CC BY
72
С. Ю. Шхалахова
ФИНТЕХ-МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ УСИЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СЕРВИСОВ
Аннотация
В статье автор обосновывает, что развитие финтех-инноваций в современном ландшафте бесконтактных систем оплаты апостериори усиливает позиции альтернативных платежных сервисов, закрепляя новые модели совершения платежей. В этих условиях банки должны реализовать проактивные маркетинговые стратегии на упреждение с целью в достаточной степени зафиксировать свою рыночную позицию в стремительно обновляющейся индустрии платежей.
Ключевые слова
Финтех-маркетинг, финтех-инновации, маркетинговые стратегии, мобильные платежные системы, индустрия платежей.
S. Yu. Shkhalakhova
FINTECH-MARKETING DEVELOPMENT STRATEGIES OF BANKS
IN CONDITIONS OF STRENGTHENING THE MARKET POSITIONS OF ALTERNATIVE PAYMENT SERVICES
Annotation
In article author justifies that development of fintech innovations in modern landscape of contactless payment systems a posteriori strengthens the position of alternative payment services, securing new models for making payments. Under these conditions, banks must implement proactive marketing strategies for preemption in order to sufficiently fix their market position in rapidly changing payment industry.
Keywords
Fintech marketing, fintech innovation, marketing strategies, mobile payment systems, payment industry.
Введение
Развитие рынка мобильных платежных сервисов и платформ небанковского онлайн-кредитования представляет собой наиболее динамичный сегмент рынка, на котором представлено значительное число финтех — стартапов. Альтернативные финансовые сервисы в этом сегменте несут несомненные преимущества для пользователя, что предопределило бум развития такого рода платформ и поставило в сложное положение банки, модель работы которых не продуцирует прогрессивного пользовательского опыта.
Взрывной рост платежей с помощью смартфонов приводит фактически к замещению функции платежей у банков со стороны операторов сотовой связи, которые предоставляют возможность оплаты со счета мобильного телефона, комбинируя это с классической банковской услугой предоставления процентов на остаток. Аналогичные решения предлагают и электронные платежные системы.
Материалы и методы Информационно-эмпирическую базу составляют результаты маркетинговых исследований развития проник-
новения финансово-технологических услуг в мегаполисах России и в мире Ernst & Young, отраслевые обзоры развития финансовых технологий Ernst & Young, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические справочники, сборники, экономические и концептуальные обобщения монографических исследований, результаты собственных исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета. Для решения поставленных задач на различных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем использованы различные методы: маркетингового анализа, бенчмаркинга, абстрактно-логический, статистический и др.
Результаты
Оценивая возможности совершенствования маркетинговых стратегий развития банков в сегменте платежной индустрии необходимо глубже оценить масштаб угрозы со стороны телеком-операторов в условиях естественного расширения пользовательского опыта. И здесь, прежде всего, необходимо акцентировать внимание на том факте, что именно развитие новых платежных форм-факторов формирует возможности, которые по-новому закрывают старые потребности пользователя. Банки просто оказались заложниками сложившегося положения.
Возможность использования мобильных платежных технологий еще не осознана большинством пользователей смартфонов, не стала для них базовой, что, однако не означает, что мобильные платежные сервисы не востребованы. По сути, мы рассматриваем подрывную инновацию, для оценки рыночной привлекательности мнения потребителей, которые не имеют опыта ее использования, не всегда является релевантным. Его маркетинговый анализ зачастую дает крайне противоречивые данные, примером чего является опыт неудачного вывода на рынок многих продуктов,
например компанией Apple. Это не сложно понять, если идентифицировать базовую потребность, в нашем случае с точки зрения финтех-маркетинга.
«У современного покупателя есть совершенно иная базовая потребность — это потребность иметь возможность оплатить покупку в отсутствие привычных платежных инструментов — таких, как карта или наличные. На самом деле, сценариев клиентского опыта, в которых есть потребность в дополнительном платежном инструменте в виде смартфона и потребность в оплате со счета телефона — множество в нашей с вами сегодняшней жизни» [1, с.18].
В условиях отсутствия карты или наличных покупателю удобнее оплатить со своего лицевого счета у телеком-оператора. При этом, поддерживать положительный баланс счета у оператора проще, чем пополнять карту. То есть, развитие мобильных платежных технологий максимально удобно «закрывает» базовую потребность клиента, именно с точки зрения пользовательского поведения. Не меньшие удобства оплата со счета мобильного несет и розничным торговым точкам, стимулируя рост их бизнеса через дополнительное удобство оплаты, которое результируется в рост потребления — продаж [7].
Все это позволяет заключить, что именно следование за базовой потребностью клиента в ближайшие годы будет стимулировать переход телеком-операторов в сферу финансового обслуживания. Более конкурентное предложение телеком-операторов с банковской лицензией против традиционных банков обусловлено рядом решающих преимуществ, которые не имеют в своем маркетинговом арсенале телеком-операторы: огромная лояльная клиентская база; глубокое маркетинговое знание поведенческой модели клиентов, что позволяет более точно диагностировать их базовую платежную потребность; более низкий уровень конкурен-
ции в телеком-отрасли из-за высоких барьеров входа для новых операторов.
Телеком-операторы создали принципиально новый смежный с традиционными платежными решениями рынок, практически согласно классическим канонам теории создания «голубого океана», который будет находиться вне прямой конкуренции с традиционными операторами этого рынка — банками. При этом важно отметить, что не все инновационные способы оплаты имеют потенциал, достаточный для их развития в долгосрочной перспективе. Так, практически не приживаются на рынке бесконтактные пластиковые карты, которые оказались для пользователей менее привлекательными, чем возможность совершения оплаты с помощью смартфона. Поэтому рыночные перспективы многих появляющихся сегодня устройств с интегрированными системами бесконтактной оплаты (часы, браслеты, брелоки, кольца) представляются весьма неоднозначными, по сравнению с традиционными «девайсами» — смартфонами. В современный период формирование
Как видно из данных рисунка 1, банковские карты и интернет-банкинг представляют собой наиболее предпочтительные способы оплаты в условиях высокой динамики роста мобильных платежей и переводов в целом (217 % в
платежной инфраструктуры в ее завершенном виде в России происходит в условиях, когда именно быстрое развитие мобильных платежных сервисов на базе различных операторов может сформировать тренд, в рамках которого закрытие базовой платежной потребности клиентов будет происходить по азиатскому пути, а не по пути Европы или Америки [8]. То есть инновационное развитие платежной инфраструктуры будет скачкообразным: длительный процесс перехода населения РФ на банковские карты будет замещен более привлекательными (с точки зрения удобства — пользовательского опыта) вариантами совершения платежа со счета электронного кошелька и/или мобильного оператора виртуального оператора социальной сети при помощи смартфона, планшета и т. д. Именно активное формирование альтернативных платежных платформ создает серьезную конкуренцию интернет-банкингу и банковским картам, через которые с помощью смартфонов платит соответственно 61 % и 55 % россиян (рис. 1).
2015 г. относительно 2014 г.) [3, с. 48]. Тем не менее половина россиян еще не перешла на платежи банковскими картами, а уровень проникновения банковского обслуживания в регионы достаточно низкий, равно как и готовность регио-
Электронный кошелек Через смс Банковские карты Интернет-банкинг Платят хотя бы одним способом
0
38
49
74
10 20 30 40 50 60 70 80
Рисунок 1 — Распределение способов оплаты россиянами со смартфонов, %
[3, с.48]
нального потребителя его использовать. Это положение роднит Россию с Азией, где исторически дефицитное доверие к безналичной оплате фактически привело к созданию автономной национальной экосистемы, которая имеет высокий уровень доверия (например, Alipay (Китай)). Это принципиально отличает восточную систему платежей от западной, где на первое место выходит ¡Г материальная инфраструктура, удобство и быстрота совершения платежа и т. д. В Азии развитие системы мобильных платежей переросло в масштабную экосистему, на которую завязаны тысячи торговых и сервисных компаний, образующих систему маркетплейса, в рамках которого обеспечивалась надежность оплаты.
Низкий уровень проникновения банковского обслуживания в России при высокой динамике распространения смартфонов и цифровых платежных продуктов может привести к созданию приложения, которое конвертирует лояльную ему клиентскую базу в адаптированную под него платежную платформу на каждый день.
В отличие от банков, социальные сети и телеком-операторы обладают такой базой, цифровой профиль которой гораздо проще идентифицировать с точки зрения маркетинга, которая уже лояльна и эта лояльность поддерживается большим числом способов, чем это делают банки. Основные варианты реализации такого сценария представлены в таблице 1. При этом операторы могут повторять классическое банковское обслуживание, начисляя проценты на остаток. На конец апреля 2017 г. «Мегафон» стал единственным мобильным оператором, который предоставляет абонентам возможность получения процентного дохода на денежные средства (8 %), хранящиеся на их мобильном счете в рамках программы лояльности «Мегафона». На середину 2017 г. выдано 400 000 карт «Мегафона», оборот по которым в 2016 г. составил около 2 млрд руб. [2, с.41].
В отличие от Запада, в России потребитель с большой осторожностью относится к использованию для оплаты классических банковских карт. Именно в условиях такой консервативности возникают достаточно широкие возможности для увеличения доли оплаты со счета мобильного телефона, особенно в условиях широкого проникновения смартфонов в России и относительно низкой стоимости качественного мобильного Интернета.
Высокая скорость распространения мобильных телефонов, а также постепенное насыщение рынка — возможное снижение цен, развитие кредитных программ сделают смартфон еще более доступным. Это расширит инфраструктурные возможности для освоения потребителями нового подхода к оплате покупок. Запуск глобальных электронных кошельков расширит пользовательский опыт и способы совершения оплаты, что выступит дополнительным драйвером дальнейшего более широкого распространения цифровых платежей. Переход с траектории более инерционного, медленного развития практики использования банковских карт и интернет-банкинга в пользу более удобных новых способов оплаты будет продиктован следующими факторами: широкое распространение смартфонов, которые вероятно станут еще доступнее в условиях насыщения рынка; большее удобство совершения платежа со счета мобильного оператора. В перспективе объединение другими операторами счета банковской карты и мобильного телефона существенно расширит возможности телекоммуникационных операторов развивать новые продукты в данной области; наличие огромной собственной клиентской базы, цифровой профиль которой проще идентифицировать, что расширяет возможности формирования лояльных розничных торговых компаний, дополнительных сервисов и усиления платежного функционала.
Таблица 1 — Альтернативные возможности формирования платежной платформы банками и другими операторами рынка (социальные сети, мессенджеры,
телеком-операторы и др.)
Оператор Предпосылки создания и развития платежной платформы оператором
Сервис Сбербанк Онлайн Лидер в розничном сегменте банковского рынка (эмитировано более 120 млн карт) и максимальным уровнем покрытия населения. Развитие системы мгновенных p2p переводов позволило сформировать значительную клиентскую базу Сервиса Сбербанк Онлайн — 30 млн активных пользователей. Имеет широкие инфраструктурные и маркетинговые возможности для развития мобильного платежного приложения
«Яндекс. Деньги» Электронный кошелек «Яндекс. Деньги» сформировал обширную базу пользователей — 28 млн чел. Имеет развитую инфраструктуру внутри мобильного приложения с такими платежными опциями, как: ЖКХ; оплата штрафов; погашение кредитов; покупка кодов в компьютерных интернет-магазинах (App store) и интернет-магазинах музыки (iTunes)
Социальная сеть «ВКонтакте» Огромная социальная сеть, которая не генерирует контента и при этом имеет огромную лояльную аудиторию. «ВКонтакте» уже имеет положительный опыт создания внутренней валюты для решения локальных внутренних пользовательских задач. В 2016 г. сетью был запущен виртуальный оператор на базе «Мегафона». Развитие платежной платформы крайне актуально для социальных сетей, которыми так и не решена проблема выстраивания надежного источника монетизации аккумулируемого ими трафика, цифровой профиль которого не просто идентифицировать
Мессенджер «Telegram» «Telegram» уже сегодня имеет огромную базу 100 млн активных пользователей, а также широкую географию развития (Россия, Южная Корея, Бразилия). Постоянное расширение функционала платформы создает условия для появления лояльных торговых операторов, что будет сопровождаться добавлением сервисов и платежного функционала. На развитие функции оплаты положительно сработает скандальная история с защищенностью мессенджера, которая активно муссировалась в СМИ
Телеком-оператор «Мегафон» Имеет огромную клиентскую базу абонентов 75,6 млн абонентов. В августе 2016 г. «МегаФон» представил новый уникальный финансовый продукт — дебетовую карту «МегаФона». Счет карты полностью интегрирован со счетом мобильного телефона пользователя, а ее функционал позволяет осуществлять платежи и пользоваться программой лояльности, в том числе получать возврат части стоимости покупок (cashback) и начисление процентов на остаток денежных средств на счете мобильного телефона (8 %)
Mail, Яндекс. За рубежом: Google, Face-book, Apple, мессенджеры Имеют максимальный доступ к информации о своих клиентах, максимальная близость к которым в перспективе будет являться решающим преимуществом. Яндекс в России, равно как и Google в мире имеют все возможности превратиться в крупнейшие банки в зоне своей локации (РФ, весь мир) в случае выхода в сегменты кредитного или транзакционного бизнеса
Таким образом, развитие Интернета позволяет сегодня соединить огромную лояльную клиентскую базу теле-ком-операторов, социальных сетей или мессенджеров с платежным функционалом, а также различными дополнительными сервисами, создавая фактически новый рынок — «голубой океан», кото-
рый имеет ряд принципиальных отличий от банковского обслуживания.
Интернет и мобильные сервисы выступили подрывной инновацией, которая позволит выстроить новую цепочку создания потребительской ценности совсем на другом рынке, фактически заново здесь ее создать.
Формирование платежных платформ с лояльной аудиторией и набором дополнительных сервисов, вероятно, позволит существенно потеснить банки, перераспределяя например, часть более лояльной к финтеху молодой аудитории в пользу мобильных операторов и электронный платежных систем, которые будут расширять свое присутствие в сегменте платежной индустрии, и, далее, на рынке финансовых услуг в целом.
Все это позволяет заключить, что обоснование перспектив развития банков в секторе платежной индустрии должно опираться на более детальный учет и маркетинговую оценку рыночного контекста, в котором сегодня делается выбор того, по какому пути пойдет Россия — восточному или европейскому.
В условиях широкого распространения смартфонов, которые все более активно используются для совершения оплаты, а также более широкого предложения альтернативных платежных решений, особенно для лояльной клиентской базы телеком-операторов в России формируются устойчивые предпосылки (инфраструктурные и маркетинговые) для расширения рыночной доли альтернативных платежных платформ, что усилит конкурентное давление на традиционные банки. Последние, перестанут тесно взаимодействовать клиентами и постепенно займут свое место в глубине финансово-технологической инфраструктуры платежей. Радикальность данного вывода можно верифицировать на предмет ее обоснованности, апеллируя к более глубокому пониманию сложившейся на рынке ситуации и соотношения конкурентных сил, часть из которых являются абсолютно новыми.
Банки решительно проигрывают финтех-компаниям по уровню удобства сервисного обслуживания, ценовым параметрам продуктово-сервисного предложения по двум ключевым причинам: новая бизнес-модель обеспечивает су-
щественную экономию, что позволяет сделать по цене более привлекательное предложение; проникновение смартфонов, развитие качественного недорогого мобильного интернета и автоматизация обслуживания на основе машинного интерфейса делает альтернативные финансовые сервисы более удобными [9].
В сегменте платежной индустрии мы наблюдаем аналогичную ситуацию, когда банки оказались в относительно менее выгодных конкурентных условиях, что снижает привлекательность их рыночного предложения. Например, те-леком-операторы развиваются в рамках традиционной для них бизнес-модели, но при этом могут развивать дополнительные платежные сервисы без необходимости: существенно увеличивать инвестиции в развитие платежной инфраструктуры; выстраивать специальные программы лояльности для формирования/расширения клиентской базы, которая уже сформирована в рамках предложения совершенно другого — базового продукта (сотовая связь), но может быть использована для предложения функции оплаты и соответствующих программ лояльности, что несет определенную маркетинговую синергию в обслуживании клиентов и расширяет возможности дополнительной монетизации основного бизнеса телеком-оператора. То есть, телеком-операторы могут добавлять функцию оплаты и дополнительно монетизировать свою бизнес-модель, повышая не только доходность основного бизнеса, но и лояльность сформированной в нем клиентской базы. Примеры такого рода не затратного монетизируемого совмещения можно наблюдать сегодня на различных рынках. Обувной или одежный ритейл может использовать существующую у него сбытовую инфраструктуру для приема различных платежей (ЖКХ, штрафы), что позволяет получать дополнительную комиссию и увеличивать лояльность клиентов.
Таблица 2 — Сравнительная маркетинговая оценка конкурентных преимуществ банков и телеком-операторов в удовлетворении базовой платежной потребности
клиентов
«4Р» Банк Телеком-оператор
Продукт Предлагают стандартные банковские продукты и платежные решения Предлагают сразу два продукта целевой аудитории: сотовую связь и функцию платежа. Имеют более широкие возможности в развитии новых типов продуктов (не только платежные решения, но и финансовые сервисы), в том числе более сложных
Возможность достраивания дополнительных сервисов Имеют более широкие возможности развития различных платежных сервисов, особенно в условиях развития мобильного эквайринга Имеют высокий рыночный потенциал развития широкой платежной платформы с уже лояльной аудиторией и набором дополнительных функционалов и сервисов
Продвижение
Программы лояльности Реализуют стандартные программы лояльности на рынке «в2с», в том числе совместно с торгово-розничными и сервисными операторами в условиях цифровой трансформации последних «в2в2с» Могут развивать интегрированные программы лояльности (сотовая связь + платежные сервисы); программы, интегрированные с банками на условиях близких к паритетным и в перспективе на более привлекательных условиях
Размер клиентской базы Относительно телеком-оператора имеют кратно меньший объем клиентской базы Имеют клиентскую базу, в среднем значительно превышающую базу коммерческого банка
Лояльность клиентской базы Имеют достаточно высокий уровень лояльности клиентской базы с перспективой его сужения в условиях, когда предложение банков не несет преимуществ относительно альтернативных финтех-решений, а значимость аккумулируемого в рамках последних пользовательского опыта перевешивает влияние бренда банка Использует уже сформированный в рамках основного — не платежного бизнеса уровень лояльности, который может быть увеличен за счет развития платежных опций, дополненных продуктами классического банкинга
Возможность идентификации целевой аудитории и формирования таргетиро-ванного предложения. Наращивают возможности более точного анализа целевой аудитории с использованием Big Data. Используют в среднем меньшую по объему клиентскую базу в рамках основного банковского бизнеса Имеют глубокое маркетинговое знание клиента и широкие возможности формирования его цифрового профиля с целью тар-гетирования предложения платежных решений и финтех-сервисов. Используют значительную по объему клиентскую базу, сформированную в рамках основного не финансового бизнеса
Место Работают на высоко-конкурентном рынке, испытывают высокий уровень давления со стороны государственных банков, финтех-индустрии в условиях общего ухудшения качества кредитного портфеля, при котором поддержание рентабельности требует принятия высоких рисков, что увеличивает давление на акционерный капитал Работают на консолидированном рынке с невысоким уровнем конкуренции и высоким барьером входа в отрасль для новых операторов
Цена Имеют ограниченные возможности оптимизации издержек в рамках базовой бизнес — модели банка, которая предполагает существенные расходы по содержанию филиальной сети и стационарной платежной инфраструктуры. Это сужает возможности снижения цены Широкие возможности формирования более привлекательного ценового предложения из-за относительно низких издержек развития платежной платформы на базе основной бизнес — модели телеком-оператора. Развитие платежных / финансовых сервисов представляет собой разворот бизнес-модели те-леком-оператора, обеспечивающий дополнительную лояльность клиентов и большие возможности монетизации
Сеть платежных терминалов «Qiwi» в условиях сокращения продаж инвестирует в создание пунктов выдачи посылок в торговых точках, где имеются ее терминалы, снимая проблему обработки наложенного платежа и инкассации с курьерской компании и рассчитывая, тем самым, удвоить выручку в ближайшие пять лет. Все это примеры разворота бизнес-модели, который позволяет с небольшими издержками выходить на совершенно новый отраслевой рынок, формируя в нем достаточно высококонкурентное предложение.
Важным конкурентным ресурсом банков является капитал и доверие населения. Поэтому, на частном примере телеком-операторов мы показали ряд объективных конкурентных преимуществ, которые формируют больший потенциал их рыночной привлекательности, которому банкам, вероятно, нечего будет противопоставить.
В сегменте платежной индустрии развитие телеком-операторами платежного функционала с опорой на максимально приближенную огромную клиентскую базу фактически выступает подрывной инновацией со всеми вытекающими для этой категории эмпирическими следствиями.
Обсуждение
Аналитически прорабатывая обоснованные выше перспективы усиления конкурентного давления на банки со стороны телеком-операторов и других альтернативных поставщиков финансовых услуг относительно сложно провести четкую параллель с каким-либо рынком, чтобы спроецировать механику формирующих его качество и динамику трендов на сегмент платежной индустрии России. Так, успех платежной системы M-Pesa в Кении и ее тиражирование не только в африканских странах (Танзания, ЮАР, Индия), но и Румынии и Албании дает несомненный фактографический пример того, что сотовые операторы могут конкурировать с бан-
ками в сфере денежных переводов и платежей, который при этом, не является безусловным.
Опираясь на данные маркетингового анализа предпосылок и условий развития платежной индустрии в России, можно заключить, что ее перспективную динамику будет определять множество факторов, что принципиально отличает Россию, например от стран Африки. В последней определяющим для успеха M-Pesa является исторически низкий уровень доступности к банковской инфраструктуре для деревенских жителей, большую часть которых составляет молодежь, более лояльная для генерации массового спроса на мобильные платежные сервисы. В России основная часть жителей села — женщины пенсионного возраста, которые менее релевантны для воспроизводства схожего с африканской сельской периферией эффекта. При этом, в России более разнообразная платежная архитектура при традиционно высоком уровне доверия к банкам. При этом с точки зрения маркетинга, трудно достоверно оценивать лояльность населения к платежным сервисам телеком-операторов, поскольку оно выступает «не потребителем» таких услуг, следовательно, за неимением опыта, не может точно судить о том, насколько комфортным и удобным для них такое нестандартное использование функции платежа.
Выводы
Все это позволяет предположить существование более широкого числа факторов и условий, которые определяют особенности и рыночные перспективы тех или иных способов удовлетворения базовой платежной потребности клиентов: уровень развития платежной инфраструктуры; сформированные поведенческие модели, преимущественно на базе традиционного пользовательского опыта, которые могут вызывать инерционное торможение изменения потребительского выбора; уровень фи-
нансовой грамотности населения и степень доверия к различным способам оплаты; маркетинг.
Именно поэтому в России на стороне банков будет сложившаяся культура совершения платежей и переводов. Однако, в условиях растущего разнообразия финтех-инноваций (мобильные кошельки, цифровые платежи, онлайн-эквайринг), обеспечиваемого ими удобства ускоренное формирование более релевантного пользовательского опыта, на наш взгляд, приведет к существенному усилению альтернативных платежных платформ, формируя точно не европейский, но и не азиатский, а некоторый срединный путь развития индустрии платежей и переводов в России.
Опираясь на уже сформированный в платежной индустрии базис и инерционное воздействие ментально закрепленного доверия к банкам, Россия сможет резко перейти в фазу эволюционно более зрелого развития рынка, в которой интеграция банковского рынка и рынка сотовой связи будет продуцировать новые, но более сложные продукты (кобрендовые карты и др.), по сравнению с кенийским сервисом M-Pesa.
Заметим, что в условиях отсутствия развитой платежной инфраструктуры успех данного сервиса обусловлен возможностью запуска дополнительных сервисов удаленной покупки страховок, микрокредитных сервисов с мобильным скорингом и т. д.
Применительно к России в условиях активного развития финтех-компаний и необанков, запуска финансовых маркетплейсов, отечественные телеком-операторы могут ограничиться базовыми платежными опциями в условиях сильного конкурентного давления альтернативного финтех-предложения.
С другой стороны, все зависит от того, каким образом будет формироваться поведенческая модель клиентов по мере развития платежных сервисов телеком-операторов, расширения ими
интегрированных программ лояльности (сотовая связь, платежные функции) и т. д. То есть априори мы рассматриваем два разных рынка с различными механиками инновационной перестройки платежной инфраструктуры и закрепления тех или иных поведенческих моделей. Тем не менее можно заключить, что в России, в условиях очевидных конкурентных преимуществ таких альтернативных провайдеров платежных решений, как телеком-операторы, банки выберут стратегию интеграции и будут формировать себе новое более прочное место в финансово-технологической инфраструктуре платежей. Сотовые операторы поддержат этот тренд, усиливая свой маркетинг за счет накопленного населением доверия к банкам, что означает расширение практики объединения счета мобильного телефона с банковскими картами.
Давление финтех-инноваций перерастает в тренд, вынуждающий банки модернизировать их платежную инфраструктуру, даже в таких консервативных в части имплементации инноваций в банковской сфере странах, как США. «Bank of America и J.P. Morgan заявили о начале переоборудования своих банкоматов под бесконтактные операции, а Wells Fargo уже объявил, что вся его сеть из 13 тыс. банкоматов позволит снимать деньги с помощью смартфонов» [2, с.42].
Развитие бесконтактных мобильных платформ стимулирует более динамичное распространение виртуальных карт, оплату которыми в «Яндекс. Деньги» производят сегодня 63% пользователей, для которых выпуск виртуальной карты осуществляется именно в целях совершения платежей данным способом. Развитие финтех-инноваций в современном ландшафте бесконтактных систем оплаты апостериори усиливает позиции альтернативных платежных сервисов, закрепляя новые модели совершения платежей. В этих условиях
банки должны реализовать проактивные маркетинговые стратегии на упреждение с целью в достаточной степени зафиксировать свое рыночное статус-кво в стремительно обновляющейся индустрии платежей. На частном примере телеком-операторов можно подчеркнуть существование ряда объективных конкурентных преимуществ, которые формируют больший потенциал их рыночной привлекательности, которому банкам, вероятно, нечего будет противопоставить.
Библиографический список
1. Бесолов, З. Оплата с баланса как финтех-маркетинговый прорыв // Retail & Loyalty. — 2017. — № 7 (61). — С. 16-18.
2. Долженков, А. Одним движением руки // Эксперт. — 2017. — № 15.
3. Как финтех завоевывает Россию и мир [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.anews.com.
4. Кобзева, О. Конкурентоспособность в условиях голубых океанов // Новая наука: финансово-экономические основы. — 2017. — № 2. — С. 84-89.
5. Котлер, Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. — М. : Альпина Паблишер,
2015.
6. Кудрявцева, Ю. Банковский бизнес движется в сторону клиенто-ориентированной модели // Социально-экономические явления и процессы. —
2016. — № 11. — Т. 11. — С. 40-44.
7. Рыжков, МЦифровая трансформация и ее проявление в ритейле // Retail & Loyalty. — 2017. — № 4 (67). — С. 6-11.
8. Шхалахова, С. Финтех-зависимость как императив конкурентной цифровой трансформации традиционного банкинга: особенности стратегической конвергенции финтех-компаний и банков // Финансовые ис-
следования. — 2018. — № 1 (58). — С. 52-62.
9. Шхалахова, С. Маркетинговый потенциал подрывных инноваций на рынке мобильных платежных сервисов // Вестник РГЭУ (РИНХ). — 2017. — № 2 (58). — С. 59-64.
Bibliographic list
1. Besolov, Z. Payment of balance as financial technological and marketing breakthrough // Retail & Loyalty. — 2017. — № 7 (61). — P. 16-18.
2. Dolzhenkov, A. Single motion // Expert. — 2017. — № 15.
3. How Fintech conquers Russia and world [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.anews.com.
4. Kobzeva, O. Competitiveness in the blue oceans // New science: financial and economic foundations. — 2017. — № 2. P. 84-89.
5. Kotler, Ph. Lateral marketing: search technology breakthrough ideas. — M. : Alpina Publisher, 2015.
6. Kudryavtseva, Yu. Banking business is moving towards a customer-oriented model // Socio-economic phenomena and processes. — 2016. — Vol. 11. — № 11. — P. 40-44.
7. Ryzhkov, MDigital transformation and its manifestation in retail // Retail & Loyalty. — 2017. — № 4 (67). — P. 6-11.
8. Shkhalakhova, S. Fintech-dependence as imperative of competitive digital transformation of traditional banking: features of strategic convergence of Fintech companies and banks // Financial research. — 2018. — № 1 (58). — P. 5262.
9. Shkhalakhova, S. Marketing potential of disruptive innovations in market of mobile payment services // Vestnik of RSUE (RINH). — 2017. — № 2 (58). — P. 59-64.
