CC BY
100
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 330.831
А.А. Леонова, Р.И. Олексенко
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В статье рассмотрены актуальные проблемы становления, функционирования и развития маркетинга, проанализированы их причины, в условия взаимодействия трех основных субъектов современной экономики: потребителя, производителя и государства.
Ключевые слова: маркетинг, потребитель, производитель, рынок.
Возникновение и становление маркетинга приходится на конец XIX-начало ХХ вв. Фундаментальной мыслью для формирования идеологии концепции маркетинга стало удовлетворение потребностей потребителя. Вследствие этой мысли необходимость целенаправленных исследований процесса выведения товаров и услуг на рынок, а также нахождения потребителя обусловило рост внимания к этой науке, как теоретиков, так и практиков. [3]
Родиной маркетинга по праву можно считать город Филадельфия, штат Пенсильвания. Именно здесь в 1879 году провели первое в истории маркетинговое исследование, опросив государственных чиновников. И уже в 1905 году здесь же преподаватель В. Креузи читал лекции на тему «Маркетинг товаров». В дальнейшем развитие маркетинга проходило поэтапно.
Результативность подходов маркетинга привела к росту внимания к ним и уже в начале ХХ столетия в отдельных компаниях появились отделы маркетинга, которые осуществляли все функции маркетинговой деятельности. Согласно ретроспективе, наибольшего развития маркетинг достиг в начале 50-х годов ХХ столетия. Именно тогда большинство предприятий признали эффективность маркетинговой деятельности, решили применять её стратегию с соответствующими принципами, методами и формами. К тому же интересно наблюдать эволюцию понятия «маркетинг», например, в 1948 году Американская ассоциация маркетинга ввела определение маркетинга, как процесса управления и воплощения задумки, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг, через обмен, который удовлетворяет отдельные лица и организации.
В конце 60-х годов прошлого века подход к маркетингу изменяется его толкованием, как системы, при которой решение экономических вопросов лежит в основе рыночной информации.
В 70-е годы появляется определение маркетинга, как вида деятельности направленного на удовлетворение потребностей человека. [4]
В 80-х годах ХХ столетия формируется новое направление - макромаркетинг. Его концепция определяет постановление задач всех организаций для определения потребностей и интересов потребителя на конкретных рынках с целью обеспечения их, эффективнее конкурента, что улучшит благосостояние общества. Основными деятелями, изучающими данную науку стали такие исследователи, как С. Займан, Ф. Котлер, М. МакДональд, М. Портер, П. Друкер, С. Годин, Д. Траут, У. Руделиус. Среди современных маркетологов стоит отметить Н. Кошевую, С. Братусева, В. Лацанича, Т. Пархоменко, И. Манн, С. Певнева, А. Нассарда, Н. Сонеманна, В. Дер Путтена и др. Как считает И. Архимова, маркетинг играет важную роль в экономическом подъёме. Он является не только результатом экономического развития страны. Усовершенствование положений его реализации в деятельности единиц предпринимательства свидетельствует о достаточно высоком уровне развития рыночных отношений, но маркетинг сам может выступать катализатором экономического роста. [1]
© Леонова А.А., Олексенко Р.И., 2013.
135
Новый университет. 2013. № 12 (34)
ISSN 2221-7347
Маркетинг помогает в определении наиболее оптимизированных возможностей роста (например, с точки зрения выбора местонахождения коммерческой единицы, области централизации материальных, финансовых и человеческих ресурсов) при определении путей структурного модифицирования экономики в конкретной социальной, политической и культурной обстановках страны. Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы опросы потребителей, документального анализа, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многогранные методы, методы статистической теории принятия решений, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы и др.).
Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует трансформацию социальной и экономической системы, помогая обеспечивать мониторинг изменений в уровне производства и рыночного спроса. Эта функция маркетинга, которая может выступать катализатором экономического развития, особенно важна для трансформационной экономики, такой как экономика Украины и России, где происходят существенные социально- экономические структурные изменения.
Однако сегодня оказалось, что маркетингом больше не выполняются в нужном объеме все изначально поставленные задачи - методы становятся иными, а маркетинговое устройство, являющееся монолитом мировой экономики, стало разветвляться на множество различных направлений. Представители множества профессий зачастую жалуются на недостаточную эффективность маркетингового строя, на проблемы маркетинга, которые возникают на почве власти. Руководители различных компаний ожидают от маркетологов все больше положительных результатов, взамен получают проблемы, связанные с его становлением в современных экономических отношениях. Если сформулировать проблему грамотно и точно, то можно считать ее уже на половину решенной. Вот именно поэтому маркетологи уделяют столько времени для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации. Одной из них является неэффективность маркетинговых моделей. Учитывая то, что маркетинг является относительно новой и достаточно неизученной дисциплиной, модели его использования достаточно неэффективны на практике. Снижает результативность маркетинга и тот факт, что его суть -«деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» выносится на второй план, тогда как предприятия используют лишь его вторичные функции: персонализацию, ценообразование и упаковку, что не всегда резонно для продвижения товара. Большинство исследований рынка, которые проводят маркетологи, являются простым собиранием фактов или, в лучшем случае, функциональным прогнозом. [2]
Второй, однако, не меньшей по значимости проблемой, можно назвать частичное или отсутствие сегментирования целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально -пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие устоявшиеся с течением времени варианты сегментирования уже не дают полного представления о потребностях рынка. А нововведения в виде манерного, психографического или валюативного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.
Стоит выделить и проблему оптимизации продукта. Так, определенную сложность предоставляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. анализ потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня - из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге, который должен помочь с решением данной проблемы, пока не существует ни одной концепции, способствующей в работе с большим количеством вариаций и имеющей четкую связь с определенными рынками.
Не менее важной проблемой является вопрос коммуникаций. В нынешнем прогрессивном информационном обществе, внешняя среда человека перенасыщена рекламными сообщениями, поэтому человек перестал распознавать рекламу, как средство продвижения товара. Определённым препятствием на пути к эффективному использованию рекламы является её недоступ-
136
ISSN 2221-7347
Экономика и право
ность, т.к., стараясь следовать тенденциям рынка, предприниматели стараются прибегать именно к традиционным формам комуникаций. [3]
Решения этих проблем, на первый взгляд, лежат на поверхности, однако слишком сложный механизм управления не даёт разового решения данной задачи, а также увеличивает время решения новых проблем. А так как, современный рынок требует от предприятий не только быстро адаптироваться к новым условиям управления, но и прогнозировать изменения внешней среды для актуального формирования стратегии своего развития, то эффективно было бы внедрять превентивный маркетинг.
Предприимчивое использование превентивного маркетинга позволит коммерческим единицам быстрее и лучше адаптироваться к изменениям внешней среды: активно прогнозировать и выявлять подсознательные потребности потребителей и своевременно реагировать на них путем производства нового инновационного продукта. При этом сокращается время с момента возникновения потребности у потребителя до ее удовлетворения, что в итоге даст фирме-новатору неоспоримое преимущество на рынке. [2]
Однако такое глобальное решение может быть достаточно сложным и долговременным процессом, что может вызвать новые проблемы, поэтому чтобы достичь оптимальных успехов и разрешить ситуации созданные проблемами маркетинга в период нестабильности, любой компании необходима ведущая цель, которой бы подчинялись и все остальные. Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, увеличение доли рынка, повышение рентабельности, выход на новые рынки, выпуск нового товара, поиск целевого сегмента рынка Ее правильный выбор обеспечивает успешность фирмы. Сегодня классический маркетинг призывает начальников строить рабочий порядок своей фирмы вокруг потенциального потребителя, так как он становится основным составляющим элементом успешного бизнеса. Лишь некоторые предприятия стараются применять маркетинговые исследования как фундамент для операционного планирования своей маркетинговой деятельности.
Библиографический список
1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. М.: Экономика, 2000.
2. Иванец В.М. Основы маркетинга. Опорный конспект лекций. Симферополь 2004. 148 с.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М. ЮНИТИ-ДАНА. 2004. 655 с.
4. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М.: ЮНИТИ, 1998.
Статья поступила в редакцию 13.12.2013.
ЛЕОНОВА Анна Андреевна - Мелитопольская МАН (Украина).
ОЛЕКСЕНКО Роман Иванович - кандидат экономических наук, доцент Мелитопольского государственного педагогического университета им. Б. Хмельницкого (Украина).
137
