CC BY
62
С. Ю. Шхалахова
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ПОДРЫВНЫХ ИННОВАЦИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СЕРВИСОВ
Аннотация
В статье автор проводит обоснование роли и значения подрывных инноваций как фактора внеконкурентного роста финтех-компаний на рынке мобильных платежных сервисов, фактография развития которых характеризуется усилением рисков дальнейшего естественно-эволюционного преобразования традиционного банкинга.
Ключевые слова
Финтех-маркетинг, финтех-тренды, традиционный банкинг, мобильные платежные системы, интернет-платформа.
S. Y. Shkhalakhova
MARKETING POTENTIAL AND PECULIARITIES OF DEVELOPMENT OF CONTINUOUS INNOVATIONS IN MARKET MOBILE PAYMENT SERVICES
Annotation
In article author conducts a substantiation of role and significance of subversive innovations as a factor of out-of-competition growth of financial companies in mobile payment services market, whose development factor is characterized by increased risks of further natural evolutionary transformation of traditional banking.
Keywords
Fintech marketing, financial-trend, traditional banking, mobile payment systems, Internet platform.
Современное развитие банковского бизнеса в России характеризуется радикальным изменением конкурентной среды рынка, в структуре которого сегодня происходит активное расширение виртуальных финтех-сервисов, инновационное преобразование которых фактически подрывает рыночное предложение продуктов в системе традиционного банкинга.
Мы наблюдаем перерождение экосистемы последнего, драйвером которого выступает активное конкурентное развитие финтех-компаний, инновационные сервисы которых усиливают давление на рынок через различные платежные продукты, предложение децентрализованных решений, криптовалют и т. д. Все это формирует тенденцию трансформации вертикально интегрированного банка в финтех-сервис, кото-
2017 № 2 (58) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
рый является предельно кастомизированным и ориентирован на решение задач клиентов. Это привело к появлению «необанков», которые не имеют физических отделений и реализуют весь сервис через сайты и мобильные приложения. В России примером необанка является «Тинькофф банк», доля которого к концу 2016 г. составила 9,7 % российского рынка банковских карт [3, с. 66]. В системе инновационных сервисов банка появился новый продукт «Тинькофф Банк — Яндекс. Деньги», который функционально сочетает в себе возможности банковской карты и электронных денег.
Другие более инертные российские банки, медленно перестраивающие стационарные системы банковского обслуживания с более ограниченными вложениями в разработку собственных мобильных приложений и интернет-банкинга, зачастую покупают более эффективные высокотехнологичные стартапы (покупка банком «Открытие» «Рокетбанка»), что обеспечивает им доступ к готовым решениям, ориентированным на мобильного пользователя.
Рыночная инертность клиенто-ориентированной перестройки традиционных банков обусловлена сложностью финансово-экономических условий и дефицитом капитала, в условиях которых отечественные банки должны трансформировать свои бизнес-модели и продукты.
Благоприятные условия роста 20102013 гг. не были использованы для адаптивной перестройки прежней модели экстенсивного роста, которая была вполне успешной в 2000-х гг., но оказалась неэффективной после закрытия доступа к внешним источникам фондирования при наличии критической массы плохих долгов на балансах банков.
Трансформация российских банков сегодня сдерживается как минимум тремя факторами, включая [5, с. 7-8]:
- увеличение стоимости кредитного риска из-за ухудшения качества заемщиков;
- рост конкурентного давления со стороны госбанков, перераспределяющих в свою пользу клиентский трафик по причине наличествующей у них индульгенции от банкротства;
- стремительное развитие финтех-компаний, альтернативные финансовые технологии которых усиливают давление на сферу традиционного банкинга.
Усиление отраслевых рисков дальнейшего развития в условиях «инновационной» перегруппировки конкурентной среды рынка формирует угрозу снижения рентабельности банковского бизнеса при одновременном сокращении доли их доходов.
В сложившейся ситуации банки должны кардинально трансформировать существующую у них бизнес-модель, что позволит укрепить позиции по отношению к альтернативным платежным платформам, а также вытесняющим их с рынка госбанкам. Должны быть сформированы новые банковские системы управления, в которых прежние процедуры создания клиентских сервисов будут реализовываться под руководством специалистов по электронному банкингу. Расширяющийся пул клиентов в этом случае должен получить возможность проводить собственные кредитные операции, получая более широкий спектр кастомизированных услуг, включая поиск и покупку товаров. Такой маркетинговый маневр позволит повысить уровень лояльности сформированной базы клиентов, что позволит превратить их большую часть в постоянных пользователей, способствуя тем самым расширению комиссионного бизнеса и снижению нагрузки на акционерный капитал банков.
Эффективная трансформация традиционной бизнес-модели расширит технологические и маркетинговые возможности негосударственных банков в конкурентном поле электронных финансовых услуг. При этом формирование в функциональной структуре конкурентного цифрового банка и поддерживающих клиентскую лояльность разнообразных финансовых услуг при радикальном сокращении издержкоемких направлений традиционного бизнеса позволит банкам конкурировать с альтернативными интернет-платформами. Оценивая особенности такой конкуренции, следует отметить возможности взаимовыгодной кооперации на базе банковских API, что расширит возможности совместной креативной разработки новых финтех-сервисов
и приложений электронной коммерции. В России, в отличие от Европы, развитие такого рода кооперации сдерживается отсутствием новых норм в законодательстве, открывающих легальные возможности открытого взаимодействия между банками и финтех-проектами на уровне API.
Низкий уровень государственного стимулирования финансовых инноваций в России вызывает серьезное торможение в развитии данного сегмента, сохраняющаяся начальная стадия зарождения которого, оказалась резко противопоставлена зарубежным финтех-компаниям с многомиллиардным оборотом.
Замедление развития отечественной сферы финтех-инноваций фактически пролонгирует текущую фазу рыночного цикла инновационного преобразования данного рынка, в ходе которого реальное удобство онлайн-сервисов будет выступать подрывной инновацией по отношению к менее гибким банкам, которая несет все более новые риски конкурентного ослабления их бизнес-модели. Так, более быстрая дистанционная идентификация физических лиц в перспективе приведет к значительному обесценению затрат на содержание сетевой филиальной инфраструктуры традиционных банков, что кратно усилит конкурентные преимущества интернет-платформ перед последними. Открытие со стороны регуляторов прямого доступа к счетам клиентов для финтех-
проектов формирует еще один не менее мощный вызов для банков в части организации платежных сервисов.
В современный период сфера традиционного банкинга является максимально зарегулированной, что позволяет снизить уровень системного риска в банковском секторе. Финтех-проекты и интернет-платформы не имеют такой регулятивной нагрузки, что делает их более гибкими и экспансивными для дальнейшего агрессивного расширения в сервисно-рыночной нише традиционного банковского бизнеса.
Таким образом, можно констатировать, что развитие Интернета открыло принципиально новые возможности для развития финансовых технологий, которые еще недавно были ограничены приемом платежей и электронными деньгами. Активное венчурное инвестирование в фин-тех-стартапы привело к возникновению таких кастомизированных новаций, как платежные сервисы, эквайринг и электронные кошельки, катализатором развития которых выступила индустрия электронной коммерции, а также SaaS-бизнесы и фриланс.
На конец 2016 г. в финтех-индустрии наиболее динамично развивались следующие сервисно-рыночное ниши, которые аккумулировали наибольший объем венчурных инвестиций и характеризовались наибольшим числом финтех-стартапов (рис. 1).
Онлайн - кредитование, включая оценку риска для частных лиц и бизнеса
Различные сервисы эквайринга
Платежная инфраструктура, онлайн платежные шлюзы и серверные...
Решения для платежей (электронные деньги, кошельки, агрегаторы...
0
5
10
15
20
25
30
500 400 300 200 |- 100 0
35
Суммарное финансирование, млрд. долл. (шкала снизу) Количество стартапров, ед. (шкала справа)
Рисунок 1 — Уровень финансирования и развития глобальной финтех-индустрии в разрезе релевантных сервисно-рыночных ниш*
* Составлен автором по данным источника [6].
В 2016 г. увеличение инвестиций на более поздних стадиях в финтех-проекты, стартовавшие в 2007-2008 гг., является индикатором системной жизнеспособности и рыночной адекватности бизнес-моделей, которые были предложены рынку в 20132014 гг. и получили тогда значительное инвестиционное насыщение. Сокращение объемов стартовых инвестиций в современный период означает, что основные сервисно-рыночные ниши уже достаточно насыщены проектами в различных сегментах рынка: клонирование таких проектов не является инновационным, что снижает маркетинговый потенциал дублирования функций лидеров сегмента рынка [1, с. 35].
Можно констатировать, что сегодня финтех-индустрия находится в стадии активного органического роста, где бренди-рование рыночного предложения финтех-стартапов требует запуска и отработки эффективных виральных механик тиражирования финтех-решений на рынке, развития менее затратоемких органических каналов роста, предполагающих альтернативные способы монетизации финтех-сервисов в условиях адсорбирования части маржи комиссией третьих сторон. Дальнейшее развитие технологических подрывных инноваций будет характеризоваться не одинаковой скоростью их распространения, например в страховании, где порог входа на рынок является достаточно высоким по сравнению, например с банковским сегментом.
С точки зрения строгого научного понимания маркетинга, важно отметить, что финтех-стартапы формируют некоторый уровень дополнительной полезности — удобства, что позволяет увеличивать добавленную стоимость и повышать потребительскую ценность продуктов. При этом, развитие альтернативных платежных платформ в рамках актуальных финтех-трендов их операционного преобразования не создает новые продукты для финансового обслуживания, поскольку софт и технологии де факто не являются продуктами, которые бы создавали основную потребительскую ценность. В этом состоит принципиальное отличие финтех-маркетинга от бизнес-моделей традиционных банков. Тем не менее в структуре финтех-
трендов достаточно актуальными и функционально более «продуктовыми» являются сервисы, упрощающие и одновременно выводящие функционал пользователей на уровень профильных игроков финансовых рынков. В перспективе можно предположить, что существующие банковские ниши будут испытывать еще большую конкуренцию со стороны стартапов, часть которых может образовываться на стыке отдельных сегментов.
Высокий маркетинговый потенциал подрывных финтех-инноваций постепенно будет разрушать эмпирически укоренившуюся практику построения современного коммерческого банка, в которой традиционный сервис должен быть дополнен новыми услугами, включая помощь в поиске и приобретении товара.
Оценивая специфику современного развития финтех-стартапов, можно констатировать, что в нише традиционного банкинга финтех-компании сформировали фактически «голубой океан» в виде новых рынков, активно отстраивающихся от своих конкурентов. При этом с точки зрения функционального комплекса маркетинга, дифференцированная отстройка от продуктов традиционных банков происходит через расширение сервисных удобств их использования, потребления. Однако в контексте общих изменений, которые несет сегодня экономика совместного потребления (убе-ризация) важно отметить, что сервис является крайне релевантным фактором формирования клиентской лояльности, на что указывает рыночное предложение фактически любых продуктов, организованное на интернет-платформе более удобного сервиса. Такое удобство не может быть эквива-лентировано с разовым скачком в экосистеме рыночного предложения банковского продукта, поскольку оно отражает долгосрочную тенденцию системного внедрения финтех-инноваций, которое приведет к системному прогрессивному изменению сектора финансовых услуг. Это вызовет неминуемое возрастание конкурентного давления на рыночные практики и модели взаимодействия финансовых институтов и клиентов, повышение рентабельности которого происходит сегодня одновременно со снижением издержек для самих клиентов.
С точки зрения теории «голубых океанов» развитие финтех-инноваций создает скачек потребительской ценности, в рамках которого конкурентная дифференциация достигается при определенной экономии затрат, снимая необходимость выдерживания традиционного компромисса «цена-ценность» [2, с. 34].
В определенном смысле внедрение финтех-инноваций позволяет сформировать внеконкурентное предложение, стратегическая идентификация которого плохо укладывается в теоретически очерченные М. Портером, классификационные рамки стандартной типологизации маркетинговых стратегий, строго разграничивающих де полярные по сути «дифференциацию» и «лидерство по издержкам». То есть, эмпирический разбор и маркетинговое обобщение финтех-трендов и разрешающих возможностей маркетинговых инноваций в этой области позволяет заключить, что новейшие теории стратегического маркетингового управления, выходящего на уровень внеконкурентного предложения, получают сегодня дополнительное фактографическое подкрепление.
Развитие подрывных финтех-инноваций несет не только новые сервисные удобства использования банковских продуктов онлайн, но и обеспечивает сокращение транзакционных издержек для клиентов, усиливая позиции онлайн-платформ в конкурентной среде по отношению к традиционному банкингу, который в ближайшие годы подвергнется радикальному преобразованию, а за ним и сфера страхования. В условиях такого жесткого внеконкурентного давления дальнейшее линейное развитие негосударственных банков становится не возможным, и, при этом, схожим с траекторией рыночной инволюции Kodac.
Резюмируя, можно констатировать, что распространение финтех-инноваций создает существенные риски рыночного естественно-эволюционного упразднения традиционного банкинга, который будет испытывать жесткое давление сразу по нескольким направлениям. Так, криптовалю-ты биткоин и мобильные платежные системы будут формировать полноценное
направление альтернативных платежных систем, развитие которых обеспечит повышение надежности и прозрачности финансовых транзакций, более низкие затраты по которым автоматически нивелируют потребность в традиционных финансовых институтах как посредническом звене, сокращая его маржу и постепенно выводя с рынка [8, с. 56]. Развитие р2р-кредитования повысит рыночную привлекательность альтернативных кредитных площадок, которые все активнее будут вытеснять с рынка традиционные банковские платформы, что приведет к сокращению банковских балансов. Рост конкурентного давления со стороны р2р-кредитования таким образом будет стимулировать сфокусированную диверсификацию банковских продуктов, предложение которых должно более локально покрывать существующий спрос, что обеспечит большие возможности для реальной конкуренции с новыми онлайновыми операторами рынка. Развитие краудфандинга не только облегчает стар-тапам привлечение длинного венчурного фондирования, но и дает возможность самим инвесторам получить более высокий доход, в отличие от маржи, которую оставляют посредники в сфере традиционного управления активами. Развитие институциональных рыночных инноваций подобного рода в виртуальной среде рынка может ослабить роль и значение венчурных и хедж-фондов. Так, запуск краудфан-динговой платформы коллективных инвестиций «Aktivo» и дальнейшее развитие этой бизнес-модели будет стимулировать рост конкуренции на рынке коммерческой недвижимости, что может скорректировать арендные стратегии управляющих компаний на этом рынке при формировании пула арендаторов, определяющего сроки окупаемости инвестиций.
Таким образом, финтех-маркетинг характеризует всевозрастающее значение подрывных технологических инноваций, распространение которых в рамках новых институциональных форм предложения в перспективе может еще более существенно ослабить рыночное позиционирование традиционных финансовых структур и банков. Дальнейшее развитие финтех-трендов будет
усиливать конкурентное давление на сферу традиционного банкинга, стимулируя его более прогрессивное преобразование и конкурентную диверсификацию существующего набора продуктов и сервисов. Вместе с тем рост конкуренции в самой финтех-среде будет способствовать повышению надежности, эффективности и конкурентоспособности альтернативных платежных платформ, обеспечивая непрерывный рост уровня ка-стомизации мобильных платежных сервисов на рынке. Концептуальное обобщение фин-тех-трендов в маркетинговом ключе позволяет также резюмировать, что внеконкурентная трансформация операторов этого рынка обеспечит дальнее повышение эффективности маркетинговых стратегий их развития, что в частности позволит преодолеть традиционное противопоставление «цена-ценность», обеспечивая более продуктивные рыночные практики дифференцированной отстройки от конкурентов, особенно высокотехнологичных финтех-стартапов.
Библиографический список
1. Жеребцов, К. Сингулярность финтеха. Инвестиции // Рынок ценных бумаг. — 2016. — № 6. — С. 34-35.
2. Ким, В. Чан, Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков : пер. с англ. — 6-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фабер, 2016. — С. 49.
3. Клюшнев, И., Курамшин, Ш. Финтех: что ждет нас в будущем и как на этом заработать? // РЦБ. — 2016. — № 9. — С. 65-67.
4. Котлер, Ф., Триас де Бес, Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей : пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2015.
5. Миркин, Я. Российское финансовое будущее: 2016-2025 гг. // РЦБ. — 2016. — № 2. — С. 6-12.
6. Обзор отрасли финансовых технологий [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://yandex.ru/clck/jsredir7from (дата обращения: 04.04.2017).
7. Стародубов, Б. Карты лояльности в смартфоне: почему победа за приложе-ниями-агрегаторами? // Retail&Loyalty. — 2016. — № 7 (61). — С. 26.
8. Выварец, К., Карпов, Н. Формирование новых финансовых инструментов — криптовалют и производных финансовых инструментов на них как следствие глобального экономического кризиса 2008 г. // РЦБ. — 2016. — № 4. — С. 53-61.
Bibliographic list
1. Zherebtsov, K. Singularity of fintech investments // Securities market. — 2016. — № 6. — Р. 34-35.
2. Kim, V. Chan., Morborn, R. Strategy of blue ocean. How to find or create a market that is free of other players. — 6th ed. — M. : Mann, Ivanov and Faber, 2016.
3. Klyushnev, I., Kuramshin, Sh. Fintech: what awaits us in future and how to make money on it? // RZB. — 2016. — № 9. — Р. 65-67.
4. Kotler, Ph., Trias de Bes, F. Lateral marketing: technology of searching for revolutionary ideas. — M. : Alpina Pablisher, 2015.
5. Mirkin, Ya. Russian financial future: 2016-2025 // RZB. — 2016. — № 2.
6. Overview of financial technology industry [Electronic resource]. — Mode of access : http://yandex.ru/clck/jsredir7from (date of access: 04.04.2017).
7. Starodubov, B. Loyalty cards in smartphone: why victory for applications — aggregators? // Retail & Loyalty. — 2016. — № 7 (61). — Р. 26.
8. Vyvarets, K., Karpov, N. Formation of new financial instruments — crypto-currencies and derivative financial instruments on them as consequence of global economic crisis of 2008 // RZB. — 2016. — № 4. — Р. 53-61.
