CC BY
136
H. H. Кириллова
ТЕКСТООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ИНТЕНЦИИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
NATALIA N. KIRILLOVA
TEXTUAL FUNCTION OF INTENT IN ADVERTISING COMMUNICATION
В статье рассматривается проблема типологизации речевых интенций в аспекте прагматичности рекламной коммуникации. Значимость изучения проявлений интенции объясняется ее формирующей и целеполагающей функцией для рекламного текста и рекламной коммуникации в целом.
Ключевые слова: интенция, рекламный текст, речевая манипуляция.
The article considers the problem of typology of verbal intents in advertising communication. The significance of intent research is accounted for its forming and goal-directed function for ad texts and advertising communication in general.
Keywords: intent, advertising text, verbal manipulation.
Форма и содержание рекламной коммуникации подчинены одной генеральной цели — созданию стимула к покупке товара или услуги (речь идет о коммерческой рекламе). Можно утверждать, что существует минимальное количество способов и приемов, обладающих возможностью мотивации активности потенциальных потребителей, но, тем не менее, каждый год появляются тысячи роликов, постеров и т. д., которые, казалось бы, опровергают утверждение о примитивизме прагматики рекламного текста, связываемой с системой потребностей индивидуума, которые принято условно разделять на социальные и биологические1. Подтверждение тому можно найти в книге Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы»2, впервые изданной в 1957 году. В. Паккрад называет восемь скрытых потребностей человека, которые чаще всего используются рекламистами: потребность в эмоциональной безопасности, уверенности в собственной значимости, бессмертии, потребность проявлять себя в творчестве и т. д. Опора в рекламном сообщении на эти потребности позволяет манипулировать покупателем и управлять его желаниями. Но компоненты системы потребностей во многом отражают свойства человеческой натуры и не так примитивны и однозначны, как может показаться на первый взгляд. В какой-то мере их можно соотнести с архетипами коллективного бессознательного, открытыми Карлом Юнгом (так «потребность любить кого-то» может быть соотнесена с архетипом «Мать», используемым, например, в рекламе продуктов для детей).
Наталья Николаевна Кириллова
Аспирант кафедры теории речевой деятельности и языка массовой коммуникации факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета ► [email protected]
[Н. Н. Кириллова]
Сложность текстообразующих механизмов, запускаемых прагматикой, выявляется при анализе текста в аспекте его интенциональности. В коллективной монографии «Значение и смысл речевых образований» интенция определяется как «основной текстообразующий фактор, организующее звено в многослойной содержательной структуре речевого произведения»3. Особо отмечено, что интенция лежит в основе любой коммуникации: «Выразиться нейтрально невозможно. Всякое использование языка предполагает воздействующий эффект»4.
Наиболее сложную и интересную систему форм и средств проявления текстовой интен-циональности, на наш взгляд, предлагает современная телереклама, учитывающая конституциональные особенности фиксации интенции в устной коммуникации (спонтанность, проявляющуюся в интонации говорящего — персонажа рекламного ролика, его жестикуляции, мимике, во многом определяющую эффективность коммуникации). Именно в силу этого обстоятельства успешность реализации интенции в телерекламе обусловливается не просто и не только прагматической направленностью речевой формы текста, его целостностью, но и коммуникативными навыками рекламного персонажа. Кроме того, рекламная коммуникация отличается от обыденной и тем, что обратная связь с реципиентом опосредована, и сообщение не корректируется, как другие разновидности спонтанной устной речи, в зависимости от реакции аудитории, что позволяет говорить об определенной искусственности рекламной коммуникации в целом и, как следствие, природы рекламной интенции.
Для оценки эффективности рекламной коммуникации сегодня используются разнообразные качественные и количественные методы исследования. Но оценка эффективности интенции, заложенной в телесообщении, несколько затруднена по ряду причин. Успешность восприятия интенции зависит от коммуникативных навыков реципиента, не являющихся врожденными и поддающихся корректировке5. Анализ степени декодирования интенции при помощи фокус-группы и опросов потенциальных потребителей пред-
ставляется хоть и более продуктивным, но менее целесообразным из-за высоких трудозатрат. Тем не менее выявление интенции в телетексте и оценка результативности ее реализации (т. е. степени ее осознания реципиентом) вполне осуществима. Как утверждает социолог Т. М. Дридзе, считать интерпретацию данного типа «текста адекватной можно лишь в случае отвечающего замыслу коммуникатора истолкования его основного коммуникативного намерения реципиентом»6, а, следовательно, высокие продажи товара в какой-то степени и являются показателем успешности реализации интенции.
При анализе прагматической направленности любого рекламного текста и его эффективности / неэффективности, а также используемых при создании данного текста речевых средств выражения интенции вполне применимы уже разработанные методы текстового анализа7. В частности, методика, предложенная Д. В. Колесовой, основанная на дифференциации макроинтенций, т. е. целевых установок, определяющих стилевые и жанровые особенности текста, и микроинтенций — внутренних коммуникативных программ8. Эта методика позволяет определить и объяснить наиболее общие особенности проявления речевых интенций в современной рекламной коммуникации и объяснить высокую эффективность уже имеющихся в современном рекламном дискурсе поистине выдающихся произведений. Стоит хотя бы вспомнить рекламные кампании газеты «ТВ-парк» (режиссер Юрий Грымов) и напитка «Herchi cola» (режиссер Ярослав Чеважевский), вышедшие в 1994 году. Ярким примером может также служить реклама чая Tylos (рекламное агентство Leo Burnett&Moradpour Moscow), в котором две типично русские бабушки ведут светскую беседу на безупречном английском. Именно к тому времени можно отнести зарождение традиции создания серии рекламных роликов с постоянными героями, например, рекламные сюжеты банка «Империал» (1992-1997 гг., режиссер Тимур Бекмамбетов), реклама финансовой пирамиды «МММ» (1992-1994 гг., режиссер Бахыт Килибаев) и другие. Создатели этих российских рекламных телетекстов тонко чувствовали на-
строение аудитории того времени и учитывали его в своих работах.
Сегодня усиливающееся влияние западного рекламного рынка является причиной вытеснения самобытных произведений: в современном медийном пространстве начинают доминировать тексты, отличающиеся стереотипностью и типизированностью. Только на первый взгляд может показаться, что по-прежнему появляются рекламные тексты и сюжеты, усилия создателей которых отчетливо сфокусированы на эксплуатации ключевых особенностей русского менталитета, такие как реклама сети магазинов «Пятерочка», сухариков «Воронцовские», кваса «Русский дар». Но их отличие от самобытных рекламных роликов начала 1990-х состоит в том, что лубочные персонажи, речь которых стилизуется под просторечие, представлены в типовых, стандартизованных сценариях.
Еще одним важным признаком последнего времени можно назвать увеличение количества переводных роликов западных рекламных кампаний. Причем чаще всего при создании таких роликов копирование иноязычных текстов происходит без их необходимой адаптации. Например, в российской версии рекламных роликов автомобиля Mazda использовался слоган «Это и есть Zoom-Zoom» — калька английского "Now that's Zoom-Zoom". При этом перевод слова "zoom" (гудеть, издавать гул при движении) и производного "zoom-zoom" (вжиг-вжиг) — англоязычного подражания звуку быстро мчащейся машины — отсутствует, соответственно интенция, заложенная в слогане, теряется.
Краткий обзор истории российской рекламы позволяет сделать вывод о том, что интенция, заложенная в рекламном сообщении, имеет свойство претерпевать изменения, служа отражением социокультурных и антропологических особенностей эпохи. Тем не менее анализ содержания и выражения интенции, будь то сравнение ее проявления в текстах разных лет или же изучение новых аспектов выражения, невозможен без ти-пологизации самого этого явления, хотя мы признаем, что «рекламные» интенции не могут отличаться большим разнообразием.
Базовые, «текстообразующие» интенции рекламного дискурса позволяют выделить предложенное В. Паккардом описание скрытых потребностей, которые могут быть заложены в рекламном сообщении. Можно утверждать, что необходимость активизировать у реципиента ту или иную потребность приводит рекламиста к необходимости создания текста соответствующей интенциональной природы. Приведем в качестве примера недавно вышедший рекламный ролик сухариков «Воронцовские». Создатели данного рекламного текста используют скрытую потребность «связь с истоками», которая выражается не только экстралингвистически (костюмы героев, пейзаж, стилизованный шрифт и т. д.), но и средствами речевого воздействия: использование разговорной лексики (забава), рифмы, явления полисемии (пекутся о традициях). При этом эффект «русскости» усиливается противопоставлением: традиционность («фольклорность») речи одного персонажа («Над родной землей паря, как не отведать сухаря») — в противоположность жаргонизированной реплике второго («В этом парке просто супер»).
Выделение и соотнесение макроинтенции с принадлежностью анализируемого рекламного текста к конкретному функциональному речевому стилю или жанру осложняется тем, что в этом виде текста встречается смешение стилей и жанров и, с практической точки зрения, однозначная верификация представляется неоправданной.
Более продуктивным нам представляется такой анализ макроинтенции, который нацелен на выявление прагматических текстовых характеристик, которые раскрывают структуру текста и направленность его воздействующего потенциала. В этой связи особый интерес представляет схема, предложенная в 1978 году немецким лингвистом Катариной Райс в статье «Классификация текстов и методы перевода»9, базирующаяся на выделении функции текста, реализуемой при помощи определенных средств речевого воздействия. К. Райс выявляет три такие функции и соответствующие им типы текста: функция описания (сообщение информации), функция выражения (передача эмоциональных или эстетических
[H. H. Кириллова]
переживаний) и функция обращения (призыв к действию или реакции). Автор также рассматривает четвертую, условную функцию, которую выполняют тексты аудиомедиальные, создаваемые письменно, но поступающие к получателю в устной форме, и воспринимаемые им на слух. Автор отмечает особую значимость экстралингвистических вспомогательных компонентов для восприятия текстов этого типа.
Схема, созданная К. Райс (при переводе терминологических единиц мы старались быть максимально точными. — Н. К.), позволяет типоло-гизировать рекламный текст не столько с опорой на его жанровые характеристики, сколько с учетом структурной и семантической составляющих.
Тип текста
Параметр языка
Функция языка
ориентированный на содержа-
логический
описание
ориентированный на форму
эстетический
выражение
ориентированный на обраще-
диалогический
обращение
Учет параметров, предложенных К. Райс, способствует выявлению и описанию инструментария речевых средств, с помощью которых передается базовая интенция, а также выявлению скрытого намерения — на основании описания и учета речевых проявлений интенциональности.
Для иллюстрации практической значимости теоретических выкладок, зафиксированных в таблице, проанализируем текст рекламы шоколадных конфет «Cote d'Or»: «...созданы... чтобы дарить вам моменты сладкой жизни. Вы нашли ключ в мир сладкой жизни Cote d'Or. Познайте лучшее с Cote d'Or — вкус сладкой жизни». Повторение одних и тех же слов (сладкая жизнь) в сочетании с названием конфет содействует не только внедрению в сознание реципиента рыночного имени и торговой категории, но и, очевидно, отражает эмоционально-эстетическую ориентацию текста, отсылающего к известному устойчивому выражению «сладкая жизнь». И если первичный источник фразеологизма, название одноименного фильм Федерико Феллини, может быть и не-
знаком массовому потребителю, то выражение «la dolce vita» весьма популярно и призвано вызывать (как и весь рекламный ролик) положительные эмоции, в данном случае — ассоциации с удовольствием от беззаботного существования и роскоши.
Стоит отметить, что большинство рекламных текстов все-таки диалогичны по природе своей (в терминологии К. Райс, в этих текстах доминирует обращение), что отражается в активном использовании контактоустанавливающих средств.
Микроинтенция, являющаяся, по определению Т. М. Дридзе, коммуникативной программой текста, представляет собой «иерархию... структурных элементов, ориентированных на общую цель (мотив)»10. Интересное, на наш взгляд, наблюдение делает Т. З. Адамьянц в своей книге «Социальные коммуникации»: «...любой текст — это целостное объединение неравнозначных, но одинаково ценных для донесения интенции коммуникативных единиц»11. Все это позволяет заключить, что для выявления микроинтенции в тексте следует обращать особое внимание на определяющие его смысл текстовые элементы. В рекламном тексте традиционно выделяется несколько таких элементов: заголовок, слоган, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. Наблюдения и выводы Т. З. Адамьянц позволяют расширить схему анализа за счет выделения мо-тивационно-целевой структуры текста, которая определяется через предикаты первого и второго уровней12, через средства речевой выразительности — тропы и фигуры. Например, микроинтенция в рекламном ролике «Имунеле-3 Актив» отчетливо фиксируется фигурой речи — повтором: «Что только не пробовала Рита и все равно переживает за здоровье. А Аня переживает, пожалуй, лучшие моменты жизни».
Подводя некоторые итоги, хочется отметить особую значимость исследования проявлений интенции в тексте как целеполагающего и формирующего компонента в рекламной коммуникации. Типологизация и качественный анализ средств выражения речевых интенций позволит не только рассмотреть семантическую струк-
туру текста, но и взглянуть на него сквозь призму манипулятивности речевого акта. Хотя следует признать, что до сих пор так и не было создано абсолютной интенциональной типологии, базирующейся на универсальных принципах и приемах выявления текстовой прагматики.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Подробнее об этом см.: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М., 1999.
2 См.: Packard V. The hidden persuaders. New-York, 1980.
3 Значение и смысл речевых образований / Отв. ред. И. П. Сусов. Калинин, 1979. С. 101.
4 Подробнее об этом см.: Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 88-125, 92.
5 Подробнее об этом см.: Социология: Энциклопедия / Сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. М., 2003.
6 Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984. С. 84.
7 См.: Бондарко А. В. К проблеме интенциональ-ности в грамматике // Вопросы языкознания. 1994. № 2; Арутюнов А. Р., Чеботарев П. Г. Справочник «Интенции диалогического общения и их стандартные реализации» // Русский язык за рубежом. 1996. № 5/6; Клушина Н. И. Лингвистика убеждения: интенциональные категории публицистического текста // Медиакскоп. Вып. 1. 2008. — http:// www.mediascope.ru/node/67 и др.
8 См.: Колесова Д. В. Интенция как базовая категория текстовой деятельности // Мир русского слова. 2009. № 3. С. 28-31.
9 Райс К. Классификация текстов и методы перевода // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. М., 1978. С. 202-228.
10 Дридзе Т. М. Указ. соч. С. 86.
11 Адамьянц Т. З. Социальные коммуникации. М., 2009. С. 4.
12 Дридзе Т. М. Указ. соч. С. 87.
[представляем новые книги. рецензии]
ЛЮБИМОВА Н. А. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБУЧЕНИЯ АРТИКУЛЯЦИИ РУССКИХ ЗВУКОВ. ПОСТАНОВКА И КОРРЕКЦИЯ. — М.: Русский язык. Курсы, 2011. — 240 с.
Н,А, Любимова
В современной методической литературе ощущается нехватка методических пособий, которые помогали бы начинающим преподавателям овладевать профессией преподавателя русского языка как иностранного. Пожалуй, меньше всего издается пособий по методике обучения произношению. Эту лакуну восполняет книга Нины Александровны Любимовой «Лингвистические основы обучения артикуляции русских звуков. Постановка и коррекции».
В книге представлено описание системы согласных и гласных русского языка на основе данных экспериментальной фонетики. Это описание логично перетекает в методические рекомендации по постановке и коррекции русских звуков.
J
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБУЧЕНИЯ АРТИКУЛЯЦИИ РУССКИХ ЗВУКОВ
ПОСТАНОВКА И КОРРЕКЦИЯ
МЕТОДЫ I | ПРИЁМЫ В
РЕЗУЛЬТАТЫ
Большую ценность для преподавателей представляют материалы для упражнений на дифференциацию звуков и на закрепление их артикуляции в разных фонетических позициях. В пособии приведены таблицы и схемы, иллюстрирующие лингвометодические положения автора. Среди них и схемы артикуляции звуков, составленные автором на основе собственных многолетних экспериментальных исследований.
Методическое пособие Н. А. Любимовой, несомненно, будет востребовано преподавателями русского языка как иностранного, а также аспирантами и студентами.
Л. В. Московкин, д-р пед. наук, проф. СПбГУ
