CC BY
154
Михайлюк М.В.,
к.э.н., доцент кафедры логистики и управления транспортными системами Ростовского государственного университета путей сообщения E-mail: [email protected]
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ И ЛОГИСТИКА OMNICHANNEL: ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО
РЫНОЧНОГО ЦИКЛА МНОГОКАНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА
В статье автор раскрывает особенности современного рыночного цикла развития многоканального ритейла, который формирует новую конфигурацию omnichannel цепей поставок, с вариативной логистикой последней мили, сложностями управления в интернет-логистике и ее операционном сопряжении с логистикой магистральной.
Ключевые слова: интернет-логистика, логистика последней мили, магистральная логистика, многоканальная торговля, omnichannel.
Michailyk M.V.
INTERNET TRADE AND LOGISTICS OMNICHANNEL: FEATURES OF
MODERN MARKET CYCLE
MULTI-CHANNEL RETAIL DEVELOPMENT
The author reveals the peculiarities of the modern market cycle of multichannel retailing, which forms a new configuration omnichannel supply chains, with variation last mile logistics, management difficulties in the Internet - and its logistics operational conjunction with the logistics backbone.
Keywords: internet-logistics, last mile logistics, logistics backbone, a multichannel commerce, omnichannel.
Сегодня сфера товарного обращения активно входит в новый рыночный цикл своего развития, связанный с ростом интернет-торговли, перестройкой цепей поставок на уровне логистики последней мили, формированием новых алгоритмов доставки товара конечному потребителю.
Интернет-торговля фактически выступила драйвером развития российского ритейла, а ее технологическое оформление и инфраструктурное вызывают наиболее динамичные сдвиги в развитии системы товароснабжения потребительского рынка [1, 2].
Трансформация логистической отрасли происходит под воздействием формирования новых каналов продаж и развития многоканальной торговли, в которой ускорение логистики последней мили стимулирует сокращение масштабных инвестиций в логистическую инфраструктуру, обеспечивающую многоканальный сбыт. С одной стороны, крупные интернет-ритейлеры (например, Ьашоёа, Кир1У1р) формируют собственную логистическую инфраструктуру, масштаб и география которой позволяют брать на аутсорсинг сторонние интернет-магазины. С другой, инвестиции в такую инфраструктуру значительно меньше, чем в магистральной логистике [3,4].
Тем не менее данные компании, имея легковоспроизводимую бизнес-модель, пытаются «купить» экономический рост и создают барьеры входа на отраслевые онлайн-рынки, наращивая инвестиции в инфраструктуру логистики и расширяя географию покрытия.
И рынок онлайн-ритейла, и рынок интернет-логистики имеют ярко выраженную тенденцию к дальнейшей консолидации. При этом можно констатировать, что формируются два варианта построения логистики: автономная самими онлайн-операторами рынка и сторонняя, осуществляемая специализированными фулфилмент-операторами.
При этом в интернет-логистике также формируется дробление этапов доставки, что фрагментирует цепь: магистральная логистика - фулфилмент -логистика последней мили.
Интеграция логистических цепей на рынках Retail и FMCG усиливает тенденцию консолидации потребляемых логистических услуг и формирует новые возможности для аутсорсинга логистики, повышения ее технологичности [5].
Как показывают результаты проведенного компанией Deloitte SWOT-анализа логистической отрасли России, «клиенты хотят получать заказанные товары «здесь и сейчас» и не готовы платить за это больше. Компании хотят доставлять товары клиентам вовремя, и при этом не хранить большие товарные запасы и не поддерживать региональную инфраструктуру хранения» [6, с. 7].
Развитие e-commerce сегодня существенно трансформирует логистику продаж для товаропроизводителей, которые приобретают ряд принципиально новых возможностей:
- переход к прямым продажам на рынках b2b и b2c;
- возможность UBERизации доставки, что делает логистику последней мили еще более гибкой;
- взаимодействие с marketplaces и другими провайдерами услуг «альтернативной логистики»;
- выход на новые рынки и расширение круга потенциальных клиентов за пределами целевого сегмента.
Между тем, несмотря на то что эффект от многоканальных продаж в формате omni в 2-4 раза превышает совокупный эффект мультиканальной торговли, формирование цепей поставок в рамках omnichannel-ритейла не является простым. К его основным недостаткам можно отнести следующие:
- многовариантость траектории, по которой клиент может переходить от одного канала продаж к другому, что
затрудняет оценку путей перехода и управление сбытом;
- взаимодействующие в различных каналах сбыта управление запасами и fulfillment остаются неинтегрированны-ми;
- наличие множества комбинаций доставки и возврата товара увеличивает логистические издержки и приводит к росту товарных запасов в цепи;
- IT-системы не позволяют эффективно использовать представления о «пути» перемещения клиента между каналами для совершенствования бизнес-процессов организации продаж и сокращения затрат;
- цена омниканального прогнозирования спроса и планирования ассортимента значительно превышает потери, возникающие при решении данной задачи в рамках разрозненных каналов продаж.
Развитие интернет-торговли и расширение комбинаций многоканального сбыта формируют дополнительные сложности операционного управления в интернет-логистике, преодоление которых возможно по мере наращивания опыта и отработки технологий логистического управления в мультиканаль-ной/омниканальной рознице.
Стремительное расширение покупательского опыта в омниканальном пространстве интернет-торговли формирует еще более мощный эмпирический запрос на качественное логистическое обслуживание, особенностями которого являются [7]:
- требование со стороны клиентов удешевления доставки и дисконтирования продаж независимо от логистики (локализация точки заказа и точки доставки);
- требование предельной персона-лизации предложения товара в разрезе покупки/доставки/возврата;
- потребность в ускорении обработки заказа, приближенной к скорости совершения покупки в оффлайне;
- возрастание волатильности спроса и рисков нарушения снабжения в цепочке поставок требует повышения эффективности прогнозирования;
- изменения в функционале и соотношении торговой и логистической инфраструктуры: магазины оффлайн играют роль шоу-рума, склада, доставки и пункта выдачи заказа; склады расширяются в площади и адаптируются под обслуживание мультиканальных продаж.
Таким образом, операционное усложнение логистики в системе мультиканальных продаж и необходимость сквозной адаптации цепи поставок к бизнес-модели omnichannel требуют более глубокого технологического совершенствования логистики и внедрения систем оптимизационного моделирования. В перспективе это позволит одновременно разрешить ряд логистических задач, включающих [7]:
- динамическое моделирование логистической инфраструктуры с использованием баланса затраты/сервис;
- прогнозирование запасов, учитывая специфику работы магазинов/складов в цепи поставок;
- сквозную синхронизацию возвратной логистики и планирования прямой цепи поставок на всем периметре (от спроса до закупок);
- и др.
Использование систем оптимизационного моделирования позволит численно оценить и измерить возможности резервирования, обработки штучных заказов, закупки - доставки - возврата, что должно составить основу планирования мощностей логистической инфраструктуры и нормирования запасов в цепи.
То есть возникающие в процессе развития омниканальной торговли многоуровневое планирование и резервирование запасов в цепи поставок формируют достаточно сложное и масштабное направление инновационно-
операционного развития интернет-логистики, в которой ритейлер может выбирать оптимальные по критерию затраты/сервис комбинации решений на последней миле.
С нашей точки зрения, все это формирует принципиальные отличия в развитии интернет-логистики и магистральной логистики, дивергенция рыночных циклов которых сегодня формирует различную механику, условия и факторы их развития. Более того, следует отметить, что магистральная логистика де факто на этапе своего подъема не проходила через глубокое инновационное обновление. Доминирующим фактором в ее развитии выступала масштабная логистическая инфраструктура при относительно (интернет-логистики) несложном операционном управлении цепью поставок.
В онлайн-торговле сегодня мы наблюдаем радикально иной тренд: фулфилмент и логистика последней мили становятся еще более технологичными, а конкуренция в последней миле, например, доставочных сервисов, представлена конкуренцией алгоритмов доставки.
В последние годы происходит революционная трансформация курьерских служб в более эффективный инновационный формат краудсорсинговых платформ консолидации заказов, которые выводят работу доставочных сервисов на принципиально иной уровень.
Сегодня условием выхода на рынок курьерской доставки, который постепенно насыщается, является предложение какой-либо инновационной технологии, которая способна улучшить клиентский сервис. Исключением является развитие сети постаматов или экспансия «Почты России», которая пытается технологически совершенствовать доставочный сервис, используя широкую географию (40000 отделений по России). Однако и в этом рыночном поле возникают попытки составить непо-
средственную конкуренцию к числу которых можно отнести возникновение компании box2box (инвестор QIWI), строящей в России нетрадиционную агентскую сеть в городах с населением менее 20000 тыс. жителей, рассчитывая перераспределить в свою пользу часть e-commerce посылок у «Почты России», сформировать более привлекательный канал доставки заказов из интернет-магазинов в виде небольших пунктов выдачи заказов (ПВЗ).
Жесткая конкуренция («Достави-ста», «Пешкарики», Bringo, Today Delivery) на рынке экпресс-доставки и условия выхода на рынок «последней мили» новых компаний выводят на первый план именно фактор инновации.
Все это позволяет заключить, что современный рыночный цикл активного развития интернет-логистики характеризуется повышением ее технологичности, агрессивным использованием технологических инноваций, которые в маркетинговых терминах «голубого океана» позволяют сформировать принципиально новую канву ценностей про-дуктово-сервисного предложения [8].
Не менее важную и сложную задачу дальнейшего развития логистики последней мили, в частности, в сегменте курьерской доставки, составляет интеграция платформ магистральной логистики и доставочных сервисов. Компании, которые смогут решить данную задачу, получат дополнительную часть рынка и стратегический карт-бланш для ускоренной интеграции с крупными операторами магистральной логистики.
Все это позволяет резюмировать, что дальнейшее развитие интернет-логистики, консолидация этого рынка в разрезе различных логистических сервисов будут определяться скоростью и глубиной их инновационного преобразования. В перспективе это приведет к дальнейшему ужесточению алгоритмов доставки товара на последней миле, еще более активной разработке операторами
логистических программных платформ, примером чего является Bringo, курьерский краудсорсинг которой работает на основе распределенной гетерогенной системы с элементами микросервисной архитектуры.
Важно отметить, что «высокотехнологичная» логистика последней мили выступает в качестве важного фактора развития стратегий рыночного роста самих ритейлеров, от мелких компаний до транснациональных лидеров. Так, Amazon держит в фокусе своей стратегии максимальное ускорение логистики, вплоть до организации доставки в день заказа. Мультиканальный ритейл формирует симметричный ответ, запуская аналогичный сервис с использованием возможностей своих торговых сетей (доставка в торговую точку, точку самовывоза, до двери клиента).
То есть логистика выступает в качестве важного фактора усиления сервисного компонента продуктового предложения каждого интернет-ритейлера. Технологическая возможность реализации этого рыночного маневра, растущее конкурентное напряжение и непрерывные инновации, давление со стороны таких гигантов, как Amazon, стимулируют развитие быстрой доставки в качестве императивного элемента мультиканального сбыта.
Именно по логистическим соображениям, трансформация оффлайна в формате омниканального предложения потребовала изменения функционала стационарной розницы и ее более активного использования в качестве логистической сети центров обработки заказов. В этой конкуренции рыночное давление со стороны Amazon фактически изменяет модель покупательского поведения в торговом пространстве, заставляя ритейл развиваться в сторону он-лайна.
Помимо этого, такая перестройка логистики и расширение возможностей обработки онлайн-заказов в магазинах
сети обусловлены рядом исключительно «логистических» преимуществ от такой реорганизации сбыта:
- существенным сокращением издержек на транспортировку товара;
- снижением политики глубокого дисконтирования продаж, что позволяет повысить их маржинальность;
- уходом от практики равномерного распределения товарных запасов по розничной сети магазинов.
Развитие интернет-ритейла и логистики формирует более сложную механику не только операционного, но и стратегического сопряжения, в котором их конвергенция предопределяется определенными экономическими причинами и выгодами. Более того, развитие омниканальных продаж не является чем-то наносным в ритейле, к нему нельзя перейти просто, не проходя фазу эволюционно-рыночного взросления. Де-факто, омниканальные продажи составляют четвертую - на сегодня результирующую стадию развития ритей-ла, в которой розничная компания идентифицирует свое товарное предложение уже не столько в разрезе артикулов и скидок, сколько с позиции наличия конкретной целевой аудитории, требующей более взвешенного (маркетинг, экономика затрат) таргетированного предложения.
Такая идентификация фактически разворачивает сугубо маркетинговое видение промоактивностей уже и в логистическом ключе, создавая более объемную завершенную дескрипцию, которая позволяет оценить уровень трат и заработка на клиенте на всех стадиях коммуникации.
Это кардинально трансформирует маркетинговое управление сбытом, в котором дисконтирование продаж или инвестиции в рекламу становятся уже дифференцированными по каналам продаж, а наращивание промоактивно-сти - более рентабельным.
Подытоживая основные положения и выводы настоящей статьи, можно резюмировать следующее.
Современное развитие интернет-торговли и связанное с ней многоканальное целостное построение продаж (omnichannel) вызывают сегодня кардинальные изменения в конфигурации цепей поставок. Они связаны с нарастанием сложностей логистического управления сбытом по разным каналам, дополнительной фрагментацией цепей в разрезе различных логистических путей преодоления последней мили, которые требуют органичной внутренней интеграции и такого же взаимодействия с не менее сложной инфраструктурой магистральной логистики [9].
Как показало исследование, развитие интернет-логистики несет в себе не менее знаковые изменения в системе маркетингового управления онлайн-продажами, разделение которых по каналам требует дифференцированного учета затратоемкости поддержания коммуникационного доступа к покупателю в рамках канала. При этом распределение промоактивностей по каналам должно быть избирательно таргетиро-ванным, обеспечивать необходимый маркетинговый и экономический эффект.
Проведенный анализ позволил обозначить ряд эмпирических особенностей современного рыночного цикла развития интернет-логистики, которые принципиально отличны от специфики рыночной эволюции магистральной доставки товара, и в меньшей степени сегодня детерминированы последней. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Альбеков А.У. Современные логистические технологии и стратегии (торговый комплекс) : моногр. / науч. ред. А.У. Альбеков. - Ростов н/Д: Изда-тельско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2013.
2. Иванов А. Российский рынок ecommerce 2016: ожидания и реальные
перспективы // Retail&Loyalty. - 2016. -№ 3 (57).
3. Салахетдинова А. Рынок быстрого реагирования // CRE Склады и логистика. - 2016. - № 5.
4. Реуцкая Е. Складской стабилизатор: объективная реальность // CRE Склады и логистика. - 2016. - № 4.
5. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail&Loyalty. - 2015. - № 7 (52).
6. Гаспарян В. SWOT-анализ логистической отрасли России. Ноябрь 2015 [Электронный ресурс] / По данным исследовательской компании Deloitte. -Режим доступа: https://www2.deloitte. com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/ consumer-business/russian/ru-swot-of-russian-logistics-2015.pdf (дата обращения: 02.04.2016).
7. Гаспарян В. Цепочка поставок в рамках omnichannel-ритейла. ПЛАС-Форум Onlinе&Offline Retail 2016 [Электронный ресурс] / По данным исследовательской компании Deloitte. -Режим доступа: https://www2.deloitte. com/ru/ru/pages/consumer-business/ articles/2016/online-offline-retail-forum.html (дата обращения: 11.03.2016)
8. Ким В. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / пер. с англ. И. Ющенко. - 6-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фабер, 2016.
9. Борщ В., Демин В., Приходь-ко В. Развитие логистики в России: современная ситуация, прогноз, ключевые задачи и приоритеты компаний // LOGISTICS. - 2015. - № 3.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Albekov A.U. Modern logistics technologies and strategies (shopping mall): monograph. / Scientific. ed. A.U. Albekov. - Rostov n/D: Publishing
and Printing Complex RGEU (RINH), 2013.
2. Ivanov А. Russian market of ecommerce in 2016: expectations and real prospects // Retail&Loyalty. - 2016. - № 3 (57).
3. Salahetdinova A. Rapid response market CRE // Warehouse and Logistics. -2016. - № 5.
4. Reutskaya E. Warehouse stabilizer: objective reality // CRE Warehouses and logistics. - 2016. - № 4.
5. Gasparyan V. Omnichannel retail in Russia: Myths and Reality // Re-tail&Loyalty. - 2015. - № 7 (52).
6. Gasparyan V. SWOT analysis lo-goticheskoe industry. November 2015 [Electronic resource] / According to the research company Deloitte. - Mode of access: https://www2.deloitte.com/content/ dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/russian/ru-swot-of-russian-logistics-2015.pdf (date accessed: 02.04.2016).
7. Gasparyan V. Supply Chain in the framework of omnichannel retail. PLUSForum Online&Offline Retail 2016 [Electronic resource] / According to the research company Deloitte. - Mode of access: https://www2.deloitte.com/EN/EN/ pages/consumer-business/articles/2016/ online-offline-retail-forum.html (reference date: 11.03.2016).
8. Kim W. Chan, Mauborgne R. Blue ocean Strategy. How to find or create a market free from other players / Per. from english I. Yushchenko. - 6th ed. -Moscow: Mann, Ivanov and Faber, 2016.
9. Borsch V., Demin V., Prikhodko V. Logistics Development in Russia: current situation, Outlook, key challenges and priorities // Logistics. -2015. - № 3.
