CC BY
32
НАУЧНОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ «IN SITU» №12/2016 ISSN 2411-7161
Митина Элла Александровна
ассистент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления (структурное подразделение) ФГАОУ ВО Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского,
г. Симферополь, РФ zhilina_ella@list.ru Москалюк Дмитрий Сергеевич Студент Института экономики и управления (структурное подразделение) ФГАОУ ВО Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского,
г. Симферополь, РФ moskalyuk9797@mail.ru
МЕСТО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ В ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА
Аннотация
В статье рассмотрены исторические предпосылки, выделены основные этапы, а так же тенденции развития сегментирования рынка, рассмотрены типы стратегий и критерии сегментирования, а так же определено его место в эволюции маркетинга на основе изучения потребителей.
Ключевые слова
Исторические предпосылки, сегментирование рынка, потребители, маркетинг, эволюция.
Введение. В рыночных условиях полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, получение высокой прибыли от продаж, а так же успешное развитие своего бизнеса является основной целью сегментирования рынка. В свою очередь рынок состоит из покупателей, отличающихся друг от друга различными характеристиками (потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения и др.), любая из которых может быть основой для его сегментирования. Поскольку нужды и потребности потребителей уникальны, то каждый из них может представлять собой отдельный сегмент. Продавцу необходимо для каждого разработать отдельную маркетинговую программу, однако не все предприятия готовы преобразовывать свои товары для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя, поэтому продавцы выделяют отдельные группы потребителей и уже для них создают определенные маркетинговые программы.
Целью данной работы является определение места сегментирования рынка в эволюции маркетинга.
Основные результаты. Предпосылками к сегментированию рынка стал переход от производственной и товарно-сбытовой концепции к концепции традиционного маркетинга, согласно которой условиями успешной деятельности предприятия, является определение потребностей и желаний покупателей на целевых рынках, удовлетворяющие потребителей по качеству и показателям эффективности. Универсальное предложение для всех сегментов рынка невозможно, так как у предприятий есть ограничения в средствах производства, а также потребительские предпочтения в удовлетворении сходных нужд. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же продуктами разнообразные нужды покупателя. Поэтому предприятия стараются удовлетворять потребности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами [1].
Начиная с 1950-х годов в послевоенный период, американский потребительский рынок стал стремительно насыщаться, потребители больше не нуждались в значительных объемах таких продуктов, как предметы быта, техника, автомобили, поскольку предприятия не предпринимали серьезных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Из-за резкого изменения объема продаж производители стали задумываться о том, как привлечь потребителей. Также увеличивалось количество производств, что соответственно порождало дополнительную конкуренцию, при этом потребитель становился все более требовательным к продукту. Все эти проблемы сегментирования рынка стали привлекать внимание маркетологов.
К 1954 году начал ощущаться спад продаж потребительского рынка, из-за чего в маркетинге
НАУЧНОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ «IN SITU» №12/2016 ISSN 2411-7161
произошел всплеск активности - маркетологи стали разрабатывать способы стимулирования сбыта, уделять большое внимание ценообразованию, начали выпускать различные модифицированные продукты.
В 1956 году Wendell [4] впервые вводит понятие «сегментирование рынка» в маркетинг. Ученый утверждал, что для того чтобы разделять клиентов на категории и воздействовать на них, необходимо предоставлять разным группам потребителей соответствующие их ожиданиям товары. Кроме всего прочего он акцентировал внимание на том, чтобы добавочный доход, полученный вследствие проведения сегментирования, превышал затраченные на это средства.
Таким образом, в конце 50-х годов внимание полностью уделяется комплексной маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка, поскольку традиционные методы в маркетинге больше не годятся. Изучая потребителя маркетологи считали, что можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности [2].
В 70-е годы XX века произошел прорыв в развитии маркетинга, основой этому, послужил повышенный интерес маркетологов к вопросу поведения потребителей на целевых рынках.
Следует выделить три типа стратегии сегментирования рынка:
• недифференцированный маркетинг (предприятие ориентировано только на один сегмент и не собирается разделять покупателей на разные группы, удовлетворять отдельно потребности каждого, а целью становится создание таких товаров, которые будут охватывать как можно больше потребностей и нужд потребителей);
• дифференцированный маркетинг (предприятие ориентировано одновременно на несколько сегментов, с разработкой отдельных предложений для потребителей, а целью становится достижение большого объёма продаж и уменьшения риска потери покупателей);
• массовый маркетинг (предприятие ориентировано на все слои населения и может удовлетворять потребности и желания всех покупателей, а сама стратегия ориентирована на предприятия, у которых высокие объемы продаж с низкой себестоимостью и они могут продавать товары по более низким ценам).
Необходимо также отметить основные критерии сегментирования рынка [3]:
• емкость сегмента (сколько товаров может быть продано на данном сегменте, сколько покупателей может обслужить продавец);
• доступность сегмента (какие каналы сбыта существуют у предприятия);
• существенность сегмента (насколько он устойчив перед мощностями предприятия);
• прибыльность (какую максимальную прибыль могут получить продавцы);
• защищенность от конкуренции (определяется, насколько совместим сегмент рынка с рынком конкурентов, возможности определения сильных и слабых сторон конкурентов).
Выводы. Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны, однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности специалистов на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.
Список использованной литературы:
1. Череватенко В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга / В.Н. Череватенко // Экономические исследования». -2013. - №1 (13). - С. 83
2. Резниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования / Б.А. Резниченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С. 3-7
3. Фролов В.В. К вопросу о сегментировании рынка / В.В. Фролов // Человек. Общество. Инклюзия. - 2014. - №3(19). - С.116-122.
4. Wendell R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies / R. Wendell // Journal of Marketing. - 1956. - № 20(3). - pp. 3-8.
© Митина Э.А., Москалюк Д.С., 2016
