CC BY
87
13. United Nations Conference on Sustainable Development. Current ideas on sustainable development goals and indicators [Electronic resource] // Rio 2012. -2012. - Iss. 6. - Mode of access : http://www.uncsd2012.org/content/documen ts/2l81 ssues%20Brief%206%20-%20SD Gs%20and%20Indicators_Final%20Final2 QOclean.pdf.
14. United Nations Development Programme (UNDP) // Human Development Report. - Oxford, 2013
15. United Nations Environment Programme (UNEP), 2011. Decoupling natural resource use and environmental impacts from economic growth, report of working group on decoupling to international resource panel [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.unep. org/resourcepanel/decoupling/files/pdf/Dec oupIing_Report_English.pdf.
16. United Nations Environment Programme (UNEP), 2012. Measuring progress towards a green economy, draft working paper [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.unep. org/greeneconomy/Portals /88/documents/research_products/Measurin gProgress.pdf.
17. United Nations Environment Programme (UNEP), United Nations University (UNU) [Electronic resource] // Inclusive Wealth Report 2012. Measuring Progress Towards Sustainability. - Cambridge : Cambridge University Press, 2012. - Mode of access : http://www.ihdp. unu.edu/arti cle/iwr.
18. Weizsäcker, E. U., von, Lovins, A., Lovins, H. Factor Four: Doubling Wealth, Halving Resource Use. - London : Earthscan, 1997.
19. World Bank, 2006. Where is Wealth of Nations? Measuring Capital for the 21st Century. World Bank [Electronic resource]. - Washington, DC. - Mode of access : http://web.worldbank.Org/WBSITE/ EXTERNAL/TOPICS/ENVlRONMENT/ EXTEEI/0.contentMDK:20872280-page PK:210058~piPK:210062~theSitePK:4080 50,OO.html.
20. World Bank, 2011. The Changing Wealth of Nations, Measuring Sustainable Development in the New Millennium. World Bank [Electronic resource]. - Washington, DC. - Mode of access : http://site resources.worldbank.org/ENVIRONMENT/ Resources/ChangingWealthNations.pdf.
УДК 339.3
Кузнецов Н. Г., Шхалахова С. Ю.
ФИНТЕХ-МАРКЕТИНГ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ЦИКЛА РАЗВИТИЯ МОБИЛЬНЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СЕРВИСОВ
Аннотация
В статье авторы рассматривают эмпирические особенности современной эволюции рынка платежных сервисов через призму финтех-маркетинга, что позволяет переосмыслить базовые потребности пользователя и существующий покупательский опыт в более широком маркетинговом ключе, а также сформировать дополнительные аргументы для обоснования перспективной результирующей траектории развития рынка. Последняя будет характеризоваться усилением конкурентных позиций операторов технологического сектора и ослаблением функционала рыночного позиционирования банков, которые могут инерционно поддерживать свое статус-кво в связке с традиционной платежной архитектурой и возможностью снижения отраслевых рисков входа на рынок новых операторов.
Ключевые слова
Финтех-маркетинг, разрешительный маркетинг, финтех-инновации, платежные сервисы, мобильные платежные сервисы.
JEL: M31, G20
Kyznetsov N. G., Shalahova S. Yu.
FINTECH-MARKETING AND FEATURES OF MODERN MARKET CYCLE DEVELOPMENT OF MOBILE PAYMENT SERVICES
Annotation
Authors considers the empirical features of modern evolution of market of payment services through the prism of fintech-marketing that allows us to rethink the basic needs of user and existing customer experience in wider key marketing, as well as generate additional arguments to justify the perspective of resulting trajectory of development of the market. Latter will be characterized by increasing competitive technology sector operators and weakening position of functional market positioning of banks, which will maintain its market inertia of status-quo in conjunction with traditional architecture of payment and ability to reduce industry risk the entry of new operators.
Keywords
Fintech-marketing, permission marketing, fintech-innovation, payment services, mobile payment services.
Развитие Интернета формирует практически новый «технологический уклад» в организационно-экономическом построении бизнес-моделей и бизнес-процессов на различных отраслевых рынках, и, прежде всего в ритейле [1].
Многоканальная организация продаж, в том числе через Интернет сегодня сосуществует с новациями в сфере обслуживания торговли, одной из которых выступают мобильные платежные сервисы в условиях динамичного развития безналичных платежей в России.
«Согласно данным ЦБ, ежедневное пользование наличными деньгами сокращается быстрыми темпами: если в 2013 г. 69 % российских покупателей каждый день расплачивались наличными, то теперь - 56 %. Не используют наличных вообще - 7 % (в 2013 г. - 2 %) населения. За два года почти в четыре раза выросло число россиян, совершающих безналичные платежи ежедневно (с 4 % до 15 %)» [2, с. 62].
Современный ритейл фактически переживает финтех-революцию, которая в наибольшей степени затронула компании, работающие с большими
объемами относительно небольших чеков и четко идентифицируют модель покупательского поведения и потребительские предпочтения. Бизнес активно использует революцию в области финансовых технологий, которая формирует новый технологический прорыв, переходя от кредитования к платежным сервисам, а в перспективе страхованию и сбережениям населения.
Происходит конвергенция банков и ритейла, которые ранее не были интегрированы в части обслуживания покупательского спроса и сегодня активно взаимодействуют, формируя более высокий уровень покупательской лояльности и расширяя потребительскую аудиторию. При этом наиболее релевантной составляющей эффекта от использования финтех-маркетинга является именно расширение покупательской аудитории.
Поскольку это относительно новое явление, важной является правильная идентификация самого понятия финтех-маркетинга в контексте особенностей его реализации на рынке. Финтех-маркетинг как современный рыночно-ориентированный подход на рынке пла-
тежных сервисов включает в себя два компонента. Во-первых, он исходит из необходимости решения конкретной проблемы, что обеспечивает увеличение продаж, усиление конкурентоспособности и рыночной привлекательности товарно-сервисного предложения. Во-вторых, финтех-инновации должны формировать дополнительные выгоды для ритейла, своего рода синергетику, преобладающую над экономическими выгодами и резонами традиционного розничного предложения какого-либо сервиса или продукта. С нашей точки зрения, сфера финтех-инноваций на любом рынке представляется крайне сложной, а коммерческий успех здесь напрямую связан с правильной идентификацией покупательских предпочтений. Как подчеркивает в своих исследованиях маркетолог Сет Годин, на современном этапе развития рынков даже самый эффективный маркетинг не позволяет простимулировать сбыт продукта/услуги, в которой потребитель де факто не нуждается [3, 4].
Современное товарно-сервисное наполнение рыночного предложения должно отталкиваться от предпочтений потребителя, под которые должен быть адаптирован продукт. Между тем в сфере финтех-инноваций мы наблюдаем повышение покупательского интереса к самому факту финтех-внедрений, которые обеспечивают определенную, но неглубокую отстройку от конкурентного предложения на рынке [5].
Между тем зарождение и текущая стартовая фаза рыночного цикла развития рынка платежных сервисов формируют ряд достаточно значимых трендов, которые будут определять будущее этого потребительского сегмента.
Во-первых, рынок мобильных платежей представляет собой самый динамичный сегмент электронной коммерции, в котором уже в близлежащей перспективе мобильные девайсы адсорбируют карты и доступ к банковским счетам.
Во-вторых, особенности развития рынка платежных сервисов позволяют выделить в качестве более перспективного его сегмента - платежи с баланса оператора мобильной связи. Если карта обеспечивает доступ к банковскому счету, то мобильный девайс позволяет использовать средства на лицевом счете абонента.
Учитывая мировую практику стремления телекоммуникационных компаний превратить операторский счет по объему в банковский, данный сегмент имеет достаточно широкие перспективы [6]. Индикатором этого является введение платежных карт всеми операторами российской «Большой четверки».
Таким образом, в близлежащей перспективе основным драйвером развития выступят, вероятнее всего, уже не банки, а именно телекоммуникационные компании с банковской лицензией. С точки зрения маркетинга, современный телекоммуникационный бизнес имеет ряд преимуществ перед традиционными банками, в частности:
- значительную клиентскую базу;
- более глубокую идентификацию покупательских предпочтений и клиентского опыта;
- меньший уровень конкурентного напряжения на рынке, который является более консолидированным, чем в банковской сфере;
- более низкие отраслевые риски изменения расстановки конкурентных сил в силу наличия высоких барьеров входа для новых компаний в телекоммуникационную отрасль.
В силу этого уже в близлежащей перспективе телекоммуникационные компании будут более активно интегрироваться с ритейлом, а использование лицевого абонентского счета оператора обеспечит большее удобство и перспективы роста бизнеса как для телеком-операторов, так и для ритейла.
Именно организационно-технологическое сопряжение этих бизнесов
сформирует магистральный вектор опережающего развития платежных сервисов, где маркетинговые инновации обеспечат прорывные возможности устойчивого рыночного роста.
Важно отметить, что операционные инновации современного ритейла также постепенно переориентируются на использование коммуникационных сервисов, а значит, к более плотной операционно-сервисной интеграции с телеком-операторами.
Развитие профессиональных мес-сенджеров и агрегаторов позволяет ри-тейлу сформировать дополнительный канал персонифицированных коммуникаций, который выступает для офлайна как инструмент омни-канальных продаж. При этом современный ритейл стоит перед выбором использования WhatsApp и У1Ьег или создания корпоративных мобильных приложений с функцией мессенджера. Несмотря на анонсирование Facebook собственной платформы для бизнеса, стратегия социальной сети, прежде всего, ориентирована на развитие внутреннего клиентского сервиса, что снижает вероятность наращивания активности в направлении поддержки связи бизнеса с клиентами или создания собственных приложений с функцией мессенджера. «В США наметилась тенденция отказа от установки новых потребительских приложений, поэтому компаниям интереснее использовать сторонние решения, популярные у пользователей» [7, с. 42]. Тем не менее максимальные удобства на рынке платежных сервисов будут создаваться именно на стыке взаимодействия телеком-операторов и ритейла.
Эмпирически артикулированное обоснование этого тезиса вытекает из двух посылов. С одной стороны, теле-ком-операторы имеют более выгодную и сильную конкурентную позицию, чем банки. С другой, недооценка перспектив роста этого бизнеса на рынке платежных сервисов обусловлена недостаточно
глубокой идентификацией базовых потребностей целевой аудитории [8, 9]. Для корректной маркетинговой диагностики потребностей пользователей смартфонов необходимо рассмотреть ее с позиции финтех-маркетинга, то есть со стороны спроса.
Прямоточная оценка потребности в мобильном платежном сервисе не «делает» ее очевидной. Однако ситуация отсутствия традиционных платежных инструментов (карта, наличные) создает потребность в наличии дополнительного платежного инструмента (смартфона) и оплаты со счета телефона. Множество причин для возникновения такой ситуации в повседневной жизни позволяет рассматривать потребность в смартфоне как базовую, поскольку он представляет собой универсальный и естественным образом подходящий инструмент, для которого поддержание положительного балансового счета у оператора является повседневной сознательно контролируемой потребностью.
В современном ритейле оплата со счета мобильного телефона выступает в качестве финтех-инновации. Она обеспечивает дифференциацию рыночного предложения и несет положительный маркетинговый эффект с точки зрения пользовательского опыта.
Внедрение финтех-инновации (эк-вайринг карт, биометрическая «бескарточная» оплата («Азбука Вкуса»)) обеспечивает повышение рыночной привлекательности торгово-сервисного предложения. Это формирует ,^,^эффект, который, не всегда и необязательно обеспечивает рост продаж, но генерирует поток новых клиентов, формируя несомненную инновационно-технологическую отстройку от традиционного конкурентного продуктово-сервисного предложения.
Все это позволяет нам актуализировать развитие мобильных платежных сервисов и оплаты со счета оператора связи как прорывной маркетинговый тренд. Развитие в рамках этого тренда
обеспечит компаниям весомые конкурентные преимущества в решении задачи удовлетворения базовой потребности современного покупателя - «платить, чем и как хочется».
Таким образом, в современном рыночном цикле развития платежных сервисов постепенно вызревают предпосылки для развития мобильных сервисов, которое сегодня сопровождается формированием экосистем вокруг различных операторов и позволяет встраивать платежные системы в различные приложения, что расширяет сервис и ускоряет процесс выведения на рынок новых продуктов без разработки сложных непрофильных компонентов. В результате, даже крупный ритейл избегает разработки собственных сервисов и использует привычные для локальных рынков платежные опции.
Сугубо маркетинговый аспект вышеприведенных практико-ориентиро-ванных заключений требует дополнительного учета инерции, формируемой национальной спецификой развития традиционной платежной инфраструктуры [10-12]. Так, в Африке (Кения) и Азии (Таиланд) при низком уровне развития системы безналичного расчета рынок мобильных платежных сервисов получил ускоренное развитие, в отличие от его медленного роста в странах Западной Европы, где население имеет доступ к надежной традиционной платежной инфраструктуре [13].
Для российского рынка характерна средняя скорость развития платежных сервисов по европейской траектории. Тем не менее в близлежащей перспективе именно смартфон превратится в наиболее распространенный инструмент осуществления платежей для населения во всем мире, особенно в Европе, где доля онлайн платежей составляет 2/3 против 30-40 % в России [14]. Вывод с рынка платежных карт приведет к ослаблению рыночных позиций традиционных платежных систем, в которых
банки-эмитенты останутся доминирующими операторами, испытывая перманентно нарастающее конкурентное давление со стороны операторов технологического сектора.
Прежняя парадигма традиционного пользовательского опыта войдет в регрессионную стадию эволюции, которая не будет быстрой. Это означает, что привычные платежные механизмы не могут быть демонтированы в одночасье, особенно учитывая инвестиционные масштабы инерционного торможения этого процесса (банковский сектор и инвесторы постоянно наращивают объемы вложений в финтех-индустрию, которые уже составляют 2 млрд долл.) [14, с. 34]. Кроме того, выход на рынок новых операторов становится менее дорогим в связке именно с традиционными крупными. Это позволяет ослабить консервативное восприятие массового пользователя, получить доступ к длинному дешевому фондированию, а также элементам глобальной платежной архитектуры.
Предпосылки развития мобильных платежных сервисов, стимулирование их развития через маркетинговые фин-тех-инновации постепенно приведут к вытеснению банков с рынка, удалению их от прямой коммуникации с потребителем и мерчантами, монополизации рынка эквайринга и каналов прямой связи с розничным клиентом.
В рамках настоящей статьи через призму финтех-маркетинга мы попытались идентифицировать и эмпирически обосновать особенности и перспективы дальнейшего развития рынка платежных сервисов.
Результирующая траектория роста последнего будет характеризоваться изменением баланса традиционного предложения (банковский продукт) и мобильных платежных сервисов, значительный потенциал рыночного роста которых определяется рядом выделенных факторов, практически индифферентных к нисходящей конъюнктурно-
рыночной коррекции (ослаблению) в близлежащей перспективе.
Современная маркетинговая идентификация базовых потребностей в контексте стремительно развивающегося пользовательского опыта на рынках новых высокотехнологичных продуктов представлена во многих публикациях [15-19], отражающих эмпирические особенности построения стратегий развития клиентоориентированного сервиса, особенно в условиях труднопрогнозируемой кризисной трансформации рынков или их выхода в эволюционную фазу ускоренного инновационного преобразования про-дуктово-сервисного предложения [20].
Исключение значительного количества людей из сферы традиционных банковских услуг (2,5 млрд чел. в мире) при расширении степени доступа в Интернет по всему миру может обеспечить финтех-инновациям значительные темпы роста при перманентном расширении предложения собственных платежных систем, минуя услуги банков.
Библиографический список
1. Толкачев, С. Две модели неоиндустриализации: Германия - «индустрия 4.0», США - «промышленный Интернет» // Экономист. - 2015. - № 9. -С. 13-23.
2. Семенихин, В. Что мешает развиваться мобильному эквайрингу в России? // К^аП&Ьоуаку. - 2016. - № 3 (57). - С. 62.
3. Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя : пер. с англ. - 2-е изд. - М. : Альпина Паблишер, 2016.
4. Годин, С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://perfectionlife.com/set-godin-йо1еШуауа-когоуа^ёе1а] ^уо] -biznes-vydayushhimsya.
5. Стародубов, Б. Карты лояльности в смартфоне: почему победа за при-
ложениями - агрегаторами? // Re-tail&Loyalty. - 2016. - № 7 (61). - С. 26.
6. Фогельштейн, Ф. Как поссорились Apple и Google и, затеяв войну, начали революцию : пер. с англ. - М. : Азбука бизнес : Азбука-Аттикус, 2014.
7. Золотухин, Д. Профессиональные мессенджеры и агрегаторы определят будущее ритейла // Retail&Loyalty. -2016. - № 5 (59). - С. 42.
8. Матвиенко, Д. Стратегический конкурентный анализ // Современная конкуренция. - 2010. - № 2 (20). -С.142-143.
9. Семенов, И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. - 2011. -№ 1 (116). - С. 20-39.
10. Резников, С., Кизим, А. Модернизация инфраструктуры как фактор развития низкозатратных производственно-распределительных цепочек в России: логистический аспект // Наука и образование; хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2013. - № 12 (43).
11. Резников, С. «Производство» и «оборот» финансов: проблема дивергенции материальных и финансовых потоков в базовых экономических процессах // ИНТЕГРАЛ. - 2012. - № 6 (68).
12. Батыгов, Я., Резников, С. Конечный спрос в оптике макроэкономической оценки проблем поддержания устойчивости современных цепей поставок // Финансовые исследования. -2015. - № 2 (47).
13. Гемават, П. Мир 3.0: Глобальная интеграция без барьеров : пер. с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2013.
14. Жеребцов, К. Сингулярность финтеха. Инвестиции // Рынок ценных бумаг. - 2016. - № 6. - С. 34-35.
15. Котлер, Ф., Триас де Бес, Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей : пер. с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2015.
16. Бобриков, О. Функции маркетинга в новых экономических реалиях // Маркетинговые коммуникации. - 2015. -№ 1 (85). - С. 58-64.
17. Голубков, Е. Антикризисный маркетинг: экономический кризис и возможности маркетинга в преодолении кризисных явлений // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 3 (107). -С. 3-14.
18. Селищева, Е. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 02 (86). - С. 90-97.
19. Ким, В. Чан, Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков : пер. с англ. - 6-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фабер, 2016.
20. Рево, П. Банк или платежный агрегатор: ассортимент для ритейлера // Retail&Loyalty. - 2016. - № 7 (61).
Bibliographic list
1. Tolkachev, S. Two models neoin-dustrialization Germany - «Industry 4.0», United States - «Internet industry» // The Economist. - 2015. - № 9. - Р. 13-23.
2. Semenihin, Q. What prevents develop mobile acquiring in Russia? // Retail & Loyalty. - 2016. - № 3 (57). - Р. 62.
3. Godin, S. Permissive Marketing: How to make a friend of a stranger, and turn it into a buyer. - 2nd ed. - M. : Alpina Publisher, 2016.
4. Godin, S. Purple Cow. Make your business an outstanding [Electronic resource]. - Mode of access : http://perfec tionlife.com/ set-godin-fioletovaya-korova-sdelaj-svoj-biznes-vydayushhimsya
5. Starodubov, B. Loyalty cards on your smartphone: Why victory over applications - aggregators? // Retail & Loyalty. -2016. - № 7 (61). - P. 26.
6. Vogelstein, F. As quarreled Apple and Google and, having started the war, began a revolution. - M. : Business Alphabet, Alphabet - Atticus 2014.
7. Zolotukhin, D. Professional messengers and aggregators will determine future of retail // Retail & Loyalty. - 2016. -№ 5 (59). - P. 42.
8. Matvienko, D. Strategic competitive analysis // Modern competition. -2010. - № 2 (20). - P. 142-143.
9. Semenov, I. Strategic Marketing in formation of competitive advantages // Marketing. - 2011. - № 1 (116). - P. 20-39.
10. Reznikov, S., Kizim, A. Modernization of infrastructure as a factor in development of low-cost production and distribution chains in Russia: logistics aspect // Science and Education; agriculture and economy; entrepreneurship; law and governance. - 2013. - № 12 (43).
11. Reznikov, S. «Production» and «turnover» of finance: problem of divergence of material and financial flows in underlying economic processes // INTEGRAL. - 2012. - № 6 (68).
12. Batygov, J., Reznikov, S. Final demand in optics of macroeconomic evaluation of problems of maintaining the stability of today's supply chain // Financial Research. - 2015. - № 2 (47).
13. Gemavat, P. World 3.0: Global Integration without Barriers. - M. : Alpina Publisher, 2013.
14. Stallions, K. Singularity fintech. Investments // Securities market. - 2016. -№ 6. - P. 34-35.
15. Kotler, F., Trias de Bes, F. Lateral marketing: search technology revolutionary ideas. - M. : Alpina Publisher, 2015.
16. Bobrikov, O. Marketing functions in the new economic realities // Marketing Communications. - 2015. - № 1 (85). -P. 58-64.
17. Golubkov, E. Crisis Marketing: the economic crisis and marketing capabilities in overcoming the crisis // Marketing in Russia and abroad. - 2015. - № 3 (107). - P. 3-14.
18. Selishcheva, E. Role of marketing in development and overcoming crisis phenomena in Russian economy // Marketing and marketing research. - 2010. - № 2 (86). - P. 90-97.
19. Kim, W. Chan, Moborn, R. Blue ocean strategy. How to find or create a market that is free of other players. - 6th ed. - M. : Mann, Ivanov and Faber, 2016.
20. Revo, P. Bank or billing aggregator: range for the retailer // Retail & Loyalty. - 2016. - № 7 (61).
