CC BY
307
УДК 339.138:66
Никитина А.Ю., Сиротина М.А., Егорова О.Ю.
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ХИМИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Никитина Александра Юрьевна, студентка 4 курса Института экономики и менеджмента;
Сиротина Майя Александровна, к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, e-mail: mav@muctr.ru;
Егорова Ольга Юрьевна, ассистент кафедры менеджмента и маркетинга;
Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, Москва, Россия
125047, Москва, Миусская пл., д. 9
В статье рассмотрены маркетинговые коммуникации, используемые на промышленном рынке и, в частности, на рынке химической промышленности. Приведены основные критерии, которые необходимо учитывать при продвижении предприятий химической отрасли. Дана оценка маркетинговой деятельности крупного химического холдинга СИБУР. Показано, какие инструменты маркетинга использует компания в своей деятельности.
Ключевые слова: B2B, промышленный рынок, химическая отрасль, маркетинговые инструменты, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки.
FEATURES OF PROMOTION OF THE CHEMICAL INDUSTRY
Nikitina A.Yu., Sirotina M.A., Egorova O.Yu.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
The marketing tools used at industrial market, particularly, by chemical enterprises were considered. Main criteria, which necessary take in to account when promoting chemical enterprises were given. Evaluation of marketing activities of major chemical holding company SIBUR was given. Showed which marketing tools this company uses in its activities.
Keywords: B2B, industrial market, chemical industry, marketing tools, advertisement, PR, direct marketing, exhibitions.
Современную рыночную сферу разделяют на промышленный рынок, или рынок B2B (от англ. Business to Business), и рынок конечных потребителей, или рынок B2C (от англ. Business-to-consumer). Между этими сферами существует ряд различий, но главное из них заключается в том, что предприятия на промышленном рынке осуществляют продажу своих товаров и услуг другим предприятиям и организациям для последующей деятельности (переработки и др.), а на потребительском - для личного пользования. Данное различие определяет специфику использования маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому промышленные компании должны иметь четкое представление о том, какие маркетинговые инструменты в условиях рынка B2B принесут наибольшую эффективность.
Важнейшими аспектами, на которые компания должна обратить внимание при формировании своей маркетинговой стратегии, являются особенности потребителя промышленных товаров и специфика рекламного сообщения. На промышленном рынке, в особенности на химическом, в большинстве своем обращаются технически сложные товары - вещества и материалы, требующие специальных условий хранения, транспортировки и использования. Поэтому покупателями, в данном случае, являются профессионально подготовленные агенты, которые имеют четкое представление о том, какие характеристики должны быть у продукта. Такие агенты могут приобретать товары в одиночку - это характерно для маленьких компаний, или через так называемый «закупочный центр». Такой центр создается на базе крупных компаний и имеет в своем составе: инициатора закупки (представителя организации), покупателя (например, менеджера по логистике), пользователя (например, сотрудника службы сбыта), лицо, оказывающее влияние на решение о закупке (например, главного бухгалтера или
руководителя службы сбыта), лицо, принимающее решение о закупке (руководителя предприятия), лицо, одобряющее решение (менеджера), информационных агентов (например, секретарей) [1].
Как говорилось выше, на рынке B2B покупатели представляют собой профессионалов, для которых важным критерием при принятии решения о закупке являются технологическая и финансовая составляющие вопроса. Поэтому продавцы (рекламодатели), при создании рекламного сообщения, должны ориентироваться на рациональные аргументы, исключив эмоциональные подходы. Такое обращение должно носить специализированный и технический характер и основываться на специфике рынка. Рекламный текст должен быть кратким и информативным, содержать в рациональном объеме основные технологические параметры,
профессиональную терминологию, аргументы в пользу приобретения продукта.
По мнению большинства аналитиков, частота использования различных каналов продвижения промышленными предприятиями, распределяется следующим образом: около 35% составляют личные продажи, они и возглавляют список. На втором месте стоят специализированные мероприятия (выставки, ярмарки, форумы и т.п.) - около 25%. Третье место занимает Интернет-маркетинг - 22%. На четвертом месте - прямой маркетинг (рассылка материалов, email, SMS) - 10%. И на пятом - медиа-маркетинг, который используют 8% компаний. Одной из главных составляющих медиа-маркетинга является SMM (Social Media Marketing), с помощью которого компания может продвигать свои бренды, повышать лояльность и известность, проводить мероприятия по связям с общественностью и прочее.
Сегодня химическая индустрия характеризуется высокими темпами роста, опережающими развитие мировой экономики. Расширяются области
применения химической и нефтехимической продукции в деятельности человека, что способствует инновационному развитию сфер потребления [2]. Емкость внутреннего рынка химической и нефтехимической продукции России отстает от мирового потребления на 20-30%. Российская отрасль характеризуется высоким процентом
акционированных предприятий, из чего следует, что продвижением продукции компании занимаются самостоятельно.
Рассмотрим основные каналы продвижения, упомянутые выше в топ-5. Под личной продажей понимается презентация продукта, происходящая при непосредственном взаимодействии продавца и покупателя. Личные продажи используют не массовую, а персональную коммуникацию. В случае с предприятиями химической отрасли, имеющими сложную систему переработки сырья и требующую специализированных знаний, торговому агенту приходится иметь дело с закупочным центром. В этом случае особое значение придается качеству презентации и переговоров.
Широко применяемым инструментом
продвижения товара на промышленном рынке является выставка. Выставка позволяет компании продемонстрировать свои достижения и возможности заинтересованным участникам рынка. На выставке собираются наиболее значимые клиенты и конкуренты для заключения контрактов, сбора информации, установления контактов, продажи и приобретения продуктов. Это идеальное место для реализации комплексной PR-программы. Участвуя в выставке, можно повысить известность своей компании, товара, бренда, причем вне зависимости от конкретных целей участия [3]. Примерами выставок предприятий химического и нефтехимического сектора являются международные выставки «Химия», «Интерпластика», «Интерлакокраска», «Нефтегаз», «Композит-экспо» и многие другие.
Использование интернет-маркетинга при продвижении промышленных компаний началось относительно недавно. Сегодня именно инструменты интернет-маркетинга (сайт компании,
профессиональные форумы, промышленные каталоги, контекстная реклама, социальные сети и т.д.) позволяют собрать наиболее точную информацию о клиентах и наладить с ними обратную связь. Так как химическая промышленность включает в себя множество областей, то в интернете существует большое количество специализированных порталов и форумов, посвященных различным вопросам химической отрасли, например Chemport.ru, Chem.prompages.ru, Himsite.ru, NTCP.ru, PlastInfo.ru и
др.
Специализированные отраслевые издания также являются способом продвижения химической компании. В этом случае рекламные сообщения о своем предприятии и товарах помещаются в различные отраслевые журналы, каталоги, бюллетени и прочее. Одним из известных журналов данной отрасли является «Вестник химической промышленности». Распространенной формой продвижения является выпуск собственных каталогов, проспектов, брошюр, которые доставляются клиентам
с помощью почтовой рассылки и распространяются на специальных мероприятиях.
Показательной является деятельность холдинга СИБУР, являющегося крупнейшим в России интегрированным газоперерабатывающим и нефтехимическим предприятием, как пример эффективного использования инструментов промышленного маркетинга.
Компания действует на рынке уже 22 года и за это время успела проделать путь от небольшого объединения трех нефтегазоперерабатывающих заводов до крупнейшего в России нефтехимического холдинга. Сегодня СИБУР выпускает продукты на 23 производственных площадках, клиентский портфель компании включает более 1400 крупных потребителей в топливно-энергетическом комплексе,
автомобилестроении, строительстве, потребительском секторе, химической и других отраслях примерно в 75 странах мира. Общая численность сотрудников Группы около 28000 человек. В своей миссии компания подчеркивает, что является не просто поставщиком углеводородных материалов - она занимается сбережением природных ресурсов и сохранением экологического равновесия [4].
При исследовании компании было выявлено, что в своей маркетинговой деятельности она использует практически все инструменты, присущие маркетингу рынка В2В.
Компания СИБУР участвует в ежегодных как национальных, так и международных отраслевых выставках. Среди них есть мероприятия, проводимые в Индии, КНР, Италии, Польше, Казахстане и др. Стоит отметить, что стенды СИБУРа отличаются высокой технологичностью и информативностью.
Холдинг выпускает широкий ассортимент продукции (в который входит как добыча и продажа материалов для переработки, так и готовые изделия), на первый план выступает работа с брендами. Например, в 2016 году компания выпустила на рынок линейку полимерных материалов «БЮБХ», предназначенный для ниши полимеров со специальными свойствами.
Одним из наиболее широко используемых СИБУРом маркетинговых инструментов являются связи с общественностью (PR). К ним относятся:
- Наличие открытой отчетности как показатель, оказывающий положительное влияние на имидж компании. Ежегодно на сайте предприятия публикуется отчет об устойчивом развитии.
- Работа с персоналом. Компания осуществляет гибкую кадровую политику, привлекает в компанию молодых талантливых сотрудников, разрабатывает эффективную систему вознаграждения и мотивации, социальных гарантий, охраны труда и т.д.
- Охрана окружающей среды. Данный вопрос является приоритетным для компании. С 2014 года на всех предприятиях СИБУРа в рамках Интегрированной системы менеджмента качества была введена в действие корпоративная система экологического менеджмента.
Компания осуществляет широкую социальную программу. В нее входит благотворительность, спонсорство, поддержка различных детских и спортивных мероприятий. Уже в начале 2017 года при
поддержке СИБУРа в Тобольске (родном городе предприятия) было реализовано четыре благотворительных проекта. Среди них - создание школы волонтерского мастерства для людей пенсионного возраста, проведение в Тобольском драматическом театре им. П.П. Ершова международного проекта «IV Транссибирский арт-фестиваль». Еще одним направлением в социальной политике данной компании является работа с учебными заведениями. Так в апреле 2017 года при финансовой поддержке СИБУРа в нескольких школах Ноябрьска были проведены проекты под названием «Я люблю науку». Участниками программы стали как ученики, так и учителя. Данные проекты - всего лишь малая часть всей реализуемой СИБУРом социальной деятельности. Компания ежегодно реализует десятки программ по различным направлениям: развитие
СИБУР
городов, образование и наука, культура, охрана окружающей среды, спорт и здоровый образ жизни, волонтерство.
Компания имеет официальный корпоративный сайт с развитой структурой и удобной навигацией. Сайт наполнен необходимой информацией, которая распределена по разделам: «О компании», «Продукты», «Инвесторам», «Устойчивое развитие», «Пресс-центр», «Закупки», «Карьера». Предприятие является одним из первых, кто создал специальный раздел - «В2В портал», который позволяет ознакомиться с продукцией компании, получить информацию о тендерах, сделать онлайн заказ. Таким образом, сайт представляет собой В2В торговую площадку. На рисунке 1 представлена главная страница официального сайта холдинга.
О КОМПАНИИ ПРОДУКТЫ ИНВЕСТОРАМ УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ ПРЕСС-ЦЕНТР ЗАКУПКИ КАРЬЕРА
ВСЕ СА№ЫСИБУР +
ТРЯРЩИЬА ЛЧ
ГЛАВНОЕ О СИБУРЕ
Последние новости
10 МАЯ 20Т7
Комплексная реконструкция мощности Южно-Балык... <М МАЯ 2017
Объявлена, полуфиналисты международного к...
^ Подробнее
Г
«СИБУР Клиентам
Рисунок 1 - Главная страница официального сайта компании ПАО «СИБУР»
В контексте используемых маркетинговых инструментов компании нельзя не упомянуть о печатных изданиях. Фирма выпускает собственные издания - каталоги продукции, журналы «СИБУР клиентам» и «СИБУР сегодня». Примером внешних печатных изданий, где публикуется информация о компании и производимой ею продукции может служить каталог предприятий химической отрасли «СНЕМШБШТЯУ».
Проанализировав маркетинговую деятельность компании СИБУР как одной из ведущих компаний химической и нефтехимической отрасли, можно сделать вывод о том, что компания применяет интегрированный подход к использованию инструментов маркетинга. К ним относятся: расширение ассортиментного ряда и брендирование продукции, участие в специализированных мероприятиях - крупных международных выставках, использование торговых площадок и отраслевых печатных изданий, разветвленные PR-мероприятия. Компания действует с позиций социальной корпоративной ответственности, размещает открытую отчетность, осуществляет социальные программы, занимается спонсорством и благотворительностью.
Маркетинговая стратегия компании СИБУР является показательной, комплексное использование различных инструментов маркетинга значительно способствует повышению эффективности деятельности компании, о чем свидетельствуют показатели отчетности [4].
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга : крат. курс. - М.: Вильямс, 2007. - 646 с.
2. Гавриленко В.А. Мировой рынок химической и нефтехимической продукции: перспективы и вызовы для российских поставщиков // Вестник химической промышленности. - 2016. - № 4. - С. 27-30.
3. Сиротина М.А., Егорова О.Ю. Выставки как инструмент маркетинга // Вестник РХТУ им. Д.И. Менделеева, Серия «Гуманитарные и социально-экономические исследования» - в 2-х томах. Том 2. Социально-экономические исследования. - М.: РХТУ им. Д.И. Менделеева, 2016, выпуск VII . - с. 50-62.
4. Официальный сайт компании ПАО «СИБУР Холдинг» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sibur.ru/ (дата обращения: 02.05.17).
