CC BY
724
УДК 339.138
Т.А. Забазнова, Е.Г. Попкова, И.В. Токарева
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ
НА РЫНКЕ «В2В»
Рассмотрены теоретические особенности маркетинга «В2В», а также применение на данном рынке соответствующих маркетинговых инструментов с практической точки зрения. В рамках маркетинга «В2В» исследован такой инструмент, как сегментация рынка потребителей.
Маркетинг «В2В», система промышленного маркетинга,
маркетинговый инструментарий, сегментация рынка покупателей, программа маркетинговых коммуникаций.
Т.А. Zabaznova, E.G. Popkova, I.V. Tokareva MARKETING TOOLS FEATURES USED IN «B2B» IVMïRKE
The article describes theoretical features «B2B» marketing and application the marketing tools froa a practical point of view. Such instrument as aarket segmentation of consuaers had been studied inside the «B2B» marketing.
«B2B» marketing, industrial marketing system, marketing tools, market segmentation of customers, program marketing communications.
В последнее десятилетие в России появился рынок с загадочным названием «В2В». На самом же деле, данный вид рынка зародился в нашей стране вместе со становлением рынка как такового. Рынок «В2В» - это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу». Именно поэтому к сфере «В2В» относятся в основном промышленные рынки.
Сейчас в России рынок «В2В» находится в состоянии своего первоначального развития. На его состояние оказывают влияние как внешние факторы, связанные с экономической и политической ситуацией в стране, так и внутренние, определяемые технической оснащенностью предприятий современными информационными системами и готовностью участников рынка к изменениям и внедрению систем электронной коммерции. Еще одним фактором, влияющим на рынок электронной коммерции, является активность использования сети Интернет. По оценкам аналитиков, аудитория Интернета в РФ составляет 32% от общего населения страны, месячная Интернет-аудитория в России в 2010 г. составила 43 млн человек, при этом молодые жители двух российских столиц -Москвы и Санкт-Петербурга - пользуются Сетью почти поголовно (97 и 98%
соответственно). В городах-миллионниках пользователей Интернета среди молодежи в возрасте 18-24 лет около 87%.
Использование Интернета для взаимодействия предприятий в последнее время активно развивается, поскольку применение электронных методов ведения бизнеса сегодня является необходимостью, продиктованной развитием мировой экономики. Большинство российских фирм уже определили ряд удобств и преимуществ от использования Интернета.
Маркетинг рынка «В2В» - это почти всегда промышленный маркетинг. Для рассмотрения данного понятия обратимся к труду всемирно известного профессионала в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга Ф. Уэбстера «Основы промышленного маркетинга» [1]. Промышленный маркетинг связан с продажей товаров и услуг промышленным институциональным клиентам, к таковым относят государственные учреждения, промышленные предприятия, предприятия,
обслуживающие коммунальную сферу, образовательные и медицинские учреждения, организации оптовой и розничной торговли. Важнейшая особенность покупателей на рынке «В2В» заключается в том, что приобретаемые ими товары и услуги подлежат дальнейшим изменениям для создания с их помощью новых товаров и услуг. Такие товары, как полуфабрикаты, отдельные детали или сырье, используются для последующего создания конечного продукта, например оборудования, строительных материалов, предметов бытовой химии. Что касается торговых посредников, приобретающих товары для последующей их продажи, то они, в свою очередь, добавляют данным товарам ценность посредством предоставления дифференцированных услуг для более полного удовлетворения покупателей. В своей основе промышленный маркетинг является одним из основных звеньев системы обеспечения функционирования различных организаций, поставщиков товаров и услуг.
Учитывая специфичность промышленного маркетинга, специалисты выделяют ряд особенностей, которые заключаются в следующем:
- относительно узкий и стабильный круг потребителей, что усложняет процесс повышения конкурентоспособности товаров и услуг;
- низкая эффективность применения рекламы по сравнению с потребительским маркетингом;
- высокая роль сети Интернет для продвижения товаров и услуг;
- необходимость адаптации рекламных сообщений и тестов для рядовых читателей, клиентов;
- необходимость организации технического обслуживания продаваемых товаров в зависимости от отраслевого рынка и др.
Система промышленного маркетинга представлена на рис. 1.
Рис. 1. Система промышленного маркетинга
Как уже было отмечено, «В2В» маркетинг отличается от потребительского не продуктом, а спецификой клиента. Условно потребителей на данном рынке можно разделить на три группы:
1) промышленные клиенты, соответственно промышленные предприятия;
2) институциональные клиенты, такие как организации здравоохранения, образования, то есть юридические лица, представляющие социальные институты;
3) государственные или правительственные клиенты.
Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:
1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента. В рамках направленности промышленного маркетинга в сторону клиента эффективная маркетинговая стратегия на рынке данного вида требует следующего:
- максимально возможное понимание потребностей и желаний клиента;
- ориентация на условия и состояние конкуренции на отраслевом рынке «В2В»;
- учет специфических особенностей источников промышленного маркетинга;
- сопоставление потребностей покупателя и особенностей компании и др.
Адресность здесь также важна ввиду постоянства клиентов, продажа товаров,
полностью удовлетворяющих технические и экономические потребности покупателей -гарантия определенного уровня лояльности клиентов.
2) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары. Соответственно спрос на рынке «В2В» может носить название производного. Поэтому активность промышленных клиентов, а именно интенсивность и масштаб закупок отражают спрос конечных потребителей на товар или услугу. Данная зависимость используется для разработки аналитических методик, прогнозирующих объемы продаж, для планирования объема производства, определения финансовых потребностей.
3) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта. Требует значительных вложений в НИОКР, высокой степени новаторства, увеличивает возможные риски. Помимо этого товар рассматривается как комплекс продукта и услуги, поскольку данный товар приобретается для бизнеса, а не потребления, соответственно важными
являются как сам товар, его качество, так и дополнительные услуги, оказываемые продавцом, в зависимости от вида товара это могут быть техническое обслуживание, монтаж, информационные, консультационные услуги и т.п.
4) Взаимозависимость покупателя и продавца. С одной стороны, покупатель зависит от продавца, поскольку от поставок товаров зависит деятельность самого покупателя. Приобретаемые товары являются звеном производственной цепи покупателя, от качества товара, интенсивности поставок, предоставляемых гарантий и сопутствующих услуг продавца напрямую зависит деятельность, а значит и экономическое состояние покупателя. С другой стороны, продавец зависит от покупателя. На данном рынке у продавца ограниченное и относительно стабильное количество покупателей, потеря хотя бы одного из них грозит финансовой неустойчивостью организации в целом. Взаимозависимость покупателей и продавцов на рынке «В2В» отражена на рис. 2.
Рис. 2. Взаимозависимость покупателя и продавца на рынке «В2В»
5) Сложность процесса закупки. Сложность данного процесса заключается в сложности принятия самого решения о закупке. Если в потребительском маркетинге зачастую данное решение принимается одним индивидом или небольшой согласованной группой с учетом конечного использования товара или услуги, с ориентацией на потребности и желания ограниченного круга лиц, то в случае с маркетингом «В2В» решение принимается группой лиц на основе сбора и анализа информации о приобретаемом товаре, с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды. Таким образом, принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, вовлекающим в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц. Задача самого процесса закупки состоит в том, чтобы приобрести товар по оптимальной цене в необходимом количестве в определенное время и конкретном месте. К задачам в отношении закупок относятся следующие:
- непрерывное обеспечение процесса производства необходимыми товарами;
- гарантия качества приобретаемого товара, соответствие разработанным техническим требованиям;
- приобретение товара по оптимальной цене, учитывая особенности производства и собственную политику ценообразования;
- приобретение вместе с товаром ряд сопутствующих услуг в зависимости от характера приобретаемого товара и вида деятельности;
- налаживание продуктивных долгосрочных связей между продавцом и покупателем.
Для решения указанного комплекса задач необходимыми становятся разработка и применение стратегии закупок. Стратегия закупок разрабатывается с учетом вида деятельности, масштабов, специфических особенностей производства, однако для любого предприятия можно выделить несколько общих этапов в разработке стратегии закупок; разработка технических спецификаций; обоснование стратегических ролей покупателей и продавцов.
Таким образом, специфическими особенностями маркетинга «В2В» являются ориентация на клиента, зависимость спроса на услуги и товары рынка «В2В» от спроса на потребительские товары, техническая сложность товара или услуги, взаимозависимость покупателя и продавца и, наконец, сложность процесса закупки.
Особенности маркетинга «В2В», в свою очередь порождают и особенности применения маркетингового инструментария.
Основой решения для формирования маркетинговой стратегии на предприятии в большинстве случаев является результат применения такого маркетингового инструмента, как сегментирование. В экономической литературе существует целый ряд определений сегментирования, в рамках данной работы рассматривается следующее: сегментирование
- это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.
Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для фирм является выбор клиентов, так как условия и сам процесс сотрудничества с ними определяют поведение и стратегию фирмы-продавца, ее финансовую политику, а также организационную структуру. Потребности и предпочтения клиентов в данном случае являются основой для разработки товарного предложения, формирования ценовой политики, системы коммуникаций. Задача выбора клиентов состоит в том, чтобы потенциальные клиенты от сотрудничества с конкретным продавцом получали максимально возможную выгоду, а также чтобы их потребности и предпочтения отвечали возможностям продавца. С одной стороны, фирме-продавцу покупатель должен заказать в качестве приобретаемого товара тот продукт, который может быть качественно произведен, и производство которого не противоречит общей стратегии фирмы. С другой стороны, фирма-покупатель должна быть готова заплатить за товар или услугу. Такие покупатели для фирмы-продавца - залог стабильности и успешности бизнеса, поскольку соответствие потребностей покупателя возможностям продавца являются основой взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений. Однако такие клиенты будут способствовать повышению эффективности деятельности фирмы-продавца только в том случае, когда взаимовыгодные отношения построены только с данным продавцом, в противном случае такой клиент будет способствовать ожесточению конкуренции среди продавцов.
Как уже было отмечено, выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом для фирмы, именно поэтому маркетологи должны четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики потенциальных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.
Однако на практике выбор клиентов зачастую имеет случайный характер, что априори лишает фирму ряда возможностей улучшения собственного финансового состояния.
Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы [2]. Сегментирование позволяет выбрать лучших из потенциальных клиентов и адаптировать именно к ним стратегию маркетинга. Для проведения сегментации необходимо определить критерии или, так называемые, переменные сегментирования. Переменные сегментирования представляют собой конкретные характеристики клиентов, отражающие их различия. В рамках маркетинга «В2В» для определения переменных необходимо учитывать некоторые особенности:
1) выбранная переменная должна быть измеримой или условно измеримой;
2) переменная должна быть релевантна для достаточно большой группы потенциальных клиентов, иначе ее выделение будет бессмысленно; выбранная характеристика должна относиться к различиям клиентов и отражать реакцию клиентов на маркетинговые действия продавца;
3) сегменты, выделенные маркетологами, должны быть достаточно крупными, для того, чтобы в отношении каждого из них было бы возможным использование самостоятельной маркетинговой стратегии;
4) теоретически выделенные сегменты должны быть применимыми для совместной деятельности на практике.
Критерии сегментирования и сами сегменты рынка «В2В» коренным образом отличаются от сегментов рынка «В2С». В рамках маркетинга «В2В» многие зарубежные авторы выделяют микро- и макросегментирование.
Как правило, макросегмент состоит из достаточно большого количества организаций, имеющих схожие характеристики, и отражает особенности какого-либо целевого рынка. Микросегмент представляет собой группу однородных покупателей, входящих в состав макросегмента. Выделение микросегмента - процесс более сложный и наукоемкий, нежели выделение макросегмента, оно зачастую требует проведения сложных маркетинговых исследований.
Среди критериев сегментации на рынке «В2В» выделяют следующие:
- количественные параметры сегмента;
- устойчивость сегмента;
- доступность сегмента;
- прибыльность сегмента;
- рекламные возможности компании в сегменте;
- зависимость сегмента от ограничиваемости товара и услуг;
- уровень конкуренции;
- уровень защищённости от конкурентов;
- технологические трудности работы в сегменте и др.
Специфика рынка «В2В» позволяет также рассматривать вертикальное сегментирование рынка, когда рыночные структуры определяют движение товара от места его производства до точки его потребления. Зачастую на данном рынке вертикальная структура движения товара достаточно сложна из-за длинной цепочки сделок «продавец - покупатель». Ввиду такой сложности вертикальное сегментирование рынка требует рассмотрения ряда фундаментальных проблем, связанных с конкуренцией в отрасли, созданием оптимальной стратегии с целью выявления прибыльной рыночной ниши, где индивидуальные возможности конкретного продавца максимально возможно удовлетворят потребности конкретного покупателя. Рыночная ниша, выбранная верно, дает возможность минимизировать затраты на производство продукта и, соответственно, максимизировать прибыль.
Отдельного внимания в маркетинге «В2В» заслуживают коммуникации. Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п. Эффективность применения любого из выбранных инструментов находится в зависимости от того, как он будет сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта [3].
Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального. Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов:
1) постановка задач. В рамках разработки данного элемента желательно провести два типа анализа: анализ компании и ее товаров, а также анализ рынка и покупателей, то
есть анализ внутренней и внешней среды. Проведение данных видов анализа предполагает ответы на ряд вопросов: Какую позицию на рынке занимают товары компании? Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к ее конкурентам? Какова оценка данной компании со стороны покупателей по сравнению с конкурирующими фирмами? Насколько удовлетворены клиенты компании? Ответы на эти вопросы обнажат проблемы компании и помогут сформировать четкие задачи программы маркетинговых коммуникаций;
2) определение целевой аудитории. Целевую аудиторию можно выявить на двух уровнях: в рамках микро- и макросегментов;
3) определение бюджета. С точки зрения экономической теории, компания может продолжать увеличивать затраты на маркетинговые коммуникации до того момента, когда дополнительный доход от них не станет равным дополнительным затратам. Однако на практике определить такой момент является весьма сложной задачей, поскольку непросто определить соотношение между произведенными затратами и реакцией и активностью покупателей. Применяется три подхода к определению размера данного бюджета: использование различного рода руководств и правил, применение общей практики фирмы в конкретной отрасли и применение метода «целей и задач». В рамках последнего предполагается постановка четких задач достижения определенного измеримого результата, в соответствии с чем устанавливается предполагаемый размер бюджета;
4) разработка стратегии сообщения. Разработка стратегии сообщения включает два
обязательных этапа: предварительную и окончательную разработку. Первая
разрабатывает своего рода заявление о целях маркетинговых коммуникаций, то есть содержит в себе информацию о фирме, ее возможностях, производимых товарах и т.п. Кроме того, она должна демонстрировать способность удовлетворения потребностей и желаний клиентов, а также отражать конкретные выгоды от сотрудничества именно с данной компанией. Окончательный этап, в свою очередь, создает сообщения, готовые для распространения с помощью медиаканалов;
5) выбор медиаканала. Основой для выбора медиаканала является специфика выбранной целевой аудитории;
6) создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций [4].
Таким образом, особенности рынка «В2В» «диктуют» свои условия применения маркетинговых инструментов. Ориентация на клиента, техническая сложность продукта, взаимозависимость покупателя и продавца - все это делает специфичным и применение маркетинговых инструментов.
1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ. под ред. В.Г. Быстрова, М.В. Ткаченко. М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2005. 416 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991. 733 с.
3. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство / Р. Райт. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 624 с.
4. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / С. Минет. М.: Вильямс,
ЛИТЕРАТУРА
2008. 207 с.
Забазнова Татьяна Александровна -
кандидат экономических наук, заведующая кафедрой «Экономика и финансы» Себряковского филиала Волгоградского государственного
Zabaznova Tatiyana Aleksandrovna -
Candidate of Economic Sciences,
Head of the Department of «Economy and Finance» of Sebryakovsk branch of Volgograd State University of Architecture and Building
архитектурно-строительного университета Попкова Елена Геннадьевна -
доктор экономических наук, профессор кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета
Токарева Ирина Владимировна -
магистрант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета
Popkova Elena Gennadiyevna -
Doctor of Economic Sciences,
Professor of the Department of «World Economy and Economic Theory» of Volgograd State Technical University
Tokareva Irina Vladimirovna -
Graduate Student of the Department of «World Economy and Economic Theory» of Volgograd State Technical University
Статья поступила в редакцию 17.06.10, принята к опубликованию 30.09.10
