CC BY
74ТИПОЛОГИЗАЦИЯ РЕЧЕВОЙ ИНТЕНЦИИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Н.Н. Кириллова
Санкт-Петербургский государственный университет
В статье рассматривается проблема типологизации речевой интенции в аспекте текстового проявления интенциональности в рекламной коммуникации.
The article is concerned with the problem of typology of verbal intents in the aspect of textual consequence of intentionality in advertising.
Интенция является базовой категорией для текстологии и определяется как коммуникативное намерение говорящего. Рекламное сообщение как особый вид коммуникации также обладает признаками интенциональности, оказывающими значительное влияние на содержание, семантику и прагматику рекламного сообщения. Типологизация речевых интенций позволяет определить направленность воздействующего потенциала текста и выявить инструментарий, используемый для ее создания.
На сегодняшний день существует несколько типологий собственно интенции. Но, к сожалению, ни одну из них нельзя считать абсолютной, так как такая типология должна базироваться на универсальных принципах и приемах выявления текстовых интенций.
Предельное разнообразие интенций выделяется специалистами в обыденном речевом общении. Например, в своей статье «Интенция как базовая категория текстовой деятельности» Д.В. Колесова рассматривает интенцию, номинируемую как «вызывать сочувствие» [4, с. 30]. Автор выделяет ее как в сфере повседневного общения, так и в художественном и публицистическом текстах. Интересующая нас рекламная коммуникация ограниченна и регулируема своими конкретными задачами, следовательно, рекламные интенции не могут отличаться большим разнообразием. Предложенная В. Паккардом система скрытых потребностей (потребность в эмоциональной безопасности, потребность проявлять себя в творчестве, бессмертие, уверенность в собственной значимости и т.д.) позволяет ограничить базовые
интенции, заложенные в рекламном сообщении [6, с. 86]. То есть, мы можем говорить, что необходимость активизировать нужную потребность у реципиента приводит рекламиста к созданию текста соответствующей интенциональной природы. Приведем в качестве примера недавно вышедший рекламный ролик сухариков «Воронцовские», в котором можно выявить скрытую потребность - «связь с истоками». Эта интенция выражается экстралингвистически: костюмы героев, пейзаж, стилизованный шрифт и т.д., а также средствами речевого воздействия: использование рифмы, полисемия («пекутся о традициях»), разговорная лексика («забава»), подчеркнутая «русскость», традиционность речи одного персонажа: «над родной землей паря, как не отведать сухаря», - в противоположность жаргонизированной реплике второго: «в этом парке просто супер».
Существует и другой подход к типологизации интенции (он, как нам видится, может дополнить приведенный выше), упоминаемый в статье Д.В. Колесовой [4, с. 29]. Исследователь предлагает выделять макроинтенцию, т.е. целевую установку, определяющую стилевые и жанровые особенности текста, и микроинтенцию - внутреннюю коммуникативную программу.
Говоря о целевой установке рекламного текста, мы вновь обращаемся к базовым интенциям. Рекламная коммуникация как никакая иная создается, полностью подчиняясь интенции автора, манипулирующего скрытыми потребностями потенциального покупателя и соотносящего их с рекламируемым товаром.
Определение принадлежности рекламного текста к конкретному функциональному стилю или жанру текста для выделения макроинтенции осложняется тем, что в таком виде текста встречается смешение разнообразных стилей и жанров и, с практической точки зрения, четкая верификация текстов представляется неоправданной.
В целом для выявления интенции на практике важно не определение функционального стиля, а выделение тех прагматических характеристик текста, которые будут раскрывать структуру текста и направленность его воздействующего потенциала. Таким образом, станет явным проявление макроинтенции и ее влияние на ткань текста. В этой связи особый интерес представляет
схема, предложенная в 1978 г. немецким лингвистом Катариной Райс в статье «Классификация текстов и методы перевода» [5, с. 204]. Данная типология базировалась на выделении функции, реализованной в тексте при помощи определенных средств речевого воздействия. К. Райс рассматривала три таких функции и соответствующие типы текста: функция описания (сообщение информации), функции выражения (передает эмоциональных или эстетических переживаний) и функция обращения (призыв к действию или реакции). Также К. Райс выделяла условный четвертый тип текста - аудиомедиальные. Это тексты, зафиксированные в письменной форме, но поступающие к получателю в устной форме и воспринимаемые им на слух. Особенно интересно то, что автор отмечает важность зкстралингвистических вспомогательных средств для восприятия текстов этих типов.
Схема, предложенная К. Райс, позволяет типологизировать рекламный текст, не ограничиваясь его жанровыми характеристиками, но с учетом его структурной и семантической составляющей. Предлагаемая схема также удобна тем, что способствует выявлению и описанию инструментария речевых средств, с помощью которых передается базовая интенция, то есть позволяет выявить скрытое намерение в тексте на основании описания и учета речевых проявлений интенциональности.
Тип Ориентированный Ориентированный Ориентированный
текста на содержание на форму на обращение
Параметр логический эстетический диалогический
языка
Функция описание выражение обращение
языка
Для иллюстрации практической значимости теоретических выкладок, зафиксированных в таблице, проанализируем текст рекламы шоколадных конфет «Cote d'Or»: «...созданы..., чтобы дарить вам моменты сладкой жизни. Вы нашли ключ в мир сладкой жизни Cote d'Or. Познайте лучшее с Cote d'Or - вкус сладкой жизни». Повторение одной и той же фразы и названия конфет служит не только для внедрения в сознание реципиента рыночного имени и торговой категории [3, с. 345], но и, очевидно, выражает ориентацию текста на эстетический аспект,
отсылая к выражению «сладкая жизнь». И если первичный источник фразеологизма, фильм Федерико Феллини, может быть не знаком массовому потребителю, то выражение «la dolce vita» весьма популярно и призвано вызвать ощущение (как и весь рекламный ролик) эстетическое удовольствие, то есть в данном случае ассоциацию с удовольствием от роскоши и беззаботного существования.
Стоит отметить, что большинство рекламных текстов все-таки ориентированы на обращение, что отражается в активном использовании контактоустанавливающих средств, даже если в целом макроинтенция в рекламном тексте нацелена на общение или обращена к логике.
Микроинтенция, являющаяся коммуникативной программой текста, по определению Т.М. Дридзе [2, с. 86], представляет собой «иерархию...структурных элементов, ориентированных на общую цель (мотив)». Интересное наблюдение, на наш взгляд, делает Т.З. Адамьянц в своей книге «Социальные коммуникации»: «.любой текст - это целостное объединение неравнозначных, но одинаково ценных для донесения интенции коммуникативных единиц» [1, с. 4]. Из этого следует, что для выявления микроинтенции в тексте следует обращать особое внимание и на его текстовые элементы.
В рекламном тексте традиционно выделяется несколько компонентов: заголовок, слоган, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. Т.З. Адамьянц предлагает несколько иную систему выделения элементов: мотивационно-целевая структура текста определяется через предикаты первого и второго уровней [1, с. 5]. Очевидно, что для выявления текстовых микроинтенции наиболее целесообразен анализ средств речевой выразительности, выявлении тропов и фигур. Например, микроинтенция в рекламном ролике «Имунеле-3 Актив» фиксируется одной фигурой речи - повтором: «Что только не пробовала Рита и все равно переживает за здоровье. А Аня переживает, пожалуй, лучшие моменты жизни». Но, отметим, что, говоря о речевой интенции в тексте, мы неизбежно должны рассматривать текст с позиции многоуровневости, учитывая не только вер-
бальный компонент, но и интенцию, передаваемую с помощью экстралингвистических средств.
Подводя некоторые итоги, хочется отметить особую значимость исследования проявлений интенции в тексте как целепо-лагающего и формирующего компонента в рекламной коммуникации. Типологизация и качественный анализ форм проявлений речевых интенций позволит не только рассмотреть семантическую структуру текста, но и, выйдя за рамки стилистики, рассмотреть его сквозь призму манипулятивности речевого акта.
Список литературы
1. Адамьянц Т.З. Социальные коммуникации. М., 2009.
2. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.
3. Душенко К.В. Словарь современных цитат. 5200 цитат и выражений XX и XXI вв., их источники, авторы, датировка. М., 2007.
4. Колесова Д.В. Интенция как базовая категория текстовой деятельности // Мир русского слова. 2009. № 3. С. 28-31.
5. Райс К. Классификация текстов и методы перевода // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. М., 1978. С. 202-228.
6. Packard Vance. The hidden persuaders. New York, 1980.
