CC BY
34
А. А. Седанов, канд. экон. наук, доцент, А. А. Алексеев, аспирант, кафедра маркетинга, Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, г. Омск, Россия, [email protected]
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ
Конкуренция имеет двойственную природу. С одной стороны, это набор условий, в которых существуют предпринимательские структуры на рынке, с другой — это эндогенная составляющая самого рынка, поэтому и конкурентоспособность предпринимательской структуры оценивается двояко — как некая фиксируемая статика, и как неопределенная динамика.
Статическая составляющая конкурентоспособности — это борьба за платежеспособный спрос. В основе анализа статической способности фирмы создавать, сохранять и защищать свои рыночные позиции лежат следующие предположения: однотипность поведения, полнота информации и заданная извне цель. Однотипность поведения задается внешними факторами, а именно:
— количеством продавцов и покупателей, существующих на рынке;
— мощностью фирмы относительно емкости рынка;
— типом производимого товара;
— наличием отраслевых барьеров.
Полнота и глубина информации о рынке предполагает, что у предпринимательской структуры существует возможность оптимального поведения. Заданная цель представляет собой максимизацию объемов продаж, выручки и прибыли. В этом случае толкование конкурентоспособности предпринимательской структуры упрощается до
анализа двух вариантов: умение приспосабливаться к рынку либо умение реагировать на его изменения. В результате возникает рыночное равновесие, при котором внутрифирменные решения принимаются без учета будущих действий конкурентов.
Известные модели такого равновесия (олигополия, монополия, монопсония, совершенная конкуренция) определяют конкурентоспособность фирмы как стремление занять на рынке желаемую позицию.
Совершенная конкуренция проявляется в том, что отдельно взятая предпринимательская структура не может влиять на цену товара, к которому покупатель равнодушен, потому что ему все равно, кто его производит. Равновесная рыночная цена формируется исключительно под влиянием совокупного рыночного спроса и совокупного рыночного предложения как результат равенства объема спроса объему предложения. Следовательно, спрос на продукт отдельной фирмы является абсолютно эластичным, и отдельная предпринимательская структура может продавать свой товар по цене не выше равновесной. Объем выпуска отдельной фирмы зависит от ее предельных издержек и возможности увеличить количество поставляемого товара. Рост предложения приведет к снижению равновесной цены, которая будет равна минимальным значениям средних долгосрочных издержек всех действующих на рынке фирм. От-
дельная предпринимательская структура рискует в перспективе не получить прибыль от реализации. Иное происходит при увеличении спроса, так как = рост рыночной цены обеспечивает отдельной фирме получение прибыли в краткосрочном периоде.
Пр едприниматель -ская структура оперативно и стратегически формирует свою статическую конкуренте- = способность. Оперативные стратегии предусматривают мониторинг рыночных цен и снижение издержек производства за счет изменения объемов, производственных мощностей, применения более дешевых материалов. Обретение статической рыночной власти достигается следующими стратегическими действиями: снижением эластичности спроса, дифференциацией продукта, увеличением затрат на стимулирование потребления продукта других продавцов.
Те и другие стратегии формирования статической конкурентоспособности относятся к ценовым методам, поэтому предпринимательские структуры соревнуются в области ценообразования. Неценовые методы формирования статичной конкурентоспособности предпринимательской структуры характерны для монополистической модели рыночного равновесия. В этом случае конкурентоспособность зависит от возможности фирмы повлиять на рыночные цены оперативно и стратегически.
Оперативные стратегии представляют собой действия, повышающие лояльность потребителя к фирме:
— укрепление власти торговой марки;
— повышение качества продукции;
— снижение издержек потребления товара;
— снижение стоимости единицы потребительской ценности.
Стратегические мероприятия, реализуемые фирмой, стремящейся занять монопольное положение на рынке, сводятся к следующему:
— углубление дифференциации товара;
— создание продуктовых линеек и кластеров;
Совершенная конкуренция проявляется в том, что отдельно взятая предпринимательская структура не может влиять на цену товара, к которому покупатель равнодушен, потому что ему все равно, кто его производит.
— акцентирование уникальных свойств продукта;
— укрепление эксклюзивной ценности
блага, приобретаемого потребителем, по всем стадиям жизненного цикла товара (купля, использование, обслуживание, ремонт, утилизация).
Таким образом, по мнению авторов, предпринимательские структуры борются за объемы продаж, регулируя цену на свой продукт и изменяя совокупное предложение.
Олигополия, как модель рыночного равновесия, характеризуется стратегическим взаимодействием немногочисленных, но обладающих рыночной властью фирм-продавцов, специализирующихся на производстве дифференцированного продукта. Отдельные продавцы контролируют значительные доли рынка, поэтому они принимают производственные решения, учитывая возможные варианты реагирования конкурентов, что, в свою очередь, порождает необходимость взаимодействия с ними с целью максимизации отраслевой прибыли. В этом случае фирмы применяют кооперативные стратегии (сговор и соглашения) и некооперативные способы (независимость и агрессия) формирования конкурентоспособности.
Кооперативные стратегии — это действия, согласованные с конкурентами; адаптированные к решениям конкурентов или отказ от принятия решения, находясь в ожидании благоприятной для фирмы реакции конкурентов. Когда ожидается наихудшая реакция со стороны соперников, предпринимательская структура реализует агрессивную стратегию формирования умения удерживать позицию на олигополисти-ческом рынке. Принятие решения без учета реакции других рыночных игроков говорит о том, что реализуется стратегия независимого поведения.
Формы кооперативного взаимодействия — это открытые и скрытые соглашения, а также сотрудничество. Открытые соглашения представляют собой создание организационных, торговых и принудитель-
ных картелей, которые регулируют объем, цены, сбыт и правила обмена между предпринимательскими структурами. Скрытые соглашения более сложные, так как фирмы взаимодействуют между собой, сохраняя сознательный «параллелизм», ценовое лидерство, конвенции производителей, которые они заключают в отношении лицензионной политики, по поводу стандартов и прейскурантов. Сотрудничество между фирмами состоит в подаче сигналов друг другу в виде официальных заявлений, интервью в средствах массовой информации, встреч для обсуждения ситуации и т. п. Также сотрудничество реализуется как определение фокальных точек (это определенное равновесие в координационной игре, выбираемое всеми участниками взаимодействия на основе информации, лежащей вне взаимодействия как такового), в которых инфраструктура и емкость рынка может серьезно измениться, например, фиксация потолка цен или квоты. Это может проявиться и как эвристические методы ценообразования. Например, отраслевая цена равна фиксируемой величине рентабельности капитала, продукции или ее продажи. Другой пример — уровень средних издержек по отрасли равен конкретному проценту на инвестированный в бизнес капитал или среднему уровню доходности. В результате таких стратегий предпринимательские структуры обеспечивают стабильное получение прибыли. В дальнейшем статическая конкурентоспособность фирмы формируется как логическое продолжение взаимодействия — заключается соглашение о способе выявле-
ния и пресечения нарушений достигнутой договоренности. При этом оговариваются процедуры контроля, издержки с ним связанные, скорость и качество информации о допущенных нарушениях договора и последующие санкции.
Некооперативные стратегии поведения на рынке объясняются способом достижения или удержания доминирующего положения посредством конкурентных преимуществ в издержках производства или в качестве продукта. Первое достигается в результате применения более эффективных технологий, лучших ресурсов, накопленного опыта, масштаба фирмы и устойчивых внешних и внутренних связей. Преимущества в качестве товара зависят от способов его индивидуализации: брендирования, применения товарных марок и знаков, деловой репутации фирмы, престижности самого продукта, величины его уровня качества и, конечно же, рекламы.
Фирма, пользующаяся репутацией жесткого конкурента, сознательно создает барьеры выхода на рынок, пользуясь абсолютным и относительным преимуществом в издержках, преимуществом от дифференциации продукции (эффект от разнообразного ассортимента) и преимуществом продажи по устойчиво высокой цене, что позволяет ей получать сверхприбыль. Наличие абсолютного преимущества в издержках лежит в основании стратегии вытеснения конкурентов согласно модели Бэйна1. Такая предпринимательская структура может осуществлять выпуск, который максимизирует ее прибыль, но при этом на рынке остается некоторое число конкурентов. Также она может снизить цену до уровня, который несколько ниже издержек конкурентов. Как следствие, они покинут рынок, что, однако, приведет к уменьшению прибыли жесткого конкурента.
Причинами сокращения прибыли являются снижение цены и рост затрат, вызванный увеличением объема выпуска. В последующем, вытеснив
конкурентов с рынка, фирма может установить монопольную цену, что, однако, приведет к снижению барьера проникновения для новых конкурентов и повысит вероятность возврата на рынок старых конкурентов. Новые конкуренты стремятся выйти на рынок, так как их устраивает сложившийся уровень доходности. Старых конкурентов устраивает доля рынка, которую они быстро освоят, так как имеют опыт работы.
Относительные преимущества в издержках дают возможность вытеснить конкурентов с рынка, применяя модель Мо-дельяни2 на основе эффекта масштаба — высокой доли рынка. Такая предпринимательская структура имеет возможность производить товар по более низкой себестоимости в силу того, что проникновение конкурентов на рынок происходит постепенно, и они не могут воспользоваться тем же эффектом масштаба. Фирма, являясь жестким конкурентом, выбирает такой объем выпуска и назначает такую цену, величина которых соответствует остаточному спросу. Данный факт не позволяет другим фирмам обеспечить безубыточное производство. Не видя возможности для получения прибыли, потенциальный конкурент отказывается от входа на отраслевой рынок.
Стратегии формирования конкурентоспособности предпринимательской структуры в условиях монопсонии подобно монополии и чистой конкуренции делятся на оперативные и перспективные. Оперативно статическая конкурентоспособность формируется как укрепление конкурентной позиции посредством лоббирования, адаптации свойств товара к предпочтениям покупателя, получения полной информации об имеющихся у покупателя альтернативах. Стратегические способы формирования конкурентоспособности состоят в обретении монопольного положения на рынке — расширяя набор вариантов «доставки» покупателю потребительской ценности; кооперируясь с потенциальными конкурентами или расширяя эксклюзивность продукта.
Динамичность конкурентоспособности, которой обладает предпринимательская структура, создает зависимость развития фирмы от эволюции рынка. При этом степень развития рынка является функцией от степени развития совокупности отдельных
фирм, а предпринимательство — «рычагом», запускающим этот механизм. Динамичный подход к способам формирования быстро меняющейся конкурентоспособности предпринимательской структуры позволяет сформулировать такие стратегии, как адаптация, мутация и селекция. Адаптационные стратегии направлены на приспособление отдельно взятой фирмы к уровню развития конкурентов. Предпринимательская структура вынуждена «мутировать»3 тогда, когда рынок подталкивает ее к внедрению чуждого, не свойственного ей поведения, для того чтобы выжить среди конкурентов. Селекция или сознательный отбор лучших свойств продукции, внутрифирменных связей, стилей, процессов и элементов, которые предпринимательская структура реализует, если хочет превзойти своих соперников.
Динамическая составляющая конкурентоспособности — это борьба за возможность развиваться, а не пребывать в состоянии покоя. В основе анализа способности фирмы создавать, сохранять и защищать свои точки роста рыночной власти лежат следующие предположения: нет однотипности поведения, нет полной информации, нет заданной извне цели, но есть большая значимость организационной культуры в борьбе за точки экономического роста.
Варианты поведения на рынке и активизации деятельности задаются внутренними факторами предпринимательской структуры. Разнообразное реагирование на одни и те же сигналы рынка обусловлено отсутствием заведомо «идеальных» вариантов действий и непредсказуемостью последствий принятого решения.
Эволюция фирмы зависит от предпринимательских новаций, вызывающих ее экономический рост, а эволюция рынка определяется развитостью его структуры. Одни фирмы активизируют инновационную деятельность, другие имитируют ее. Независимо от выбранной стратегии происходит институциональное совершенствование экономики предпринимательской структуры.
Формирование динамичной конкурентоспособности конкретной фирмы состоит в следующем. Компания-новатор осуществляет некие действия, которые приводят к росту спроса на продукт. Как следствие, рас-
ДИСКУССИЯ .
журнал научных публикаций %
тет прибыль от продажи и падает спрос на товары конкурентов. Конкуренты реагируют на падение прибыли, внедряя собственные новации, которые приводят к уменьшению прибыли фирмы-новатора.
Динамичность конкурентоспособности делит рынок на победителей, ускоряющих свой экономический рост, и побежденных, которые вынуждены его замедлять, в результате чего происходит концентрация отраслевого рынка. Победители внедряют новации, сложные для имитации, что позволяет им продлить получение прибыли. Побежденные применяют легкие для копирования способы обновления, чем еще больше уменьшают получаемую прибыль. Фирмы-победители создают условия для существования высокой интенсивности проникновения на отраслевой рынок новичков, а побежденные — низкой, предъявляя требования к техническому уровню фирм-новичков, регулируя их масштаб и стимулы проникновения, а также формируя собственные конкурентные преимущества.
Конкурентными преимуществами для предпринимательских структур такого типа являются: распределение риска; высокая скорость «эксплуатации» нововведения; сокращение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР); способность помешать имитации; финансовая устойчивость; мо-
нополизация рынка и высокие отраслевые барьеры.
Инновационная активность предпринимательских структур в отрасли зависит от разнообразия их размеров (численность персонала, скорость оборота и величина инвестированного в бизнес капитала и т. д.). Значимым фактором этого вида деловой активности является невозможность определить универсальный размер предприятия.
Малые предприятия имеют конкурентные преимущества за счет гибкости поведения на рынке, командной работы, отсутствия бюрократических процедур, высокой склонности к риску и пионерного захвата рынка. Крупные компании пользуются преимуществом финансовой поддержки при дифференциации исследований по нужным им направлениям, высокой степени страхования деятельности, устойчивости каналов сбыта и возможности долгосрочной эксплуатации нововведения.
По характеру инновации делятся на две группы: затрагивающие собственно продукт и изменяющие технологию в широком смысле (производства, управления, нормирования и т. п.). Первые требуют гибкого реагирования, а вторые — финансовой поддержки. Соответственно, весь отраслевой рынок делится на фирмы-новаторы и фирмы-имитаторы, а новации — на высокосложные для имитации и несложные.
Конкурентные преимущества новатора состоят в освоении новых видов деятельности и накоплении опыта, наличии задела и создании имиджа фирмы-пионера. Достоинства имитатора позволяют, учитывая опыт новатора, разрабатывать новые технологии и экономить на НИОКР. От характера новаций зависит и характер поведения предпринимательской структуры: агрессивный (борьба с имитаторами) и неагрессивный — терпимость к ним. Высокие отраслевые рыночные барьеры являются условием увеличения доли рынка, контролируемой новатором, а низкие — способствуют массовому проникновению имитаторов на рынок.
Изучая теоретические основы формирования конкурентоспособности предпринимательских структур, следует обратить внимание на то, что является источником ресурсов, потребляемых в этом процессе. Статическая конкурентоспособность формируется за счет абсолютных и относительных преимуществ в издержках производства, динамическая «питается» интенсивностью проникновения на рынок. Для этого, в первую очередь, фирма должна иметь запас организационной гибкости (быстрое изменение структуры производства и структуры управления). Затем — дух соревнования должен стать нормой поведения персонала, и последнее, однако не менее важное, необходимо стимулировать человеческую потребность чувствовать себя не столько хозяином, сколько творцом, «производителем» качественно иных факторов производства.
«Первичные» источники формирования конкурентоспособности в комплексе создают второй уровень резервов регулирования умения бороться, договариваться и соревноваться. Он называется «рыночная власть производителя над потребителем» и измеряется показателем «потребительная стоимость», которая равна разнице между уплаченной ценой и субъективной оценкой
ценности, полученной потребителем. Когда потребитель считает, что у него имеется «излишек», то те деньги, которые он потратит в будущем в пользу той же предпринимательской структуры, могут быть потрачены на увеличение конкурентоспособности.
Экономика фирмы, развиваясь от простых форм к более сложным формам, проходит ряд стадий развития. Для более глубокого понимания происходящих трансформаций, авторами предлагается систематизация видов как внутриотраслевой, так и внутрифирменной конкуренции предпринимательских структур (табл. 1) в соответствии со стадиями развития экономики предприятия.
Соответственно каждой стадии развития изменяются и источники формирования конкурентоспособности предпринимательских структур по характеру доступа к ним, уровню регулирования и степени интенсивности использования.
Причины, которые стимулируют деятельность по формированию способности предпринимательских структур противостоять или сотрудничать с конкурентами, связаны с ограничениями — в ресурсах, в клиентской базе, в способах продвижения продукта. Ограничение в ресурсах проявляется как дефицитность специалистов, сырья, финансов и эффективных технологических решений. Ограниченность круга потребителей связана с долей в структуре
Таблица 1
Источники формирования конкурентоспособности предпринимательской структуры
Стадия развития экономики предприятия Вид внутриотраслевой конкуренции Вид внутрифирменной конкуренции Характер конкуренции Источники формирования конкурентоспособности
Предпромыш-ленная стадия Конкуренция производителей Конкуренция навыков Свободная, нерегулируемая Внутренние и внешние со свободным доступом
Промышленная стадия Конкуренция предпринимателей Конкуренция цен производства
Индустриальная стадия Конкуренция инвесторов Конкуренция организационных структур и культур Регулируемая Внутренние, с ограниченным доступом, нормально регулируемые
Постиндустриальная стадия Конкуренция новаторов Конкуренция предвидения Ограниченная Внутренние, с сильно ограниченным доступом, слабо регулируемые
Стадия модернизации Конкуренция собственников интеллектуальных активов Конкуренция человеческого капитала
расходов потребителей. Ограниченность возможности продвигать товар состоит в особенностях самого продукта. Например, строительные объекты невозможно передвигать в пространстве, но можно продвигать во времени как «бьюкененнский» товар.
Классический подход к формированию конкурентоспособности состоит в отборе нужных навыков, имеющихся у производителя; кейнсианский — в возможности регулировать этот процесс извне. Институциональный подход при формировании умений предпринимательской структуры, опираясь на существующие ценности и традиции, создает нормальную для отрасли конкурентоспособность. Неоинституциональный подход к формированию конкурентоспособности связан с появлением новых элементов «новой конкуренции»: новые рыночные Интернет-площадки, новые предпринимательские структуры сетевого типа и новые титулы собственности; новые методы управления и новые способы распространения информации и знаний. «Новая конкуренция» генерирует новые источники формирования новой конкурентоспособности.
Ими являются «излишки» уже не потребительской стоимости, которую получает приобретатель блага, а добавочная ценность того социального или экономического института, который остается в сознании человека после потребления товара. Институты, приближенные или тождественные коренным ценностям населения, увеличивают силу рыночной власти потребителя над производителем.
Соотнесение методов и источников формирования конкурентоспособности позволило авторам разработать матрицу стратегий формирования конкурентоспособности (табл. 2) в зависимости от целей, которые ставит перед собой предпринимательская структура.
Резюмируя полученные авторами результаты, отраженные в матрице стратегий, необходимо отметить, что в зависимости от цели (сохранить, укрепить или развивать рыночные позиции) предпринимательская структура выбирает соответствующую стратегию, которая позволяет сформировать статическую, динамическую или новую конкурентоспособность. При этом новая конкурентоспособность предприниматель-
Таблица 2
Матрица стратегий формирования конкурентоспособности
предпринимательской структуры
Конкурентоспособность предпринимательской структуры
Статическая Динамическая Новая
Стратегии формирования Оперативная Кооперативная Новаторство Рыночная власть производителя
Перспективная Некооперативная Имитация Рыночная власть потребителя
Методы формирования Ценовые Агрессия Субъективная оценка приобретенной ценности потребителем
Неценовые Толерантность
Источники формирования Абсолютные и относительные преимущества в прибыли Преимущество в интенсивности проникновения на рынок Преимущества в институциональном оформлении сделки обмена
Цель формирования Сохранение рыночных позиций Укрепление позиций на рынке Развитие рыночных позиций
ской структуры в большей степени формируется при помощи общественного мнения о справедливости сделок, о честности рыночных субъектов, о легитимности методов извлечения прибыли, о социальной ответственности бизнеса и государства за качество жизни современников и будущих поколений.
Таким образом, конкурентоспособность предпринимательской структуры, имея двойственную природу, может быть исследована как некая фиксируемая статика, и как неопределенная динамика. Формирование конкурентоспособности предпринимательской структуры в условиях равновесия (статики) предполагает оперативные и стратегические мероприятия, реализуемые в рамках известных моделей равновесия (олигополии, монополии, монопсонии, совершенной конкуренции). Динамическая составляющая конкурентоспособности — это борьба за возможность развиваться, а не пребывать в состоянии покоя. Поэтому подход к формированию конкурентоспособности позволяет сформулировать такие стратегии, как адаптация, мутация и селекция. Помимо двойственной природы конкурентоспособности необхо-
димо также учитывать стадии развития экономики предприятия, на каждой из которых предпринимательские структуры конкурируют в разных сферах, поэтому изменяются виды как внутриотраслевой, так и внутрифирменной конкуренции, а также источники формирования конкурентоспособности. Соотнесение методов и источников формирования конкурентоспособности позволило авторам разработать матрицу стратегий, из которой следует, что в соответствии с поставленной целью предпринимательская структура выбирает стратегию, которая формирует статическую, динамическую или новую конкурентоспособность. V ■
1. Тарануха Ю. В. Конкуренция и конкурентные стратегии (в структурно-логических схемах): учеб.-метод. пособие. М: Издательство «Дело и сервис». 2008. С. 43.
2. Там же. С. 44.
3. Шумпетер Й. А. Капитализм, Социализм и Демократия: пер. с англ. / Предисл. и общ. ред. В. С. Ав-тономова. М.: Экономика, 1995. [Электронный ресурс] URL: http://www.libertarium.ru/lib_capsocdem. htm (дата обращения: 15.12.2011).
