CC BY
30
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 12 • Номер 1 • Январь 2022 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
информационное общество: кто крайний в интернет? (о продвижении телевизионных брендов в социальных сетях)
Файков Д.Ю. 1, Файкова С.Д. 2
1 Российский федеральный ядерный центр - Всероссийский научно-исследовательский институт экспериментальной физики, Саров, Россия
2
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Социальные сети - новый информационный и общественный феномен, способный гарантированно, целенаправленно, быстро распространять нужную информацию. В статье рассмотрены вопросы продвижения телевизионных брендов в социальных сетях. Исследование проведено на примере пяти российских телеканалов. Рассмотрена деятельность этих телеканалов в основных социальных сетях. Проведен качественный и количественный анализ активности телеканалов в соцсети «ВКонтакте». В качестве новых тенденций отмечено активное расширение присутствия всех рассмотренных телеканалов в разных социальных сетях, резкое увеличение количества подписчиков аккаунтов телеканалов в соцсети РэсеЬоок. Выявлено, что активная деятельность телеканалов в социальных сетях привлекает к ним интернет-аудиторию, которая увеличивает количество зрителей эфирного телевидения. Отмечено увеличение возраста пользователей соцсетей, что будет влиять на методы работы телеканалов. Предложен подход к оценке активности телеканалов в соцсетях и сравнения их по возможностям роста аудитории на основе количественного анализа присутствия и вовлеченности в соцсетях. Для полноценного применения предложенного подхода на практике необходимо расширение исследований на большее количество телеканалов и социальных сетей.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: социальные медиа, социальные сети, телевидение, маркетинговые коммуникации, реклама, лояльность, «ВКонтакте».
Information society: where is the end of the line on the Internet? (Concerning the TV brands promotion in social networks)
Faykov D.Yu. 1, Faykova S.D. 2
1 The Russian Federal Nuclear Center - All-Russian Scientific Research Institute of Experimental Physics (RFNC-VNIIEF), Russia
2 The National Research University Higher School of Economics (HSE), Russia
введение
В современном информационном обществе процесс распространения информации претерпевает серьезные изменения с технической точки зрения, но вопрос - с помощью каких ресурсов и инструментов
можно донести ее до необходимой аудитории и получить желаемую ответную реакцию, остается не менее важным не только для деятелей рынка, но и для государства (например, социальная реклама). Особое значение имеют информационные «пристрастия» молодежи, поскольку именно эта аудитория часто является приоритетной, и она же формирует новые тренды медиапотребления, которые затем распространяются на все общество.
С этих позиций интересной для рассмотрения является ситуация с российским телевидением. Можно ли его сегодня рассматривать как эффективный канал распространения информации? Стоит ли вкладывать средства в телевизионную рекламу?
Развитие интернет-технологий и особенно социальных медиа (социальных сетей, мессенджеров, блогов, видеохостингов и пр.), казалось бы, предопределило «закат» эфирного телевидения. В 2016-2020-х годах оно массово теряло зрителей за счет перехода к медиапотреблению в интернете. С 2020 года появился обратный тренд -повышение популярности телевидения в средних и старших возрастных группах1.
1 Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope URL: https://mediascope.net/upload/iblock/cd5/ Adindex%20City%20Conference%202021%20Mediascope.pdf (дата обращения 25.12.2021).
ABSTRACT:_
Social networks are a new informational and social phenomenon that can guarantee the purposeful and rapid dissemination of the necessary information. The issues of of television brands promotion in social networks are considered. The study was conducted on the example of five Russian TV channels. The activity of these TV channels in the main social networks is considered. A qualitative and quantitative analysis of the TV channels activity in the VKontakte social network was carried out. As a new trend, the active expansion of all the TV channels in different social networks is considered. A sharp increase in the number of subscribers of TV channel accounts in the Facebook social network was noted. It is revealed that the active activity of TV channels in social networks attracts an Internet audience, which increases the number of viewers of terrestrial television. An increase in the age of social networks users was noted. This will affect the working methods of TV channels. An approach to assessing the activity of TV channels in social networks and comparing them by audience growth opportunities based on a quantitative analysis of presence and engagement in social networks is proposed. In order to fully apply the proposed approach in practice, it is necessary to expand research to a larger number of TV channels and social networks.
KEYWORDS: social media, social networks, television, marketing communications, advertising, loyalty, VKontakte
JEL Classification: 031, L86, M31
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers For correspondence: Faykov D.Yu. (cat16110mai[.ru)
CITATION:
Received: 16.01.2022 / Published: 31.01.2022
Faykov D.Yu., Faykova S.D. (2022) Informatsionnoe obschestvo: kto krayniy v internet? (0 prodvizhenii televizionnyh brendov v sotsialnyh setyakh) [Information society: where is the end of the line on the Internet? (Concerning the TV brands promotion in social networks)]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 12. (1). - 63-80. doi: 10.18334/epp.12.1.114118
Обозначился новый процесс - «сращивание» телевидения и социальных медиа в техническом и в контентном плане. Долгосрочен ли такой процесс? Как он повлияет на привлечение зрителей к телевидению? Можно ли таким способом сформировать лояльность к телевидению, особенно у молодежной аудитории? Для ответа на эти вопросы необходимо рассмотреть, как телеканалы продвигают свой бренд в социальных медиа и каков отклик на эти действия зрителей и пользователей соцмедиа. Такой подход определил цель статьи - дать авторскую оценку процесса продвижения телевизионных брендов в социальных сетях, что влияет на формирование аудитории телеканалов и от чего зависит их привлекательность как носителей рекламы.
обзор литературы
Современные способы продвижения товара, бренда с помощью интернет-технологий (подробно описанные, например, в работах Шевченко Д.А. [1] (Shevchenko, 2019), Татаринова К.А. [2] (Tatarinov, 2019) и пр.), в том числе и в социальных сетях, принципиально вписываются в перечень классических маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру [3, с. 389] (Kotler, 2006, р. 389). В то же время, в отличие от «классических», они обеспечивают более широкий охват аудитории; невысокие затраты на единичный контакт; измеримость результатов; высокую персонализацию и таргетированность; эффективное формирование лояльности клиентов [4] (Gostenina, Karandin, Melnikov, 2021). Лояльность, как известно, наиболее желательная реакция покупателя в долгосрочном плане. Можно выделить два понимания лояльности - как «приверженность, желание» покупки, владения и пр. (Д. Аакер [5] (Aaker, 2003), Добровидова М.А. [6] (Dobrovidova, 2003) и др.) и как «отношения» с поставщиком, в том числе долгосрочные (В. Вархватиж [7] (Warhaftig, 1998), Сыркина А.Н. [8] (Syrkina, 2019) и др.). С точки зрения телевидения, лояльность - это выбор конкретного канала для просмотра, подписка на аккаунт канала и положительные отклики в соцсетях.
Названия телеканалов часто относят к категории «бренд» (для телевидения и других медиа обычно используют понятие «медиабренд»). Особенности медиабрендов связаны, по утверждению Д. Аакера, прежде всего, с их коммуникативной природой [9] (Khant Li, 2003). Для повышения лояльности телеканалы (телебренды) используют не только известные методы маркетинговых коммуникаций, но и особенные, такие как взаимодействие с аудиторией в прямом эфире путем звонков, SMS [10] (Nemirovskaya,
ОБ АВТОРАХ:_
Файков Дмитрий Юрьевич, начальник отдела, доктор экономических наук, доцент (cat16110mai[.ru) Файкова Софья Дмитриевна, студент 4 курса (soks231O0gmai[.com)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Файков Д.Ю., Файкова С.Д. Информационное общество: кто крайний в интернет? (О продвижении телевизионных брендов в социальных сетях) // Экономика, предпринимательство и право. - 2022. - Том 12. -№ 1. - С. 63-80. doi: 10.18334/epp.12.1.114118
Yakusheva, 2019) или через социальные сети, комментарии и пр. [11] (Doroshchuk, Iskhakova, 2019), а также с помощью других социальных медиа.
Само понятие «социальные медиа» достаточно молодое, динамично изменяющееся, что вызывает многообразие в его толковании [12] (Ignateva, Zedgenizova, 2019). Исследователи акцентируют внимание на его разных сторонах. Так, М. Долларид определяет социальные медиа как технологию, которая позволяет делиться мыслями, фотографиями, информацией с помощью виртуальных коммуникаций2. Ветцель К.Я. добавляет социальную составляющую, отмечая, что это «ресурсы, осуществляющие социальное сетевое взаимодействие» [13] (Vettsel, 2020), А.М. Каплан и М. Хенлейн отмечают возможность создавать пользовательский контент [14] (Kaplan, Haenlein, 2010). В отличие от традиционных средств массовой информации («один источник, много приемников»), социальные медиа реализуют диалоговую стратегию передачи информации - «много источников и много приемников» [15] (Dukin, 2016), другими словами, «пользователь является частью контента» [16] (Alshakarna, 2020). Продвижение товара или бренда с помощью социальных медиа, получившее собственное наименование Social Media Marketing (SMM) - одно из широко обсуждаемых в последние годы явлений как в практическом, так и в научном дискурсе. SMM, как и сами соцмедиа, пока не имеет единого определения, в него, в зависимости от взглядов автора, включают и привлечение трафика пользователей [1] (Shevchenko, 2019), и вирусный маркетинг [12] (Ignateva, Zedgenizova, 2019), и оборудование с программным обеспечением [17] (Cambria, Grassi, Hussain, Havasi, 2012) и пр. Вместе с тем основная роль в SMM как российскими, так и зарубежными исследователями, безальтернативно отводится социальным сетям, контенту и таргетингу [18-20] (Krygier, 2014; Grigorev, Chvyakin, 2019; Folls, Dekers, 2012).
Несмотря на бурное развитие SMM и других интернет-технологий, исследователи указывают, что телевидение в ближайшие годы сохранится в привычном смысле этого слова [21, 22] (Ulyura, 2016; Shchepilova, Kruglova, 2018). Более того, именно телевидение сегодня все еще определяет, какие новости главные, а другие источники, прежде всего в Интернете, быстро и широко распространяют такое видение [23] (Nashikyan, 2021). Телевидение дает информацию, которая проходит через всю сетку вещания, и зритель заведомо ее получает. Просмотры же интернет-источников менее избирательны - пользователи «блуждают» по сети, и гарантии донесения до них определенной информации нет [24] (Nazarov, Ivanov, Kublitskaya, 2020).
Методы и информация
Необходимы некоторые методические пояснения. Социальные сети, хотя и являются основной, но далеко не единственной частью социальных медиа. Их анализ при
2 Social Media. Investopedia. URL: https://www.investopedia.com/terms/s/social-media.asp (дата обращения 01.12.2021).
исследовании телевидения интересен в том числе и тем, что соцсети дают возможность отследить отклик аудитории на предлагаемую информацию. Такой отклик формируется путем простановки лайковф (знаки, обозначающие «мне нравится»), репостов (пересылка другим людям обратившего на себя внимание сообщения), комментариев (прямого выражения мнения) и пр. Отклик формирует не вся аудитория, а только наиболее активная ее часть. Например, в Instagram, по оценкам экспертов, это примерно 84%3. С точки зрения репрезентативности такой доли более чем достаточно.
Исследование лояльности в работе проведено для пяти федеральных телеканалов. Эти телеканалы входят в группу ведущих и являются разными по формированию и подаче контента. Рассматривается деятельность этих каналов в социальных сетях, подробнее - в соцсети «ВКонтакте», поскольку она одна из наиболее популярных в РФ и преимущественно используемая молодежью. Под термином «молодежь» понимаем лиц в возрасте до 35 лет4. Проводится оценка аудитории телеканалов в эфире и соцсетях и анализ ее лояльности (вовлеченности). Методика количественного анализа лояльности через оценку откликов в социальных сетях применяется и зарубежными исследователями [25, 26] (Naveed, Gottron, Kunegis, Arifah, 2011). Пользователей соцсе-тей с точки зрения лояльности разделяем на подписчиков и разовых посетителей -однократно или изредка просматривающих посты в соцсетях.
Источниками информации стали отчеты ведущих аналитических агентств, статистика социальных сетей, собранная с помощью таких инструментов, как «Яндекс. Метрика» и Google Analytics, материалы специализированных СМИ, работы отечественных и зарубежных ученых.
результаты и обсуждение
Маркетинговые коммуникации. В связи с бурным развитием интернет-технологий, переходом потребителей в интернет-пространство произошли изменения и в рекламных коммуникациях. Среди них большую часть стала занимать реклама в Интернете, все остальные виды рекламы стали терять свои позиции5. Затраты российских компаний на рекламу в Интернете превысили затраты на телевизионную рекламу (которая до этого лидировала на рекламном рынке) в 2018 году (рис. 1). В США этот процесс произошел в 2016 году, в Европе - в 2015 году6.
3 Социальные сети в России: цифры и тренды. Vc.ru. URL: https://vc.ru/social/182436-socialnye-seti-v-rossii-cifry-i-trendy (дата обращения 01.12.2021).
4 Федеральный закон от 30.12.2020 №489-ФЗ «О молодежной политике в Российской Федерации».
5 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015-2020 году. АКАР. URL: https://www. akarussia.ru/knowledge/market_size/id9555 (дата обращения 11.01.2022).
6 Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/344779-internet-vs-tv-voyna-formatov-kak-uhod-veshchaniya-v-internet-prostranstvo (дата обращения 24.06.2021).
350 300 250 200 150 100 50 0
Рисунок 1. Затраты на телевизионную и интернет-рекламу в РФ, млрд руб. Источник: составлено авторам и по: объем рекламы в средствах ее распространения в 20152020 годах:. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9555; Рекламы продали нарекорд. Коммерсант. URL: https://wvw.kommersant.ru/doc/5100568 (дата
обращения:11.01.2022).
В интернет-рекламе, как в России, так и в других странах, наиболее заметно выросла доля видеоконаента7. Например, исследования компаний Danone, Nestle показали, что рентабельность инвестиций в онлайн-видеорекламу оказалась в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу8.
Сервисы, с помощью которых распространяется реклама в Интернете, дают возможс ность для целенаправленной доставки информации, что снижает стоимость нонтакта с одним потребителем из целевой аудитории (ранее это было преимуществом телевизионной рекламы). Данные банков и операторов связи делают принципиально возможным не только таргетирование рекламы, но и отслеживание ее влияния на проднжи.
Телевидение. Несмотря на бурное развитие интернет-технологий, значимость телевидения как канала распространения информации трудно переоценить. В 2020 году 97% жителей Рос сии хотя бы раз в месяц включали толевизор, 659% смотреии его ежедневно. Чаще всего смотрят телевизор люди старше 65 лет - более 7 часов в день. У аудитории 12-24 лет среднее время просмотра редко превышает 1 час, 25-34 лет -около 2 часов в день9.
Сегодня 80% времени просмотра приходится на пять основных жанров - с ериалы (28%), развлекательные жанры (25%), кино (13%), новости (9%) и социально-политические программы (8%), которые а «ковидномс 2020 году по попуояртеоти обогнали детские программы10.
7 Объем егкламы в средствах ее распространенея в 2015-2020 году. АКАР.
8 Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/tehnologii/344779-internet-vs-tv-voyna-formatov-kak-uhod-veshchaniya-v-internet-prostranstvo (дата обращения 24.06.2021).
9 Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope.
10 Там же.
В 2016-2020 годах во всех возрастных группах шло снижение времени просмотра ТВ. С 2020 года наблюдается увеличение времени просмотра у аудиторий 20-24 года11, 49 лет и старше [24] (Nazarov, Ivanov, Kublitskaya, 2020). В группе 35-44 лет темп снижения времени просмотра стал замедляться12.
Новая тенденция - во всех возрастных группах начиная с 2016 года (наибольшими темпами у молодежи) растет время просмотра нелинейного контента, то есть выбираемого зрителем самостоятельно (в отличие от линейного, когда одинаковый контент вещается для всех телезрителей сразу) с помощью телевизора, а не смартфонов или других мобильных устройств [16, 24] (Alshakarna, 2020; Nazarov, Ivanov, Kublitskaya, 2020). В просмотре классического телевидения молодежь (4-34 лет) составляет примерно 20%, нелинейного - 45%13.
По состоянию на начало 2022 года в России ведут вещание 608 платных и бесплатных телеканалов14, 20 из них являются федеральными. Для дальнейшего рассмотрения было выбрано пять федеральных каналов - «Первый канал», «СТС», «ТНТ», «Пятница!», «ТВ-3», из которых четыре - развлекательные, то есть заведомо ориентированные на молодежную аудиторию.
«Первый канал» является одним из двух самых популярных в РФ, по тематике относится к общественно-политическим. Доступ к нему есть практически у всего населения страны. Основной возраст зрителей «Первого канала» - от 14 до 59 лет, большая часть аудитории - женщины (69%)15. В последние годы «Первый канал» взял курс на привлечение молодежной аудитории, в том числе размещая свой контент в соцсетях.
«СТС» и «ТНТ» - конкурирующие телеканалы, специализирующиеся на развлекательной тематике. По среднесуточной аудитории также близки: «СТС» - 498 тысяч зрителей, «ТНТ» - 441 тысяча16. Возраст целевой аудитории примерно одинаков: «СТС» - 10-45 лет, «ТНТ» - 14-44 лет. У «СТС» доля мужчин больше, чем женщин (52% против 48%)17, у «ТНТ» наоборот (мужчины - 38%, женщины - 62%)18. «ТНТ» -
11 Медиапотребление в России - 2021 Deloitt. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mediaconsumption-in-Russia-2021.html (дата обращения 12.12.2021)
12 Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope.
13 Аудитория медиа 2020-2021. Mediascope.
14 Подробный каталог телеканалов. Кабельщик. URL: https://www.cableman.ru/channels/table (дата обращения: 25.12.2021).
15 Реклама на Первом канале. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/pervyj-kanal/ (дата обращения: 04.12.2021).
16 Назван лидер по аудитории среди российских телеканалов в 2020 году. РИА Новости.
17 Реклама на ТНТ. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/sts/ (дата обращения 04.12.2021)
18 Реклама на СТС. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/tnt/ (дата обращения 04.12.2021)
лидер среди российских телеканалов по числу подписчиков и просмотров в соцсетях (рис. 4,5).
«Пятница!» - информационно-развлекательный телеканал, на котором познавательная информация подается часто в игровой форме. Изначально активно представлен в Интернете, многие шоу и ведущие популярны и на эфирном канале, и в интернет-среде. Аудитория «Пятницы!» - 25-44 года, 57% женщины и 43% мужчины19.
«ТВ-3» - телеканал с уникальной темой мистики и сверхъестественного, часто показывает культовые зарубежные сериалы и фильмы. Большая часть аудитории -женщины в возрасте 35-44 года (в целом женская аудитория - 63%, мужская - 37%)20.
Способы продвижения телеканалов. Российские телеканалы используют разные маркетинговые коммуникации для своего продвижения: наружная реклама (для отдельных телепроектов и сериалов); событийный маркетинг (организация или участие в массовых, обычно развлекательных, мероприятиях), таргетированная реклама в Интернете (например, в виде коротких выпадающих роликов, трейлеров новых фильмов и пр.), социальные медиа (аккаунты в соцсетях, платформы для предпросмотров, онлайн-кинотеатры и пр.)21. Эти действия направлены на привлечение зрителей и, соответственно, усиление интереса со стороны рекламодателей.
Социальные сети. Сегодняшняя аудитория социальных сетей в РФ - примерно 110 млн человек22. Общение в соцсетях - самая распространенная цель выхода в Интернет. Данные аналитических агентств, самих соцсетей, операторов мобильной связи показывают, что наиболее популярными сетями (по разным показателям) в РФ являются YouTube, «ВКонтакте» и Instagram. Отмечается динамичный рост сети TikTok и мес-сенджера Telegram (который уже больше похож на полноценную социальную сеть, чем на мессенджер)23. Основной возраст пользователей этих сетей - 25-34 года (табл. 1).
19 Реклама на канале Пятница. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/pyatnicza/ (дата обращения 04.12.2021)
20 Реклама на канале ТВ-3. Head Media. URL: https://head-media.ru/tvchannels/tv-3/ (дата обращения 04.12.2021)
21 Исследование: российский рынок онлайн-видео в 2020 году увеличится на треть. ТАСС. URL: https://tass.ru/ekonomika/7986423; Пять советов от команды телеканала ТНТ: что сделать, чтобы о твоем продукте узнали все. AdIndex. https://adindex.ru/publication/opinion/ marketing/2019/03/11/270517.phtml (дата обращения 06.12.2021)
22 Отчет Global Digital 2021 Интернет и соцсети в России в 2021 году — вся статистика. WebCanape. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-i-socseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/ (дата обращения 21.12.2021)
23 По количеству пользователей (Digital 2021: главная статистика по России и всему миру. SPARK. URL: https://spark.ru/user/115680/blog/74085/digital-2021-glavnaya-statistika-po-rossii-i-vsemu-miru); по росту активности и количеству установок в смартфонах (Медиапотребление в России -2021 Deloitt); по числу активных авторов и количеству сообщений в месяц (Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021/); по потребляемому трафику (Аналитики назвали самые популярные соцсети в России // РГ. 08.12.2021. URL: https://rg.ru/2021/12/08/analitiki-nazvali-samye-populiarnye-socseti-v-rossii.html) (дата обращения 16.12.2021)
Таблица 1
Количество и основной возраст российских пользователей соцсетей, 2021 год
Соцсеть Количество пользователей в РФ, млн чел. Первая по количеству пользователей возрастная группа, лет Вторая по количеству пользователей возрастная группа,лет
YouTube 80,1* 25-34, 35-44 55+(женщины)
«ВКонтакте» 72,0 25-34 35-44
Instagram 60,0 25-34** 18-24**
Telegram более 50 Н.д. Н.д.
TikTok 40,6 12-24 25-34
«Одноклассники» 39,5 55+ 35-44
Facebook 35,7 35-44 45-54
* - на ноябрь 2020 года
** - данные по миру, по России данных мало
Источник: составлено авторами по: Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021/; Аудитория социальных сетей и мессенджеров в 2021 году. URL: https://blog.skillfactory.ru/auditoriya-soczialnyh-setej-i-messendzherov-v-2021-godu/; Выручка ВКонтакте в третьем квартале 2021 выросла на 29% и превысила 7 млрд рублей. URL: https://vk.com/press/q3-2021-results; Аналитики назвали самые популярные соцсети в России // РГ. 08.12.2021. URL: https://rg.ru/2021/12/08/analitiki-nazvali-samye-populiarnye-socseti-v-rossii.html; Статистика об аудитории социальных сетей в 2021 году. URL: https://faritk.ru/stat-i/smm/statistika-ob-auditorii-sotsialnykh-setej-v-2021-godu; Аудитория Telegram впервые превысила половину всех пользователей Рунета. URL: https://www.vedomosti.ru/media/ articles/2021/09/28/888523-auditoriya-telegram (дата обращения: 26.12.2021).
Отмечается ежегодный прирост пользователей социальных сетей во всех возрастных категориях, включая лиц старше 55 лет, то есть аудитория соцсетей постепенно становится старше24.
Оценка аудитории телеканалов в эфире и соцсетях. Количество подписчиков и изменение их количества являются важными характеристиками аккаунтов в соцсетях (табл. 2).
Лидером по присутствию в соцсетях является канал «ТНТ» - 29 млн подписчиков в 2020 году. На втором месте с примерно равным количеством подписчиков «Первый канал» (14,6 млн чел.) и «СТС» (13,1 млн чел.). У «Первого» самое большое количество подписчиков в Twitter, что объясняется информационно-новостной направленностью канала и ориентацией как на российскую, так и на зарубежную аудиторию. У всех телеканалов увеличивается количество подписчиков в Instagram, «ВКонтакте», Facebook.
Рассматриваемые телеканалы различаются также среднесуточной зрительской аудиторией (рис. 2).
24 Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 Brand Analytics.
Таблица 2
Количество подписчиков в аккаунтах телеканалов, тыс. чел.
Телеканал «ВКонтакте» Instagram YouTube Facebook Twitter
2020 2019 2020 2019 2020 2019 2020 2019 2020 2019
Пятница! 1448 1399 1200 564 3160 Н.д. 328,4 208 976,4 1030
Первый канал 2022 1973,1 1600 832 6610 Н.д. 1468,7 909,7 2900 3150
ТВ-3 417,2 380 88,4 Н.д. 424 Н.д. 62,3 Н.д. 3,5 Н.д.
СТС 3431 3179 1300 927 8860 Н.д. 719 313,4 50,5 51,0
ТНТ 5654,1 5042 13400 11500 6880 Н.д. 3263,2 704,5 178,2 187
Примечание: Жирным шрифтом выделены лидеры по количеству подписчиков, курсивом -самое заметное увеличение числа подписчиков за год.
Источник: составлено авторами по статистике социальных сетей «ВКонтакте», Instagram, YouTube, Facebook, Twitter (дата обращения: 14.06.2021).
-1——I-
ТНТ СТС Первый Пятница! ТВ-3
канал
18,3%
11,5%
7,9°%
■
0,8%
ТНТ СТС Первый канал Пятница! ТВ-3
Рисунок 2. Среднесуточная аудитория телеканалов,2020 год, тыс. чел. Источника: составлено авторами по данным
Mediascope URL: https://mediascope.net/ upload/iblock/38c/CSTB%202020_Me diascope. pdf (дата обращения: 04.06.2021).
Рисунок 3. Отношение количества подписчиков в соцсетях к среднегодовой аудитории телеканалов, 2020 год,% Источник: состевлено автора ми по данным с сайтов Popsters (URL: https://popsters.ru/) и Mediascope. (URL: https://mediascope.net/ upload/iblock/38c/CSTB%202020_Mediascope. pdf) (дата обращения: 02.06.2021).
В силу значительного различия и количества подписчиков в соцсетях, и зрительской аудитории для сравнения интереса зрителей, как к телевизионной версии, так и к представлению в соцсетях необходимо использовать относительные величины. В частности, предлагается такой показатель, как отношение количества подписчиков к среднегодовой аудитории,рассчитываемый то формуле (1):
ДП=П/(ССАт365)*100%,
(с)
где ДП - доляподписчиков от среднегодовой аудитории; П - общее количество подписчикив во всех соцсетях; ССТтГ - среднесуточная аудитория.
3,5%
Этот показатель позволяет сравнить между собой каналы по соотношению интереса к социальным сетям канала с интересом к его телевизионной версии. Используя данные рисунка 1 и таблицы 2, сравним показатели ДП для разных телеканалов (рис. 3).
У телеканалов «ТНТ» и «Пятница!» количество подписчиков в соцсетях относительно телеаудитории больше, чем у других каналов. Это может означать, что у этих телеканалов интерес к интернет-версии канала среди зрителей их эфирной версии выше. Учитывая, что большая часть аудитории сосредоточена в сетях с молодежной аудиторией («ВКонтакте», 1ш1адгаш, УоиТиЬе), такой результат можно интерпретировать как увеличение интереса к данным каналам именно молодежи.
Оценка лояльности. Более подробную оценку лояльности к телеканалам проведем на примере соцсети «ВКонтакте». За последние годы у всех телеканалов происходило увеличение количества подписчиков в этой сети. Различается темп роста: если у «Первого канала» и «СТС» - это 35% и 49% за 5 лет, то, например, динамично развивающаяся «Пятница!» показала рост в 456% (рис. 4). Количество просмотров акка-унта в соцсети, в отличие от количества подписчиков, у «Первого канала» и «СТС» уменьшалось (несмотря на то, что среди исследуемых каналов у них самая высокая среднесуточная аудитория), у остальных увеличивалось медленнее, чем количество подписчиков (рис. 5).
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
1200 1000 800 600 400 200 0
■ Пятница! -СТС
■ Первый канал
■ ТНТ
Рисунок 4. Количество подписчиков аккаунтов телеканалов в соцсети «ВКонтакте», тыс. чел.
Рисунок 5. Количество просмотров аккаунтов телеканалов в соцсети «ВКонтакте», млн шт.
Источник: составлено авторами по: база данных Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата
обращения: 02.06.2021).
ТВ-3
Эффективность аккаунта, его способность привлекать аудиторию часто измеряется коэфИ>ициентом вовлеченности Enеaaement Rate (Б11), который показывает степень отдачи от всего аккаунта или отдельного поста в пересчете на общее количество под-
писчиков или просмотров. Коэффициент вовлеченности рассчитывается за определенное время (день, месяц, год) как отношение отклика аудитории к числу подписчиков (2) или просмотров (3):
ЕЯП = Отклик/Количество подписчиков*100%, (2)
ЕЯКП = Отклик/Количество просмотров *100%, (3)
где под откликом понимается общее количество «лайков», комментариев, репо-стов.
Для расчета коэффициента вовлеченности рассмотрим отклики по разным телеканалам (табл. 4).
Таблица4
Отклики аудитории в аккаунтах телеканалов в соцсети «ВКонтакте», тыс. шт.
Телеканал Виды откликов 2016 2017 2018 2019
ТНТ Всего 4243,1 3287,0 5409,0 6774,8
«Лайки» 3949,3 3000,6 4541,5 5186,7
Комментарии 1865,0 185,2 725,0 1457,7
Репосты 107,9 101,3 142,5 130,4
СТС Всего 5444,3 3434,1 2886,1 2449,0
«Лайки» 5053,7 3174,6 2682,9 2229,0
Комментарии 268,9 190,4 154,3 176,6
Репосты 121,7 69,1 48,8 43,4
Первый Всего 3904,5 3058,8 2891,3 2037,0
«Лайки» 3296,0 2554,9 2432,7 1671,5
Комментарии 301,5 288,5 290,5 266,7
Репосты 307,1 215,4 168,1 98,9
Пятница! Всего 451,7 773,2 2301,3 3205,7
«Лайки» 405,1 626,3 1534,7 2928,7
Комментарии 38,4 123,0 745,1 261,5
Репосты 8,2 23,9 21,5 15,5
ТВ-3 Всего 205,0 461,4 330,8 456,6
«Лайки» 178,1 386,8 284,2 387,8
Комментарии 15,8 56,9 38,7 59,8
Репосты 11,0 17,7 7,9 9,0
Источник: составлено авторами по: база данных Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения: 02.06.2021).
Каналы «ТНТ» и «Пятница!» показывают в целом положительную динамику по всем видам откликов. Как и рост количества подписчиков, просмотров, это подтверждает эффективность их работы и интерес аудитории к этим каналам в социальных сетях.
У «Первого канала» и «СТС» снижается количество всех видов откликов. Аккаунты этих каналов, несмотря на то, что люди туда заходят, не интересны ни пользователям, ни подписчикам.
У канала «ТВ-3» небольшое количество отзывов, они колеблются вокруг какого-то среднего значения. Можно предположить, что несколько специфичная тематика канала сформировала мало изменяющееся сообщество заинтересованных людей, которые общаются между собой. Похоже, что цели расширения аудитории канал не ставит, применяет способы коммуникаций, направленные преимущественно на своих подписчиков.
Рассчитаем коэффициенты вовлеченности для аккаунтов телеканалов за 4 года в зависимости от количества подписчиков по формуле (2) (рис. 6) и от количества просмотров (3) (рис. 7).
350 300 250 200 150 100 50 0
Рисунок 6. Коэффициент вовлеченности телеканало в от количества подписчиков ERn (в год) Источник: Popsters URL: https://popsters.ru/ (дата обращения: 02.06.2021).
Пятница!
Первый канал
ТВ-3
СТС
ТНТ
Рисунок 7. Коэффициент вовлеченности телекан алов о т количества просмотров ЕЕКП (в год) Источник: иШ>: https://popsters.ru/ (дата обращения: 02.06.2021).
У большинства каналов (за исключением «Пятницы!» и «ТНТ») показатели вовлеченности в соцсети «((Контакт»»» снижаются, причем вовлеченность подписчиков снижается заметнее, чем разовых пользователей (просмотров). В качестве возможной причины может быть расширение у телеканалов присутствия в других соцсетях
3,00
0,00
(табл. 2) - происходит перераспределение внимания подписчиков и снижение количества откликов в каждой из сетей. Люди просто не успевают комментировать везде.
У канала «ТНТ» увеличивается вовлеченность разовых посетителей (вероятно, их привлекает телевизионная версия канала или реклама в соцсети). Однако дальнейший интерес к аккаунту (переход в статус подписчика) у них менее динамичный по сравнению «Пятницей!», но все же они активнее, чем у других телеканалов, что подтверждает и самое большое соотношение пользователей сети и зрителей эфирного канала (рис. 3).
У «Пятницы!» рост интереса к просмотру аккаунтов (разовые посетители) переходит в рост интереса (количества) подписчиков. Рост интереса наблюдается и у телевизионных зрителей, и у пользователей соцсети. То есть: посмотрели - понравилось - подписались. Можно предположить приверженность целевой аудитории и эффективность медиаполитики канала.
У «Первого канала» снижение вовлеченности сильнее выражено у подписчиков. Разовые посетители иногда оставляют комментарии, постоянные - все реже. Можно предположить перераспределение интереса подписчиков к другим соцсетям, негативное восприятие подписчиками аккаунтов канала (не отписываются, но перестают комментировать, а может, и смотреть) или старение аудитории (перестают проявлять активность в соцсетях в принципе).
Канал «СТС» в этом похож на «Первый канал». Зрителям мало интересны социальные сети канала.
Подписчики соцсети канала «ТВ-3» более вовлечены, чем разовые зрители, интерес которых заметно снижается. Аудитория подписчиков, видимо, достаточно постоянная, на нее рассчитана активность медиаполитики канала (отмечаются всплески вовлеченности именно подписчиков). Это может подтверждать вывод о наличии мало изменяющегося во времени сообщества заинтересованных людей и незначительном интересе разовых пользователей.
Заключение
Рассмотрение деятельности в социальных сетях пяти российских телеканалов позволяет сделать некоторые обобщения, которые показывают складывающиеся тенденции, что интересно и в методическом, и в практическом плане.
Активное присутствие телеканалов в социальных сетях привлекает к телеканалам интернет-аудиторию (особенно молодежную), что положительно сказывается и на количестве зрителей эфирного телевидения, и на возрастном профиле этой аудитории.
С 2020 года отмечается увеличение количества подписчиков в аккаунтах телеканалов во всех наиболее популярных в РФ соцсетях («ВКонтакте», Instagram, YouTube, Facebook), особенно это заметно в соцсетях Instagram и Facebook. Ситуацию с усилением популярности Facebook можно назвать новой тенденцией. В противоположность этому явно снизилось количество подписчиков в Twitter у всех телеканалов, даже у общественно-политических (в частности, у «Первого канала»).
Привлечение аудитории в соцсетях происходит за счет специально создаваемого для сетей контента (отличного от телевизионного), постоянной работы с подписчиками и пользователями (что отражается в их откликах - лайках, комментариях, репо-стах и пр.), специальной активности, направленной на привлечение новых пользователей и подписчиков (примеры - «Пятница!», «ТНТ»). Телеканалы, которые работают в соцсетях только со сложившейся аудиторией, постепенно теряют вовлеченность и у подписчиков, и у пользователей (примеры - «Первый», «СТС»).
Работа в соцсетях со старшими возрастными группами пока минимальная, в основном она призвана перенаправить этих пользователей на эфирное ТВ. Происходящее увеличение возраста пользователей соцсетей будет усиливать значимость работы в аккаунтах телеканалов со всеми возрастными группами.
Предложенный в работе подход к оценке активности телеканалов в соцсетях и сравнения их по возможностям роста аудитории видится интересным с методической точки зрения. В то же время преждевременно было бы утверждать, что полученные в работе выводы относятся ко всему российскому телевидению в связи с небольшим количеством рассмотренных телеканалов и социальных сетей. Для полноценного применения предложенного подхода на практике необходима оценка работы большего количества телеканалов в разных социальных сетях.
В качестве обобщающего вывода можно отметить, что расширение деятельности телеканалов в социальных сетях увеличивает их общую аудиторию, что должно представлять интерес для размещения в них рекламы (не только в эфире, но и в соцсетях).
ИСТОЧНИКИ:
1. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. - 2019. - № 10. - с. 29-37.
2. Татаринов К.А. Современные аспекты маркетинговых коммуникаций в цифровом обществе // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2019. -№ 1(26). - с. 307-312. - doi: 10.26140/anie-2019-0801-0072.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. Д. Раевская. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
4. Гостенина В.И., Карандин К.С, Мельников С.Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология. - 2021. -№ 3. - с. 74-87. - doi: 10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87.
5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. / Перевод с англ. Старов С.А; Волков Д.Д.; Загорский Л.Д. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
6. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 3. - с. 48-53.
7. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. - London, 1998. - 144 p.
8. Сыркина А.Н. Социальные медиа в формировании здорового бренда / Материалы V Международной научно-практической конференции под ред. А.Д. Кривоносова.
СПГЭУ. 2019. С. 99-102. https://elibrary.ru/item.asp?id=37269717 Материалы V Международной научно-практической конференции под ред. А.Д. Кривоносова. СПГЭУ
9. Хант Ли Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушен. - Нью-Йорк-Москва, 2003. - 144 с.
10. Немировская М.Л., Якушева В.В. Анализ методов повышения лояльности к бренду среди российских телевизионных каналов // Вестник университета. - 2019. -№ 10. - с. 158-164. - doi: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41383097.
11. Дорощук Е.С., Исхакова Д.Р. Особенности продвижения телевизионного продукта на производственном этапе (на примере российских телеканалов) // Вести научных достижений. - 2019. - № 3. - с. 18-21.
12. Игнатьева И.В., Зедгенизова И.И. Маркетинг социальных сетей как инструмент продвижения // Инновации и инвестиции. - 2019. - № 7. - с. 125-129.
13. Ветцель К.Я. Социальные медиа и социальные сети: проблемы терминологии и модели взаимодействия пользователей // Международный научно-исследовательский журнал. - 2020. - № 9. - с. 139-141. - doi: 10.23670/IRJ.2020.99.9.023.
14. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The ^allenges and opportunities of Sorial Media // Business Horizons. - 2010. - № 53 (1). - p. 59-68.
15. Дукин Р.А. К вопросу определения понятия «социальные медиа» // Общество: социология, психология, педагогика. - 2016. - № 4. - с. 37-39.
16. Алшакарна А.А.И. Теоретические аспекты продвижение телевизионного контента в социальных медиа // Медиасреда. - 2020. - № 2. - с. 88-94. - doi: 10.24411/20700717-2020-10216.
17. СатЬпа E., Grassi M., Hussаin А., Hаvаsi C. Sentk Computing for sorial media marketing // Multimedia Tools and Applkations. - 2012. - № 59(2). - p. 1-21. - doi: 10.1007/ s11042-011-0815-0.
18. Krygier J. Wspófczesne aspekty komunikaqi marketingowej. / Wpófczesne wyzwania marketingowe - wybrane zagadnienia. Lódz, Warszawa. - Spo^z^} Akademii Nauk, 2014. - 88-122 p.
19. Григорьев Н.Ю., Чвякин В.А. Продвижение бренда в социальных сетях средствами цифрового маркетинга // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2019. - № 6-1. -с. 192-201.
20. Фоллс Д, Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 346 с.
21. Улюра А.А. К вопросу о телевизионном бренде: алгоритм построения // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение. Журналистика. - 2016. - № 1. - с. 104-110.
22. Щепилова Г.Г., Круглова Л.А. Телеканалы и социальные сети: специфика взаимодействия // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2018. -№ 3. - с. 3-16.
23. Нашикян Е.Е. «Стареющий» зритель современного российского телевидения // Человек и культура. - 2021. - № 3. - с. 96-110. - doi: 10.25136/2409-8744.2021.3.29475.
24. Назаров М.М., Иванов В.Н., Кублицкая Е.А. Медиапотребление в возрастных когортах: ТВ и Интернет // Вестник РУДН. Серия: Социология. - 2020. - № 3. - с. 560571. - doi: 10.22363/2313-2272-2020-20-3-560-571.
25. Hong L., Dan O., Davison B.D. Predicting popular messages in twitter / Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web. 2011. DOI: 10.1145/1963192.1963222
26. Naveed N., Gottron T., Kunegis J., Arifah C.A. Bad News Travel Fast: A Content-based Analysis of Interestingness on Twitter // Proceedings of the 3rd International Web Science Conference. Koblenz. - 2011. - № 8. - p. 1-7.
REFERENCES:
Aaker D.A. (2003). Sozdanie silnyh brendov [Creating strong brands] (in Russian). Alshakarna A.A.I. (2020). Teoreticheskie aspekty prodvizhenie televizionnogo kontenta v sotsialnyh media [Theoretical aspects of the promotion of television content in social media]. Mediasreda. (2). 88-94. (in Russian). doi: 10.24411/2070-0717-2020-10216. Cambria E., Grassi M., Hussain A., Havasi C. (2012). Sentic Computingfor social media marketing
Multimedia Tools and Applications. (59(2)). 1-21. doi: 10.1007/s11042-011-0815-0. Dobrovidova M. (2003). Effektivnye tekhnologii povysheniya loyalnosti potrebiteley [Effective technologies to increase customer loyalty]. Marketing and marketing research. (3). 48-53. (in Russian). Doroschuk E.S., Iskhakova D.R. (2019). Osobennosti prodvizheniya televizionnogo produkta na proizvodstvennom etape (na primere rossiyskikh telekanalov) [Features of the television product promotion at the production stage (on the example of Russian TV channels)]. Vesti nauchnyh dostizheniy. (3). 18-21. (in Russian). Dukin R.A. (2016). K voprosu opredeleniya ponyatiya «sotsialnye media» [Concerning definition of ''social media'' concept]. Obschestvo: sotsiologiya, psikhologiya, pedagogika. (4). 37-39. (in Russian). Folls D, Dekers E. (2012). Marketing v sotsialnyh media. Prosto o glavnom [Social media
marketing. Just about the main thing] (in Russian). Gostenina V.I., Karandin K.S, Melnikov S.L. (2021). Tsifrovaya kommunikatsiya: tekhnologiya upravleniya kontseptsiey marketinga doveriya [Digital communication: a technology of trust marketing]. Kommunikologiya. (3). 74-87. (in Russian). doi: 10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87. Grigorev N.Yu., Chvyakin V.A. (2019). Prodvizhenie brenda v sotsialnyh setyakh sredstvami tsifrovogo marketinga [Brand promotion in social networks through digital marketing]. Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. (6-1). 192-201. (in Russian). Ignateva I.V., Zedgenizova I.I. (2019). Marketing sotsialnyh setey kak instrument prodvizheniya [Social Media Marketing as a Promotion Tool]. Innovation and Investment. (7). 125-129. (in Russian).
Kaplan A.M., Haenlein M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media Business Horizons. (53 (1)). 59-68.
Khant Li (2003). Osnovy televizionnogo brendinga i efirnogo promoushen [Basics of TV branding and on-air promotion] (in Russian).
Kotler F. (2006). Marketing menedzhment [Marketing Management] (in Russian).
Krygier J. (2014). Wspólczesne aspekty komunikacji marketingowej
Nashikyan E.E. (2021). «Stareyushchiy» zritel sovremennogo rossiyskogo televideniya ["Aging" viewer of modern Russian television]. Chelovek i kultura. (3). 96-110. (in Russian). doi: 10.25136/2409-8744.2021.3.29475.
Naveed N., Gottron T., Kunegis J., Arifah C.A. (2011). Bad News Travel Fast: A Content-based Analysis of Interestingness on Twitter Proceedings of the 3rd International Web Science Conference. Koblenz. (8). 1-7.
Nazarov M.M., Ivanov V.N., Kublitskaya E.A. (2020). Mediapotreblenie v vozrastnyh kogortakh: TV i Internet [Media consumption of different cohorts: TV and Internet]. VestnikRUDN. Seriya: Sotsiologiya. (3). 560-571. (in Russian). doi: 10.22363/23132272-2020-20-3-560-571.
Nemirovskaya M.L., Yakusheva V.V. (2019). Analiz metodov povysheniya loyalnosti k brendu sredi rossiyskikh televizionnyh kanalov [Analysis of methods to increase brand loyalty among russian television channels]. Vestnik Universiteta. (10). 158164. (in Russian). doi: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41383097.
Schepilova G.G., Kruglova L.A. (2018). Telekanaly i sotsialnye seti: spetsifika vzaimodeystviya [Television channels and social networks: specifics of interaction]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10. Zhurnalistika. (3). 3-16. (in Russian).
Shevchenko D.A. (2019). Tsifrovoy marketing: obzor kanalov i instrumentov [Digital marketing: an overview of channels and tools]. Practical Marketing. (10). 29-37. (in Russian).
Tatarinov K.A. (2019). Sovremennye aspekty marketingovyh kommunikatsiy v tsifrovom obshchestve [Modern aspects of marketing communications in the digital society]. ASR: Economics and Management. (1(26)). 307-312. (in Russian). doi: 10.26140/ anie-2019-0801-0072.
Ulyura A.A. (2016). K voprosu o televizionnom brende: algoritm postroeniya [The television brand: an algorithm]. Vestnik RUDN. Seriya: Literaturovedenie. Zhurnalistika. (1). 104-110. (in Russian).
Vettsel K.Ya. (2020). Sotsialnye media i sotsialnye seti: problemy terminologii i modeli vzaimodeystviya polzovateley [Social media and social networking services: terminological problems and user communication models]. International Research Journal. (9). 139-141. (in Russian). doi: 10.23670/IRJ.2020.99.9.023.
Warhaftig W. (1998). From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance
