CC BY
437
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2016. № 1. С. 109-119.
УДК 659.1; 338.1
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Л.Е. Замураева, Е.П. Киселица, И.В. Мамаева
Представлены результаты изучения теоретических аспектов формирования маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях. Систематизированы особенности рынка товаров производственного назначения. Предложена уточненная формулировка понятия «маркетинговые коммуникации» с акцентом на конечную цель и адресатов. Представлена расширенная классификация инструментов маркетинговых коммуникаций по признакам направленности и канала коммуникаций, отношения к границам компании, преднамеренности, частоты применения, степени формализации, типа преобладающей системы кодирования и др. Изучена специфика маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии. Выявлено, что для данного типа рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и стимулирование сбыта. Проведено исследование отраслевого рынка на примере обрабатывающего сектора промышленности Тюменской области. Выполнен анализ особенностей и выявлены проблемы использования маркетинговых коммуникаций промышленными предприятиями. Представлены результаты опросов руководителей маркетинговых служб и сотрудников, выполняющих маркетинговые функции, а также менеджеров отделов снабжений и материального обеспечения. Разработан механизм формирования маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, состоящий из шести последовательных этапов: аудит собственной коммуникационной политики промышленного предприятия, аудит внешней коммуникационной среды, планирование и создание маркетинговых коммуникаций, реализация маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций, контроль и коррекция маркетинговых коммуникаций. Каждый этап делится на шаги, содержание которых представлено в статье. Для каждого этапа определены цели, методы исследования, входные и выходные параметры. Приведены некоторые результаты апробации и оценки коммуникационной и экономической эффективности на примере ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"».
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, промышленный рынок, промышленные предприятия.
USE OF MARKETING COMMUNICATIONS AT THE INDUSTRIAL ENTERPRISES
L.E. Zamuraeva, E.P. Kiselitsa, I.V. Mamaeva
The article presents the results of studying of the theoretical aspects of the marketing communications formation at the industrial enterprises. There are systematized the features of the industrial goods market. There was proposed a specified formulation of the term "marketing communications" with an emphasis on an ultimate goal and addressees of marketing communications. The article presents a comprehensive classification of marketing communication tools according to the following criteria: focus and channel of communication, attitude to the limits of the company, the premeditation, the frequency of application, degree of formalization, the predominant type coding, etc. The authors studied the specificity of marketing communications in the industrial enterprise. It was revealed that for this type of market the basic tools of promotion are personal selling and sales promotion. This article describes the research on the example of the manufacturing sector of the Tyumen region. The authors performed analysis of the characteristics and problems of use of marketing communication of industrial enterprises. The article presents interviews with the heads of marketing services and employees performing marketing functions as well as managers of logistics and material support. The authors developed the mechanism of the marketing communications formation for industrial enterprises, consisting of 6 consecutive stages: an audit of communication policy of industrial enterprises, external audit of the communications environment, planning and creation of marketing communications, implementing of marketing communications, evaluation of the effectiveness of marketing communications, control of marketing communications. Each stage is divided into steps, the content of which is presented in the article. For each stage there are defined goals, research methods, input and output parameters. There are given some results of testing and evaluation of communication and economic efficiency of the example Tyumen industrial enterprise.
Key words: marketing communications, industrial market, industrial enterprises.
По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики, за 2010-2014 гг. количество промышленных предприятий Тюменской области возросло на 38,4 %, а объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных собственными силами работ и услуг - на 32,1 % [1]. В условиях роста конкуренции и усложнения экономической ситуации возникает необходимость
использования эффективных способов и инструментов обеспечения конкурентоспособности предприятиями на рынке товаров производственного назначения. Сейчас для успешного продвижения товаров недостаточно следить за их качеством, устанавливать рациональную цену, осуществлять сервис. Организациям необходимо реализовывать свои товары, сопровождая их эффективными коммуникациями. Гра-
© Л.Е. Замураева, Е.П. Киселица, И.В. Мамаева, 2016
мотно разработанная и реализованная коммуникационная политика промышленного предприятия является одним из важных инструментов ведения конкурентной борьбы и формирования долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями.
Теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких зарубежных ученых, как Б. Берман, Дж. Бернет, К. Берри, Ф. Котлер, С. Мориарти, А. Пулфорд, Дж. Росситер и др., а также отечественных исследователей, включая А.Н. Андреева, О.А. Батог, О.В. Бобрикова, С.Н. Большакова, И.В. Вусик, Ю.С. Демину, И.М. Кара-сик, Н.П. Кетову, Е.И. Мазилкину, А.С. Оль-кова, А.Д. Сомова, Т.С. Третьякову, Э.Ф. Хан-дамову [2-15] и др. Теорией маркетинга сформирован и описан комплекс инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, разработаны схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, опыт зарубежных ученых и отечественные исследования в сфере маркетинговых коммуникаций требуют адаптации к практической деятельности промышленного предприятия.
Вопросы промышленного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения освещены в работах С. Минетта, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Уэбстера, Т.Е. Ананьевой, В.В. Бургат, М.А. Веденеева, А.А. Дурова, А.И. Ковалева, Е.Е. Тихоновой, Е.В. Якушиной [16-24] и др. Авторы описывают содержание инструментов, особенности и проблемы применения маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии. Вместе с тем состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения в современной научной литературе требуют уточнения и развития с учетом специфики определенных рынков.
Все это вызывает необходимость исследования коммуникационного инструментария и переосмысления проблем использования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии с учетом особенностей определенных рынков и выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителем. Таким образом, целью настоящего исследования является развитие теоретических аспектов использования маркетинговых коммуникаций и разработка механизма формирования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии.
В процессе исследования изучены теоретические аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на промышленном пред-
приятии. Выполнено сравнение рынков товаров производственного назначения и личного потребления. Выявлены такие особенности промышленного рынка, как производный характер спроса, низкая эластичность и быстрая изменчивость спроса на товары промышленного назначения, сложность процесса и больший объем закупки, высокая информированность, географическая концентрация и профессиональная подготовленность покупателей, преобладание прямых каналов закупок, более продолжительное время закупки и др.
Рассмотрены различные подходы к понятию «маркетинговые коммуникации», проведен их анализ, выявлены достоинства и недостатки. Предложено уточнить определение следующим образом: маркетинговые коммуникации - совокупность точек контакта, действий, средств, мероприятий между бизнесом и всеми субъектами рынка с целью передачи информации, направленной на установление и поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Данное определение делает акцент на конечную цель и адресатов маркетинговых коммуникаций, без ограничений направленности коммуникации и инструментов комплекса продвижения.
Изучение процесса маркетинговых коммуникаций, целей их создания, влияющих факторов позволило предложить расширенную классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций по следующим признакам: направленность и канал коммуникаций, отношение к границам компании, преднамеренность, частота применения, степень формализации, тип преобладающей системы кодирования и др. (рис. 1).
В рамках исследования специфики маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии проанализированы подходы к выбору наиболее эффективных инструментов коммуникаций, определены преимущества и недостатки применительно к рынку товаров производственного назначения. Выявлено, что для данного типа рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и стимулирование сбыта, а поддерживающими - все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и реклама. При этом важно эффективное сочетание всех элементов между собой. Учитывая особенности принятия покупателем решения о покупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации должны стать адресность, сегментация, а также наличие работающего канала обратной связи для оценки эффективности проводимых мероприятий.
Маркетинговые коммуникации по классификационным признакам
по направленности коммуникации
горизонтальные
диагональные
вертикальные
по каналу коммуникаций
по отношению к границам компании
массовые в малых группах
4
*
личные неличные
внутренние
внешние
по критерию преднамеренности 1
преднамеренные непреднамеренные
по частоте применения 1
многократные единичные
по периодичности
текущие
эпизодические
по степени формализации 1 „
формальные неформальные
периодические
по типу преобладающей системы кодирования сообщения
вербальные
невербальные
по типу лиц
для юридических лиц
для физических лиц
по масштабу
локальные
национальные
региональные
глобальные
по интенсивности
интенсивные
рассеянные
по направленности действия
на партнеров
на конкурентов
на посредников
на конечного потребителя
на сотрудников фирмы
на государственные органы
по результату воздействия ■ 1
эффективные неэффективные
Рис. 1. Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций
Проведено исследование отраслевого рынка, включая анализ основных экономических характеристик и факторов развития отрасли, выявление ключевых факторов успеха. Представителем промышленности региона стало ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"» (далее - ООО ТЗ «МиР»), которое занимается производством и реализацией емкостного оборудования, изделий из металлоконструкций различного назначения по типовым и индивидуальным проектам. Данные виды деятельности входят в состав обрабатывающего сектора промышленности. Изучен ряд экономических характеристик в целом по промышленности и обрабатывающего сектора промышленности, в частности рынков машиностроения и производства готовых металлических изделий. Выявлено, что индекс промышленного производства Тюменской области является самым высоким среди регионов Уральского федерального округа (далее - УрФО) и существенно превышает общероссийский показатель. Так, в 2013 г. данный индекс по Российской Федерации составил 100,5 %, по УрФО -104,5 %, а по Тюменской области - 110,8 % [25]. Кроме того, индекс производства в обрабатывающей сфере по Тюменской области в 2014 г. составил 118,8 % [1], несмотря на сложные экономические условия. Выявлены факторы перспективного развития анализируемой отрасли:
развитая инфраструктура предприятий машиностроения, выгодное географическое положение, наличие поддержки машиностроительных предприятий региона со стороны государства и др. Ключевые факторы успеха сформулированы по группам, связанным с организацией производства и маркетингом.
С целью более полного обоснования механизма формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия проведено исследование особенностей использования маркетинговых коммуникаций в практической деятельности предприятий. На примере ООО ТЗ «МиР» за последние 3 года изучены показатели коммуникационной активности предприятия, учитывающие все осуществляемые средства маркетинговых коммуникаций. Отрицательное значение имеет такой показатель, как количество старых заказчиков, однако количество новых заказчиков увеличилось на 14,3 %. Помимо этого, возросло и количество выставленных коммерческих предложений по заявке -на 13 %, а количество «холодных» коммерческих предложений потенциальным клиентам -на 68,2 %. Кроме того, незначительно, но все же уменьшилось количество жалоб (на 1,6 %).
Также изучено состояние маркетинговых коммуникаций на предприятиях промышленности по следующим направлениям: финансирование маркетинговых коммуникаций; орга-
низационная структура предприятия; планирование маркетинговых коммуникаций; использующиеся инструменты маркетинговых коммуникаций; качество коммуникационного материала. На примере ООО ТЗ «МиР» проведен анализ проблем формирования маркетинговых коммуникаций, что позволило выявить следующее:
- недостаточное финансирование средств маркетинговых коммуникаций;
- отсутствие в организационной структуре предприятия квалифицированного специалиста по маркетингу;
- отсутствие четкого планирования маркетинговых коммуникаций;
- ограниченный набор использующихся инструментов маркетинговых коммуникаций;
- низкое качество коммуникационного материала.
С целью выявления проблем использования маркетинговых коммуникаций на других предприятиях в ноябре 2014 г. был проведен опрос руководителей маркетинговых структур и специалистов, выполняющих маркетинговые функции на промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области. Всего в исследовании приняло участие 40 человек, представителей 12 средних и 10 крупных предприятий обрабатывающих производств. Один из вопросов, заданных респондентам, касался размеров коммуникационного бюджета. Большинство опрошенных (74 %) отметили недостаточный уровень финансирования маркетинговых коммуникаций, что подтверждает наличие общей проблемы.
Опрос по изучению проблем, возникающих с использованием маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях, был повторен в феврале-марте 2015 г. Здесь источником информации выступили менеджеры отделов снабжения и материального обеспечения. Всего в исследовании участвовало 40 человек -сотрудников 17 малых, 11 средних и 12 крупных предприятий обрабатывающей сферы г. Тюмени и Тюменской области. Респондентам был задан вопрос: «С какими проблемами Вы чаще всего сталкиваетесь при обращении в промышленную фирму при необходимости сделать заказ?» (на вопрос можно было давать неограниченное количество ответов). Результаты опроса показали, что самой распространенной проблемой является долгая обработка заказа (68 % респондентов), 35 % опрошенных указали на то, что бывают случаи, когда трубку
никто не берет или «невозможно дозвониться», 30 % жалуются, что не всегда получается построить диалог из-за отсутствия знаний у сотрудника.
Вопрос относительно источника информации о потенциальных контрагентах (с неограниченным количеством ответов) показал, что большинство (65 %) респондентов для поиска данных используют Интернет. Чуть менее половины опрошенных (43 %) говорит о том, что используют информацию, которая была получена ими ранее (бизнес-каталоги тех компаний, которые проводили презентации и коммерческие предложения). В печатных специализированных изданиях информацию ищут 38 % респондентов. К помощи своих знакомых предпочитают обращаться 24 % опрошенных. К категории «другое» отнесены: наружная реклама, вывеска организации, наклейка на корпоративном автомобиле, вебинары.
Также по результатам исследований можно отметить, что промышленные организации в силу тех или иных причин используют не все инструменты маркетинговых коммуникаций, а лишь ограниченный их набор. Так, чаще всего используются следующие: прямой маркетинг -телефонный маркетинг и электронные почтовые рассылки; корпоративный веб-сайт; реклама в некоторых электронных каталогах организаций. Значительно реже используется, например, инструмент маркетинговых коммуникаций, эффективный для промышленного рынка - личные продажи. У промышленного предприятия может отсутствовать печатный каталог с продукцией, бизнес-сувениры и пр. При визите потенциальных заказчиков в офис им предоставляются обычные коммерческие предложения, которые рассылаются по базам клиентов в электронном виде. Изучение корпоративных сайтов ряда промышленных предприятий позволяет выявить недостатки, связанные со «скучным» оформлением, недостаточным уровнем необходимой информации и иллюстраций готовой продукции, трудной навигацией, низким уровнем обновляемости сайта. Наличие множества проблем обусловливает необходимость разработки специального механизма реализации маркетинговых коммуникаций, адаптированного для промышленных предприятий.
Авторами предлагается унифицированный механизм формирования маркетинговых коммуникаций (МК) на промышленном предприятии, состоящий из нескольких последовательных этапов (рис. 2).
Этап 1. Аудит собственной коммуникационной политики промышленного предприятия | 1.1. Анализ существующего состояния МК на предприятии и выявления проблем
1.2. Оценка необходимости и возможностей коррекции МК
1.3. Выработка рекомендаций по формированию МК
да
Целесообразно ли проведение исследования внешней коммуникационной среды?
Этап 2. Аудит внешней коммуникационной среды
2.1. МК в отрасли в целом и у лидеров рынка
2.2. Восприятие МК представителями целевых аудиторий
X
2.3. Анализ информации и выработка рекомендаций по формированию МК
Этап 3. Планирование и создание МК
3.2. Определение целей МК
3.3. Определение коммуникационного бюджета
юридические лица
3.1. Выбор целевой аудитории
физические лица
Бюджеты равновесия и рентабельности
.........................I
Этап 4. Реализация МК
I
I
Рис. 2. Механизм формирования маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке
Целью первого этапа является разработка рекомендаций по корректировке используемых и применению новых маркетинговых коммуникаций на основе аудита внутренней коммуникационной политики. В данном этапе целесообразно использовать методы системного анализа и экспертных оценок. Входные параметры этапа - информация из внутренней отчётности маркетинговых, сбытовых, производственных и финансовых структур предприятия. Выходные параметры - отчет о рекомендациях по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.
На этапе аудита собственной коммуникационной политики промышленного предприятия проводится оценка экспертами существующей структуры маркетинговых коммуникаций. При этом целесообразно руководствоваться предложенной на рис. 1 классификацией инструментов маркетинговых коммуникаций. Для предприятий, в которых реализуются мероприятия, связанные с формированием бренда, дополнительно проводятся работы по выявлению и оценке роли элементов коммуникаций в формировании бренда. Также в ходе аудита коммуникационной политики необходимо изучить существующую систему контроля маркетинговых коммуникаций - наличие / отсутствие контрольных показателей, форм для их сбора и анализа.
Исходя из полученных данных, на следующем шаге оцениваются необходимость и возможности коррекции с учетом существующего размера коммуникационного бюджета и экономической ситуации. Также изучается целесообразность применения тех или иных коммуникационных инструментов, содержание коммуникационных сообщений, квалификация и компетенция кадров, реализующих коммуникационные мероприятия, что позволяет выявить приоритетные направления коррекции по каждому элементу маркетинговых коммуникаций.
Далее разрабатываются рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций, включая создание эффективных коммуникационных сообщений с учетом особенностей промышленного рынка.
После выполнения первого этапа, предполагающего аудит внутренней коммуникационной политики, встает вопрос о целесообразности проведения исследования внешней коммуникационной среды. Ответ на этот вопрос должны дать компетентные лица, опираясь на имеющиеся возможности и поставленные цели.
При решении проводить исследование, переходим ко второму этапу механизма. Целью
данного этапа является уточнение и разработка рекомендаций по формированию маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия на основе аудита внешней среды. Для достижения цели рационально использовать кабинетные и полевые методы исследований, позволяющие изучить внешнюю маркетинговую среду предприятия, а также системный, экспертный и экономико-статистический анализ. Входные параметры этапа - информация статистической отчетности об экономических показателях, характеризующих состояние отрасли, информация из опубликованных отчетов исследований маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий отрасли, данные о характеристиках целевых аудиторий. Выходные параметры - комплексный отчет о рекомендациях по формированию эффективных маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия с учетом опыта других организаций.
Первым шагом данного этапа является проведение кабинетных исследований с применением контент-анализа вторичных источников информации с учетом характеристик маркетинговых коммуникаций, применяемых в конкретной отрасли в целом и у лидеров рынка. Исследуется структура применяемых маркетинговых коммуникаций, методы формирования бюджетов и их размеры, выявляются методы оценки эффективности, собирается информация об инновациях в маркетинговых коммуникациях. При недостаточности данных целесообразно провести первичные исследования с применением наблюдения, конкурентной разведки с целью сбора данных для системного анализа. Он обеспечит наиболее полную характеристику основных аспектов, необходимых для формирования маркетинговых коммуникаций в изучаемой сфере деятельности.
Затем исследуется восприятие элементов коммуникаций представителями целевой аудитории. Для этого, кроме вторичной информации, с учетом существующих ресурсов, могут применяться и полевые методы исследования. Целесообразны выборочные опросы потребителей, персонала и экспертов, фокус-группы с последующим факторным анализом.
Целью следующего этапа - планирования и создания маркетинговых коммуникаций -является определение инструментов и содержания маркетинговых коммуникаций с учетом выбора целевой аудитории, поставленных целей и обоснования размеров коммуникационного бюджета. При этом целесообразно использовать экспертные методы. Входные параметры этапа - информация о коммуникациях мар-
кетинга, используемых нашим предприятием и другими предприятиями отрасли, данные исследования о восприятии коммуникаций целевыми аудиториями. Выходные параметры -содержание маркетинговых коммуникаций и медиаплан их реализации.
На данном этапе первоначально осуществляется поиск целевой аудитории. При этом следует учитывать, что наиболее важными характеристиками потребителей рынка товаров производственного назначения являются географические, демографические и психографические.
Далее определяют цели коммуникации. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относят повышение узнаваемости торговой марки (бренда), информирование целевой аудитории о продуктах и услугах (создание спроса), мотивирование потребителей к покупке продуктов или услуг и др. Очевидно, что цели коммуникаций определяют каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.
Затем определяется размер коммуникационного бюджета. Определение бюджета маркетинга является сложной и ответственной задачей. Для ее решения целесообразно руководствоваться следующими моделями формирования коммуникационного бюджета: бюджеты равновесия и рентабельности; бюджеты, исходящие из целей и задач коммуникации; бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка [8; 9; 11; 13].
В зависимости от размера бюджета выбираются инструменты маркетинговых коммуникаций и формируются коммуникационные сообщения. Процесс создания эффективного информационного обращения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщения) и от кого оно будет исходить. Определяя оптимальное содержание сообщения, нужно стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. При этом целесообразно учитывать, что выделяется три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Считается, что на промышленном рынке наибольшее значение имеет именно рациональный призыв. На него боль-
ше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора.
Конечным шагом в третьем этапе будет составление графика или медиаплана коммуникаций, где отражается распределение выходов в ранее отобранных носителях, форматы размещаемых рекламных сообщений, количество выходов, место и позиционирование рекламных сообщений, даты и время выходов, цены и скидки на размещение для каждого носителя, общая стоимость размещения.
Цель четвертого этапа механизма - реализация маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии в соответствии с установленным медиапланом (графиком).
После проведения вышеперечисленных этапов необходимо оценить эффективность осуществляемых действий. Поэтому цель пятого этапа - оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия. На данном этапе целесообразно использовать экономико-статистический анализ, кабинетные и полевые исследования. Входные параметры этапа - экономические и маркетинговые показатели, характеризующие результаты процесса реализации маркетинговых коммуникаций, информация от потребителей. Выходные параметры - заключение об эффективности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии.
Оценку эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо проводить по двум направлениям: экономическому и коммуникационному. В ходе оценки экономической эффективности могут использоваться такие показатели, как прирост объема продаж, увеличение доли рынка, рост прибыли. Для оценки коммуникационной эффективности можно оценить динамику количества обращений в компанию (лично, по телефону, через Интернет) и других подобных, а также изучить такие параметры, как изменение доли знающих торговую марку, запомнивших те или иные коммуникационные сообщения, положительно их оценивших, принявших решение о покупке и т. д.
Целью заключительного этапа механизма является контроль и коррекция маркетинговых коммуникаций с учетом результатов эффективности маркетинговых коммуникаций. На данном этапе целесообразно использовать методы экспертных оценок. Входные параметры этапа - отчет об оценке экономической и коммуникационной эффективности маркетинговых
коммуникаций промышленного предприятия. Выходные параметры - заключение о необходимости и возможностях коррекции коммуникаций маркетинга.
Предложенный механизм формирования маркетинговых коммуникаций апробирован на примере ООО ТЗ «МиР». Представим некоторые результаты апробации.
В ходе первого этапа на основе аудита внутренней коммуникационной политики предприятия разработаны рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций:
- разработка маркетинговых коммуникаций на период не менее полугода;
- расширение применяемого маркетингового инструментария и усовершенствование использующегося;
- активизация внимания на точках контакта: вход в офис, встреча заказчиков, время и форма ответа на входящий звонок / электронное письмо;
- принятие в качестве штатного сотрудника менеджера по маркетингу и дополнительное обучение имеющегося менеджера по продажам;
- передача части маркетинговых функций на аутсорсинг (создание дизайна коммуникационных материалов) и др.
В рамках этапа планирования и создания маркетинговых коммуникаций разработаны количественные цели для юридических и физических лиц. Сформирован коммуникационный бюджет. Предложены средства и инструменты коммуникаций, позволяющие освоить выделенные финансовые ресурсы, и сформированы коммуникационные сообщения. Разработаны мероприятия и рекомендации по совершенствованию и продвижению корпоративно-
го сайта, размещению контекстной рекламы и рекламы в специализированных справочниках, отраслевых порталах, сайтах объявлений, участию в виртуальной выставке. Составлен график маркетинговых коммуникаций, показывающий коммуникационную активность по периодам в денежном выражении.
Рассчитана коммуникационная эффективность от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций для физических и юридических лиц. Так, для юридических лиц количество посетителей, которые воспользуются сайтом, увеличится на 18 %, а количество обратившихся через различные сайты объявлений продемонстрирует темп роста в 85 % по сравнению с прошлым годом. Размещение информации в печатных изданиях позволит привлечь в 2015 г. на 8 % покупателей больше, чем в прошлом. Количество заключенных договоров в 2015 г. по сравнению с прошлым увеличится в 2 раза. Выполнена оценка экономической эффективности. Маркетинговые коммуникации для физических лиц позволят увеличить экономическую эффективность с 24 до 32 %, а для юридических - с 29 до 38 %.
Таким образом, изучение теоретических аспектов использования маркетинговых коммуникаций, исследование отраслевого рынка и особенностей формирования маркетинговых коммуникаций, выявление проблем позволило сформировать механизм обоснования, создания и реализации маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия. Апробация данного механизма позволила разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка которых показала положительную коммуникационную и экономическую эффективность.
1. Статистический ежегодник. Тюменская область без автономных округов. Т. II : стат. сб. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Тюменской области. - Тюмень, 2015. - 299 с.
2. Андреев А. Н. Личные коммуникации в работе менеджера по продажам // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 5. - С. 300306.
3. Батог О. А. Сайт. Базовые настройки для инструмента маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 5. - С. 266-273.
4. Бобриков О. В. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путем систематизации бизнес-процессов // Марке-
тинговые коммуникации. - 2014. - № 3. -С.156-161.
5. Большаков С. Н., Ачкасова А. А. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия : моногр. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2014. - 132 с.
6. Вусик И. В. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями : ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук. - М., 2014. -20 с.
7. Демина Ю. С. Сайт как мощный инструмент общения с клиентом // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 5. - С. 294-298.
8. Карасик И. М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 2012. - 20 с.
9. Кетова Н. П., Третьякова Т. С. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций современных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 1. - С. 72-87.
10. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учебно-практическое пособие. -М. : Дашков и Ко, 2014. - 256 с.
11. Ольков А. С. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. - 2012. - № 3 (124). - С. 53-65.
12. Силина С. А., Крючкова Г. А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 6. - С. 364-375.
13. Сомов А. Д. Повышение эффективности современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Краснодар, 2014. - 18 с.
14. Третьякова Т. С. Механизм формирования малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. -С. 59-66.
15. Хандамова Э. Ф. Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. - Краснодар, 2013. - 32 с.
16. Уэбстер-мл. Ф. Основы промышленного маркетинга : пер. с англ. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2005. - 416 с.
17. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. - М. : Вильямс, 2008. - 208 с.
18. Ананьева Т. Е. Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов Ь-2-Ь // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 1.- С. 26-33.
19. Бургат В. В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - Новосибирск, 2008. - 16 с.
20. Веденеев М. А. Оценка эффективности каналов интернет-продвижения применительно к В-2-В-компаниям // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 1. - С. 56-65.
21. Дуров А. А. Эффективные продажи на промышленном рынке: от науки к результатам // Промышленный и Ь2Ь маркетинг. - 2014. -№ 3. - С. 232-237.
22. Ковалев А. И. Межфирменный (промышленный) маркетинг : моногр. - М. : Бла-говест-В, 2008. - Т. 1. - 304 с.
23. Тихонова Е. Е. Инновационный подход моделирования маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения // Маркетинговые коммуникации. -2014. - № 1. - С. 8-16.
24. Якушина Е. В. Маркетинговые коммуникации на Ь2Ь рынке: все о чем вы хотели, но боялись спросить // Промышленный и Ь2Ь маркетинг. - 2012. - № 4. - С. 278-290.
25. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2014 : стат. сб. / Росстат. -М., 2014. - 900 с.
1. (2015), Statisticheskii ezhegodnik. Tyu-menskaya oblast' bez avtonomnykh okrugov. T. 2: stat. sb., Territorial'nyi organ Federal'noi sluzhby gosudarstvennoi statistiki po Tyumen-skoi oblasti [Statistical Yearbook Tyumen Oblast without autonomous districts. Vol. 2: Statistical summary. Territorial body of the Federal State Statistics Service of the Tyumen Oblast], Tyumen, 299 p.
2. Andreev, A. N. (2012), Lichnye kommu-nikatsii v rabote menedzhera po prodazham. Mar-ketingovye kommunikatsii [Personal communication in the Sales Management. Marketing Communications], No. 5, pp. 300-306.
3. Batog, O. A. (2011), Sait. Bazovye na-stroiki dlya instrumenta marketingovykh kom-munikatsii. Marketingovye kommunikatsii [Web Site. Basic settings for the instrument of marketing communication. Marketing communication], No. 5, pp. 266-273.
4. Bobrikov, O. V. (2014), Povyshenie ef-fektivnosti marketingovykh kommunikatsii putem sistematizatsii biznes-protsessov. Marketingovye kommunikatsii [Increasing the effectiveness of marketing communications by the systematiza-tion of business processes. Marketing Communications], No. 3, pp. 156-161.
5. Bolshakov, S. N., Achkasova, A. A. (2014), Marketingovye kommunikatsii i infor-matsionnye resursy predpriyatiya: monografiya [Marketing communications and information resources of the enterprise: monograph], St. Petersburg: SPbSU publ., 132 p.
6. Vusik, I. V. (2014), Upravlenie integriro-vannymi marketingovymi kommunikatsiyami: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Integrated marketing communications management: Author's abstract], Moscow, 20 p.
7. Demina, Yu. S. (2012), Sait kak moshch-nyi instrument obshcheniya s klientom. Marketin-govye kommunikatsii [Web site as a powerful
tool of communication with the customer. Marketing Communications], No. 5, pp. 294-298.
8. Karasik, I. M. (2012), Otsenka ekonomi-cheskoi effektivnosti kompleksa sredstv marke-tingovykh kommunikatsii: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Evaluation of economic efficiency of marketing communications means: Author's abstract], St. Petersburg, 20 p.
9. Ketova, N. P., Tretyakova, T. S. (2012), Otsenka effektivnosti malobyudzhetnykh techno-logii marketingovykh kommunikatsii sovremen-nykh kompanii. Marketing i marketingovye issle-dovaniya [Evaluating the effectiveness of low-budget techniques of marketing communications of modern companies. Marketing and Marketing Research], No. 1, pp. 72-87.
10. Mazilkina, E. I. (2014), Marketingovye kommunikatsii: uchebno-prakticheskoe posobie [Marketing Communications: textbook], Moscow: Dashkov i K0 publ., 256 p.
11. Olkov, A. S. (2012), Povyshenie effek-tivnosti marketingovykh kommunikatsii. Marketing [Increasing the effectiveness of marketing communications. Marketing], No. 3 (124), pp.53-65.
12. Silina, S. A., Kryuchkova, G. A. (2011), Upravlenie marketingovymi kommunikatsiyami: strategicheskii aspect. Marketingovye kommuni-katsii [Marketing communications management: strategic aspect. Marketing Communications], No. 6, pp. 364-375.
13. Somov, A. D. (2014), Povyshenie effektivnosti sovremennykh form i metodov reklamnoi deyatel'nosti v sisteme marketingovykh kommunikatsii: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Improving the efficiency of modern forms and methods of advertising in the marketing communication system: Author's abstract], Krasnodar, 18 p.
14. Tretyakova, T. S. (2011), Mekhanizm formirovaniya malobyudzhetnogo kompleksa marketingovykh kommunikatsii v usloviyakh de-fitsita finansovykh resursov kompanii. Marketing v Rossii i za rubezhom [The mechanism to develop low-budget marketing communications complex in conditions of a finance scarcity of the company. Marketing in Russia and abroad], No. 6, pp. 59-66.
15. Khandamova, E. F. (2011), Formirovanie i razvitie marketingovogo kommunikatsionnogo polya predpriyatiya: avtoref. dis. ... d-ra ekon. nauk [Formation and development of enterprise marketing communication field: Author's abstract], Krasnodar, 32 p.
16. Webster, F. Jr. (2015), Osnovy promysh-lennogo marketinga [Industrial Marketing Fundamentals], translation from English, Moscow: Izdat. dom Grebennikova publ., 416 p.
17. Minett, S. (2008), Marketing B2B i pro-myshlennyi brending [B2B Marketing and industrial branding], Moscow: Viliams publ., 208 p.
18. Ananyeva, T. E. (2010), Kommunikatsi-onnaya kampaniya pri vyvedenii na rynok novykh uslug i produktov b-2-b. Marketingovye kommu-nikatsii [Communication campaign in promoting new services and b-2-b products in the market. Marketing Communications], No. 1, pp. 26-33.
19. Burgat, V. V. (2008), Razrabotka kompleksa marketingovykh kommunikatsii proiz-vodstvennogo predpriyatiya: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk [Development of a complex of marketing communications for a production company: Author's abstract], Novosibirsk, 16 p.
20. Vedeneev, M. A. (2011), Otsenka effek-tivnosti kanalov internet-prodvizheniya prime-nitel'no k B-2-B-kompaniyam. Marketingovye kommunikatsii [Evaluating the effectiveness of online promotion in relation to the B-2-B-companies. Marketing Communications], No. 1, pp. 56-65.
21. Durov, A. A. (2014), Effektivnye proda-zhi na promyshlennom rynke: ot nauki k rezul'ta-tam. Promyshlennyi i b2b marketing [Effective sales in the industrial market: from science to the results. Industrial and b2b marketing], No. 3, pp.232-237.
22. Kovalev, A. I. (2008), Promyshlennyi marketing: monografiya [Industrial Marketing: monograph], Moscow: Blagovest-V publ., pt. 1, 304 p.
23. Tikhonova, E. E. (2014), Innovatsionnyi podkhod modelirovaniya marketingovykh kom-munikatsii na rynke tovarov proizvodstvennogo naznacheniya. Marketingovye kommunikatsii [The innovative approach to model marketing communications in the market of capital goods. Marketing Communications], No. 1, pp. 8-16.
24. Yakushina, E. V. (2012), Marketingovye kommunikatsii na b2b rynke: vse o chem vy kho-teli, no boyalis' sprosit'. Promyshlennyi i b2b marketing [Marketing communications in the b2b market: all that you wanted, but were afraid to ask. Industrial and b2b marketing], No. 4, p. 278-290.
25. (2014), Regiony Rossii. Sotsial'no-eko-nomicheskie pokazateli. 2014: stat. sb., Rosstat [Regions of Russia. Socio-economic indicators. 2014: statistics, Rosstat], Moscow, 900 p.
Сведения об авторах:
Замураева Лариса Евгеньевна - канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и логистики Финансово-экономического института Тюменского государственного университета E-mail: [email protected] Киселица Елена Петровна - д-р экон. наук, профессор кафедры экономической теории и прикладной экономики Финансово-экономического института Тюменского государственного университета E-mail: [email protected] Мамаева Ирина Васильевна - выпускник магистерской программы «Маркетинг» направления «Менеджмент» Тюменского государственного университета, ведущий специалист по качеству услуги Федеральной риэлторской компании «Этажи» (Тюмень) E-mail: [email protected]
About the authors:
Zamuraeva Larisa Evgenyevna - candidate of economic sciences, associate professor of the Department of management, marketing and logistics in Financial and Economic Institute of the Tyumen State University E-mail: [email protected] Kiselitsa Elena Petrovna - doctor of economic sciences, professor of the Department of economic theory and applied economics in Financial and Economic Institute of the Tyumen State University E-mail: [email protected] Mamaeva Irina Vasilievna - master in Management of Tyumen State University, senior quality specialist in Federal realtor company «Etazhi» (Tyumen) E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию 28 ноября 2015 г.
