CC BY
5УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-74-77
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ФОРСАИТ-МАРКЕТИНГА: АНАЛИЗ И СТРУКТУРИЗАЦИЯ
The Terminological System of Foresight-Marketing: Analysis and Structuring
Швец Ксения Игоревна,
магистр маркетинга, Московский Государственный Институт Международных Отношений, коммуникационный стратег, BBDO, г. Москва, Россия, Дербеневская наб. 13 с. 7 Shvets Ksenia Igorevna,
Master of Marketing, Moscow State Institute of International Relations, Communication Strategist, BBDO, 13c.7, Derbenevskaya nab., Moscow, Russia kseni-shv@yandex.ru
https://orcid.org/0009-0008-3249-8153
Цель исследования - выявление наиболее часто используемых понятий форсайт-маркетинга как активно развивающейся междисциплинарной отрасли маркетинговых исследований и стратегического планирования, а также их анализ и систематизация. Особое внимание уделено заимствованным терминам из смежных отраслей и других языков, так как ввиду недостаточности собственной теоретической базы форсайт-маркетинга они представляют собой основу его понятийного аппарата. Так, статья раскрывает значение таких понятий как futures studies, foresight, forecast, trendwatching и прочих, а также изучает их взаимосвязь. Научная новизна исследования состоит в разработке основы терминологического аппарата форсайт-маркетинга. В результате исследования определены дефиниции отраслей, посвященных изучению будущего и место форсайт-маркетинга среди них, выявлены определения основных используемых понятий и исследовано их соотношение.
Ключевые слова: футурология; исследования будущего; форсайт; форкаст; форсайт-маркетинг; трендвотчинг; трендспоттинг; трендсеттинг; трендфоркастинг; тренды.
The purpose of this study is to identify the most used concepts of foresight-marketing as an actively developing interdisciplinary field of marketing research and strategic planning, as well as their analysis and systematization. Foresight -marketing conceptual apparatus is based on borrowed terms from related industries and other languages due to the insufficiency of its own theoretical foundation, so they were studied in detail. The article reveals the meaning of such concepts as futures studies, foresight, forecast, trendwatching and others examining their relationship. The scientific novelty of the research consists in the development of the basis of the foresight-marketing terminological apparatus. As a result of the research, the author provides definitions of industries devoted to the study of the future determining the place of foresight-marketing among them and defines main terms and their relation.
Keywords: futurology; futures studies; foresight; forecast; foresight-marketing; trendwatching; trendspotting; trendsetting; trend forecasting; trends.
Введение (Introduction)
В течение последних десятилетий наблюдается высокий интерес к изучению и внедрению трендов в рамках маркетинговых исследований и стратегического планирования. В условиях постоянных трансформаций в технологической, социальной, культурной и других сферах данный процесс, часто именуемый форсайт-маркетингом, становится неотъемлемым для сохранения эффективности и конкурентоспособности бизнеса.
Несмотря на высокую значимость форсайт-маркетинга, его терминологический аппарат до сих пор не определен, что объясняется его недавним становлением, кросс-дисциплинарностью и заимствованием из других сфер и языков.
Попытки систематизации терминов, относимых к прогнозированию будущего, предпринимают лишь немногие авторы и организации. Среди них — Ассоциация Футурологов, разрабатывающая словарь футурологии и прогностики, а также компания Forward Thinking Platform. Тем не менее, чаще всего результат данных исследований представлен в виде словаря, без необходимой структуризации и установления логических и функциональных связей между используемыми понятиями.
Актуальность исследования обусловлена слабой освещенностью темы форсайт-маркетинга в российской научной литературе и недостаточностью теоретической базы. Поиск по названию публикации, по ключевым словам,
по аннотациям к работам, размещенных на платформе научной электронной библиотеки (https:/ /elibrary.ru/query_results.asp), выдал всего 43 совпадения. Разработка терминологического аппарата поможет в формировании комплексного подхода к рассматриваемой области, что упростит процесс анализа и внедрения трендов агентствами и компаниями.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Для достижения поставленной цели автор использовал кабинетный метод, в рамках которого был проведен критический анализ российской и зарубежной литературы по теме футурологии, исследований будущего и форсайта. Терминологический анализ позволил
раскрыть сущность понятий, наиболее широко используемых в указанных областях, и дать их универсальные экспликации и дефиниции. Методы анализа, синтеза и систематизации информации позволили установить логические связи между рассматриваемыми терминами.
В основу разработанной структуры терминологического аппарата легли, в частности, авторский метод Д. В. Соловьевой, А. Н. Булыгиной, Д. Д. Шатохиной, П. А. Семеновой и А. С. Шевцовой и исследования А. Фергнани.
Обзор бизнес-практики российских и зарубежных компаний позволил проиллюстрировать рассматриваемые понятия и проанализировать особенности их прикладного использования и интерпретации.
Результаты и обсуждение (Discussion and Results)
Особый интерес к прогнозированию будущего и разработке соответствующих теорий приходится на 40-60 годы XX века. В 1943 году немецкий социолог О. Флехт-хейм ввел такой термин, как «футурология», назвав ее отраслью знания, которая пытается ответить насколько возможно объективно на проблемы, ожидающие нашу цивилизацию в течение следующего века» [1].
Разрабатывались также и альтернативные варианты названия дисциплины, занимающейся исследованиями будущего. Среди них, например, термин французского философа Г. Берже «prospective», а также «futuribles» (от фр. futurs possibles — возможное будущее), использованный французским футурологом Б. де Жувенель. Однако наиболее емким понятием, отражающим все возможные подходы и направле-
ния к изучению будущего, представляется изначальный термин — «футурология».
В современном понимании футурология означает исследование закономерностей и выявление потенциальных изменений в будущем, реализуемое в научной среде или в прикладных отраслях (рис. 1).
Как подчеркивает А. Фергнани, ученые занимаются именно «исследованиями будущего», которые отвечают исключительно научным целям и представляют собой некий обзор сценариев будущего без стратегического применения [2]. Термин futures studies (или, сокращенно, futures) широко распространен в современной зарубежной литературе и порой ошибочно приравнивается к форсайту (от англ. foresight — предвидение). Систематизация терминов позволяет разграничить смысл данных понятий, определив форсайт как прикладные исследования будущего, реализуемые коммерческими, некоммерческими и государственными организациями для практического применения в стратегическом планировании. Важными аспектами для определения форсайта является использование качественных методов исследования, долгосрочность прогнозирования (5—50 лет) и вариативность разрабатываемых сценариев.
Данные характеристики отличают форсайт от форкаста (от англ. forecast — предсказание) — разработки предполагаемого сценария будущего (так называемого baseline scenario — базового сценария) при помощи количественных методов (как, например, статистика) на краткосрочный период до 5 лет.
Примеры из бизнес-практики позволяют лучше продемонстрировать отличие форкаста от форсайта. Так, компания Nokia в начале 2000-х регулярно занималась форкастингом. В процессе нескольких форкаст-сессий экспертной группой был выявлен сценарий, продиктовавший необходимость интеграции в продукт функций mp3 и GPS. Руководствуясь единственным рассматриваемым прогнозом, Nokia приоритизиро-вала разработку соответствующих мобильных телефонов, впоследствии потеряв долю рынка из-за Samsung и Apple, предложивших потребителю более актуальные продуктовые инновации. Форсайт же позволил бы компании спрогнозировать иные сценарии и разработать соответствующие альтернативные стратегии.
Форсайт и форкаст могут классифицироваться в соответствии с областями применения: экономика, бизнес, политика, экология, а также маркетинг. Е.И. Чернявская
Экономика
Политика
Менеджмент
— Маркетинг (форсайт-маркетинг)
Другие отрасли
Рис. 1. Иерархия областей исследования будущего Fig. 1. Hierarchy of future research areas
и Д.В. Соловьева рассматривают форсайт-маркетинг как «особый подход к маркетингу, который фокусируется на предвидении и подготовке к будущим изменениям в поведении потребителей, технологическом развитии и тенденциях рынка» [3].
Форсайт-маркетинг включает в себя ряд этапов по работе с выявлением, анализом, классификацией и внедрением трендов. Для их обозначения принята собственная терминология, которую также важно разграничить для избежания ошибочного трактования.
Д.В. Соловьевой, А.Н. Булыги-ной, Д.Д. Шатохиной, П.А. Семеновой и А.С. Шевцовой [4] был разработан авторский метод стратегического планирования медиакон-тента бренда в контексте работы с трендами (рис. 2). Он опирается на алгоритм TAIDA М. Линдгрена и Х. Бандхольда [5], что позволяет точнее понять суть каждого этапа. Представляется возможным перенять данный фреймворк для структурирования терминологии форсайт-маркетинга, дополнив его также этапом трендспоттинга.
Так, первым этапом работы с трендами в контексте форсайт-маркетинга является трендспот-тинг (от англ. trend spotting — улавливание тенденций) — выявление изменений на ранних стадиях и прогноз их дальнейшего развития. Данный процесс сконцентрирован на определенной индустрии и краткосрочной перспективе.
Следующий этап — трендвот-чинг — предполагает более глубокое погружение в изучение трендов. Трендвотчинг (от англ. trend watching — наблюдение за трендами) — это обнаружение глобальных изменений, происходящих в различных отраслях и влияющих на потребительское настроение и поведение,технологи-
ческие достижения, динамику рынка и социокультурные изменения.
Трендфоркастинг (от англ. trend forecasting — прогнозирование тенденций) как стратегический шаг предполагает анализ,класси-фикацию и прогнозирование развития релевантных трендов, а также разработку сценариев и стратегий на их основе.
Трендсеттинг (от англ. trend setting — установление трендов) может предполагать как внедрение выявленныхтрендов в продуктовую или маркетинговую стратегию, так и лидирование новых тенденций, что часто реализуется лидерами рынка.
Процесс трендспоттинга и трен-двотчинга предполагает обязательный анализ социокультурных, политических, экономических, правовых, экологических, технологических макро- и микро-факторов. В их число входят драйверы и барьеры — определенные явления, влияющие на направление и скорость развития тренда.
Примером драйвера может послужить загрязнение окружающей среды, в ответ на которое бренды все чаще разрабатывают экологичную и биоразлагаемую упаковку.
Барьером к проявлению такого тренда, как технологии дополнен-
ной реальности, в частности, к запуску Google Glass (очков дополненной реальности) в 2013 году, послужила неготовность общества к такой степени интеграции технологий в повседневную жизнь.
Фактором, важным к рассмотрению при анализе трендов, является также «дикая карта» (от англ. wildcard) — обстоятельства, которые возможно предвидеть, но наступление которых оценивается как маловероятное. В то же время существуют «джокеры» (от англ. joker) — непредсказуемые, неизбежные и редкие события, наступление которых существенно затрагивает общество, меняет текущие тренды и задает новые. Подобные факторы часто называют также «черными лебедями» (от англ. black swan) после того, как этот термин использовал в одноименной книге Н. Талеб [6]. К. Штайнмюллер охарактеризовал их «землетрясениями ментального ландшафта» [7].
Дикой картой могут являться некоторые природные катаклизмы, как, например, извержения вулканов. Их предсказание возможно благодаря оценке изменения рельефа, состава грунтовых вод и воздуха. Рассматриваемый фактор породил целый ряд технологических инноваций в области орбитальных систем для атмосферных
МодельTAIDA
• Наблюдение
• Анализ
• Создание образа
• Принятие решения
• Действие
Этапы форкаст-маркетинга
• Трендспоттинг - выявление трендов в конкретной индустрии и краткосрочной перспективе
• Трендвотчинг - выявление глубинных изменений в различных индустриях
• Трендфоркастинг - анализ, классификация и прогнозирование развития выявленных трендов, разработка стратегии их внедрения
• Трендсеттинг - внедрение выявленных трендов на стратегическом уровне и(или) лидирование новых трендов
Рис. 2. Основные этапы форсайт-маркетинга и их терминология [4] Fig. 2. The main stages of foresight-marketing and their terminology
К. Швец. Терминологическая система форсайт-маркетинга: анализ и структуризация
наблюдений, позволяющих с большей точностью предсказывать извержение.
Джокер характеризуется труд-нопрогнозируемостью и невозможностью подготовиться к такому событию. Примером служит COVID-19 — пандемия, оказавшая значительное влияние во всем мире.
Рассмотренные факторы формируют «тренд-сигналы», так же называемые «слабыми сигналами». Этот термин пришел из теории управления. И. Ансофф объяснял его как ранний признак потенциальных изменений [8]. Примером тренд-сигнала, спустя столетия ставшим таким мегатрен-дом, как феминизм, может являться развитие первых общественных движений за права женщин и принятие ряда законодательных документов, утверждавших тендерное равенство (например, «Декларация чувств» 1848).
При наличии соответствующих драйверов слабые сигналы могут сформироваться непосредственно в тренд. В зависимости от масштаба его проявления он может определяться как микро- или макро-тренд. Так, например, микротрендом в 60-е годы XX столетия стало вегетарианство, которое активно поддержали сначала та-
( \
Слабые сигналы
(тренд-сигналы)
ч_J
кие субкультуры, как хиппи. Позже оно сформировалось в макротренд, набрав популярность среди массового населения, и стало частью такого мегатренда, как осознанное потребление.
Термин «мегатренды» был впервые использован Д. Нейсбитом в одноименной книге, посвященной анализу прогнозируемых изменений американского общества 1990-ых годов. Мегатренды представляют собой мощные и укоренившиеся тенденции. Их широкое распространение и глубокое проникновение в социум объясняет их способность зарождать новые тренды наряду с макрофакторами.
Глобальные отчеты о мегатрен-дах публикуют многие исследовательские компании, такие как TrendHunter, Inc. Russia, РБК Тренды и другие.
Приведенная автором схема выявления трендов (рис. 3) позволяет структурировать наиболее часто используемые в процессе
/\ Мегатренды
ч_/
форсайт-маркетинга термины и их определения, а также систематизировать сам процесс по работе с трендами.
Заключение (Сопс!из1оп)
Форсайт-маркетинг является новой междисциплинарной отраслью исследований. Будучи частью форсайта и футурологии в целом, он перенимает их терминологию и заимствует термины смежных областей. Учитывая также недостаточность теоретической базы в российской научной литературе, это становится причиной некорректного понимания и использования ряда терминов. Систематизация терминологической системы позволяет не только прийти к необходимому единообразию в понимании используемых терминов, но также лучше структурировать процессы маркетинга, связанные с определением,анализом и интеграцией трендов, что влияет на объективность и эффективность получаемых результатов.
Макро-и микрофакторы:
- Драйверы
- Барьеры
- Джокеры
- Дикие карты
Рис. 3. Процесс выявления трендов Fig. 3. The process of identifying trends
Микро-и макротренды
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Flechtheim, O. Is futurology the answer to the challenge of the future // Mankind 2000 / Eds. R. Jungk, J. Galtung. — London: Allen and Unwin, 1969. - P. 265.
2. Fergnani,A. Futures studies, foresight, futurism, futurology, futures thinking... what name // Medium. — 2020.- Pp. 1-11.
3. Чернявская, Е. И. Использование методов форсайт-маркетинга при разработке бренд-стратегии / Е. И. Чернявская, Д. В. Соловьева // Экономика. Право. Инновации. — 2023. — № 2. — С. 65—72. — DOI 10.17586/2713-1874-2023-265-72. — EDN BXKZXV.
4. Применение инструментов трендмаркетинга для разработки медиаконтента бренда / Д. В. Соловьева, А. Н. Булыги-на, Д. Д. Шатохина [и др.] // Практический маркетинг. — 2021. — № 4(290). — С. 41—48. — DOI 10.24412/2071-37622021-4290-41-48. — EDN BIEYIQ.
5. Линдгрен, М. Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией / М. Линдгрен, Х. Бандхольд; Матс Линд-грен, Ханс Бандхольд; [пер. с англ. И. Ильиной]. — Москва: Олимп-Бизнес, 2009. — 233 с. — ISBN 978-5-9693-0137-5. — EDN QTRCSR.
6. Nicholas Taleb N. The black swan: The impact of the highly improbable //Victoria. — 2015. — Т. 250. — С. 595—7955.
7. Steinmuller, K. The Future as Wild Card-a Short Introduction to a New Concept // Spatial Development Trends-Nordic Countries in a European Context. Nordregio. — 2004. — Т. 2004.
8. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание: Монография (перевод с англ.) / И. Ансофф. — Санкт-Петербург: Питер, 2009. — 343 с. — ISBN 978-5-388-00077-4. — EDN TLZZWR.
