CC BY
16
Россия»
5. Иванов В.В. Партия Путина. История «Единой России». -М: ЗАО ОЛМА Медиа Групп, 2008.
6. Кондрашин А.В., Гриднев В.П. Управление развитием государственной службы Российской Федерации. Материалы XIV Международной научно-практической конференции «Менеджмент XXI века: управление экономикой знаний». - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена, 2014, С. 34-37.
7. Кондрашин А.В., Семинихин А.Л. Профилактика коррупции в органах государственной власти. Материалы XV Международной научно-практической конференции «Менеджмент XXI века: антикризисные стратегии и управление рисками. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена, 2015, С. 33-38.
УДК 316.7
Красильников Д. А. студент 4 курса Институт экономики и управления Киселева Л. С., к.э. н.
доцент
кафедра социального управления Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена Россия, г. Санкт-Петербург ТРЕНДСЕТТИНГ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ: ИСТОКИ ЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Аннотация: Статья посвящена рассмотрению трендсеттинга как современного явления, способствующего распознаванию актуальных тенденций в различных сферах общественной жизни. Сформулировано понятие трендсеттинга и смежных с ним терминов, классифицированы виды тренсеттеров, обозначены перспективы явления «трендсеттинг» в таких областях как медиа-индустрия, экономика, образование.
Ключевые слова: трендвотчинг, кулхантинг, трендсеттер, Габриэль Тард, цифровая экономика
Krasilnikov D.A.
student
4th course of the Institute of Economics and Management Herzen State Pedagogical University of Russia
Russia, Saint-Petersburg Kiseleva L.S.
Candidate of Sciences in Economics, Professor associate professor of Department of social management Herzen State Pedagogical University of Russia
Russia, Saint-Petersburg
TRENDSETTING IN THE DIGITAL ECONOMY: THE SOURCES OF PHENOMENA AND THE CHARACTERISTIC OF USE
Abstract: The article is devoted to the consideration of trendsetting as a modern phenomenon contributing to the recognition of actual trends in various spheres of public life. The notion of trendsetting and related terms is formulated, types of trendsetters are classified, perspectives of the phenomenon "trendsetting" in such areas as media industry, economics, education are outlined.
Keywords: trendwatching, coolhunting, trendsetter, Gabriel Tard, digital economy
Актуальность темы обусловлена сложившейся цифровой риторикой, мультимодальностью и квантитативностью современной цифровой экономики. Процесс взаимодействия с целевой аудиторией у компаний становится сложнее, появляются новые, усовершенствованные методы исследования потребителей, современные специальности и инновационные формы маркетинга.
Трендсеттинг коррелирует с таким явлением, как тенденция (тренд), являющимся явным показателем вектора развития той или иной индустрии. Актуальность данного явления подтверждается возросшим вниманием к нему со стороны пользователей социальных сетей (Рис.1).
"Риск — один из ключевых, важнейших элементов
менеджерской деятельности"
Владимир Авраамович Абчук
(1928- 2012)
Частота использования слов "trendsetter" и "trendsetting"
15000
2013-2015 ■ 2015-2017
10000
5000
2012
VK
Рис.1. Частота использования слов "trendsetter" и "trendsetting". Источник: построено авторами.
Цель статьи - сформулировать наиболее общее понятие "трендсеттинг" и выявить назначение данного явления в современном обществе.
Термин "трендсеттер" в 1903 году был введен социологом Габриэлем Тардом, изучавшим инновации и их распространение в обществе. Прошло почти 115 лет и мы можем сказать точно, что Габриэль Тард опередил свое время, потому что общество было не готово принять данное понятие на том этапе развития. Трендсеттинг как явление приобрел обширное влияние в 2013 году, выделившись из трендвотчинга и кулхантинга. В 2004 году в США маркетинговые агентства, соединяясь с медиа-консалтинговыми агентствами, образовали новый субъект маркетинга - трендвотчинговые агентства. Позднее появляются кулхантниговые агентства, а впоследствии, еще позднее, совокупность происходящих слияний трансформируется в новый вид маркетинговой деятельности - трендсеттинг.
Раскроем и дадим определения вышеуказанным понятиям:
■ Трендспоттинг (от англ. trend - тенденция и spotting -обнаружение, наблюдательный пункт) - это технологии, которые позволяют действовать проактивно, а не реактивно, дают возможность увидеть тренды на ранней стадии, прогнозировать их развитие и интегрировать в задачи, которые стоят перед компанией.
■ Трендвотчинг (от англ. trend watching - отслеживание трендов) -это поиск новых трендов на основе исследования рынка, их модификация в понятную форму, рекомендации по воплощению в жизнь и сопроводительный консалтинг.
■ Кулхантинг (от англ. cool - крутой, классный и hunting - охота) -буквально «охота за крутым», поиск новых трендов и стилей, некий отбор того, что вскоре станет популярным; своеобразная «экстрасенсорика», основанная на исследованиях и на опыте.
■ Трендсеттинг (от англ. trend - тенденция и setting - установка) -процесс выявления, создания, а также внедрения модных тенденций во вкусах целевой аудитории для воплощения в новых, пользующихся спросом продуктах (услугах).
Можно сказать, что сущность у всех данных направлений одна: анализ динамики спроса и построение прогноза на тот или иной временной период актуальности тренда. Отметим, что при таком анализе применяются не только классические методы маркетинга, но и новые, более сложные технологии, например, искусственный интеллект, частота использования которого в коммерческой деятельности значительно выросла за последние несколько лет.
По оценкам экспертов, создают тренды новаторы, а подхватывают и запускают их в массы первые последователи - трендсеттеры, доля которых в населении планеты составляет около 16%. Ранее термин «трендсеттер» в большей степени применяли к fashion-индустрии, рассматриваемую в курсе философии моды, сопрягая ее с социологией и психологией. В настоящее время термин стал универсальным и воспринимается как полноценный
инструмент маркетингового анализа и прогнозирования.
Кто такие трендсеттеры и что такое трендсеттинг? Если проводить параллели, то трендсеттер - это лидер мнений, имеющий авторитет и ряд компетенций, позволяющих ему являться таковым, т.е. трендсеттер - это конкретный образ, в то время как трендсеттинг - это инструмент управления, такой же как PR, имидж или статистика.
Рассмотрим примеры трендсеттинга в трех сферах - медиа, экономика, образование.
Трендсеттинг в медиа.
В эпоху нетократии средства массовой информации перешли на иные платформы вещания, помимо печатных и телевизионных, на такие как, например, Twitter, YouTube и электронная журналистика. Интересно, что в Америке YouTube дает возможность полноценных он-лайн просмотров крупнейших телеканалов "ABC", "CBS", "NBC", "FOX". Стоимость пользовательской подписки составляет 5$. Частично эта тенденция уже воспринята и в России: телеканалы "Россия 24" и "НТВ" поддерживают данный формат, причем бесплатно.
Телеканалы пишут сценарии, спонсируют и помогают в продвижении сторонним каналам известных в digital-пространстве блогеров (н-р, канал "Big Russian Boss", проект "Comedy Club", "Druzhko Show"). Сотрудничество YouTube и телевидения проявляется в том, что популярные видеоблогеры-журналисты приглашают известных деятелей, музыкантов, политиков, телеведущих, продюсеров и прочих в свои шоу. Особенностью данного формата в отличие от телевизионного является отсутствие ограничений на приглашаемых персон; темы для обсуждения; длительность передач; использование ненормативной лексики.
Трендсеттинг заключается в интеграции телеканалов на YouTube и в новом виде сотрудничества в медиа-практике. Расширение зоны влияния через современную подачу контента, кулхантинг, способствует тем самым формированию новых лидеров мнений в сетевом пространстве. Трендсеттинг в экономике.
"Цифровая экономика - это не отдельная отрасль, по сути это уклад жизни, новая основа для развития системы государственного управления, экономики, бизнеса, социальной сферы, всего общества...", - сказал Президент РФ В.В Путин на заседании Совета стратегического развития и приоритетных проектов. Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова открывает Центр Цифровой Экономики, основными инструментами которой станут суперкомпьютеры. В данном случае, в России, ЦЦЭ МГУ является трендсеттером.
Еще один пример: создание Центральным Банком РФ национальной криптовалюты. Планируется, что "битрубль" появится в обращении уже в 2018 году. Функционирование криптовалютных систем основано на технологии блокчейна, доказавшей свою эффективность в регистрации сделок, подтверждении подлинности личности и заключении контрактов.
Серьезные мега-тенденции изменяют финансовую, в частности страховую, отрасль. В течение 10 лет появится большое количество частично и даже полностью виртуальных страховых компаний для удовлетворения спроса потребителей [2].
Трендсеттинг в образовании.
Председатель правления Сбербанка России Герман Греф говорит о том, что в Корпоративном университете Сбербанка программа образования ранее менялась один раз в год, ныне меняется три раза в год, при этом выделяется необходимый триумвират навыков, требуемых от выпускника:
- hard skills (навыки и умения в отрасли);
- soft skills (личные качества, критическое мышление, коллабративность, когнитивная гибкость и т.д);
- digital skills (цифровые навыки, основы программирование и т.д).
Достаточно важен тот факт, что трендсеттеры могут считаться
таковыми только тогда, когда нововведение обрело массовость. Необходимо учитывать и то, что для трендсеттеров в большей степени не важна финансовая составная: их задачей не является личное обогащение. Транслируя или создавая тренд, они стремятся выразить и отразить возможность его использования и актуальность. Одним из самых популярных методов использовании трендсеттеров для коммерческой и имиджевой выгоды является назначение хедлайнерами рекламной компании, или отдельной линейки продукции компании, известных людей. Чаще всего ими могут выступать: спортсмены, актеры, музыканты и лидеры общественного мнения.
Опираясь на вышеприведенные характеристики явления «трендсеттинг», мы предприняли попытку классификации типов тренсеттеров (Табл.).
Таблица. Классификация трендсеттеров
№ Группа трендсеттеров Примеры
1. Личности Александр Можайский (самолетостроение); Илон Маск (аэрокосмическая инженерия, альтернативная энергетика); Зигмунд Фрейд (психоанализ и философия); Адам Смит (экономика, философия, этика); Кристобаль Баленсиага (высокая мода).
2. Вымышленные персонажи/образы/антигерои Джеймс Бонд; Шерлок Холмс; Эрик Картман; Доктор Мориарти; рок-звезда.
3. Институты Католическая церковь; Гарвардский университет; Организация Объединенных Наций и т.д.
4. Компании Apple; Tesla; Amazon; NETFLIX.
5. События Кинопремия "ОСКАР"; Петербургский Международный Экономический Форум;
Трендсеттинг предлагает набор инструментов, способствующих снижению неопределенности, и помогает компаниям и современному маркетингу дать наиболее конкретные ответы в отношении тех или иных тенденций.
Итак, в статье представлено многообразие современной терминологии маркетинга, обозначающей ряд действий, направленных на выявление существующих либо зарождающихся трендов. Однако ключевыми фигурами в данных процессах являются трендсеттеры, которые могут быть как индивидуумами, так и институтами, образами, событиями. Замечать и прогнозировать тренды, на наш взгляд, способны «стильные» люди. Наиболее удачно об этом написал профессор В.В. Абчук: «Действительно, для того чтобы добиться удачи в любом деле, нужен ум. Но есть много умных неудачников. Чтобы завоевать успех, нужно быть смелым. Однако мы знаем немало смелых людей, которые потерпели фиаско. Видимо, наряду с умом и отвагой необходимо обладать еще целым рядом данных. Всех их вместе можно объединить понятием стиль» [1]. Предложенные авторами направления исследований впоследствии могут стать теоретической основой для разграничения современных аспектов маркетинговой деятельности и поспособствуют расширению классификации трендсеттеров в обществе.
Использованные источники:
1. Абчук В.А. Менеджмент. - СПб.: Союз, 2002 - 462 с.
2. Киселева Л.С. Мировой рынок страхования на пороге перемен: глобальные тенденции и прогнозы // Промышленная и торговая политика: приоритеты, ресурсы, риски: материалы всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Тюмень: ТюмГНГУ, 2014. - С.88-90.
3. Экономика впечатлений: Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена / Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 330 с.
4. Zheurova E., Kiseleva L. Contemporary regional advertising services market in Russia: characteristics and special features // European Review of Social Sciences. 2015. Vol.2. Issue 3, pp. 5-14.
