CC BY
321
ЭКОНОМИКА
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИЙ СЕГМЕНТА РЫНКА B2B
А.А. ДАШКОВ, проф. каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ, канд. техн. наук, К.А. СУДАКОВ, асп. каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ
dashkov@mmgul. ac. ru; spqrome85@mail. ru
Современный рынок товаров и услуг устроен так, что направления деятельности компаний, существующих на рынке в целом, можно с определенной точностью сегментировать, а именно выделить несколько направлений: B2C, B2B, B2G.
B2C - потребительский рынок товаров и услуг, покупки осуществляет покупатель, руководствуясь личными потребностями и предпочтениями.
B2B - профессиональный рынок товаров и услуг, покупки осуществляет профессиональный покупатель во имя интересов бизнеса (компании).
B2G - рынок государственных закупок, профессиональный покупатель (представитель государства), руководствуясь интересами и потребностями государства (края, отрасли и т.д.), совершает покупки.
В данной статье речь пойдет о рынке B2B и маркетинговой составляющей деятельности компаний, участвующих на данном рынке.
Рассмотрим ретроспективу профессионального рынка, выделив основные этапы развития маркетинговой деятельности компаний В2В-рынка. В качестве ориентира для сравнения выберем потребительский рынок и проведем некоторые аналогии.
Взгляд на историю развития компаний и их деятельности на рынке B2B и B2C говорит о том, что маркетинг в сегменте профессиональных товаров и услуг (B2B) развивался не симметрично относительно потребительского маркетинга (B2C).
В первую очередь, это связано с отсутствием реальной конкуренции на рынке B2B. При этом важно отметить, что реальная конкуренция подразумевает наличие около пяти аналогичных предложений со стороны разных компаний для решения определенной задачи клиента. Отсутствие так называемой реальной конкуренции мож-
но объяснить, в основном, историческими и политическим причинами, среди которых огромный дисбаланс между развитием стран, закрытые политические режимы некоторых стран, а соответственно и практически закрытая экономика. В результате создание высокоинтеллектуальных и требующих больших инвестиций товаров (услуг) для сектора рынка B2B для многих компаний (или даже стран) было технически и экономически невозможно.
На современной картине мирового рынка можно увидеть, что общая глобализация и переход многих стран к открытой и рыночной модели экономики, доступность техники и технологии, скорость передачи и популяризации информации благодаря общедоступной системе Интернет приводит к значительному развитию и увеличению конкуренции, в том числе и на рынке B2B. Соответственно рынок профессионального сектора меняется, приобретая новые ценности, иными словами, находится в поиске новых конкурентных преимуществ.
До последнего времени, на большинстве примеров промышленного сектора рынка, все конкурентные преимущества были сфокусированы в области материальных качеств предложения: продукт, цена, стоимость эксплуатации и т.д.
В связи с этим важно отметить: при сопоставлении развития маркетинга потребительского (B2C) и промышленного (B2B) рынков, в случае последнего, долгое время доминирующую роль играла конкуренция в области материальных составляющих предложения. Иными словами, чтобы конкурировать, компаниям промышленного сектора рынка хватало продукта. В данном случае это означает, что позиционирование компании (поиск конкурентных преимуществ) лежало только в области техники и технологии продукта, «know-how» продукта.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
191
ЭКОНОМИКА
Рис. 1. Смещение конкурентного преимущества в область маркетинга продукта
Рис. 2. Взаимодействие продукта, маркетинга продукта и целевой аудитории рынка
В наше время значительного роста локальной и глобальной конкуренции (на локальных и глобальных рынках), конкуренции именно в том значении, когда, даже в узкоспециализированной области сектора рынка B2B, для решения задачи клиента предлагается не одно или два, а пять и более аналогичных предложений от разных компаний. Под аналогичными здесь понимаются предложения без значительно доминирующих преимуществ относительно друг друга.
В том случае, если компания действительно имеет дело с подобным случаем, позиционирование исключительно на продукте уже не является достаточной опорой в успешной работе компании, так как предложение не обладает ярко выраженным конкурентным преимуществом.
Ни рис. 1 показано смещение из области доминирования продукта в область маркетинга продукта.
Необходимо отметить, что появление маркетинговой составляющей продукта B2B не означает снижение активности компании в области материальной разработки продукта. Как это вполне естественно для рынка профессиональных товаров и профессиональных
покупателей (B2B), основные ценности предложения опираются непосредственно на продукт и технологию продукта, но теперь уже не минуя призму маркетинговой деятельности.
В то же время, благодаря активной работе в области техники и технологии продукта B2B, маркетинг получает возможность выделить свой продукт на фоне конкурентных предложений даже в большей степени, чем это можно наблюдать на рынке B2C.
И наоборот: обратная связь - знание потребностей рынка и проблематики отдельного сегмента рынка дает отправную точку в направлении развития материальной составляющей продукта. Поясним это с помощью рис. 2.
Итак, у продукта B2B сектора рынка появляется маркетинговая составляющая, основанная на продукте, и в то же время техника и технология позиционируются на потребностях рынка (совокупность ценностей для целевой аудитории), что является своего рода циклическим взаимодействием компании (продукта компании) и рынка.
Необходимо также отметить, что с приходом маркетинговой активности на рынок B2B маркетинговая деятельность затра-
192
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
ЭКОНОМИКА
гивает не только продукт, но и компанию в целом, то есть компании профессионального сегмента проявляют общую маркетинговую активность, не фокусируя внимание только на одном продукте.
Тем не менее, маркетинговая деятельность для многих компаний профессионального сектора рынка является новым видом деятельности. В этом выражается проблематика, связанная с интеграцией маркетинга в уже налаженную (возможно, не одним десятилетием успешного существования) структуру компании.
С другой стороны, многие новички рынка B2B - появившиеся в последнее время компании, имеющие непосредственно продукт, технологию, должны знать ответ на вопрос: как правильно интегрировать маркетинговую деятельность в структуру работы компании в сегменте профессионального рынка (B2B).
Основной целью данной статьи является попытка построить модель компании на рынке B2B с учетом интеграции в структуру компании маркетинговой деятельности, помогающей вести полноценный диалог с потенциальной целевой аудиторией.
Приведем несколько выводов по первой части статьи.
- Глобальная конкуренция и доступность технологий приводят к появлению все большего числа аналогичных предложений в сфере товаров (услуг) на рынке B2B.
- Продукт в чистом виде не всегда является достаточным конкурентным предложением в связи с наличием на рынке (даже в узко специализированном сегменте) других, аналогичных предложений.
- Для улучшения конкурентоспособности товара (услуги), компаниям В2В-рынка необходимо применять механизмы маркетинговой деятельности.
- Сложность применения маркетинговой деятельности для компаний В2В-рын-ка заключается в интегрировании маркетинговой деятельности в уже сформированную структуру компании.
Итак, современный рынок товаров и услуг для бизнеса B2B можно охарактеризовать несколькими факторами, которые явля-
ются катализаторами для компаний в направлении маркетинговой активности.
Необходимо отметить, что компании (или направления компаний), работающие непосредственно в сфере товаров для бизнеса, в последнее время проявляют все большую активность по части маркетинговых программ.
Перечислим несколько факторов, активизирующих маркетинговую деятельность компаний-игроков промышленных рынков:
- глобализация рынков;
- жесточайшая конкуренция даже в «узких» сегментах рынков товаров и услуг;
- доступность и открытость информации;
- доступность технологий и высокая скорость распространения информации о новых технологиях.
Можно сказать, что даже для участников профессионального рынка B2B, «knowhow» в технологиях производства продукта уже не является единственным и основополагающим конкурентным преимуществом, как это можно было с уверенностью подчеркнуть еще не так давно.
Для того чтобы более детально рассмотреть маркетинговые механизмы деятельности компаний на рынке B2B, обратимся к модели, изображенной на рис. 3.
Данная модель показывает построение компании и функциональные блоки ее деятельности. Элементы модели разделены на три уровня: макроуровень, промежуточный уровень и локальные рынки и микроуровень.
Рассмотрим каждую из составляющих по отдельности.
Макроуровень состоит из основополагающих, фундаментальных модулей, без которых ни одна из компаний на современном рынке не может функционировать. Макроуровень включает технический, юридический и организационный профессионализм [1].
Технический профессионализм подразумевает грамотность, актуальность и надежность технического решения предлагаемого продукта (или услуги) и в том числе «know-how» технологий.
Юридический профессионализм подразумевает юридическую честность и культуру компании.
ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 5/2010
193
ЭКОНОМИКА
Рис. 3. Модель составляющих элементов компании В2В-рынка
Организационный профессионализм показывает, насколько правильно и целостно сформирована структура компании, насколько функциональные направления компании (производство, подразделение НИР, маркетинга, сервиса, логистики, административный отдел и т.д.) работают слаженно и правильно (в понимании выполняемых функций каждого из подразделений) [1].
Промежуточный уровень и локальные рынки показывают маркетинговую деятельность компании, то, как компания позиционирует себя и свой товар в целом и на локальных рынках (направлениях).
Этика компании подразумевает, насколько компания следует своим обещаниям, отраженным в маркетинговых программах, а также насколько компания верна общим глобальным ценностям (то, что формирует положительное общественное мнение о компании) [1].
На микроуровне проявляется следование представителей компании (сотрудников сбыта, сервиса, отдела по работе с клиентами) общим корпоративным ценностям и принципам [4]. Это очень важное и вместе с тем
наиболее сложное достижение, которым не любая компания может похвастаться. Набор положительных качеств, проявляемых при взаимодействии с клиентом, можно выразить как проявление заботы о клиенте [1].
В то время как основные функциональные блоки макроуровня (такие, как технический, юридический и организационный профессионализм) воздействуют на рациональную составляющую выбора и предпочтения потенциального клиента, этика, маркетинговое позиционирование и, не менее важно, забота на микроуровне воздействуют на подсознательную часть клиента.
Необходимо также отметить, что функциональные составляющие макроуровня в разрезе перечисленных факторов деятельности компании есть априорные факторы для компаний на современных рынках (особенно B2B) и в силу этого такие факторы, как технический, юридический и организационный профессионализм уже не претендуют на место ключевых конкурентных преимуществ, но в тоже время являются первостепенными и основными для любой компании.
194
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
ЭКОНОМИКА
Рис. 4. Взаимосвязанность трех уровней деятельности компании
Иными словами, факторы макроуровня есть и будут основополагающими, и, вместе с тем, поскольку их обязательность подразумевается сама собой, то их значение нивелируется и таким образом уже не заключает основное конкурентное преимущество.
Рассматриваемые на рис.3 абстрактные уровни деятельности компании тесно связаны друг с другом и являются взаимозависимыми. Поясним это с помощью следующей модели, изображенной на рис. 4.
Модель на рис.5 показывает взаимосвязанность между тремя уровнями деятельности компании. Поясним в порядке расширения границ линий взаимосвязи.
Макроуровень. Поскольку он является фундаментом и основой любой компании, границы действия макроуровня охватывают сразу все остальные функциональные составляющие компании.
В качестве примера можно представить, что «know-how» технологии является элементом технического профессионализма и может быть «красной строкой» маркетинговых действий компании. С другой стороны, быстродействие сервисной службы - это прерогатива организационного профессиона-
лизма, но также может служить и отличным маркетинговым посланием на рынке промышленных товаров (услуг).
Данные положения объясняют то, что граница макроуровня компании (рис. 4) охватывает все остальные уровни ее деятельности и является самой широкой линией связи между всеми уровнями и частями любой компании так же, как фундамент здания является основой для всех последующих надстроек.
Промежуточный уровень и локальные рынки. Этот уровень, заключающий всю маркетинговую активность компании, имеет, как уже было подчеркнуто, широкую границу точек соприкосновения с макроуровнем. С другой стороны, промежуточной уровень имеет очень важное воздействие и на микроуровень: именно благодаря пониманию отдельного сотрудника компании общих корпоративных ценностей и маркетинговой стратегии складывается правильное понимание его роли во всем процессе. А именно правильное и полное понимание роли вызывают у сотрудника тот самый энтузиазм, который и должен проявляться на микроуровне: во время взаимодействия с сотрудниками компании-покупателя.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
195
ЭКОНОМИКА
Микроуровень характеризуется тем, что на нем основным проявлением должна быть забота и более личностные отношения со стороны компании-продавца по отношению к компании-покупателю [1]. Именно связанность с макроуровнем и промежуточным уровнем компании формируют у сотрудников компании понимание и преемственность общих ценностей и задач компании.
Эта связь является катализатором к проявлению заботы у сотрудников конечной ступени (сбыт, сервисная служба и т.д.) взаимодействия с клиентами компании-покупателя.
Необходимо подчеркнуть, что более личностные отношения подразумевают обращение со стороны представителя компании-продавца к представителю компании-покупателя, апеллируя не только к разуму, но и к чувствам своего оппонента.
Взаимосвязь трех уровней компании.
Необходимо отметить, что в развитых и гибких компаниях, провозглашающих общую корпоративную стратегию и ценности, существует не только прямая, но и обратная связь между тремя уровнями деятельности компании. Это очень важный показатель, особенно в разрезе скорости изменений современного рынка (в том числе и промышленных товаров и услуг), а также высокой степени конкуренции.
Хорошим примером в данном случае может служить система контроля качества компании Toyota, названная «бумеранг», система обратной связи от сервисных служб по всему миру о неисправностях и недостатках автомобилей [2].
Итак, можно констатировать, что маркетинг промышленных компаний - это, в значительно большей степени, чем на потребительском рынке, ориентация на клиента или группу клиентов за счет предложения наилучшего решения их потребностей и задач [5].
Маркетинговое позиционирование является стратегической составляющей деятельности компаний и от него зависит актуализация и укрепление компании на рынке [3]. При этом актуализация выражается в позиционировании - предложении не просто товара (услуги), а ценностей решения. Ценность решения формируется за счет согласного взаимодействия трех уровней компании (рис. 4).
Современный рынок провоцирует компании, в том числе промышленного сектора, переходить на более личностные отношения со своими клиентами, показывая все более активное маркетинговое позиционирование на среднем уровне и проявляя заботу на микроуровне отдельно взятого сотрудника компании (рис. 3, рис. 4).
Модель компании рынка B2B.
Рассмотрим абстрактную и идеализированную модель компании на современном рынке B2B (рис. 5), аккумулируя ранее полученные выводы. Отметим также, что основное направление идеализации в данной модели - это 100 % слаженности работы компании, а именно, когда все уровни и подразделения компании взаимодействуют сообща. В этом случае диалог между разными подразделениями компании происходит без помех и потери информации. В качестве примера можно привести ситуацию, когда отдел разработки технического решения (НИОКР) компании в кратчайшие сроки и с полной объективностью получает информацию о недостатках нового продукта от сервисной службы по всему миру (или с определенных рынков). Второе направление идеализации данной модели заключается в 100 % гибкости компании - это подразумевает, что отдел разработки технического решения компании не только получает информацию о недостатках продукта, но и в кратчайшие сроки исправляет недоработки. В данном случае подобные связи подразумеваются не только между отделами сервисной службы и НИОКР, но и между другими отделами компании.
Обратим внимание на линии перехода, отмеченные на рис. 5 цифрами 1, 2, 3, 4, 5.
Прямая линия перехода 1, направленная от компании к продукту, характеризует непосредственное создание компанией продукта В (разработка, производство, ОТК и т.д.). Прямая линия перехода 2 ведет от непосредственно самого продукта В к маркетингу продукта В, то есть к тому, как компания А позиционирует продукт В на рынке С. Соответственно локальный маркетинг продукта B согласуется с общим маркетингом компании А и является его частью, т.е. маркетинг определенного продукта не может существовать лтдельно от общей маркетинговой политики компании.
196
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
ЭКОНОМИКА
На рис. 5 прямая линия перехода 3 показывает, что кроме более локального маркетинга продукта В продукт позиционирован на рынке благодаря общей маркетинговой политике компании А.
Обратные линии перехода 1, 2, 3 - это обратная связь, полученная с помощью маркетинговых исследований о том, как продукт воспринят рынком, буквально положительные и отрицательные стороны продукта B. Обратные линии перехода, в соответствии с обратной иерархией, сначала ведут к маркетингу продукта В и общей маркетинговой позиции компании А, затем, проходя через продукт, достигают основы создания продукта, то есть компании А.
Прямая линия перехода 4 - это линия общей маркетинговой позиции компании А не только на рынке С, но и, возможно, на рынке D, E и т.д. Общая маркетинговая позиция (или политика) включает локальный маркетинг определенного продукта (продукт В).
Обратная линия перехода 4 показывает обратную связь, характеризующую то, как
компания А воспринимается на рынке. В случае слаженной и гибкой работы компании А (идеализированная модель) необходимые изменения в более глобальном маркетинге компании А не могут не повлиять на локальный маркетинг продукта В. Эта связь показывает, что маркетинг продукта B входит в состав общего маркетинга компании А (рис. 5).
Линия перехода 5 показывает взаимодействие персонала компании А и профессиональных покупателей компании 1,2... А. При этом понятие профессиональный покупатель включает достаточно широкий круг сотрудников компании 1,2 и т.д. на разных ступенях иерархии. Это может быть взаимодействие как сотрудников отдела закупок (в компании 1,2,.. N) и отдела по работе с клиентами (компания A), так и на более высоком уровне взаимодействие руководителей обеих компаний при решении стратегических вопросов. Линия перехода 5 характеризует тот важный аспект, как компания А проявляет заботу и внимание к своим клиентам на разных уровнях взаимодействия.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
197
