CC BY
197
РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ B2B Ю.А. Руснак, студент
Финансовый университет при правительстве Российской Федерации (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10444
Аннотация. В данной статье рассматривается проблема проведения рекламной деятельности в сфере B2B. Направление «Business to business» (также называемое промышленным рынком), основано на взаимосвязи и взаимодействии одной самостоятельной организации бизнеса с другими самостоятельными организациями. Поскольку деятельность компаний в сфере B2B ориентирована не на конечного потребителя, а на деятельность других компаний, при формировании и управлении рекламной деятельностью необходимо брать во внимание характеристики рынка B2B, его особенности и тенденции развития. Автором также проведен анализ спроса в сегменте B2B и B2C, выявлены основные тенденции управления рекламной деятельности в компании на предприятиях B2B и определены основные стейкхолдеры, на которых должна быть направлена реклама.
Ключевые слова: рекламная деятельность, B2B, сравнительный анализ.
Особенности рекламной деятельности в сфере B2B
Реклама в сфере B2B является одним из важнейших инструментов продвижения продукции, может существенно увеличить продажи и прибыль предприятия. Долгое время на B2B рынке в компаниях широко использовались только прямые продажи, однако по мере развития рынка данного инструмента становится недостаточно для обеспечения планомерного роста компании. Распространённые общепринятые рекламные стратегии и мероприятия не приносят ожидаемой эффективности на рынке B2B, что, в первую очередь, можно объяснить спецификой деятельности компаний на данном рынке. В большинстве случаев, деятельность компаний в сфере B2B связана с продажей дорогостоящих и менее стандартизированных услуг и товаров, обладающими широким спектром различных характеристик.
Ряд учёных (Ф.Уэбстер, Д.Моррилл) занимались исследованиями отдельных направлений B2B рекламы, однако, комплексного исследования рекламы сферы B2B в данный момент не существует. Исходя из этого, важнейшими задачами при организации рекламной деятельности на промышленном рынке является определение специфики и сущности рекламы, выбор возможных медиаканалов и средств рекламы.
Рекламная деятельность компаний, работающих в сфере B2B, отличается от традиционной методами и инструментами. Реклама в сфере B2B ориентирована в первую очередь на имидж компании, поэтому предоставляемая потенциальным потребителям информация о компании должна быть достоверна и убедительна. Также ввиду особенностей деятельности компаний на промышленном рынке, рекламная деятельность неразрывна связана и сопряжена с маркетинговой деятельностью, маркетинговыми стратегиями и инструментарием. При формировании рекламной стратегии и её управлении рассматриваются следующие особенности рынков B2B: природы спроса, особенности поведения потребителей и покупателей, особенности товаров. Особое внимание при управлении рекламной деятельностью уделяют природе спроса на промышленном рынке.
Характеристики спроса на рынке B2B оказывают наиболее существенное влияние на формирование рекламных кампаний. Особенностями, отличающими спрос на промышленном рынке от спроса на потребительском рынке, являются: произ-водность спроса, зависимость от циклических колебаний и изменений внешней среды, неэластичность спроса и особенности его прогнозирования (табл. 1).
Таблица 1. Сравнение спроса на рынках B2B и B2C
Параметр сравнения Сфера B2B Сфера B2C
Производность Спрос компаний-потребителей зависит от спроса на рынке конечных товаров/услуг Спрос определяется личными предпочтениями потребителя
Эластичность Слабая зависимость спроса на продукции от цены Спрос на потребительские товары зачастую эластичен по цене
Число потребителей Ограничено Массовые потребители
Типы потребителей Потребители значительно отличаются друг от друга, как и их требования к продукты/услуге; Ключевые потребители обладают огромной властью на рынке Большое число однотипных потребителей и частая схожесть в требованиях; В основное мелкие потребители
Географическая концентрация Географическая концентрация компаний-партнёров Потребители географически менее сконцентрированы
Производность спроса определяется местом потребителя в цепочки создания ценности и отвечает потребностям производственного процесса. То есть, основными потребителями на рынках B2B являются именно промышленные компании, которые приобретают продукты или услуги с целью удовлетворения спроса других потребителей промышленного рынка или конечных потребителей. Следовательно, спрос напрямую зависит от спроса конечного потребителя и является производным. Зависимость от циклических колебаний и изменений внешней среды также тесно связана с производностью спроса и зависимостью от спроса конечных потребителей. Спрос компании подвержен циклическим колебаниям. Из вышеописанного можно сделать вывод о том, что при прогнозировании спроса и разработке рекламной стратегии необходимо учитывать динамику спроса не только потребителя B2B продукта или услуги, но и конечных пользователей.
Спрос в большинстве случаев характеризуется малой эластичностью или неэластичностью по цене, следовательно, зависимость между ценой и спросом минимальна. Низкая чувствительность потребителей на рынках B2B может являться следствием следующих причин:
- потеря при приобретении некачественной продукции выше экономии на цене;
- незначительная часть цены приобретаемого продукта в цене конечного;
- плохая осведомлённость потребителя о рыночной конъюнктуре;
- специфичность приобретаемой потребителем продукции;
- стабильное финансовое положение потребителя и т.д.
Кроме того, неэластичный спрос подразумевает то, что объём закупок не изменяется при изменении цен на товары или услуги. Следовательно, при создании рекламных кампаний и разработке маркетинговых стратегий в сфере B2B необходимо акцентировать внимание не на ценовые характеристики товара и услуги, а на характеристики, отвечающие мотивам потребителей при их приобретении.
Поскольку спрос на рынке B2B зависит от изменений спроса конечных потребителей, при прогнозировании спроса необходимо учитывать эффект акселерации. Однако, в российской практике при прогнозировании применяется индекс промышленного производства, которые не учитывает эффект акселерации спроса на товары промышленного назначения. Данный показатель характеризует динамику массы произведённых материальных благ в различных периодах и используется при анализе изменений физического объёма продукции. Учитывается эффект акселерации в показателе индекс деловой активности, который широко применяется в США. Индекс показывает тенденции рынков B2B: динамику объёмов производства, занятости, товарных запасов и прочее, однако в России при прогнозировании данный индекс не применяется. Помимо природы спроса, на разработку рекламной кампании предприятия оказывают влияние особенности поведения потребителей на промышленном рынке.
Основными особенностями промышленных рынков являются особенности поведения потребителей. Как правило, компании на рынке B2B сотрудничают с определёнными ограниченным кругом партнёров, которые условно можно разделить
Промышленные предприятия
Исходя из этого, компании-поставщику необходимо уделять особое внимание каждому партнёру и стремиться к формированию тесных взаимосвязей. Успешность компании в сфере B2B напрямую связана с тем, как выстроены отношения с поставщиками, партнёрами и потребителями. Исходя из этого, при формировании маркетинговых стратегий и организации рекламной деятельности на промышленном рынке широко применяется концепция маркетинга взаимоотношений, которая базируется на принципе Парето «20% потребителей приносят 80% прибыли». Концепция подразумевает формирование долгосрочных взаимоотношений, совместное создание ценностей с партнёрами и достижение целей обеих сторон. Также взаимодействие компаний на рынке B2B часто связано с расположением предприятий и географической концентрацией, что также оказывает влияние на способы формирования рекламных кампаний. Работа по формированию рекламной кампании с целью продвижения продукта или услуги должна включать стратегический базис и детальный тактический план, в которых будут учтены вышеописанные особенности. Рекламное сообщение должно быть максимально персонифицировано: чёткое определение и понимание потребностей
на три группы: промышленные предприятия, юридические лица, представляющие социальные институты (организации здравоохранения, образования и прочие) и государственные или правительственные клиенты (рис. 1).
клиенты
клиента, сопоставление потребностей клиента и особенностей своей компании, соответствие товара ожиданиям потенциального потребителя и так далее.
Процесс принятия решения о закупках на промышленных рынках также более сложный. Товары и услуги приобретаются потребителями практически всегда оптом, вследствие чего сумма, финансовая ответственность и масштабность сделок выше, чем на рынке конечных товаров. В сфере B2B решение о закупках не носит спонтанный характер и не принимается мгновенно, чаще всего процесс длительный, и решение принимается на рациональной основе. Более того, решение о покупке принимается с участием нескольких людей или отделов. Необходимость многоперсональной вовлеченности при принятии решения о закупке можно объяснить сложностью B2B продукта и принятием решения разными отделами компании. Перед закупкой компании-покупатели формируют определённые критерии товара и поставщиков, и решение принимается исходя из чётких технических требований. Исходя из этого, поскольку многие традиционные методы, каналы и инструменты, используемые в рекламной деятельности, побуждают потребителей к импульсивным покупкам, в сфере B2B они не могут быть
Потребители в сфере B2B
Юридические лица
Государственные
Рис 1. Потребители в сфере B2B
использованы. Следовательно, при управлении рекламной деятельностью предприятия в сфере B2B может быть использован ограниченное количество методов и инструментов, которые будут более подробно рассмотрены во втором параграфе первой главы дипломной работы.
Следующими отличительными особенностями поведения потребителей на промышленном рынке являются активность и консервативность. В отличие от рынков B2C, выбор поставщика часто инициирует потребитель, причём выбор рационален и основан на определённых критериях, которые определяет заказчик. Также большое значение имеют взаимодействия между потребителями и поставщиками в прошлом, поскольку опыт общения между партнёрами зачастую влияет на выбор поставщика в будущем. Повторяющиеся транзакции на промышленных рынках довольно часто перерастают в долгосрочные взаимоотношения, поскольку компании таким образом минимизируют риски. Большую роль также играет взаимозависимость покупателя и продавца: покупатель зависит от продавца, поскольку от поставок, качества товара или услуги, предоставляемых гарантий напрямую зависит деятельность компании-покупателя, в тоже время на промышленном рынке у компании-продавца число потенциальных потребителей ограничено и достаточно стабильно, и потеря клиентов грозит финансовой неистовостью для предприятия-продавца. Следовательно, рекламную деятельность предприятия логично разделить на два направления: работа с существующими клиентами и работа с потенциальными или новыми клиентами. Исходя из направления рекламной деятельности далее можно использовать различные подходы по работе с клиентами: они также будут отличаться в зависимости от опыта работы с потребителем. Предыдущий положительный опыт взаимодействия с клиентов значительно упрощает понимание особенностей спроса, формирование максимально индивидуализированного рекламного сообщения и определение тех особенностей и технических характеристик предлагаемого товара или услуги, в кото-
рых заинтересован потребитель. Более того, существующие клиенты зачастую лояльны к новым предложениям. Работа с потенциальными клиентами требует больших усилий для анализа потребностей и понимания необходимых характеристик товара или услуги.
Потребители на промышленном рынке хорошо разбираются в приобретаемом продукте или услуге, его технических характеристиках и критериях качества. Следовательно, убедить потребителя на рынке B2B в выборе именно данной компании-продавца гораздо сложнее, чем потребителя конечной продукции. Высокая компетенция и ограниченное число потребителей на промышленных рынках перераспределяет значения и силы между потребителями и поставщиками: потребители могут влиять на стратегию поставщика, изменения условия поставки или цены контракта. В отличие от рынков B2C, производители на рынке B2B вовлечены в поиск баланса и компромисса в предложении для потребителей. Более того, товар или услуга чаще всего рассматривается как комплекс: в зависимости от вида товара зачастую под покупкой товара подразумеваются и сопутствующие услуги, например, технической обслуживание или монтаж, консультационные или информационные услуги и так далее. Следовательно, рекламная деятельность предприятия должна быть ориентирована на предоставление предельно достоверной информации о товаре, сопутствующих услугах и компании в целом. Далее рассмотрим влияние особенностей товаров и услуг на рекламную деятельность в сфере B2B.
Товары или услуги на промышленных рынках сильно отличаются от товаров и услуг на рынках B2C. Во-первых, продукцию на рынках B2B отличает техническая сложность, многие товары имеют широкий спектр применения. Приобретается продукция с целью последующего использования в производственном процессе. Также зачастую потребители выдвигают к продукции чёткие и уникальные требования. Вследствие этого, продукция является не заданной величиной, а переменной, поскольку разрабатывается под определён-
ные требования и потребности конкретного потребителя. Продукция промышленного назначения неоднородна, к ней относят различные товары и услуги, начиная от услуг по маркетинговым исследованиям, заканчивая сырьём или крупногабаритным оборудованием. Исходя из этого, каждый
вид продукции или услуги имеет свою специфику. Классифицируются продукты на В2В рынке с учётом критерия стандартизации элементов предложения, зачастую предоставляемые в полном пакете услуг: обслуживание, техническая поддержка и прочее (рис. 2).
V У
Рис. 2. Особенности В2В продуктов и услуг
Ф. Уэбстер, мировой профессионал в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга, в книге «Основы промышленного маркетинга» выделяет следующие виды продуктов и услуг на В2В рынках: услуги, строительство, обработанные материалы, сырье, компоненты, лёгкое оборудование, тяжёлое оборудование и оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. Другая классификация подразделяет продукты В2В рынка на три вида: стандартизированный продукт, кастомизи-рованный продукт и продукт с дополнением. Под стандартизированным продуктом подразумевается продукт с определёнными характеристиками, которые стандартно предлагаются поставщиком. Характеристики кастомизированного продукта могут быть модифицированы поставщиком в соответствие с требованиями определённого потребителя. Продукт, предоставляемый в
пакете с услугой (доставка, гарантии, техническая поддержка и прочее), то такой продукт является продуктом с дополнением.
Ввиду сложности продуктов, специфики различных видов В2В товаров услуг, модель воздействия рекламы на потенциального потребителя должна выглядеть следующим образом. Условно модель воздействия рекламы можно разделить на две части: в первую очередь реклама должна чётко отвечать на запросы потребителя: компания должна максимально использовать достоверную и рациональную информацию, тем самым подтверждая запросы потребителей с конкретными требованиями к приобретаемому продукту. Однако следующий этап заключается в том, что реклама должна быть ориентирована на эмоциональные мотивы потребителя: заинтересовать потребителя и ознакомить его с фирмой.
Библиографический список
1. Батурина И.С. Особенности и проблемы сегментирования рынков B-2-B // Промышленный и B2B маркетинг. - 2014. - №2 (26).
2. Кашлева Е.Ф. Маркетинг на B-2-Б-предприятии: в фокусе внимания средний и малый бизнес // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - №5 (125).
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый ме-неджер.-7-е изд. / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 211 с.
4. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Промышленный (B2B) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М.: Издательство Юрайт, 2016. -433 с.
THE ROLE OF ADVERTISING ACTIVITIES AT B2B ENTERPRISES Yu.A. Rusnak, student
Financial university under the Government of the Russian Federation (Russia, Moscow)
Abstract. This article discusses the problem of advertising activities in the field of B2B. Direction "Business to business" (also called the industrial market), based on the relationship and interaction of one independent business organization with other independent organizations. Since the activity of companies in the field of B2B is not focused on the end user, but on the activities of other companies, in the formation and management of advertising activities it is necessary to take into account the characteristics of the B2B market, its features and trends. The author also analyzed the demand in the B2B and B2C segments, identified the main trends in the management of advertising activities in the company at B2B enterprises and identified the main stakeholders on which advertising should be directed.
Keywords: advertising activity, B2B, comparative analysis.
