CC BY
31вывести региональный PR на новый уровень. Например, строительство высокоскоростной железнодорожной магистрали «Москва — Нижний Новгород — Казань», появление вокруг Москвы новой кольцевой автодороги потребует взаимодействия регионов, в том числе и в отношении общего формирования имиджа и репутации. Также в России пройдет очередной чемпионат мира по хоккею, то есть появятся возможности продвижения Волжского, Уральского, Сибирского, Дальневосточного регионов, которым придется не только соперничать, но и объединять свои усилия.
Таким образом, PR региона становится основой для развития связей с общественностью России как таковой, что определяет значимость данной новой предметной сферы для теории и практики Public Relations.
Marina G. Shilina
HSE, Moscow
REGIONAL PR AS A NEW SUBJECT: FEATURES, MODELS, TECHNOLOGIES, TRENDS
The article deals with communication in the region in the structure of Russian public relations as a new subject of practice and theory of PR.
Key words: region, communication, PR, reputation, the Internet, webzine, roadmap.
О.В. Козлова
Казанский национальный исследовательский технический
университет им. А.Н. Туполева
hollyhouse@mail.ru
ПРОДВИЖЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Сфера высшего образования на сегодняшний день становится высококонкурентной средой, где необходимо использовать связи с общественностью как часть комплекса продвижения для привле-
чения абитуриентов. Особенно значимо это для гуманитарных направлений обучения, в частности, направления «Реклама и связи с общественностью». Исследование предпочтений абитуриентов при выборе направления обучения и вуза подтверждают необходимость работы над брендом, имиджем и деловой репутацией. Опыт кафедры истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ в этом направлении включает в себя стратегическое планирование, работу с приоритетными целевыми аудиториями, интернет-продвижение, что способствует формированию долгосрочных благожелательных отношений с общественностью.
Ключевые слова: образовательные услуги, комплекс продвижения, средства связей с общественностью, целевая аудитория, миссия организации, стратегические цели организации, каналы коммуникации, специальные мероприятия, онлайн и офлайн продвижение, социальные медиа.
В Федеральном законе «Об образовании» от 29 декабря 2012 г. отсутствует понятие «рынок образовательных услуг», однако п. 11
.-¡15
ст. 3 о недопустимости устранения или ограничения конкуренции в сфере образования косвенным образом подтверждает наличие рыночных отношений в данной области. В целом в последние годы наблюдается отход от традиционного представления об образовании как об общественном благе, что позволяет говорить об индивидуальном потреблении образовательных услуг и, соответственно, о формировании рынка образовательных услуг.
На сегодняшний день в науке нет устойчивого определения понятия «образовательная услуга». Наиболее полным можно считать определение, данное А.М. Стрижовым, согласно которому под образовательной услугой понимается целенаправленная деятельность, характеризуемая взаимодействием участников образовательного процесса и направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности16.
15 Новый Закон «Об образовании в Российской Федерации»: текст с изменениями и дополнениями на 2013 год. М., 2013. С. 9.
16 Обручникова А.А., Гладилина И.П. Развитие современных образовательных услуг в деятельности общественных организаций // Современные проблемы науки и образования. 2011. №6. [Электронный ресурс]. URL: www.science-education.ru/100-5317 (дата обращения: 01.07.2014).
Для укрепления собственных позиций образовательные учреждения могут использовать комплекс продвижения, в который входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Последние являются особо важными, так как основная цель связей с общественностью заключается в установлении долгосрочных благожелательных отношений между организацией и широкой общественностью.
Кафедра истории и связей с общественностью Казанского национального исследовательского технического университета им. А.Н. Туполева (КНИТУ-КАИ) с 1996/97 учебного года является выпускающей кафедрой по специальности «Связи с общественностью». В связи с переходом к федеральным государственным образовательным стандартам третьего поколения и внедрением двухуровневой системы высшего профессионального образования с 2011/12 учебного года кафедра занимается подготовкой бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Кафедра успешна в своей деятельности. 11 лет на ее базе проводится Всероссийская студенческая олимпиада по связям с общественностью. По итогам 2013 г. она стала победителем национального рейтинга «Серебряный Лучник», во второй раз завоевав диплом I степени. Основная проблема в работе кафедры заключается в смещении акцентов в сфере высшего образования в сторону сокращения количества бюджетных мест на гуманитарных направлениях подготовки, что приводит к оттоку абитуриентов на направления с гарантированным бесплатным обучением. Создавшиеся условия диктуют необходимость продвижения направления «Реклама и связи с общественностью» на рынке образовательных услуг.
КНИТУ-КАИ в целом успешно использует средства связей с общественностью, что позволило вузу сформировать собственный бренд. Тем не менее это не мешает кафедре истории и связей с общественностью заниматься продвижением собственного направления, что, в результате, работает на укрепление единого бренда вуза.
В ноябре 2013 г. автором статьи проведено исследование среди студентов 1-го курса, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью», а также студентов 5-го курса, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». Целью исследования было выявление причин выбора именной этого
направления (специальности). Основными выводами, которые были сделаны по итогам, можно считать следующие.
Главной причиной выбора специальности является креативный характер будущей профессии (75% студентов 1-го курса, 70% студентов 5-го курса). На втором месте среди причин выбора для нынешних выпускников стоит формулировка «самая близкая мне гуманитарная специальность» (65% опрашиваемых на 5-м курсе и 50% - на 1-м курсе). Для студентов, поступивших в 2013 г., не менее важным является возможность зарабатывать в будущем приличные деньги, работая в сфере рекламы и связей с общественностью, и престижность данной профессии (на это обратило внимание 50% опрашиваемых).
Выбор вуза тоже является немаловажным фактом: 90% студентов 1-го курса отметили значимость хорошей деловой репутации, имиджа и бренда КНИТУ-КАИ. Для опрашиваемых студентов 5-го курса среди причин предпочтения именно нашего вуза на перовом месте стоит уникальность специальности (53%), что может объясняться не столь широким кругом вузов, которые предлагали обучение по специальности «Связи с общественностью» в 2009 г.
Выбор направления (специальности) обучения абитуриенты делают во многом под влиянием родителей (47% - студенты 5-го курса, 38% - студенты 1-го курса).
Данные результаты позволили скорректировать ведущуюся на кафедре работу. Прежде всего, кафедра столкнулась с необходимостью разработать общую стратегию продвижения, то есть сформулировать миссию, стратегические цели деятельности, провести сегментацию целевых аудиторий, выбрать методы и каналы коммуникации с ними.
Миссия организации является выражением философии ее существования, подчеркивает социальный аспект деятельности организации. Являясь частью стратегии развития, она разрабатывается руководством.
Применительно к кафедре истории и связей с общественностью была сформулирована следующая миссия: «Оказание качественной образовательной услуги по историческим дисциплинам для студентов всех специальностей и направлений, по которым идет подготовка в университете, позволяющей на основе изучения
прошлого совершенствовать настоящее, предвидеть будущее, имеющей своей целью развивать у студентов нравственно-патриотические качества, коммуникативные навыки. Подготовка национальной элиты, обладающей инновационными знаниями и профессиональными навыками в области рекламы и связей с общественностью, способной принимать решения в сложной ситуации, призванной обеспечить высокую международную конкурентоспособность России в мировом сообществе XXI века».
Данная миссия породила следующие стратегические цели деятельности кафедры:
1. Завоевать лидирующее положение на рынке образовательных услуг в области рекламы и связей с общественностью;
2. Приобрести авторитет и известность в научной среде и образовательных кругах;
3. Стремиться к высокому качеству образовательных услуг;
4. Признавать личную ценность профессорско-преподавательского состава и сотрудников, создавать условия для их профессионального роста;
5. Организовать воспитательный процесс, направленный на развитие ключевых компетенций обучающихся, через разработку и реализацию общественно значимых проектов во внеучебной деятельности;
6. Финансово обеспечить научные исследования в объеме, удовлетворяющем аккредитационным параметрам, для чего актив-
17
но участвовать в конкурсах грантов» .
Целевая аудитория — это группа людей, состоящая из потенциальных и/или фактических потребителей, на которых направ-
18 г
лено воздействие, генерируемое программой продвижения . Специфика целевой аудитории в сфере образовательных услуг заключается в несовпадении получателя образовательных услуг и того, кто принимает решение о приобретении услуги. В нашем случае
17 Кафедра сегодня // Сайт Казанского национального исследовательского технического университета им. А.Н. Туполева [Электронный ресурс]. URL: http://history.kai.ru/%D0%BA%D0%B0%D1%84%D0%B5%D0%B4%D1%80%D 0%B0-%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8F/ (дата обращения: 1.07.2014).
18 Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения услуг. СПб., 2009. С. 290.
потребителем является студент, а решение о приобретении услуги зачастую принимают родители (или их законные представители). Следовательно, возникла необходимость разработать две взаимосвязанные программы воздействия на будущих студентов и на их родителей.
Работа с родителями осуществляется на принципах работы в деловой среде, потому что решение о приобретении услуги, главной характеристикой которой является ее неосязаемость, принимается на основе рациональных соображений. С этой точки зрения на первый план выходят такие показатели, как имидж и деловая репутация вуза и кафедры. В данном случае деловая репутация КНИТУ-КАИ опирается на бренд университета, а яркой характеристикой работы кафедры может служить успешность ее выпускников и профессионализм ее сотрудников.
Для этого необходимо было обеспечить, во-первых, постоянное присутствие кафедры в информационном поле, что осуществляется на сегодня за счет корпоративного сайта кафедры. Во-вторых, важным элементом являются имиджевые материалы, которые формируют позитивное отношение к услуге и доверие к организации.
Продвижение может осуществляться и посредством специальных мероприятий, что имеет место в практике кафедры истории и связей с общественностью. Наряду с общеуниверситетскими Днями открытых дверей, кафедра в течение нескольких лет проводила собственные Дни открытых дверей.
Для увеличения числа каналов коммуникации с родителями абитуриентов в будущем предполагается использование такого инструмента продвижения, как горячая линия, которая традиционно является хорошим средством для установления доверительных отношений между потребителями и организацией. Для этого будут выделены определенные часы, когда специально подготовленные сотрудники кафедры, преподавательский состав и руководство будут отвечать на все вопросы, интересующие родителей будущих студентов.
Работа с абитуриентами опирается на принципы работы с конечными потребителями, то есть основной задачей здесь является установление эмоциональной привязанности потенциального студента к месту своей будущей учебы и к выбранному направлению подготовки.
Для этого возникла необходимость использовать иные инструменты связей с общественностью и иные каналы коммуникации. Прежде всего, в проводимой вузом профориентационной работе пришлось сместить акцент с формальных встреч со школьниками на неформальное общение в специализированных группах социальных медиа. В отличие от традиционных СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу. Создание публичной страницы «PR и реклама в КАИ» в социальной сети «ВКонтакте», которая находится под контролем сотрудников кафедры, способствует постоянному присутствию кафедры в информационном поле именно среди той целевой аудитории, внимание которой нам необходимо привлечь. Более того, студенты, которые уже проходят обучение по направлению «Реклама и связи с общественностью», будут заниматься контентом ресурса, что поможет им в овладении профессиональными компетенциями. С другой стороны, старшие школьники референтной группой для себя выбирают своих сверстников, и, значит, их мнению они доверяют в большей степени. Информация об учебе, общественной жизни, короткие ролики, носящие характер имиджевой PR-рекламы, с участием студентов и преподавателей формируют у абитуриентов прочную эмоциональную привязку. На это же может работать и продвижение за счет лидеров мнений и celebrities, то есть знаменитостей. К примеру, выпускницей кафедры по специальности «Связи с общественностью» является, среди прочих, певица MakSim; упоминание данного факта и возможное привлечение «звезды» поможет убедить потенциальных студентов в успешности обучения по выбранному направлению именно на кафедре истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ.
Важной целевой аудиторией, которая оказывает влияние на абитуриентов и их родителей, являются школьные учителя. В работе с ними используются следующие средства связей с общественностью:
• Организация специальных мероприятий для сотрудников высшей и средней школ, например, научно-практических конференций. Кафедра истории и связей с общественностью имеет определенный опыт в данной сфере, так как в 2011 г. выступила организатором конференции «Проблемы изучения истории ХХ в. в высшей школе в услови-
ях перехода на федеральные государственный образовательные стандарты нового поколения», в работе которой принимали участие педагогические работники школ.
• Размещение баннера кафедры на сайтах школ, присутствие в их новостных лентах. В свою очередь, на сайте кафедры может размещаться информация о школах-партнерах, что позволит наладить и поддерживать долговременное сотрудничество.
• Использование прямой почтовой рассылки на электронные почтовые ящики школ с поздравлениями, к примеру, с Днем учителя и приглашением к сотрудничеству.
Таким образом, средства связей с общественностью предоставляют нам хорошую возможность в условиях малых бюджетов на рекламу привлекать и удерживать внимание различных целевых аудиторий. Кроме того, вовлечение в деятельность по продвижению направления «Реклама и связи с общественностью» преподавателей кафедры и студентов позволяет развивать профессиональные навыки и способствует формированию корпоративной культуры.
Olga V. Kozlova
Kazan National Research Technical University named after A.N. Tupolev
THE PROMOTION OF A PROGRAM "ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS" WITH THE PUBLIC RELATIONS MEANS
Russian educational system is an area of high competition, so there should be used marketing-mix and promotion. Public relations are a part of promotion. It is an important instrument for the promotion of Bachelor's program "Advertising and Public Relations". This article presents the results of the research in preferences of applicants when they select an educational program. The article confirms the importance of the universities and their programs brand and image. The experience of the Department of History and Public Relations of KNRTU includes strategic planning, working with the priority target groups, online promotion, which contributes to a long-term desirable relations with the public.
