не проходит испытание временем в фазе инновационного преобразования современного бизнеса, порождающей примеры разновекторного изменения потребительской ценности продукта и его цены [7, с. 240]. Точечное ослабление или ликвидация факторов конкуренции, по которым развивается отраслевая конкуренция, происходит за счет их дополнения новыми элементами, которые ранее не были представлены в структуре продуктового предложения. В итоге масштабирование производства «идеальной ценности» согласно каноническим закономерностям изменения экономики затрат дает сокращение издержек. Это позволяет уйти от привычного компромисса «цена-ценность», одновременно достигая дифференциации и снижения издержек.
4. Происходит изменение рынка, заключающееся в переходе от рынка массового товара к продаже товаров по дифференцированным ценам. Это означает, что вопросы конкурентного ценообразования смещаются от оптимизации издержек к формированию сильного ценностного предложения, которое будет сочетать в себе все элементы: уникальное торговое предложение; дифференциацию; позиционирование. Вне масс-маркета перед бизнесом стоит задача создать дифференцирующую добавленную ценность для формирования высокомаржинального продукта. Starbucks продает не просто кофе, а культуру потребления данного напитка (предложение с ярковы-раженной эмоциональной составляющей). При этом маркетинг все хуже справляется с задачей продвижения продукта в условиях кардинального изменения среды рынка, который перенасыщен со стороны предложения и характеризуется дефицитом времени выбора со стороны спроса. В итоге, как отмечает американский маркетолог Сет Годин, на первый план выходит концепция созда-
ния «продукта, который сам себя продает», а основные маркетинговые инновации переносятся на стадию разработки продукта [2, 3]. Одновременно происходит усложнение самого маркетинга, возникновение новых, более креативных бизнес-моделей (freemium, модель «длинный хвост» и др.).
Выводы
Современный маркер практико-ориентированной трансформации маркетинга указывает на его глубокое изменение, которое имеет не менее сильную теоретическую проекцию, фактически переворачивая его базисную аксиоматику в условиях, которые требуют принципиально иных инструментов создания внеконкурентных продуктов, креативного генерирования «call-to-action» и т. д. Можно предположить, что в следующих фазах рыночного цикла развития бизнеса маркетинг получит новый импульс его качественного перерождения, которое будет еще более сложным, образуя нетривиальные маркетинговые траектории движения к идеальному конечному результату, востребованному рынком.
Библиографический список
1. Гаспарян, В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail & Loyalty. — 2015. — № 7 (52). — С. 34-41.
2. Годин, С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://perfectionlife.com.
3. Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. — 2-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016.
4. Чан, Ким В., Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других
игроков. — 6-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фабер, 2016. — С. 110.
5. Кристенсен, К. М.Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные. — 6-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2017.
6. Рыжков, М. Цифровая трансформация и ее проявление в ритейле // Retail & Loyalty. — 2017. — № 4 (67). — С. 6-11.
7. Эванс, В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. — М. : БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015.
Bibliographic list
1. Gasparyan V. Omnichannel retail in Russia: Myths and Reality // Retail & Loyalty. — 2015. — № 7 (52). — Р. 34-41.
2. Godin, S. Purple Cow. Make your business outstanding! [Electronic resource]. — Mode of access : http://per fectionlife.com.
3. Godin, S. Permit marketing: How to make a friend out of a stranger and turn it into a buyer. — 2nd ed. — M. : Alpina Pablisher, 2016.
4. Chan, K. V., Morborn, R Strategy of blue ocean. How to find or create a market that is free of other players. — 6th ed. — M. : Mann, Ivanov and Faber, 2016. — P. 110.
5. Christensen, C. M. Innovator dilemma: how powerful companies die because of new technologies. — 6th ed. — M. : Alpina Pablisher, 2017. — P. 15.
6. Ryzhkov, M. Digital transformation and its manifestation in retail // Retail & Loyalty. — 2017. — № 4 (67). — P. 6-11.
7. Evans, V. Key strategic tools. 88 tools that every manager should know. — M. : BINOM. Laboratory of Knowledge, 2015. — P. 240.
