Научная статья на тему 'Маркетинговый потенциал и особенности развития подрывных инноваций на рынке мобильных платежных сервисов'

Маркетинговый потенциал и особенности развития подрывных инноваций на рынке мобильных платежных сервисов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
279
57
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ФИНТЕХ-МАРКЕТИНГ / ФИНТЕХ-ТРЕНДЫ / ТРАДИЦИОННЫЙ БАНКИНГ / МОБИЛЬНЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ / ИНТЕРНЕТ-ПЛАТФОРМА / FINTECH MARKETING / FINANCIAL-TREND / TRADITIONAL BANKING / MOBILE PAYMENT SYSTEMS / INTERNET PLATFORM

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шхалахова С.Ю.

В статье автор проводит обоснование роли и значения подрывных инноваций как фактора внеконкурентного роста финтех-компаний на рынке мобильных платежных сервисов, фактография развития которых характеризуется усилением рисков дальнейшего естественно-эволюционного преобразования традиционного банкинга.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n article author conducts a substantiation of role and significance of subversive innovations as a factor of out-of-competition growth of financial companies in mobile payment services market, whose development factor is characterized by increased risks of further natural evolutionary transformation of traditional banking.

Текст научной работы на тему «Маркетинговый потенциал и особенности развития подрывных инноваций на рынке мобильных платежных сервисов»

С. Ю. Шхалахова

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ПОДРЫВНЫХ ИННОВАЦИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СЕРВИСОВ

Аннотация

В статье автор проводит обоснование роли и значения подрывных инноваций как фактора внеконкурентного роста финтех-компаний на рынке мобильных платежных сервисов, фактография развития которых характеризуется усилением рисков дальнейшего естественно-эволюционного преобразования традиционного банкинга.

Ключевые слова

Финтех-маркетинг, финтех-тренды, традиционный банкинг, мобильные платежные системы, интернет-платформа.

S. Y. Shkhalakhova

MARKETING POTENTIAL AND PECULIARITIES OF DEVELOPMENT OF CONTINUOUS INNOVATIONS IN MARKET MOBILE PAYMENT SERVICES

Annotation

In article author conducts a substantiation of role and significance of subversive innovations as a factor of out-of-competition growth of financial companies in mobile payment services market, whose development factor is characterized by increased risks of further natural evolutionary transformation of traditional banking.

Keywords

Fintech marketing, financial-trend, traditional banking, mobile payment systems, Internet platform.

Современное развитие банковского бизнеса в России характеризуется радикальным изменением конкурентной среды рынка, в структуре которого сегодня происходит активное расширение виртуальных финтех-сервисов, инновационное преобразование которых фактически подрывает рыночное предложение продуктов в системе традиционного банкинга.

Мы наблюдаем перерождение экосистемы последнего, драйвером которого выступает активное конкурентное развитие финтех-компаний, инновационные сервисы которых усиливают давление на рынок через различные платежные продукты, предложение децентрализованных решений, криптовалют и т. д. Все это формирует тенденцию трансформации вертикально интегрированного банка в финтех-сервис, кото-

2017 № 2 (58) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

рый является предельно кастомизированным и ориентирован на решение задач клиентов. Это привело к появлению «необанков», которые не имеют физических отделений и реализуют весь сервис через сайты и мобильные приложения. В России примером необанка является «Тинькофф банк», доля которого к концу 2016 г. составила 9,7 % российского рынка банковских карт [3, с. 66]. В системе инновационных сервисов банка появился новый продукт «Тинькофф Банк — Яндекс. Деньги», который функционально сочетает в себе возможности банковской карты и электронных денег.

Другие более инертные российские банки, медленно перестраивающие стационарные системы банковского обслуживания с более ограниченными вложениями в разработку собственных мобильных приложений и интернет-банкинга, зачастую покупают более эффективные высокотехнологичные стартапы (покупка банком «Открытие» «Рокетбанка»), что обеспечивает им доступ к готовым решениям, ориентированным на мобильного пользователя.

Рыночная инертность клиенто-ориентированной перестройки традиционных банков обусловлена сложностью финансово-экономических условий и дефицитом капитала, в условиях которых отечественные банки должны трансформировать свои бизнес-модели и продукты.

Благоприятные условия роста 20102013 гг. не были использованы для адаптивной перестройки прежней модели экстенсивного роста, которая была вполне успешной в 2000-х гг., но оказалась неэффективной после закрытия доступа к внешним источникам фондирования при наличии критической массы плохих долгов на балансах банков.

Трансформация российских банков сегодня сдерживается как минимум тремя факторами, включая [5, с. 7-8]:

- увеличение стоимости кредитного риска из-за ухудшения качества заемщиков;

- рост конкурентного давления со стороны госбанков, перераспределяющих в свою пользу клиентский трафик по причине наличествующей у них индульгенции от банкротства;

- стремительное развитие финтех-компаний, альтернативные финансовые технологии которых усиливают давление на сферу традиционного банкинга.

Усиление отраслевых рисков дальнейшего развития в условиях «инновационной» перегруппировки конкурентной среды рынка формирует угрозу снижения рентабельности банковского бизнеса при одновременном сокращении доли их доходов.

В сложившейся ситуации банки должны кардинально трансформировать существующую у них бизнес-модель, что позволит укрепить позиции по отношению к альтернативным платежным платформам, а также вытесняющим их с рынка госбанкам. Должны быть сформированы новые банковские системы управления, в которых прежние процедуры создания клиентских сервисов будут реализовываться под руководством специалистов по электронному банкингу. Расширяющийся пул клиентов в этом случае должен получить возможность проводить собственные кредитные операции, получая более широкий спектр кастомизированных услуг, включая поиск и покупку товаров. Такой маркетинговый маневр позволит повысить уровень лояльности сформированной базы клиентов, что позволит превратить их большую часть в постоянных пользователей, способствуя тем самым расширению комиссионного бизнеса и снижению нагрузки на акционерный капитал банков.

Эффективная трансформация традиционной бизнес-модели расширит технологические и маркетинговые возможности негосударственных банков в конкурентном поле электронных финансовых услуг. При этом формирование в функциональной структуре конкурентного цифрового банка и поддерживающих клиентскую лояльность разнообразных финансовых услуг при радикальном сокращении издержкоемких направлений традиционного бизнеса позволит банкам конкурировать с альтернативными интернет-платформами. Оценивая особенности такой конкуренции, следует отметить возможности взаимовыгодной кооперации на базе банковских API, что расширит возможности совместной креативной разработки новых финтех-сервисов

и приложений электронной коммерции. В России, в отличие от Европы, развитие такого рода кооперации сдерживается отсутствием новых норм в законодательстве, открывающих легальные возможности открытого взаимодействия между банками и финтех-проектами на уровне API.

Низкий уровень государственного стимулирования финансовых инноваций в России вызывает серьезное торможение в развитии данного сегмента, сохраняющаяся начальная стадия зарождения которого, оказалась резко противопоставлена зарубежным финтех-компаниям с многомиллиардным оборотом.

Замедление развития отечественной сферы финтех-инноваций фактически пролонгирует текущую фазу рыночного цикла инновационного преобразования данного рынка, в ходе которого реальное удобство онлайн-сервисов будет выступать подрывной инновацией по отношению к менее гибким банкам, которая несет все более новые риски конкурентного ослабления их бизнес-модели. Так, более быстрая дистанционная идентификация физических лиц в перспективе приведет к значительному обесценению затрат на содержание сетевой филиальной инфраструктуры традиционных банков, что кратно усилит конкурентные преимущества интернет-платформ перед последними. Открытие со стороны регуляторов прямого доступа к счетам клиентов для финтех-

проектов формирует еще один не менее мощный вызов для банков в части организации платежных сервисов.

В современный период сфера традиционного банкинга является максимально зарегулированной, что позволяет снизить уровень системного риска в банковском секторе. Финтех-проекты и интернет-платформы не имеют такой регулятивной нагрузки, что делает их более гибкими и экспансивными для дальнейшего агрессивного расширения в сервисно-рыночной нише традиционного банковского бизнеса.

Таким образом, можно констатировать, что развитие Интернета открыло принципиально новые возможности для развития финансовых технологий, которые еще недавно были ограничены приемом платежей и электронными деньгами. Активное венчурное инвестирование в фин-тех-стартапы привело к возникновению таких кастомизированных новаций, как платежные сервисы, эквайринг и электронные кошельки, катализатором развития которых выступила индустрия электронной коммерции, а также SaaS-бизнесы и фриланс.

На конец 2016 г. в финтех-индустрии наиболее динамично развивались следующие сервисно-рыночное ниши, которые аккумулировали наибольший объем венчурных инвестиций и характеризовались наибольшим числом финтех-стартапов (рис. 1).

Онлайн - кредитование, включая оценку риска для частных лиц и бизнеса

Различные сервисы эквайринга

Платежная инфраструктура, онлайн платежные шлюзы и серверные...

Решения для платежей (электронные деньги, кошельки, агрегаторы...

0

5

10

15

20

25

30

500 400 300 200 |- 100 0

35

Суммарное финансирование, млрд. долл. (шкала снизу) Количество стартапров, ед. (шкала справа)

Рисунок 1 — Уровень финансирования и развития глобальной финтех-индустрии в разрезе релевантных сервисно-рыночных ниш*

* Составлен автором по данным источника [6].

В 2016 г. увеличение инвестиций на более поздних стадиях в финтех-проекты, стартовавшие в 2007-2008 гг., является индикатором системной жизнеспособности и рыночной адекватности бизнес-моделей, которые были предложены рынку в 20132014 гг. и получили тогда значительное инвестиционное насыщение. Сокращение объемов стартовых инвестиций в современный период означает, что основные сервисно-рыночные ниши уже достаточно насыщены проектами в различных сегментах рынка: клонирование таких проектов не является инновационным, что снижает маркетинговый потенциал дублирования функций лидеров сегмента рынка [1, с. 35].

Можно констатировать, что сегодня финтех-индустрия находится в стадии активного органического роста, где бренди-рование рыночного предложения финтех-стартапов требует запуска и отработки эффективных виральных механик тиражирования финтех-решений на рынке, развития менее затратоемких органических каналов роста, предполагающих альтернативные способы монетизации финтех-сервисов в условиях адсорбирования части маржи комиссией третьих сторон. Дальнейшее развитие технологических подрывных инноваций будет характеризоваться не одинаковой скоростью их распространения, например в страховании, где порог входа на рынок является достаточно высоким по сравнению, например с банковским сегментом.

С точки зрения строгого научного понимания маркетинга, важно отметить, что финтех-стартапы формируют некоторый уровень дополнительной полезности — удобства, что позволяет увеличивать добавленную стоимость и повышать потребительскую ценность продуктов. При этом, развитие альтернативных платежных платформ в рамках актуальных финтех-трендов их операционного преобразования не создает новые продукты для финансового обслуживания, поскольку софт и технологии де факто не являются продуктами, которые бы создавали основную потребительскую ценность. В этом состоит принципиальное отличие финтех-маркетинга от бизнес-моделей традиционных банков. Тем не менее в структуре финтех-

трендов достаточно актуальными и функционально более «продуктовыми» являются сервисы, упрощающие и одновременно выводящие функционал пользователей на уровень профильных игроков финансовых рынков. В перспективе можно предположить, что существующие банковские ниши будут испытывать еще большую конкуренцию со стороны стартапов, часть которых может образовываться на стыке отдельных сегментов.

Высокий маркетинговый потенциал подрывных финтех-инноваций постепенно будет разрушать эмпирически укоренившуюся практику построения современного коммерческого банка, в которой традиционный сервис должен быть дополнен новыми услугами, включая помощь в поиске и приобретении товара.

Оценивая специфику современного развития финтех-стартапов, можно констатировать, что в нише традиционного банкинга финтех-компании сформировали фактически «голубой океан» в виде новых рынков, активно отстраивающихся от своих конкурентов. При этом с точки зрения функционального комплекса маркетинга, дифференцированная отстройка от продуктов традиционных банков происходит через расширение сервисных удобств их использования, потребления. Однако в контексте общих изменений, которые несет сегодня экономика совместного потребления (убе-ризация) важно отметить, что сервис является крайне релевантным фактором формирования клиентской лояльности, на что указывает рыночное предложение фактически любых продуктов, организованное на интернет-платформе более удобного сервиса. Такое удобство не может быть эквива-лентировано с разовым скачком в экосистеме рыночного предложения банковского продукта, поскольку оно отражает долгосрочную тенденцию системного внедрения финтех-инноваций, которое приведет к системному прогрессивному изменению сектора финансовых услуг. Это вызовет неминуемое возрастание конкурентного давления на рыночные практики и модели взаимодействия финансовых институтов и клиентов, повышение рентабельности которого происходит сегодня одновременно со снижением издержек для самих клиентов.

С точки зрения теории «голубых океанов» развитие финтех-инноваций создает скачек потребительской ценности, в рамках которого конкурентная дифференциация достигается при определенной экономии затрат, снимая необходимость выдерживания традиционного компромисса «цена-ценность» [2, с. 34].

В определенном смысле внедрение финтех-инноваций позволяет сформировать внеконкурентное предложение, стратегическая идентификация которого плохо укладывается в теоретически очерченные М. Портером, классификационные рамки стандартной типологизации маркетинговых стратегий, строго разграничивающих де полярные по сути «дифференциацию» и «лидерство по издержкам». То есть, эмпирический разбор и маркетинговое обобщение финтех-трендов и разрешающих возможностей маркетинговых инноваций в этой области позволяет заключить, что новейшие теории стратегического маркетингового управления, выходящего на уровень внеконкурентного предложения, получают сегодня дополнительное фактографическое подкрепление.

Развитие подрывных финтех-инноваций несет не только новые сервисные удобства использования банковских продуктов онлайн, но и обеспечивает сокращение транзакционных издержек для клиентов, усиливая позиции онлайн-платформ в конкурентной среде по отношению к традиционному банкингу, который в ближайшие годы подвергнется радикальному преобразованию, а за ним и сфера страхования. В условиях такого жесткого внеконкурентного давления дальнейшее линейное развитие негосударственных банков становится не возможным, и, при этом, схожим с траекторией рыночной инволюции Kodac.

Резюмируя, можно констатировать, что распространение финтех-инноваций создает существенные риски рыночного естественно-эволюционного упразднения традиционного банкинга, который будет испытывать жесткое давление сразу по нескольким направлениям. Так, криптовалю-ты биткоин и мобильные платежные системы будут формировать полноценное

направление альтернативных платежных систем, развитие которых обеспечит повышение надежности и прозрачности финансовых транзакций, более низкие затраты по которым автоматически нивелируют потребность в традиционных финансовых институтах как посредническом звене, сокращая его маржу и постепенно выводя с рынка [8, с. 56]. Развитие р2р-кредитования повысит рыночную привлекательность альтернативных кредитных площадок, которые все активнее будут вытеснять с рынка традиционные банковские платформы, что приведет к сокращению банковских балансов. Рост конкурентного давления со стороны р2р-кредитования таким образом будет стимулировать сфокусированную диверсификацию банковских продуктов, предложение которых должно более локально покрывать существующий спрос, что обеспечит большие возможности для реальной конкуренции с новыми онлайновыми операторами рынка. Развитие краудфандинга не только облегчает стар-тапам привлечение длинного венчурного фондирования, но и дает возможность самим инвесторам получить более высокий доход, в отличие от маржи, которую оставляют посредники в сфере традиционного управления активами. Развитие институциональных рыночных инноваций подобного рода в виртуальной среде рынка может ослабить роль и значение венчурных и хедж-фондов. Так, запуск краудфан-динговой платформы коллективных инвестиций «Aktivo» и дальнейшее развитие этой бизнес-модели будет стимулировать рост конкуренции на рынке коммерческой недвижимости, что может скорректировать арендные стратегии управляющих компаний на этом рынке при формировании пула арендаторов, определяющего сроки окупаемости инвестиций.

Таким образом, финтех-маркетинг характеризует всевозрастающее значение подрывных технологических инноваций, распространение которых в рамках новых институциональных форм предложения в перспективе может еще более существенно ослабить рыночное позиционирование традиционных финансовых структур и банков. Дальнейшее развитие финтех-трендов будет

усиливать конкурентное давление на сферу традиционного банкинга, стимулируя его более прогрессивное преобразование и конкурентную диверсификацию существующего набора продуктов и сервисов. Вместе с тем рост конкуренции в самой финтех-среде будет способствовать повышению надежности, эффективности и конкурентоспособности альтернативных платежных платформ, обеспечивая непрерывный рост уровня ка-стомизации мобильных платежных сервисов на рынке. Концептуальное обобщение фин-тех-трендов в маркетинговом ключе позволяет также резюмировать, что внеконкурентная трансформация операторов этого рынка обеспечит дальнее повышение эффективности маркетинговых стратегий их развития, что в частности позволит преодолеть традиционное противопоставление «цена-ценность», обеспечивая более продуктивные рыночные практики дифференцированной отстройки от конкурентов, особенно высокотехнологичных финтех-стартапов.

Библиографический список

1. Жеребцов, К. Сингулярность финтеха. Инвестиции // Рынок ценных бумаг. — 2016. — № 6. — С. 34-35.

2. Ким, В. Чан, Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков : пер. с англ. — 6-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фабер, 2016. — С. 49.

3. Клюшнев, И., Курамшин, Ш. Финтех: что ждет нас в будущем и как на этом заработать? // РЦБ. — 2016. — № 9. — С. 65-67.

4. Котлер, Ф., Триас де Бес, Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей : пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2015.

5. Миркин, Я. Российское финансовое будущее: 2016-2025 гг. // РЦБ. — 2016. — № 2. — С. 6-12.

6. Обзор отрасли финансовых технологий [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://yandex.ru/clck/jsredir7from (дата обращения: 04.04.2017).

7. Стародубов, Б. Карты лояльности в смартфоне: почему победа за приложе-ниями-агрегаторами? // Retail&Loyalty. — 2016. — № 7 (61). — С. 26.

8. Выварец, К., Карпов, Н. Формирование новых финансовых инструментов — криптовалют и производных финансовых инструментов на них как следствие глобального экономического кризиса 2008 г. // РЦБ. — 2016. — № 4. — С. 53-61.

Bibliographic list

1. Zherebtsov, K. Singularity of fintech investments // Securities market. — 2016. — № 6. — Р. 34-35.

2. Kim, V. Chan., Morborn, R. Strategy of blue ocean. How to find or create a market that is free of other players. — 6th ed. — M. : Mann, Ivanov and Faber, 2016.

3. Klyushnev, I., Kuramshin, Sh. Fintech: what awaits us in future and how to make money on it? // RZB. — 2016. — № 9. — Р. 65-67.

4. Kotler, Ph., Trias de Bes, F. Lateral marketing: technology of searching for revolutionary ideas. — M. : Alpina Pablisher, 2015.

5. Mirkin, Ya. Russian financial future: 2016-2025 // RZB. — 2016. — № 2.

6. Overview of financial technology industry [Electronic resource]. — Mode of access : http://yandex.ru/clck/jsredir7from (date of access: 04.04.2017).

7. Starodubov, B. Loyalty cards in smartphone: why victory for applications — aggregators? // Retail & Loyalty. — 2016. — № 7 (61). — Р. 26.

8. Vyvarets, K., Karpov, N. Formation of new financial instruments — crypto-currencies and derivative financial instruments on them as consequence of global economic crisis of 2008 // RZB. — 2016. — № 4. — Р. 53-61.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.