Теоретические основы и продвижение связей с общественностью в сфере кульуры Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

Гененко о.Н.

Кандидат педагогических наук, доцент, Белгородский государственный институт искусств и культуры.

Зенин С.Н.

Кандидат философских наук, доцент, Белгородский государственный институт искусств и культуры.

Миронова М.В.

Старший преподаватель, Белгородский государственный институт искусств и культуры.

Теоретические основы и продвижение связей с общественностью в сфере кульуры*

Аннотация. В статье рассмотрен функционально-сущностный смысл понятий «связи с общественностью» и «продвижение». Проведен лексико-семантический анализ понятия «пиар», определены ключевые причины многозначности рассматриваемого термина. Выявлены основные отличительные характеристики между понятиями «связи с общественностью», «продвижение», «пропаганда», «реклама». Определены предметные области пиара применительно к сфере культуры. Рассмотрены стратегии достижения позитивного имиджа учреждения культуры, а также основные направления РЯ-деятельности.

Ключевые слова: связи с общественностью, пиар, продвижение, сфера культуры.

Genenko o.N.

Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Belgorod State Institute of Arts and Culture.

Zenin S.N.

Candidate of Philosophical Sciences, Associate Professor, Belgorod State Institute of Arts and Culture.

Mironova M.V.

Senior Lecturer, Belgorod State Institute of Arts and Culture.

Theoretical basis and promotion of public relations in the sphere of culture

Abstract. The article considers the functional and essential meaning of the concepts of "public relations" and "promotion". The lexico-semantic analysis of the concept of "PR" is carried out, the key reasons for the ambiguity of the term under consideration are identified. The main distin-

* © Гененко О.Н., Зенин С.Н., Миронова М.В., 2022.

Теоретические основы и продвижение связей с общественностью в сфере кульуры

guishing characteristics between the concepts of "public relations", "promotion", "propaganda", "advertising" are revealed. The subject areas of PR are defined in relation to the sphere of culture. Strategies for achieving a positive image of a cultural institution, as well as the main directions of PR activities are considered.

Key words: public relations, PR, promotion, cultural sphere.

Современные рыночные условия требуют от учреждений культуры совершенно новых принципов и способов взаимодействия с потребителями. Ни одна организация, в том числе и некоммерческая, на данный момент не сможет обойтись без стратегии продвижения продукта/услуг или организации в целом. Для эффективной стратегии продвижения создание хорошего продукта определённого целевого сегмента недостаточно. Успех организации зависит не только от самого продукта, но и от коммуникационной политики организации. налаживание системы эффективной коммуникации между организацией и ее потребителями является одной из приоритетных задач любого учреждения.

При разработке стратегии продвижения следует учитывать инструменты, с помощью которых учреждение собирается взаимодействовать с клиентами. Нет никаких сомнений, что РК. является основополагающим элементом в продвижении, если цель организации состоит в повышении узнаваемости бренда, составления образа организации в глазах потребителя и улучшения ее репутации. На сегодняшний день, где имидж учреждения существенно влияет на объемы продаж и рыночное положение организации, РЯ-инструменты необходимы для благополучия организации и поддержания ее конкурентоспособности.

Правильно разработанная методология построения коммуникации с потребителями является важным элементом укрепления рыночных позиций организаций, повышения конкуренто-

способности и утверждения позитивного имиджа учреждений культуры.

Результаты исследования. Предметная область научной дисциплины «связи с общественностью», представляет собой сложный комплекс систем и подсистем коммуникаций, бизнес - процессов, протекающих в любой современной организации. Отечественные авторы, занимающиеся исследованием термина «связи с общественностью» неизменно отмечают многоликость этого понятия, при этом в русском языке его нередко заменяют словом «пиар» - англоязычная аббревиатура PR. То есть, исследователи расценивают эти два термина, как равнозначные синонимы.

отметим, что в российской действительности рассматриваемый термин используется сравнительно недавно, что обусловило его отсутствие во многих словарях, справочниках и глоссариях.

Среди журналистов, лингвистов, филологов и представителей ряда других научных дисциплин, наибольшее количество споров вызывает расшифровка и использование аббревиатуры PR. В частности, много дискуссий ведется по поводу ее произношения и написания. Так, например, такие авторы, как Е. Блажнов, И. Викентьев и др. считают уместным использование в своих работах англоязычного термина, т.е. PR и public relations. В свою очередь И. Алешина, Г. Почепцов, предпочитают использовать его русскоязычную транскрипцию, т.е. пиар и соответ-

ственно паблик рилейшнз.

И теоретики - исследователи и опытные специалисты сфере PR уверены, что организация работы по «связям с общественностью», является чем-то гораздо большим, чем просто структурные подразделения в крупных компаниях или самостоятельные фирмы, оказывающие соответствующие услуги своим клиентам.

В научно-исследовательской работе Е.В. Щербаковой [14] указывается на то, что первоначально формирование термина «public relations» осуществлялось на основании общеупотребительных слов английского языка, тогда как в качестве самостоятельного понятия, используемого в новой научной дисциплине, он стал использоваться сравнительно недавно.

Трактовка рассматриваемого термина, которая приводится в работах Трофимова Р.П., практически дословно повторяет его определение в Большом экономическом словаре: сложная и многогранная деятельность, реализуемая с целью организации и контроля общественного мнения, в т.ч. путем проведения рекламных кампаний с привлечением СМИ - радио, телевидения, газеты и т.д. [9] для повышения популярности и узнаваемости конкретного лица, бренда, продукта.

Для сравнения, в словаре, созданном под редакцией Р.П. Трофимова, приводится следующее определение: сложная и многогранная деятельность, направленная на формирование позитивного общественного мнения по значимому социальному, политическому и экономическому вопросу путем проведения массовых рекламных кампаний с привлечением СМИ - радио, телевидения, газеты и журналы [9].

Во многих работах отечественных и зарубежных авторов достаточно четко

прослеживается стремление исследователей определить сущность и содержание анализируемого термина путем перечисления его функций. В частности, американский исследователь Рекс ф. Харлоу сумел обобщить порядка пятисот дефиниций термина, сформулировав собственную трактовку, в которой отражены не только концептуальные, но и операционные аспекты РЯ-деятельности: специфическая функция управления, через которую происходит выстраивание и поддержание взаимных связей и сотрудничества между конкретной компанией и ее клиентской аудиторией; разрешение спорных вопросов и проблемных моментов; оказание помощи менеджменту в оценке общественного мнения относительно бренда и выпускаемой им продукции; определение социальной ответственности юридического лица; эффективная адаптация компании к изменяющимся реалиям рынка; использование системы заблаговременного выявления основных рыночных тенденций, способных оказать негативное или положительное влияние на дальнейшее развитие фирмы; в качестве основных средств РЯ деятельности используются современные научные методы и инструменты, в основе которых лежат нормы этики и делового общения [15].

Таким образом, подводя итог проведенному нами лексико-семантическому анализу, мы можем говорить о том, что ключевой причиной многозначности рассматриваемого термина является его непрерывное развитие, в ходе которого в сферу РЯ добавляются все новые и новые элементы.

Одним из самых важных элементов, которому уделяется особое внимание при разработке стратегии продвижения - это маркетинг. Понятие стратегии продвижения неразрывно связано

с маркетинговыми инструментами. Рассмотрим их влияние и значение в стратегии продвижения. В основе стратегии продвижения лежат маркетинговые понятия, такие как:

People (люди) - персонал, который формирует цели и идеи, реализующие маркетинговую стратегию. От них зависит эффективность данной стратегии.

Product (продукт) - ассортимент товара или услуги, их качества, особенности и дополнительный сервис.

Price (цена) - цена, установленная на товар (услугу), платежные условия продажи и др.

Promotion (продвижение) - деятельность, способствующая сбыту товара (услуги), в том числе реклама, PR и другие средства продвижения.

Place (место) - географические месторасположение продаж, его особенности.

Данные факторы в совокупности называют маркетингом-миксом. обратим внимание, что PR относят к категории «продвижение» подразумевая активные средства продвижения, например, выставки, семинары, бизнес-завтраки и т. д. Однако, как отмечают PR-специа-листы, что PR присутствуют в каждом элементе маркетинга-микса.

Любая стратегия продвижения реализуется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций. Он включает следующие направления в маркетинге: реклама, личные продажи (или директ-мар-кетинг), стимулирование сбыта и PR.

В современных реалиях PR-дея-тельность предусматривает не только создание устойчивых общественных коммуникаций между бизнесом и его внешним окружением, но и управление торговыми и производственными процессами, финансовыми потоками, возможными стратегическими рисками. Управление, реализуемое в перечисленных сферах с применением новейших

PR-технологий, может рассматриваться не только через специфические особенности конкретной отрасли или деятельности, но и в качестве профессионального менеджмента, функционирующего по универсальным законам, действующим в управленческой деятельности.

Различные элементы и подсистемы PR-деятельности встречаются в различных сферах общественной жизни, при этом ее ключевые принципы отражают основные стремления любого общества: оставаться понятным и открытым для спешного взаимодействия с внешним окружением.

Пиар успешно вписывается в организационную структуру любой современной организации, становясь ее неотъемлемой частью, при этом PR-де-ятельность нередко рассматривается в качестве важной функции руководства организации. Связи с общественностью, с одной стороны, можно рассматривать как одно из направлений деятельности, одну из функций учреждения культуры, с другой стороны, стоит отметить, что функции связей с общественностью и функции социально-культурной деятельности имеют две основные точки соприкосновения: 1) осуществление коммуникации в социуме и 2) управление процессами [12].

Выделим основные функции связей с общественностью в сфере культуры:

1. Коммуникативная - предусматривает реализацию потребностей индивида в общении, информационном взаимодействии между субъектами общественной деятельности, государственными учреждениями, коммерческими организациями, гражданами и СМИ.

2. Информационно-просветительская - направлена на удовлетворение потребностей индивида в досуге, развитии профессиональных и личностных качеств.

3. Культурно-творческая - способствует развитию творческих способностей и духовных сил личности, реализации индивидуальных способностей человека через активную профессиональную деятельность.

4. Реактивно-оздоровительная -предусматривает разработку и проведение спортивных, развлекательных, оздоровительных и игровых мероприятий, которые могут быть интересны различным категориям населения. Организация социально-культурной реабилитации и адаптации инвалидов.

5. Экономическая - формирует благоприятные социально-экономические условия для организации различных досуговых мероприятий, развитие творческих способностей населения.

6. Нормативно-правовая - направлена на защиту конституционных прав, свобод и интересов личности.

7. Функция финансово-экономического обеспечения учреждений, отвечающих за организацию досуга населения.

8. Функция обеспечения различных форм творческой самодеятельности населения.

Таким образом, пиар или связи с общественностью можно рассматривать в качестве эффективного инструмента управления процессами в организации, а также в качестве способа выстраивания коммуникаций в современном обществе.

PR в сфере культуры и искусства - это комплексный, спланированный подход, который направлен на выстраивание долгосрочных и позитивных отношений между организацией и ее общественностью.

Целевой аудиторией предприятий в сфере культуры являются покупатели, поставщики, партнеры, СМИ, персонал организации, органы государственной и местной власти и др. средством достижения этой цели является развитие

коммуникации (общественных связей) организации с ее социально - экономической средой.

РЯ-деятельность имеет стратегически важную роль для организаций в сфере культуры, которые обуславливаются рядом факторов.

Первый фактор связан с тождественностью культурных продуктов. Размышляя о культурных продуктах, мы приходим к выводу, что на рынке культурных/образовательных услуг предоставляются одни и те же услуги, которые легко взаимозаменяются и учреждениям зачастую сложно выделить свой продукт на фоне остальных.

Второй фактор повествует о том, что организациям в индустрии культур-но-досуговых и образовательных услуг часто приходится прибегать к агрессивной рекламе, пропаганде своей продукции, что является неэффективным способом воздействия на целевую аудиторию.

Третий фактор показывает, что не последнюю роль играет имидж и репутация учреждения социокультурной сферы. Обусловлено это некоторыми свойствами культурно-досуговой услуги, ее неосязаемостью, невозможностью физически почувствовать, а также неразделимостью от потребления, то есть нельзя оценить качество до потребления, поэтому имидж и репутация организации выступает как фактор надежности и гаранта качества.

Современные учреждения культуры, особенно негосударственные, находятся в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке культурно-досуговых услуг. Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегии достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа учреждения.

Под образом продукции учрежде-

ния культуры, подразумевается качество культурно-досуговых, а также массовых мероприятий, предлагаемой той или иной категории слушателя.

Выделим основные направления РК-деятельности в социально-культурной сфере:

1) развитие бренда, особенно если это популярное и известное учреждение на рынке;

2) продвижение самих культурных/ образовательных услуг как таковых, акцент на продвижении услуги;

3) создание репутации и имиджа организации;

4) использование антикризисного РК в ситуациях переломного момента на рынке или в организации;

5) применение РК. для формирования привлекательности страны или региона.

Итак, как мы видим, образ учреждения складывается из множества компонентов. Мнение о каждой составляющей образа учреждения, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа организации в целом.

формирование и продвижение имиджа абсолютно необходимо для организаций, которые озабочены тем, как ее примет потребитель. В современных рыночных условиях очень важны проводимые РК. - кампании, различные маркетинговые акции для формирования имиджа.

Таким образом, применение РК.-де-ятельности в социокультурной сфере достаточно разнообразна и может охватывать сразу несколько сфер деятельности организации.

РК.-деятельность всегда предусматривает использование технологий и инструментов в той отрасли, на которую она направлена. Рассмотрим некоторые РЯ-инструменты, применяющиеся на рынке культурных услуг:

Во-первых, это работа со сМи. В нее

можно включить различные статьи в печатных изданиях, вещание на радиопередачах и создание телесюжетов, которые могут обеспечить наглядность и помочь визуализировать продукт. Эффективные коммуникации обозначают взаимодействие сотрудников на уровне выхода во внешнюю среду (другие учреждения; организации, так или иначе связанные с социально культурной деятельностью; органы государственного управления), с одной стороны, и на уровне общения между собой, а также потребителем с другой. К эффективным коммуникациям относится наличие имиджа сотрудников и администрации учреждения.

Еще одним популярным и устоявшимся средством являются PR-тексты, посредством которых осуществляются взаимодействие внутренней и внешней общественности. Взаимодействие со СМИ также предусматривает публикацию пресс-релизов. Они считаются одними из основных инструментов в связях с общественностью, так как кратко и доходчиво доносят информацию до журналистов. Сейчас к традиционному пресс-релизу добавился еще один инструмент - пресс-кит. Пресс-кит объединяет в себе ряд PR-материалов, которые используются на конференциях, семинарах, презентациях и др. Задача пресс-кита обеспечить полное информирование о событии, его основных характеристиках и действующих лицах.

Следующим эффективным инструментом являются event-мероприятия. К ним можно отнести выставки, ярмарки, презентации, семинары, фестивали, праздники организации и другое. Каждый из этих инструментов имеет определенную цель, но все направлены на продвижение как продукта, так и организации в целом и повышении ее репутации. Например, целью семинаров является информирование об

отличительных чертах продукта организации, его преимуществах. Часто семинары проходят в довольно неформальной обстановке, где участники могут задать интересующие их вопросы, а по завершении получить бонусы от организации, каталоги продукции или сувениры. Презентации и конференции проводятся для оглашения какого-либо нового события или продукта, предоставление комментариев непосредственно от организующей организации влияет на дальнейшее развитие лояльности клиентов к предприятию.

Неотъемлемой частью функционирования учреждения социокультурной сферы является участие в конкурсах и фестивалях различного масштаба. Высокая степень исполнительского мастерства участников творческого процесса, яркие достижения в области культуры и искусства сами по себе определяют динамику интереса. К инструментам РЯ в социокультурной сфере можно отнести другие виды продвижения, например, фирменный стиль, подразумевающий свой логотип, цвета, визитки, сувенирную продукцию, шрифты. За счет этого повышается доверие потребителей к фирме, растет их лояльность, а соответственно, и прибыль.

Также положительно сказываются на репутации организации благотворительность и спонсорство. Эти действия способствуют увеличению позитивного отношения не только потребителей, но и фирм-партнеров.

Заключение и выводы. Таким образом, РЯ-деятельность играет связующую роль в стратегии продвижения, то есть помогает устанавливать контакт между разными слоями внутренней и внешней общественности. РЯ-деятель-ность служит универсальным инструментом, который продвигает товар или

услугу до конечного потребителя.

Связи с общественностью, как один из элементов маркетинговых коммуникаций, используются для увеличения продаж, информирования о продукции, будучи достоверным источником распространения информации, а также побуждает потребителей осуществить повторную покупку. В индустрии досуга очень важно иметь постоянный контакт с потребителями и получать от них обратную связь. В силу этого аспекта организации социокультурной сферы должны совершенствовать свою PR-кампанию, создавать новые предложения и всегда оставаться на связи с потребителем. Именно поэтому большинство организаций культуры, в частности и государственные, проводят многочисленные мероприятия, привлекают новых клиентов и пытаются удержать уже постоянных. В активной деятельности организации заключается главная особенность PR в индустрии досуга.

Важной задачей социально-культурной деятельности является создание в рамках каждого социума определенного коммуникативного пространства, учитывающего интересы и предпочтения различных по социальному статусу и культурным ориентациям слоев населения. Эта задача, как правило, осуществляется учреждениями культуры.

Подводя итоги, хотелось бы подчеркнуть, что PR-деятельность играет связующую роль в стратегии продвижения, то есть помогает устанавливать контакт между разными слоями внутренней и внешней общественности. PR-деятель-ность служит универсальным инструментом, который продвигает товар или услугу до конечного потребителя.

References

[1] Black S. Public relations. What it is? / S. Black. -

London, M.: Modino press; SP ASES. 1990. 240 p.

[2] Bulgari, M. The ABC of Advertising, Publicity and

Public Relations - Survival Curriculum: Information Index / M. Bulgari. - St. Petersburg: ATA "Bolgar". 1998. 133 p.

[3] Genenko O.N., Ryadnova S.A., Bovkunova Yu.V. The Specificity of Forming the Image of Cultural Institutions in Modern Conditions Science. Culture. Art: Actual Problems of Theory and Practice. collection of materials of the All-Russian (with international participation) scientific and practical conference: in 4 volumes. 2019. P. 86-90.

[4] Genenko O.N., Ryadnova S.A., Efremova N.V. Formation of the image of cultural institutions in small towns as a tool for their effective activity // Bulletin of the Moscow State Institute of Culture. 2019. № 5 (91). P. 131-141.

[5] Lavrukhin O. Do firms and enterprises need goodwill or public relations // Business. 1997. № 1. P. 32-34.

[6] Makarevich, E.F. Public relations: monograph / E.F. Makarevich. - M.: CJSC TV-Press Agency "Count Ilya Tolstoy". 1998. 310 p.

[7] Pashaeva M.R. Communication activity of institutions of culture and art: research results // Ideas and ideals. 2014. № 1 (19). P. 119-126. 35.

[8] Ryabkov, V.M. Biography of socio-cultural activi-

ties: methodology and research methods // Bulletin of the Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts. 2015. № 2. P. 63-70.

[9] Trofimov R.P. Cultural and economic dictionary / R.P. Trofimov. - M: Academic project. 2003. 746 p.

[10] Tulchinsky G.L. PR in the field of culture / G.L. Tulchinsky. - St. Petersburg: Doe. 2011. 576 p.

[11] Federal Law No. 38-FZ of March 13, 2006 (as amended on July 14, 2022) "On Advertising (as amended and supplemented, effective from September 1, 2022) / Chapter 1. General Provisions // URL: https://legalacts.ru/doc/federalnyi-za-kon-ot-13032006-n-38-fz-o/.

[12] Chernyak E.F. Organizational conditions for optimizing the technological process of functioning of public relations of cultural institutions in small towns // Bulletin of the Kemerovo State University of Culture and Arts: a journal of theoretical and applied research. - Kemerovo. 2008. Issue. 7. S. 98-102.

[13] Chumikov A.N. Public Relations: Proc. Allowance / A.N. Chumikov. - M.: Business. 2001. 296 p.

[14] Shcherbakova E.V. The subject area of "public relations" in the terminographic aspect: dis. ... cand. philol. Sciences: 10.02.04 / E.V. Shcherba-kov. - Ivanovo. 2005. 287 p.

[15] Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition [Text] I F. Harold Rex II Public Relations Review. - 1976, Winter. Vol. 2, Jfe. 4. P. 36.

Список литературы

[1] Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? / С. Блэк. - Лондон, М.: Модино пресс; СП

АСЭС. 1990. 240 с.

[2] Булгари М. Азбука рекламы, паблисити и паблик рилейшнз - учебная программа выживания: информационный указатель / М. Булгари. - СПб.: АТА «Болгар». 1998. 133 с.

[3] Гененко О.Н., Ряднова С.А., Бовкунова Ю.В. Специфика формирования имиджа учреждений культуры в современных условиях Наука. Культура. Искусство: актуальные проблемы теории и практики. сборник материалов Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции: в 4 томах. 2019. С. 86-90.

[4] Гененко О.Н., Ряднова С.А., Ефремова Н.В. формирование имиджа учреждений культуры малых городов как инструмент их эффективной деятельности // Вестник Московского государственного института культуры. 2019. № 5 (91). С. 131-141.

[5] Лаврухин О. Нужна ли фирме и предприятию

деловая репутация или о связях с общественностью // Бизнес. 1997. № 1. С. 32-34.

[6] Макаревич Э. ф. Общественные связи: монография / Э.ф. Макаревич. - М.: ЗАО ТВ-Пресс Агентство «Граф Илья Толстой». 1998. 310 с.

[7] Пашаева М.Р. Коммуникационная деятельность учреждений культуры и искусства: результаты исследования // Идеи и идеалы.

2014. № 1 (19). С. 119-126. 35.

[8] Рябков В.М. Биографика социально-культурной деятельности: методология и методы исследования // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств.

2015. № 2. С. 63-70.

[9] Трофимов Р.П. Культурно-экономический словарь / Р. П. Трофимов. - М: Академический проект. 2003. 746 с.

[10] Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. - СПб.: Лань. 2011. 576 с.

[11] Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О рекламе (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2022) / Глава 1. Общие положения // URL: https://legalacts.ru/doc/ federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/.

[12] Черняк Е.Ф. Организационные условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств: журнал теоретических и прикладных исследований. -Кемерово. 2008. Вып. 7. С. 98-102.

[13] Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело. 2001. 296 с.

[14] Щербакова Е.В. Предметная область «связи с общественностью» в терминографическом аспекте: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04 / Е.В. Щербакова. - Иваново. 2005. 287 с.

[15] Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition [Text] I F. Harold Rex II Public Relations Review. - 1976, Winter. Vol. 2, Jfe. 4. P. 36.