CC BY
87
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
Т.Г. Пыльнева, Т.В. Корякина, А.И. Азарин
В статье раскрываются особенности обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур, а также проблемы формирования их конкурентной среды.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентная среда, показатели конкурентной среды, конкурентная сила, демонополизация предприятий.
В современных условиях проблема обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур рассматривается как важнейшее условие выживания предприятий в рыночной экономике.
Международная конкуренция обозначила общие слабые стороны российских предпринимателей: медленную адаптацию к изменению спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, применяемым технологиям, высокому уровню затрат на производство. Объясняется это тем, что сохраняется высокий уровень ресурсоемкости выпускаемой продукции, структура экономики утяжелена старыми технологиями производства. Особенно явными остаются недостатки в маркетинговой деятельности российских предпринимателей.
Наращивание производственного потенциала предпринимательских структур имеет смысл при условии растущего спроса на выпускаемую продукцию и предоставляемые услуги, а это возможно, когда продукция этого предприятия конкурентоспособна.
Как показали исследования, в отечественной и зарубежной экономической литературе существует большое количество определений понятия конкурентоспособность предприятия.
Под конкурентоспособностью предпринимательских структур в общем виде мы будем понимать относительную характеристику, отражающую степень отличия развития предпринимательских структур от конкурен-тов-предпринимателей по степени удовлетворения своими товарами и услугами потребностей людей, а также возможности и динамики приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Развитие экономики в условиях рыночного хозяйствования и ее возможные успехи всецело зависят от способности предприни-
мательских структур быстро адаптироваться к динамично меняющейся конъюнктуре рынка, учитывать неопределенность будущей рыночной ситуации и возможности ее использования, т. е. определяются конкурентной средой предприятия.
Конкурентная среда - условие, в рамках которого происходит соперничество предприятий с целью достижения наилучших результатов в соответствующей рыночной структуре. Другими словами, конкурентная среда - это совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты. Однако эта среда обусловлена конкурентными отношениями не только между фирмами (межфирменная конкурентная среда), но и между товарами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оценка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности предпринимательских структур (предприятий малого и среднего бизнеса) и товаров-конкурентов.
Современное понимание конкуренции в значительной мере отличается от того, которое традиционно принято в неоклассической микроэкономике. Большой вклад в развитие теории конкуренции был внесен эволюционной экономической теорией, базирующейся на идеях неоавстрийской школы. Ключевым моментом здесь стал переход от сравнительно-статического подхода к анализу конкуренции, ее динамических аспектов. Другими словами, если неоклассическая микроэкономика и ее современные модификации рассматривают конкуренцию через призму сравнительного анализа возможных состояний отраслевого рынка, то эволюционная теория характеризует конкуренцию как ди-
намический процесс. Остановимся на двух теоретических концепциях, которые позволяют приблизить теорию конкуренции к современной практике рыночного взаимодействия.
Значение модели пяти сил М. Портера заключается в помощи, которую она оказывает при определении характера и состава конкурентных сил. Для анализа конкурентной окружающей среды руководители должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Совместное влияние этих сил определяет характер конкуренции на данном рынке. Как правило, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний.
Наиболее тяжелые конкурентные ситуации возникают, когда все пять сил создают жесткие условия, при которых рынок в течение длительного времени характеризуется прибылями ниже среднего или даже убытками у большинства компаний.
Пять сил конкуренции М. Портера являются основным концептуальным и простым по своей сущности средством определения структуры конкурентной среды предпринимательских структур. Такой подход реально использовался как при решении теоретических, так и практических задач конкуренции. Вместе с тем существенное влияние на конкуренцию оказывает государство. По существу, государственное влияние на развитие и результаты конкуренции между предприятиями - это шестая конкурентная сила, создавать которую - обязанность государственной власти.
Следовательно, при определении и анализе конкурентной среды предприятия должно учитываться влияние этой шестой более глобальной, чем все другие, силы конкуренции. Данная конкурентная сила может проводиться в жизнь посредством административных, экономических и других мер нормативно-правового характера, например, законов, подзаконных актов, политики, стратегических, тактических и оперативных действий, а также с помощью таможенных пошлин, налоговой политики и других подобных воздействий по регулированию конкуренции на том или ином рынке страны, группы стран и мира. Однако в любом случае государственное воздействие взаимосвязано и взаимодействует со всеми остальными из-
вестными по Портеру составляющими конкурентной среды, влияющими на конкуренцию предприятия.
Анализируя конкурентное давление, создаваемое соперничеством существующих конкурентов, формирующий стратегию руководитель должен установить, какое в данное время используется конкурентное «оружие» и какие приняты правила игры, а также оценить, насколько давление конкуренции международных компаний влияет на прибыльность.
Конкурентное давление товаров-замени-телей передается несколькими путями.
Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя накладывает ограничения на прибыли, которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока не найдут путей сокращения издержек производства.
Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен.
Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители. Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства, что является важнейшим фактором, определяющим конкурентную силу и степень сложности для потребителя данной отрасли перехода на субститут.
Как правило, чем ниже стоимость заменителя, выше его качество и характеристики, а также ниже стоимость переключения, тем более мощным является конкурентное давление, создаваемое товарами-заменителями. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей являются скорость роста их продаж, рыночные набеги, которые они совершают, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей, получаемых изготовителями товаров-заменителей.
То, какой конкурентной силой - сильной или слабой - являются поставщики в отрас-
ли, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентная сила поставщика совсем невелика, когда он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно приобрести на открытом рынке у огромного числа поставщиков с достаточными возможностями для выполнения заказов. В этом случае поставщики обладают рыночной властью только тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители настолько обеспокоены безопасностью, что соглашаются на условия, более предпочтительные для поставщиков. Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда имеются хорошие товары-заменители, а переключение становится нетрудным и дешевым.
Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. В этом случае благосостояние поставщика оказывается прямо связанным с благосостоянием главных потребителей. Поставщик становится глубоко заинтересованным в защите отрасли потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества и разработки новых видов продукции и услуг, которые могли бы улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличили бы его продажи и прибыли. Члены отрасли устанавливают тесные рабочие отношения со своими поставщиками, чтобы получить значительные преимущества в виде получения деталей более высокого качества, обеспечения современных поставок и снижения затрат на хранение запасов.
Однако, если изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции отрасли, являются важнейшей частью производительного процесса и/или от них существенно зависит качество продукции отрасли, то поставщики приобретают значительное влияние на процесс конкуренции. Это особенно верно, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Точно так же поставщик обладает рыночной властью, когда обслуживаемой им компании сложно или дорого переключиться на другого поставщика. У крупных поставщиков с хорошей репутацией и растущим спросом на продукцию труднее добиться уступки,
чем у борющихся за выживание компаний, стремящихся расширить свою потребительскую базу или увеличить использование производственных мощностей.
Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять детали за меньшую стоимость, чем та, которую придется затратить компании при их самостоятельном изготовлении.
И последний случай, при котором поставщики играют важную конкурентную роль, имеет место тогда, когда они по тем или иным причинам не могут или не хотят производить продукцию высокого или хотя бы удовлетворительного качества. Например, если в деталях поставщика относительно часто встречаются дефекты или они преждевременно выходят из строя, то такие детали могут настолько повысить затраты на гарантийное обслуживание и потери на брак у производителя, что его прибыли, репутация и конкурентная позиция окажутся под серьезной угрозой.
Как и у поставщиков, конкурентная сила потребителей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. В ряде ситуаций потребители обладают значительной властью. Наиболее очевиден случай, когда имеется крупный потребитель, покупающий значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объемы их закупок, тем большими возможностями они обладают на переговорах с поставщиками. Закупки больших количеств продукции часто дают покупателю рычаги влияния, позволяющие добиться уступок в цене и других выгодных для него условий сделок.
Покупатели обладают рыночной властью и тогда, когда стоимость переключения на продукцию конкурентов или заменители относительно мала. В любое время покупатели могут гибко удовлетворять свои потребности, работая с несколькими поставщиками. Если продукция поставщиков, в основном, идентична, то покупателям легко переключиться с одного поставщика на другого с небольшими затратами или вообще без них. Но если продукция поставщиков сильно дифференцирована, то покупатели имеют меньше возможностей для переключения без значительных затрат на перестройку.
Конкурентная структура отрасли становится «непривлекательной» с точки зрения
получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать значительную рыночную власть. Однако, когда конкурентные силы не обладают значительной интенсивностью, конкурентная структура отрасли становится «благоприятной» или «привлекательной» с точки зрения получения прибыли выше среднего.
«Идеальной» конкурентной окружающей средой, с точки зрения перспективы получения прибылей, является такая ситуация, при которой покупатель и продавец обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между существующими продавцами носит умеренный характер. Однако даже тогда, когда некоторые из пяти сил достаточно мощны, отрасль может оставаться привлекательной для тех компаний, стратегия и рыночная позиция которых достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего уровня.
Оценка конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между конкурентами с целью установления структуры рынка.
Согласно Методическим рекомендациям Государственного комитета антимонопольной политики по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках необхо-
димо использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (С Я) и индекса Гиршмана-Герфинделя (НН1), которые характеризуют преобладание на рынке одного или нескольких предприятий.
При анализе товарной конкурентной среды важно установить номенклатуру ее характеризующих показателей. Проведенный информационный поиск показал, что в экономической литературе практически отсутствует четкая регламентация показателей товарной конкурентной среды. В связи с этим нами предложен уточненный перечень показателей конкурентной среды (рис. 1).
Избыток товаров определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между предприятиями и товарами-конкурентами. Таким образом, избыток товаров служит косвенным дифференциальным показателей ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды.
Ограниченный объем платежеспособного спроса является наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами или услугами не создаются, а следовательно, они перестают быть конкурентами.
Показатели товарной конкурентной среды предприятия
Г
Избыток товаров на рынке
Степень насыщенности рынка товарами
I
Демонополизация
предприятия
Ограниченный объем платежеспособного спроса
Количество товаров-конкурентов
1 Г
1 Г 1 Г
Количество фирм-конкурентов Регулирование цен с помощью конкуренции
Рис. 1. Показатели конкурентной среды
В то же время неудовлетворительный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсироваться за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они могут полностью не удовлетворять потребителей. В этом случае можно говорить не о повышенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя.
Объем поставок и реализации товаров влияет на степень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров определяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рисками.
Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увеличивать прибыль. Снижение рисков возможно за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка.
Степень насыщенности рынка товарами (Нт) - соотношение количества имеющихся товаров (£,]) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Тн). Этот показатель конкурентной среды можно рассчитать по следующей формуле:
Пт =-уГ*100% (1)
Н
В приведенной формуле Тф можно достаточно просто рассчитать, суммируя количество товаров, поступивших на рынок за определенный период (Тп) и товарные запасы, имеющиеся на рынке (/,):
Тф=Тп+Т3. (2)
Оценка показателя Тн представляет определенные трудности, т. к. этот показатель по своей сути характеризуется емкостью рынка и может быть оценен лишь прогно-
стическим методом с определенной степенью достоверности.
Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационными и экспертными методами.
Степень насыщенности рынка товарами в определенной мере зависит от демонополизации предприятий, составляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.
Демонополизация предприятий - деятельность, направленная на рассредоточение производства или сбыта товаров, а также на предоставление услуг между предприятиями разных организационно-правовых форм. Косвенными показателями демонополизации предприятий служит количество фирм-кон-курентов и регулирование цен с помощью конкуренции.
Количество фирм-конкурентов и количество товаров-конкурентов не только определяют степень демонополизации предприятий и насыщенности рынка, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конкурентной среды.
Таким образом, конкурентная среда оказывает разнообразное влияние на повеление предпринимателей на рынке. Можно говорить о многостороннем эффекте конкурентной среды на изменение рыночной ситуации: формы, виды, методы конкурентной борьбы, степень эффективности предпринимательской деятельности, формирование цен, спроса и предложения. В конечном счете, от того, насколько развита конкурентная среда, зависит конкурентоспособность региона.
Поступила в редакцию 7.08.2008 г.
Pylneva T.G., Koryakina T.V., Azarin A.I. Peculiarities of forming the competitive environment of business structures. The article reveals the peculiarities of provision of business structures’ competitiveness, as well as the problems of forming their competitive environment.
Key words: competition, competitive environment, indicators of competitive environment, competitive power, demonopolization of businesses.
